新媒體觸達(dá)率對(duì)文學(xué)市場的影響

劉佳 韓喆 朱立紅

【摘要】? 2011年到2018年是國內(nèi)新媒體營銷渠道逐漸成熟的七年，也是文學(xué)市場由冷轉(zhuǎn)熱再到大熱的七年。圖書營銷方式從未如今天這般豐富多彩，經(jīng)典作品與新生作品也難得有機(jī)會(huì)同臺(tái)登場。自媒體時(shí)代，文本評(píng)價(jià)的話語權(quán)掌握在每位編輯和讀者手中，圖書營銷經(jīng)驗(yàn)與套路固然重要，但保持創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是文學(xué)在新媒體浪潮中立于不敗之地的關(guān)鍵。

【關(guān)? 鍵? 詞】新媒體觸達(dá)率;文學(xué)類型;轉(zhuǎn)化率;分享;創(chuàng)新

【作者單位】韓喆，春風(fēng)文藝出版社。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.005

一、文學(xué)市場的新媒體覆蓋范圍解讀

在自媒體剛剛嶄露頭角的2013年，新媒體這個(gè)詞還沒有廣泛出現(xiàn)在出版人的視野中，彼時(shí)流行的微信、微博、社群等更多時(shí)候被大眾視為單純的社交工具。2011年社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社第一次推出的《中國新媒體發(fā)展報(bào)告》，內(nèi)容主要涉及3Q大戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)閱讀、電子圖書等，而2018年的《中國新媒體發(fā)展報(bào)告》則被媒體融合、新媒體版權(quán)、新媒體傳播、知識(shí)付費(fèi)等占據(jù)。被手機(jī)與移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)全方位裹挾的網(wǎng)民，既是新媒體環(huán)境的塑造者，又是被動(dòng)接受者。不可否認(rèn)的是，新媒體已經(jīng)成為公認(rèn)的文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)力助推器。

美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”。觸達(dá)率則來自廣告用語，新媒體運(yùn)營編輯通過各種渠道將消息推送出去所能到達(dá)的目標(biāo)用戶群體的比例，就是通常所說的媒體觸達(dá)率。有效觸達(dá)率是指某一網(wǎng)頁產(chǎn)生的無重復(fù)的觸達(dá)量，即吸引更多的新閱讀而非重復(fù)閱讀。

2011年到2018年是國內(nèi)新媒體營銷渠道逐漸成熟的七年，也是文學(xué)市場由冷轉(zhuǎn)熱再到大熱的七年。過去的七年里，不僅新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，大眾使用自媒體的技巧日益熟諳，將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的商業(yè)化程度也在逐漸提高。2018年初，微信全球活躍用戶突破了10億大關(guān)，微博用戶達(dá)3.92億，智能手機(jī)成為影響力最大的終端。盡管大部分傳統(tǒng)文學(xué)主流媒體都推出了APP，但觸達(dá)消費(fèi)者的文學(xué)內(nèi)容大多來自日常使用頻率較高的微信、微博等客戶端。新媒體與文學(xué)的關(guān)系可以說是互相成全，失去文學(xué)性的新媒體不可能有效吸引用戶，沒有新媒體的滲透推廣，經(jīng)典文學(xué)的普及也只能存在于口號(hào)之中。

圖書出版業(yè)從來不是引領(lǐng)和追趕潮流的行業(yè)，但業(yè)內(nèi)外人士普遍認(rèn)為，微信依然是最好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，出版業(yè)使用最多且最行之有效的新媒體也是微信。因此，本文主要基于微信客戶端，探討新媒體觸達(dá)率對(duì)文學(xué)市場的影響。

二、與新媒體共同成長的文學(xué)市場

20世紀(jì)80年代被稱為中國當(dāng)代文學(xué)的黃金時(shí)代，作家如明星般存在，一部文學(xué)作品動(dòng)輒幾十上百萬的銷量。90年代，商業(yè)大潮突起，精英文化受到重挫，文學(xué)創(chuàng)作進(jìn)入平靜期。21世紀(jì)前十年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，人們的視線目不暇接，偏居一隅的傳統(tǒng)文學(xué)幾近被淡忘。恰恰在這段沉寂期，我們現(xiàn)在熟知的許多經(jīng)典之作，如《活著》《平凡的世界》《白鹿原》等被作家們“悶頭創(chuàng)作”出來。

到了2017年，中國移動(dòng)閱讀市場規(guī)模已達(dá)153.2億元，經(jīng)典文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀持續(xù)升溫，線上圖書銷售量顯著提升。與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)同時(shí)發(fā)力的還有為了迎合當(dāng)代讀者心理而產(chǎn)生的“治愈文學(xué)”，它們與傳統(tǒng)文學(xué)一起構(gòu)筑了龐大的文學(xué)市場?？梢哉f，從微博推大V號(hào)使粉絲有機(jī)會(huì)近距離接觸大作家，到便捷時(shí)尚的移動(dòng)閱讀方式，再到全民閱讀的大力倡導(dǎo)與推進(jìn)，以及出版業(yè)后知后覺玩轉(zhuǎn)自媒體、社群、營銷號(hào)，IP成為資本又一輪熱投方向等一系列事件，都是文學(xué)市場從回暖到火爆的重要因素。

文學(xué)閱讀帶給人們的是多元的思想、多元的認(rèn)知，以及對(duì)道德和人性向善靠近的趨同，而這些在新媒體和電商平臺(tái)環(huán)境下正被逐漸削弱。尤其近幾年，大多數(shù)書單的指向性過度重疊，買榜等方式將大部分讀者引導(dǎo)至某類型文學(xué)作品中。然而，新媒體環(huán)境下，讀者的口味變得更挑剔和專業(yè)，盡管各出版機(jī)構(gòu)竭力將讀者的目光吸引到同一品類、題材相似的閱讀圈中，但讀者依然有機(jī)會(huì)獲取來自不同渠道的、多種風(fēng)格的產(chǎn)品，這也大大提高了文學(xué)市場百花齊放的可能性。

三、新媒體對(duì)具體文學(xué)類型的影響差異

我們不妨從過去七年出版人最耳熟能詳?shù)臅充N書排行榜，看看新媒體環(huán)境究竟如何影響文學(xué)市場。

2011年當(dāng)當(dāng)暢銷小說榜前20中，既有我們熟悉的經(jīng)典文學(xué)《百年孤獨(dú)》《平凡的世界》《IQ84》等，也大家耳熟能詳?shù)耐ㄋ仔≌f《侯衛(wèi)東官場筆記》《失戀33天》《春宴》《追風(fēng)箏的人》《她的城》《島》等。而2018年9月當(dāng)當(dāng)暢銷小說榜前20中，經(jīng)典文學(xué)有《活著》《圍城》《百年孤獨(dú)》《月亮與六便士》《小王子》《西游記》《紅樓夢》《許三觀賣血記》《平凡的世界》，以及通俗小說《追風(fēng)箏的人》《擺渡人》《解憂雜貨鋪》《白夜行》《你壞》《云邊有個(gè)小賣部》《島上書店》《惡意》《三體》《第七天》等。重疊的三部作品中有兩部是外國文學(xué)作品，一部中國文學(xué)作品。

2018年9月當(dāng)當(dāng)暢銷小說榜中的《你壞》《云邊有個(gè)小賣部》屬于被中青年讀者獨(dú)特的時(shí)代情緒催生的作品。以嚴(yán)格的文學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來看，這些近幾年與知識(shí)付費(fèi)同一時(shí)期興起，輕松就超越辛苦碼字的傳統(tǒng)文學(xué)作家的“網(wǎng)絡(luò)精英” 寫手作品，恐難以算作純文學(xué)作品，但卻是新媒體環(huán)境下最受大眾讀者喜愛的閱讀品類之一。此類小說篇幅短小、情感極致，或治愈或摧毀，很能抓住讀者的心，也容易被讀者分享。如《云邊有個(gè)小賣部》作者張嘉佳的成名作——《從你的全世界路過》，正是通過微博的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)演化成暢銷書兼常銷書。相似品類的圖書都有著較為成熟的運(yùn)營模式——既通俗易懂，又迎合讀者口味，這使得其他類別文學(xué)圖書難以在銷量上與之匹敵。

外版通俗小說依然受到讀者喜愛，一方面是出版機(jī)構(gòu)積極運(yùn)作的結(jié)果，另一方面源于東野圭吾的“霸單”現(xiàn)象。早在新經(jīng)典引入東野圭吾作品之前，其電影作品就已被大眾所熟知。經(jīng)典文學(xué)作品依靠口碑和榜單進(jìn)行宣傳推廣比利用新媒體宣傳性價(jià)比更高。因此，新媒體營銷方式成為出版機(jī)構(gòu)推新品時(shí)的首選。比如，大星文化推出的《莎士比亞悲劇喜劇全集》一度刷爆眾公號(hào)，累計(jì)銷量達(dá)6— 8萬冊。大星文化的打法可用極致來概括——極致的作者譯者、極致的包裝、極致的廣告詞和故事。讀者看完眾公號(hào)推送的第一感覺往往是“必須來一套”。這既有值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，也有值得商榷的地方。經(jīng)典文學(xué)的核心價(jià)值到底應(yīng)該通過什么來體現(xiàn)，是情懷還是文本？靠販賣情懷與焦慮獲取銷量的方式能否一勞永逸？答案因人而異。但前提是，文學(xué)市場要有能力產(chǎn)生更多可能成為經(jīng)典的作品。

四、文學(xué)圖書出版中新媒體優(yōu)與憂

1.從高觸達(dá)率到高轉(zhuǎn)換率的實(shí)力典范

圖書是特殊的商品，這決定了其營銷形式需要認(rèn)真考量、把握尺度的。尤其在新的出版形勢下，導(dǎo)向始終是貫穿文學(xué)市場的標(biāo)尺。當(dāng)做書變成純粹的產(chǎn)品交易，對(duì)內(nèi)容、出版商和讀者而言都是危險(xiǎn)的。

互聯(lián)網(wǎng)精神的本質(zhì)是分享，分享經(jīng)濟(jì)是新型的商業(yè)模式，未來所有的創(chuàng)新模式都可能圍繞分享而進(jìn)行，出版營銷同樣以具體圖書和文學(xué)內(nèi)容的分享作為主打模式。

新媒體傳播快速、覆蓋面積廣，而且對(duì)語言風(fēng)格沒有嚴(yán)苛限制，這使得出版機(jī)構(gòu)公號(hào)可以根據(jù)自身定位和特點(diǎn)盡情發(fā)揮。

“出版人雜志”公號(hào)2018年10月的新媒體影響力指數(shù)排行榜顯示，出版機(jī)構(gòu)公號(hào)中“人民文學(xué)出版社”排名第七，圖書公司公號(hào)中“書單來了”排名第一，“新經(jīng)典” 排名第八。

讀客公號(hào)“書單來了”注重品類細(xì)分，具有獨(dú)特的風(fēng)格，編輯親讀模式簡潔、功能性強(qiáng)，這也是“書單來了” 一路飆升至?xí)鴨晤惞?hào)霸主地位的原因。

“人民文學(xué)出版社”公號(hào)以走心、厚重、不流俗、有格調(diào)的特點(diǎn)，從眾多出版機(jī)構(gòu)公號(hào)中脫穎而出，成為純文學(xué)公號(hào)的標(biāo)桿。

“新經(jīng)典”公號(hào)則牢牢貼合其洋氣的市場定位，語言風(fēng)格、文章模式非常接地氣，介紹知識(shí)、分享心得，或酷拽高冷，或溫暖感人，均信手拈來。

盡管“為你讀詩”公號(hào)的內(nèi)容并不以圖書推介為主，但其主推的詩歌，不僅為讀者提供了審美意象與享受，還將文藝發(fā)揮到極致，是間接推廣文學(xué)的典型。

“新京報(bào)書評(píng)周刊”公號(hào)則秉持了紙媒深刻傳統(tǒng)的特點(diǎn)，扣緊時(shí)代熱點(diǎn)，傳播凸顯自我主張的剖析文章，風(fēng)格嚴(yán)肅又有趣，體現(xiàn)了“閱讀需要主張”的經(jīng)營理念。

這些公號(hào)無論在粉絲數(shù)量上，還是產(chǎn)品銷量上都是行業(yè)的翹楚，它們的做書經(jīng)驗(yàn)和營銷經(jīng)驗(yàn)值得同行借鑒。如何在提高流量的同時(shí)，既保證粉絲黏性又實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，是這些優(yōu)質(zhì)公號(hào)運(yùn)作新媒體的獨(dú)家秘籍。

2.珍惜新媒體環(huán)境，避免過度功利化

閱讀、寫作形式的變化引發(fā)了文學(xué)創(chuàng)作的重大變化， 因?yàn)闀r(shí)代背景不同，創(chuàng)作者在描述同樣事物的時(shí)候，重點(diǎn)、著眼點(diǎn)會(huì)有所不同。對(duì)比80后、90后與70后、70前作家的作品我們就可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)特點(diǎn)。這些變化更多地體現(xiàn)為思想上的轉(zhuǎn)變——老一代作家創(chuàng)作時(shí)執(zhí)著于事物本身的表達(dá)，而新一代作家的想法可能是——我應(yīng)該寫哪些市場看好的東西，怎樣寫才可能成為大IP等。

讀者的變化比作者還要快得多。他們越來越追求感官化和碎片化閱讀，要在眾多極具誘惑力的產(chǎn)品中將用戶引導(dǎo)到紙質(zhì)書和電子書上，確實(shí)需要極致的內(nèi)容文本和運(yùn)營手法。

資本的進(jìn)入導(dǎo)致文學(xué)創(chuàng)作趨向功利性，幸好還有未完全功利化的新媒體為文學(xué)用戶量身定制了興趣通道。通過這些通道，讀者不僅可以重拾經(jīng)典文學(xué)的魅力，還能在豐富的渠道空間中挖掘自己的興趣。這些通道包括微博、微信公號(hào)、知識(shí)付費(fèi)APP、新聞客戶端和直播平臺(tái)等。良好的循環(huán)互通渠道，集聚了文學(xué)市場爆發(fā)的必備能量。各類內(nèi)容產(chǎn)品和閱讀服務(wù)雖然會(huì)分流讀者的注意力，但也有強(qiáng)大的內(nèi)容制造商利用多種模式為自己打通關(guān)卡，創(chuàng)造銷售神話。大量經(jīng)典文學(xué)作品通過新媒體平臺(tái)得以迅速傳播， 文學(xué)出版推手也借由新媒介的不同特性，積極開展各類主題、話題策劃，使得一向高冷的文學(xué)圖書用戶觸達(dá)率大幅提升。

目前各大公號(hào)圖書產(chǎn)品營銷的模式大致有以下幾種： 一是軟文廣告式，母嬰營銷號(hào)常用此類;二是匠心商品式， 新興的自媒體公司擅長此道;三是經(jīng)典賞讀式，如“為你讀詩”等有格調(diào)的吸粉形式;四是思考分析式，公號(hào)內(nèi)容由深刻理解圖書精神的編輯撰寫，往往更容易引起讀者共鳴進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)。渠道的打通意味著出版機(jī)構(gòu)有了廣闊的銷售空間，若要產(chǎn)生利潤則需要加倍投入人力、物力。

2017年度中國微信公號(hào)500強(qiáng)中，與閱讀高相關(guān)度的公號(hào)前10中有“十點(diǎn)讀書”和“有書”，前20中有“一星期一本書”和“百草園書店”。分析這幾個(gè)公號(hào)每天推送的內(nèi)容我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其與排名前50的知名公號(hào)如“思想聚焦” 等非常相似——標(biāo)題風(fēng)格、文章形式大同小異，真正的圖書推文占比很小。讀者要想看到能滿足閱讀指導(dǎo)需求的文章，最佳的選擇是關(guān)注與出版業(yè)有一定關(guān)聯(lián)，又不以發(fā)布書單為主業(yè)的綜合類公號(hào)或高流量的個(gè)人品牌公號(hào)，如“吳曉波頻道”等。

五、套路終將過時(shí)，創(chuàng)新勢在必行

當(dāng)下，精讀、推薦閱讀等以節(jié)約讀者時(shí)間、獲取更多通識(shí)內(nèi)容為主打功能的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，受到被焦慮包圍的中青年白領(lǐng)用戶的追捧。但知識(shí)付費(fèi)市場能否在知識(shí)獲取渠道越來越廣泛便捷的未來牢牢攥住消費(fèi)者的錢袋，仍是值得思考的問題。

當(dāng)消費(fèi)者開始對(duì)公號(hào)的套路產(chǎn)生厭煩后，經(jīng)典文學(xué)能否借助新媒體更好地被激活？在這方面，文學(xué)期刊公號(hào)的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。

文學(xué)期刊公號(hào)依托高質(zhì)量的文本、強(qiáng)大的作者資源、高端的投稿展示平臺(tái)，以及付費(fèi)或免費(fèi)的寫作教程，給被自媒體時(shí)代激發(fā)創(chuàng)作夢想的普通人以平等機(jī)會(huì)。手機(jī)終端的便捷性，讓得更多讀者、作者進(jìn)入自媒體渠道。未來的新媒體人，不僅要具備排版能力和打造標(biāo)題能力，還要具備文學(xué)鑒賞力、文本傳達(dá)能力、對(duì)讀者的分析能力，以及如何最大化利用新媒體渠道將文學(xué)圖書和相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷售的能力。這些都是文學(xué)市場中的新媒體人亟須思考和解決的問題。

同時(shí)應(yīng)注意的是，微信訂閱大號(hào)的電商化趨勢越來越明顯，圖書不再是其關(guān)注的重點(diǎn)。出版機(jī)構(gòu)公號(hào)要想獲得持續(xù)的高點(diǎn)擊率，必須根植于自身內(nèi)容，打造自媒體品牌， 減少對(duì)大號(hào)平臺(tái)的依賴，這才是正確的發(fā)展途徑。當(dāng)然， 這并不意味著出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該放棄與社群的合作，相反，更重視社群渠道才是明智之舉。一方面，社群對(duì)圖書的高標(biāo)準(zhǔn)選擇會(huì)提高圖書的品質(zhì);另一方面，社群在很長一段時(shí)間內(nèi)必將成為各出版機(jī)構(gòu)高度重視且集中突破的渠道。

無論時(shí)代與科技如何發(fā)展，平臺(tái)如何變化，出版的根本仍是內(nèi)容。行業(yè)研究者認(rèn)為，新媒體與變現(xiàn)無關(guān)的東西將越來越遠(yuǎn)，也越來越現(xiàn)實(shí)。目前，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的自媒體并不依賴外投廣告盈利，轉(zhuǎn)化購買率才是它們的終極目標(biāo)，這是出版界在研究新媒體營銷創(chuàng)新模式時(shí)需要緊緊圍繞的中心。

筆者認(rèn)為，未來的內(nèi)容產(chǎn)品在渠道傳播時(shí)應(yīng)逐漸趨向免費(fèi)，無論是自媒體廣告，還是通過慣用購物平臺(tái)購買的激發(fā)讀者的軟文推廣，從本質(zhì)上講都與郵件廣告無異。社群團(tuán)購模式的同質(zhì)化、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品良莠不齊等現(xiàn)象，必將在行業(yè)洗牌過程中得到改善。我們期待這一過程可以盡早完結(jié)，讓有益有趣的多元文學(xué)深度閱讀能夠觸達(dá)并影響更廣大的讀者。