融媒體時代主題出版“兩個效益”相統(tǒng)一的路徑探析

【摘要】 黨的十八大以來，主題出版在經(jīng)濟效益和社會效益方面取得了新的進展和突破。在融媒體迅猛發(fā)展的新形勢下，“兩個效益”相統(tǒng)一路徑主要有四個方面：始終堅持黨管出版原則，更好地發(fā)揮政府作用，深化出版企業(yè)改革，加快推進信息技術(shù)革命，逐步建立健全“兩個效益”相統(tǒng)一的推進和考核評價機制，確保主題出版始終把社會效益放在首位。

【關(guān)? 鍵? 詞】融媒體;主題出版;兩個效益;路徑

【作者單位】周長美，黑河學院馬克思主義學院。

【基金項目】2015年度教育部人文社會科學研究青年基金項目“全面深化改革中社會矛盾基本形態(tài)及化解對策研究”（15YJC710082）。

【中圖分類號】G237 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.010

2014年，習近平總書記在文藝工作座談會上再次強調(diào)，“一部好的作品，應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的作品”。2015年，中辦國辦出臺具體指導意見進一步明確：“當兩個效益（社會效益和經(jīng)濟效益）、兩種價值發(fā)生矛盾時，經(jīng)濟效益服從社會效益、市場價值服從社會價值。”作為社會主義文化出版事業(yè)的重要組成部分，主題出版高舉旗幟、圍繞大局，積極適應融媒體迅猛發(fā)展的新形勢，在“兩個效益”良性互動實踐中進行了積極探索，既取得了顯著成績，也存在一些問題。深入認識這些問題，以問題導向探析主題出版，實現(xiàn)“兩個效益”相統(tǒng)一的主要路徑，對落實習近平總書記文藝座談會重要講話精神和中央決策部署，無疑具有積極意義。

一、十八大以來主題出版統(tǒng)籌“兩個效益”的成功實踐

黨的十八大以來，主題出版相關(guān)單位不斷提高政治站位，強化使命擔當，充分發(fā)揮黨的宣傳思想文化主陣地作用，堅持把社會效益放在首位，落實高質(zhì)量發(fā)展要求，深入推動優(yōu)化升級和融合發(fā)展，為主題出版實現(xiàn)“兩個效益”相統(tǒng)一打下了堅實基礎。

2017年以來，主題出版圍繞黨的十九大、改革開放40周年等重大主題，精心策劃出版了一批彰顯主流價值的重點作品，在社會效益和經(jīng)濟效益方面均取得新的進展和突破。2017年，全國“主題出版重點出版物”圖書單品種平均印數(shù)6.8萬冊。17種主題圖書年度累計印數(shù)均超過100萬冊，占年度累計印數(shù)100萬冊及以上圖書的29.3%?！稕Q勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利》等8種主題出版物單品種累計印數(shù)進入印數(shù)前10。其中，《習近平談治國理政（第二卷）》累計印數(shù)超過500萬冊。

二、融媒體時代主題出版“兩個效益”相統(tǒng)一的主要問題

1.在出版業(yè)態(tài)方面，以數(shù)字出版為代表的新型出版方式進展緩慢

雖然近年來出版社把握出版融合發(fā)展契機，推出了一批高質(zhì)量的主題出版物，但總體上看，新型出版物所占比重偏低，紙質(zhì)書籍等傳統(tǒng)出版物在印數(shù)、銷售規(guī)模等方面仍遠高于數(shù)字出版物等新型出版物，“部分公司新業(yè)態(tài)業(yè)務未能延續(xù)前期快速發(fā)展勢頭，進入瓶頸期”[1]。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，列入“2017年主題出版重點出版物選題”的97種出版物中，圖書有77種，電子出版物有20種，電子出版物僅占20.6%，主題出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型艱難可見一斑。

2.在出版企業(yè)方面，地方出版企業(yè)主動擔當不夠

受主題出版扶持政策等利好因素影響，主題出版陸續(xù)從小部分出版社參與，走向全國大部分出版社廣泛參與。但相對于一些國家出版社、黨政類出版社屢屢推出主題出版精品，一些地方出版企業(yè)還存在“重大主題出版由中央主要出版單位承擔”的認識偏差，站位不高，擔當不夠，“在主題出版上難有作為”[2]。2017年入選單品種累計印數(shù)前10位的一般圖書中，8種主題出版圖書的出版單位全部是國家級出版企業(yè)，省級出版社無一家上榜。

3.在出版題材方面，政治類占比大，綜合類占比相對較小

經(jīng)過十多年的發(fā)展，總體上，我國主題出版已經(jīng)從單一的政治讀物走向輻射專業(yè)出版、大眾出版的綜合性出版。但在一定程度上，主題出版選題在內(nèi)容方面仍偏向政治性，一些主題出版物不夠通俗易懂。以列入“2017年主題出版重點出版物選題”的77種圖書出版物為例，雖然涉及政治、經(jīng)濟、文化、藝術(shù)等多個領域，但其中占絕大多數(shù)的仍為黨政類圖書（37種），占48.1%，文學藝術(shù)類（8種），占比僅為10.4%，文化性突出的優(yōu)秀主題出版物仍處于稀缺狀態(tài)。

4.在出版反響方面，主題出版“兩個效益”互促并進效果不明顯

雖然近年來銷量超幾十萬冊的主題出版物并不少見，在經(jīng)濟效益方面也取得不俗成績，但其使用價值和社會效益并未得到更好體現(xiàn)。這與部分主題出版物內(nèi)容空洞、質(zhì)量不高不無關(guān)系，一些主題出版物雖然銷量很大、收入可觀，但卻沒有成為消費者的閱讀選項，或被束之高閣，或“用作他用”，主題出版物的社會效益并沒有隨著其經(jīng)濟效益的增加而增加。

三、融媒體時代實現(xiàn)主題出版“兩個效益”相統(tǒng)一的路徑探索

融媒體時代，主題出版不是要不要發(fā)展的問題，而是如何更好發(fā)展的問題。各級黨委及宣傳部門、各級政府及出版行政主管部門、各出版單位要堅定信心，形成合力，堅持黨管出版原則，更好地發(fā)揮政府作用，深化出版企業(yè)改革，加快推進信息技術(shù)革命，確保主題出版在始終把社會效益放在首位的基礎上實現(xiàn)“兩個效益”相統(tǒng)一。

1.必須堅持黨管出版原則，奠定主題出版“兩個效益”相統(tǒng)一的思想政治基礎

主題出版的本質(zhì)屬性決定了其必須堅持黨管出版原則，通過把握正確的政治方向、價值取向和出版導向，為主題出版“兩個效益”相統(tǒng)一提供思想政治保障。

牢牢把握正確的政治方向，最根本的就是主題出版物的思想和內(nèi)容在政治道路、政治立場、政治原則、政治方向上與以習近平同志為核心的黨中央保持高度一致，這是衡量和檢驗主題出版把社會效益放在首位的首要標準。牢牢把握正確的價值取向，著重是解決“為誰出版”的問題。具體而言，主題出版要繼承和堅持“二為”方針，堅持把滿足人民日益增長的美好精神文化生活需要作為出發(fā)點和落腳點，把為人民書寫、為人民抒情、為人民抒懷作為價值追求，既要緊扣重大主題，也要注重在新時代大背景下兼顧百姓視角。牢牢把握正確的出版導向，重點是認真落實馬克思主義出版觀，堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁總基調(diào)，堅持高揚時代主旋律。

2.更好發(fā)揮政府在主題出版“兩個效益”相統(tǒng)一中的重要作用

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，單獨靠市場機制解決不了文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益相統(tǒng)一的問題，主題出版也不例外。因此，既要遵循市場起決定作用的原則，又要更好地發(fā)揮政府重要作用，防止片面追求經(jīng)濟效益而忽視社會效益的傾向。

第一，政府要強化對主題出版的宏觀指導。政府及出版管理部門要引導出版企業(yè)統(tǒng)籌處理好當前與長遠的關(guān)系，既著眼于年度或近期熱點主題，又要結(jié)合出版企業(yè)實際制定科學的出版規(guī)劃，充分考慮出版各環(huán)節(jié)的時間周期，使主題出版更具前瞻性、系統(tǒng)性、引領性。政府尤其要引導出版企業(yè)克服盲動和功利主義，對于一些重大選題要提前幾年甚至十幾年謀劃，贏得主動，做足功課。同時，各級政府還要制定主題出版“兩個效益”相統(tǒng)一的考核評價辦法，改革以往偏重企業(yè)利潤的考核機制，增加社會效益指標考核權(quán)重，確立正確的主題出版考核導向。

第二，政府要更好發(fā)揮對主題出版的政策牽引作用。一是在整合優(yōu)化主題出版扶持政策方面發(fā)揮更大作用。各級政府要加大主題出版扶持政策供給，引導資金資源、人才資源、媒體資源和市場資源更多向主題出版集聚，形成政策疊加效應。重點要探索財政專項資金、出版基金、國有資本投入等多元資金政策，出臺相關(guān)配套政策，從行業(yè)調(diào)整、選題申報、稅收優(yōu)惠等方面大力扶持主題出版。二是在營造公平市場環(huán)境方面發(fā)揮更大作用。重點是深化改革，營造國有和民營出版企業(yè)同等條件參與競爭、同等標準享有扶持政策的公平市場環(huán)境，最大限度地激活民營出版企業(yè)積極主動參與主題出版的動力和活力。三是在加強主題出版質(zhì)量管理方面發(fā)揮更大作用。各級出版主管部門要指導督促出版單位建立和實施質(zhì)量保障體系，切實強化內(nèi)部管理，防止和避免個別出版企業(yè)盲目追求數(shù)量、超專業(yè)范圍出版現(xiàn)象，切實提高主題出版質(zhì)量。

第三，政府要強化主題出版人才隊伍建設。人才資源是主題出版第一資源，既包括作者人才，也包括編輯、設計、營銷等業(yè)務人才。政府要制定實施出版人才隊伍建設規(guī)劃，著力建設人才隊伍體系，充分發(fā)揮人才第一資源作用。重點是依托各級黨校、高校、科研院所、智庫機構(gòu)，著力培養(yǎng)和建設一支規(guī)模適當、堪當大任的高質(zhì)量主題出版作者隊伍。政府還要加強作者隊伍教育引導，使其善于從時間和空間的大角度，“彰顯中國共產(chǎn)黨和中國人民順應社會歷史發(fā)展潮流、堅守信仰、勇于擔當?shù)那閼选盵3]，以高素質(zhì)高質(zhì)量作者隊伍建設為引擎，推動主題出版“兩個效益”相統(tǒng)一。

3.深化出版企業(yè)改革，提升主題出版“兩個效益”相統(tǒng)一內(nèi)在動力

相對于政府宏觀調(diào)控及扶持政策等外因，在主題出版中起內(nèi)因決定性作用的是出版企業(yè)。出版企業(yè)要不斷強化使命意識，以推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，深化出版企業(yè)體制改革，“培育發(fā)展新型出版業(yè)態(tài)，著力打造思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的好書力作”[4]，增強主題出版實現(xiàn)“兩個效益”的內(nèi)在動力。

第一，深化出版理念改革，推進主題出版走精品取勝之路。出版企業(yè)要牢固樹立“質(zhì)量是出版的生命”理念，大力實施主題出版精品取勝戰(zhàn)略，推動主題出版既有“高原”又有“高峰”。出版企業(yè)要堅持把學術(shù)出版作為主題出版的奠基石，運用學術(shù)理論、方法為主題出版托底，通過學術(shù)性、專業(yè)性和權(quán)威性提升主題出版質(zhì)量;要堅持把文化內(nèi)涵作為衡量主題出版物質(zhì)量的重要標準，通過提升主題出版物的文化性、可讀性，更好實現(xiàn)主題出版“兩個效益”相統(tǒng)一;要適應市場經(jīng)濟環(huán)境和個性化需求，強化內(nèi)容創(chuàng)新、呈現(xiàn)形式創(chuàng)新，使主題出版物喜聞樂見、口口相傳，既“賣座”又叫好。

第二，深化出版創(chuàng)作改革，推進主題出版專業(yè)化開發(fā)。首先，出版企業(yè)要改變以往偏重政治類的創(chuàng)作慣性，既立足出版優(yōu)勢專長，又敢于創(chuàng)新和探索，將創(chuàng)作題材逐步向政治、經(jīng)濟、文化、藝術(shù)、科技、歷史、軍事等全類別發(fā)力，形成有重點、有層次、有梯隊的主題出版作品集群。其次，出版企業(yè)要注重高端作者在專業(yè)化開發(fā)中的作用，通過“柔性引進”等方式建立合作關(guān)系，提升主題出版物的權(quán)威性和吸引力。再次，出版企業(yè)要深化人事制度改革，通過完善企業(yè)內(nèi)部職稱晉升、收入分配、評獎推優(yōu)等激勵政策，著力培養(yǎng)一批擁有專業(yè)背景和編輯功底的編輯，使其作用貫穿選題策劃、出版執(zhí)行以及后期營銷等專業(yè)化開發(fā)全過程。

第三，深化出版營銷改革，提升主題出版經(jīng)濟效益。出版企業(yè)要主動適應主題出版讀者、銷售渠道變化趨勢，深化營銷方式改革，以改革拓展市場、跑贏市場。首先，積極推廣網(wǎng)絡化、智能化、平臺化營銷模式。出版企業(yè)要在鞏固新華書店、民營書店銷量基礎上，運用移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等手段深入挖掘目標消費者，充分運用微信、微博、微視頻等手段開展精準的口碑營銷。其次，積極利用各類宣傳平臺提升傳播推廣力。重點是積極利用圖書交易會、圖書訂貨會、圖書版權(quán)貿(mào)易洽談會等重要展會宣傳平臺，積極推介主題出版物;積極通過舉辦主題出版物出版座談會、專家專題講座、好書進校園、好書進社區(qū)等多種形式的閱讀推介活動，形成主題閱讀推廣合力。再次，積極推動主題出版“走出去”。出版企業(yè)要不斷探索海外出版、營銷、發(fā)行、傳播新模式，充分運用自建平臺、與國外大型出版機構(gòu)合作等方式，借助國外數(shù)字化的先進技術(shù)，將代表中國文化精華的主題出版作品成規(guī)模地以整體的形式向世界推廣，向世界讀者講好中國故事，傳遞好中國聲音。

4.加快推進信息技術(shù)應用，為實現(xiàn)主題出版“兩個效益”相統(tǒng)一提供技術(shù)支撐

“‘互聯(lián)網(wǎng)+主題出版將成為新的發(fā)展趨勢。”[5]對于主題出版而言，無論是提升出版物可讀性、普及率、傳播力進而充分體現(xiàn)其社會價值，還是拓寬銷售渠道、增加行業(yè)收入進而取得經(jīng)濟效益，僅依賴傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版技術(shù)模式而不尋求技術(shù)路徑的突破顯然已不合時宜，加快推進新技術(shù)、新業(yè)態(tài)應用是實現(xiàn)主題出版“兩個效益”相統(tǒng)一的不二選擇。

第一，加快形成主題出版業(yè)融合發(fā)展合力。各級出版行政主管部門、出版單位要將出版融合發(fā)展列入產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，制定實施方案，明確時間表、路線圖、任務書，合理設計和規(guī)劃實施主題出版融合發(fā)展重點示范項目。各級出版行政主管部門、出版單位要按照《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》的指導思想、任務目標和方法路徑，切實推動傳統(tǒng)出版和新興出版的深度融合，實現(xiàn)主題出版在內(nèi)容、技術(shù)、終端、人才等方面的共享融通。

第二，搶占出版技術(shù)革命制高點。出版企業(yè)要密切關(guān)注人工智能、虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)、5G等出版行業(yè)新技術(shù)前沿，抓住知識服務、在線教育、付費閱讀、復合出版等新聞出版業(yè)發(fā)展趨勢，加強技術(shù)革新，擴大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字壓縮技術(shù)等新技術(shù)應用，強化聲音、視頻、電子書等數(shù)字出版形式的比重，積極探索主題出版物數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化之路。

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