學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶黏度研究

王嬌

[摘 要] 對目前學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及社區(qū)用戶黏度影響因素進行了分析，總結(jié)出提升學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶黏度的策略。

[關(guān)鍵詞] 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；用戶黏度；分析；策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 03. 054

[中圖分類號] G644.5；TN915 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）03- 0134- 03

1 引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已然成為人們進行信息交流和溝通的重要平臺。學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)憑借其高效性、公平性、開放性、跨時空等諸多優(yōu)勢一直被認為是提高知識共享水平的重要平臺。然而，目前學(xué)術(shù)社區(qū)仍然存在共享意愿低、參與度不足，用戶滿意、用戶忠誠不足的問題。另一方面，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營者為了使學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的知識共享活動更加活躍，吸引并留住更多的用戶群體，必須要充分理解到社區(qū)用戶黏度的影響因素。如何讓用戶體驗更好，用戶更加滿意等問題成為了網(wǎng)站經(jīng)營管理者急需解決的一個問題。

2 文獻綜述與理論基礎(chǔ)

學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在英文中一般情況下被稱作“the academic community”、“virtual academic community”等。Chen（2007）[1]認為一個學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的成員應(yīng)該是具有技術(shù)知識和擁有解決問題的能力的在特殊領(lǐng)域的專家，例如教師、專家、律師、醫(yī)生等等。國內(nèi)學(xué)者王東（2010）[2]從交流沒接、交流內(nèi)容以及交流主體闡述了學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的內(nèi)涵。對于網(wǎng)站用戶黏度，學(xué)者Oliver（1999）[3]認為用戶黏度是指成員不受可以改變其行為的外部環(huán)境和營銷策略的影響，持續(xù)性重復(fù)使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。

3 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)現(xiàn)狀分析

學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)現(xiàn)狀分析可以從學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶特征、學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容的組織以及學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識共享三個方面進行分析。

3.1 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主體特征分析

（1）成員身份相對比較穩(wěn)定。學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)雖然也是一種虛擬社區(qū)，成員采用蓄念身份，但是基于成員之間相互信任的角度，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中成員身份相對穩(wěn)定，雖然扮演者虛擬角色，但是也并不會完全隱瞞身份，尤其在現(xiàn)代的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，更加看重知識共享主體的能力時，大部分成員會愿意表露身份信息中部分來對吸引其他成員，獲取信任。

（2）態(tài)度嚴謹。學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員不同于其他虛擬社區(qū)成員的態(tài)度隨意，言語非理性。在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，成員之間的交流更加趨向于理性，表達方式比較嚴謹，態(tài)度更加嚴謹。

3.2 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)組織內(nèi)容分析

（1）學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容的組織主要表現(xiàn)為內(nèi)容多樣化，在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，人與人之間的交流不僅僅是發(fā)帖回帖這件簡單的操作。目前，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中會有各種資料共享、學(xué)習(xí)視頻共享等多層次內(nèi)容。

（2）學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識專業(yè)化更強。在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶更趨向于與其他人交流同一領(lǐng)域的知識，極少會出現(xiàn)專業(yè)以外的話題，即使出現(xiàn)，也不會進行深入的探索和研究。這也是學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)區(qū)別于其他娛樂社區(qū)的不同之處。

3.3 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識共享分析

（1）學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的知識共享更加專業(yè)化。學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是為學(xué)術(shù)活動服務(wù)的，用戶以及成員來此的主要目的是為了與

相同愛好、專業(yè)的人一起交流學(xué)術(shù)，因此，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的知識共享更加專業(yè)化，也更能激發(fā)隱性知識顯性化。

（2）知識創(chuàng)新效果更好。學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員基于信任與他人進行交流有益于新想法、新問題的挖掘，更能夠進行知識創(chuàng)新。

4 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶黏度分析

4.1 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶黏度的體現(xiàn)

通常來說，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶黏度體現(xiàn)在一下幾個方面：第一，用戶訪問網(wǎng)站的頻率，即用戶是否經(jīng)常性訪問學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；第二，用戶與網(wǎng)站或者用戶之間的互動情況，這一點在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中尤為重要。主要體現(xiàn)在用戶發(fā)帖、留言以及評論情況。第三，用戶對社區(qū)的認可情況，即用戶是否為社區(qū)發(fā)展感到驕傲，是否自覺為網(wǎng)站進行宣傳，并關(guān)注網(wǎng)站的變化等等。

4.2 影響用戶黏度的因素

4.2.1 基于知識共享內(nèi)容的用戶黏度影響因素

在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，知識共享內(nèi)容視角可以根據(jù)其傳遞性的差異分為隱形知識和顯性知識[4]。在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，不管社區(qū)成員之間的交流是隱性知識還是顯性知識都與學(xué)術(shù)社區(qū)的專業(yè)性不能分割。社區(qū)成員分享的知識更加專業(yè)化，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與其他社區(qū)的區(qū)別度越高，越能吸引到用戶

4.2.2 基于知識共享環(huán)境的用戶黏度影響因素

學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識共享環(huán)境主要包含社區(qū)文化氛圍、社區(qū)激勵機制和社區(qū)管理制度。在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，社區(qū)經(jīng)營者給用戶創(chuàng)造一種輕松彼此信任的學(xué)術(shù)氛圍，社區(qū)用戶回訪率一般較高，因此，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化氛圍是用戶黏度的重要影響因素。在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，社區(qū)激勵也必不可少，用戶上傳、分享知識經(jīng)驗以及資料時，社區(qū)會給予一定的虛擬貨幣或者積分當(dāng)作獎勵，另外用戶登錄獎勵等各種激勵制度能夠影響到用戶的回訪量。社區(qū)管理制度也同樣能夠在一定程度上影響用戶。

4.2.3 基于知識共享態(tài)度的用戶黏度影響因素

用戶知識共享態(tài)度包括信任和社區(qū)認同兩個方面。信任是學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主體之間基于信任的視角將自己的知識無償?shù)姆瞰I給其他用戶，當(dāng)社區(qū)中成員之間的信任度比較高時，社區(qū)成員之間的知識共享過程就會比較順暢且比較活躍，同樣，用戶活躍也同樣是用戶黏度的重要指標。另一方面，用戶對社區(qū)的認同也會影響到用戶黏度。一般來說，用戶一旦認同了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用戶對社區(qū)就會情感上和行動上忠誠，表現(xiàn)出對社區(qū)發(fā)展的關(guān)心，主動宣傳社區(qū)和網(wǎng)站。

5 提高學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶黏度策略

5.1 加強網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)世界中，內(nèi)容為王是互聯(lián)網(wǎng)世界中生存的不二法則。維持和增強用戶黏度最重要的就是提高學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容。比如國內(nèi)經(jīng)濟管理類學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“經(jīng)管之家”中會有R語言、大數(shù)據(jù)等方面的培訓(xùn)內(nèi)容，為用戶提供了成長渠道。也就是說，社區(qū)能夠為用戶提高一些高質(zhì)量、新穎的內(nèi)容，會提高社區(qū)的瀏覽以及用戶下載，一旦網(wǎng)站抄襲他人，那么用戶會覺得不夠新穎，對社區(qū)的認同感會隨著時間而逐漸削弱。此外，社區(qū)經(jīng)營管理者能夠即時更新內(nèi)容也同樣重要，是能否擁有高回訪率的重要原因。

5.2 完善激勵機制，加強管理監(jiān)督

學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶會通過共享內(nèi)容登錄等獲得虛擬貨幣。比如在經(jīng)管之家中，用戶登錄會獲得一定積分，同時用戶分的享資料等內(nèi)容也可以制定一定的積分回報，一旦有其他用戶下載，那么便可以獲得積分，這些積分就是維持用戶回訪的重要保障。很多用戶在社區(qū)中活躍賺取的虛擬貨幣可以用于交易。因此，在學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，完善激勵機制能夠為用戶下一次回訪打下基礎(chǔ)。

同樣，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理同樣重要。在前文中提到學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶相對穩(wěn)定，且相比于其他虛擬社區(qū)，其身份保密性更低。學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員之間的信任來源于對對方知識能力的信任，因此，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立信任和互惠機制，加強成員之間互利互惠的信心，比如采取實名制等手段加強社區(qū)管理，增強社區(qū)成員的信任。

5.3 社區(qū)文化氛圍建設(shè)

良好的社區(qū)環(huán)境和文化氛圍更加有利于增強社區(qū)用戶黏度，提高社區(qū)成員回訪率。良好的社區(qū)環(huán)境和文化氛圍對學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員知識共享有著非常重要的促進作用，當(dāng)社區(qū)文化氛圍比較濃烈時，社區(qū)成員之間實時共享態(tài)度更加積極，能夠增強用戶黏度。因此，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)當(dāng)加強社區(qū)文化氛圍建設(shè)，比如舉辦競猜活動，有獎問答活動以及請專業(yè)人士開展視頻直播講座等各種方式。

5.4 社區(qū)訂閱

有效推廣學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的方式有通過全文RSS訂閱等方式，RSS訂閱的優(yōu)勢在于用戶可以不用登陸就可以瀏覽網(wǎng)站更新。雖然這種方式會導(dǎo)致社區(qū)瀏覽量降低，但是這種方式可以提高用戶黏度，用戶可以時時刻刻了解社區(qū)動態(tài)，時時刻刻能夠接受到來自社區(qū)的宣傳，而不是等到用戶需要解決某一問題時才會想起社區(qū)。

5.5 社區(qū)用戶體驗

社區(qū)用戶體驗主要在于網(wǎng)站用戶體驗，提高網(wǎng)站用戶體驗就成了影響用戶黏度的關(guān)鍵，提高用戶體驗主要有以下集中方法：

（1）網(wǎng)站設(shè)計更加美觀簡潔。網(wǎng)站設(shè)計給人審美感，簡潔大方。

（2）服務(wù)器要比較快速，用戶在站內(nèi)搜索時需要更加快速，搜索引擎優(yōu)化。

（3）網(wǎng)站內(nèi)容一定要契合都多數(shù)用戶需求。

6 總 結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展各類社區(qū)不斷涌出的背景下，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展要時刻站在用戶的角度考慮用戶的需求。從用戶需求角度分析什么樣的社區(qū)才能得到用戶的認同，因此，研究學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶黏度影響因素是提升社區(qū)用戶黏度至關(guān)重要的一步。

主要參考文獻

[1]Chen IY. The Factors Influencing MembersContinuance Intentions in Professional Virtual Communities：A Longitudinal Study[J]. Journal of Information Science，2007，33（4）：451-467.

[2]王東. 學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識共享實現(xiàn)機制研究[D]. 長春：吉林大學(xué)，2010.

[3]Oliver R L.Whence consumer loyalty[J].Journal of Direct marketing，1999（63）：33-44.

[4]Polanyi M.Personal Knowledge[M].Chicago，IL：University of Chicago Press，1958.