論整合營(yíng)銷下的IP改編

劉大偉

摘要：隨著近幾年影視劇IP改編的不斷成功，大量網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、民間神話、寓言故事、游戲（網(wǎng)游、PC端單機(jī)游戲、手游等）等文娛產(chǎn)品被改編成影視劇，雖然獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但影視衍生品的開(kāi)發(fā)多停滯不前。在媒體融合以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，以現(xiàn)有IP改編作為基礎(chǔ)，通過(guò)整合營(yíng)銷的方式整合文學(xué)作品、游戲、音樂(lè)、影視?。òňW(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇、電視劇、電影）等文娛產(chǎn)業(yè)的共性，將IP進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)，從而促進(jìn)影視全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：IP改編；共性；影視全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展

Abstract： With the continuous success of IP adaptation of film TV series in recent years， a large number of online novels， folk myths， fables， games （online games， PC console games， mobile game， etc.） and other entertainment products have been adapted into film and TV series. Although great economic benefits have been obtained， the development of film and TV derivatives is stagnant. Under the rapid development of media convergence and the Internet， on the basis of the existing IP adaptation，through integrating the commonalities of literature works，games，music，film and TV series（including online big movies，online drama，TV drama，movies） and other entertainment industries in the way of integrated marketing，develope IP in depth so as to promote the development of film and television industry chain.

Key words： IP adaptation， commonality， development of film and television industry chain

一、IP改編

IP就是Intellectual Property的縮寫(xiě)，直譯就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。影視IP化運(yùn)作就是在資本運(yùn)作下，根據(jù)IP項(xiàng)目資源改編的影視作品，其一般是通過(guò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、民間神話、寓言等進(jìn)行改編后的影視產(chǎn)品。真正掀起IP化改編熱潮的是2010年播出的《美人心計(jì)》，其改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《未央·沉浮》，之后2011年根據(jù)流瀲紫網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的同名影視劇《甄嬛傳》取得巨大成功后引起了業(yè)界較大的反響。

近幾年眾多影視公司在看到IP改編劇所獲得的巨大經(jīng)濟(jì)效益后蜂擁而至的進(jìn)行影視IP化運(yùn)作。2016年總共播出的電視劇335部，其中70部為IP改編劇，占比為21%，當(dāng)年收視排行榜前四名《羋月傳》《親愛(ài)的翻譯官》《麻雀》《解密》均為來(lái)自于IP改編劇。IP改編劇不僅在電視劇市場(chǎng)獲得了較大的收獲，在網(wǎng)絡(luò)劇也同樣有著不菲的成績(jī)。2016年，網(wǎng)絡(luò)劇的全網(wǎng)播放量約為891.75億次，IP改編劇共播放589.62億次，占總播放量的66.12%?！独暇砰T(mén)》《最好的我們》《遇見(jiàn)王瀝川》《我的奇妙男友》《如果蝸牛有愛(ài)情》《法醫(yī)秦明》《極品家丁》等均為小說(shuō)改編，點(diǎn)擊播放量表現(xiàn)不俗。其中《老九門(mén)》點(diǎn)擊播放量超過(guò)115億次。①影視IP化運(yùn)作逐漸成為影視精品創(chuàng)作的重要發(fā)展方向。

二、整合營(yíng)銷下的IP改編

IP改編應(yīng)該以市場(chǎng)的需求為根基，影視創(chuàng)作者在項(xiàng)目啟動(dòng)之初就應(yīng)該站在全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上對(duì)IP改編進(jìn)行規(guī)劃。《變形金剛》為了配合“變形金剛”玩具的銷售，美國(guó)孩之寶公司與MARVEL公司（和DC公司并為美國(guó)漫畫(huà)出版業(yè)巨頭）合作開(kāi)發(fā)與全新“變形金剛”系列相關(guān)的漫畫(huà)產(chǎn)品。為了拓寬推廣渠道，孩之寶公司還為這些機(jī)器人制作了三集的動(dòng)畫(huà)片，并付費(fèi)給電視臺(tái)，以商業(yè)廣告的形式在電視上播出。在獲得巨大利益的同時(shí)，變形金剛系列的玩具與動(dòng)畫(huà)也均在社會(huì)上獲得了廣泛的好評(píng)，新玩具的開(kāi)發(fā)以及新漫畫(huà)的創(chuàng)作也陸續(xù)的展開(kāi)。為了配合玩具的更新?lián)Q代，孩之寶公司還策劃了電影版《變形金剛》。在電影中，很多已有的人物相繼陣亡，取而代之的是一批新的人物，他們的出現(xiàn)是為了產(chǎn)品的更新?lián)Q代而事先做的鋪墊。自此長(zhǎng)達(dá)多年的《變形金剛》系列便拉開(kāi)了序幕。隨著市場(chǎng)需求的變化，《變形金剛》系列的電影也從最初為了配合玩具的推廣的配角漸漸的變?yōu)榱酥鹘?，電影系列漸漸的建立起了屬于自己的價(jià)值觀、文化內(nèi)核等，隨著電影系列的風(fēng)靡全球，玩具、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等相關(guān)產(chǎn)品再次被人們所熱議。

近幾年國(guó)產(chǎn)影視劇IP改編也取得巨大成功。帶有武俠、懸疑、傳奇色彩的電視劇，《瑯琊榜》是非常適合開(kāi)發(fā)游戲的一類，其游戲開(kāi)發(fā)權(quán)著作權(quán)在播出前就已經(jīng)授權(quán)給了掌上縱橫，他們邀請(qǐng)胡歌為游戲代言人，網(wǎng)游借助電視劇宣傳之勢(shì)，順風(fēng)而同步推出，利用電視劇的“期待性”和胡歌的個(gè)人粉絲量，實(shí)現(xiàn)“影游聯(lián)動(dòng)”；游戲上線后百度貼吧、游戲官網(wǎng)都人氣滿滿，10天時(shí)間總流水就到達(dá)了1000萬(wàn)元。而在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大助推下，電視劇話題走向、百度指數(shù)、搜索量，也達(dá)到了空前的高漲。電影《西游記之大圣歸來(lái)》上映后不久，就與《大話西游》手游合作，將動(dòng)畫(huà)中的英雄俠義之情在游戲中進(jìn)一步延續(xù)下去，逐步推高了電影熱度。

三、將IP進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)，促進(jìn)影視全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

在IP改編上，很多制作者都忽略了一個(gè)本質(zhì)上的問(wèn)題，在他們看來(lái)只要具有較高受眾的IP，再邀請(qǐng)幾個(gè)當(dāng)紅的明星，成為所謂的“粉絲電影”，在播出放映之后依靠龐大的粉絲市場(chǎng)就一定能獲得成功。但是事實(shí)表明，2016年通過(guò)IP改編的《爵跡》《盜墓筆記》《微微一笑很傾城》等電影無(wú)論是口碑還是票房均表現(xiàn)得不如人意。究其原因就是影視制作者都忽略了“內(nèi)容至上”。影視IP化運(yùn)作在獲得巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)同樣也面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，如何面對(duì)IP改編的難度與挑戰(zhàn)，成為了當(dāng)下影視IP改編必須要面對(duì)的問(wèn)題。

眾所周知《瑯琊榜》的原小說(shuō)架空歷史，是被國(guó)家廣電總局明令禁止的題材，改編之后的故事是放在了南北朝時(shí)期，即為服化道提供了可以依傍的標(biāo)準(zhǔn)，又在一個(gè)亂世的背景下凸顯了國(guó)家情懷。《大圣歸來(lái)》其改編的原文本是我們耳熟能詳?shù)摹段饔斡洝?，而且現(xiàn)在影視市場(chǎng)上就有很多根據(jù)《西游記》改編而來(lái)的影視作品。而《大圣歸來(lái)》講述的是孫悟空與被兒時(shí)的唐僧——江流兒誤打誤撞解開(kāi)封印，之后兩人相扶相伴冒險(xiǎn)找回初心，完成自我救贖的故事。影片打破以往改編的套路，獨(dú)辟蹊徑，以正能量的情懷與觀眾產(chǎn)生了情感上的共鳴。雖然《瑯琊榜》《大圣歸來(lái)》的改編獲得了成功，但是現(xiàn)當(dāng)下諸多影視劇依然存在著劇情差、制作粗糙、演技浮夸等一系列的問(wèn)題，影視IP改編依然存在著很大的挑戰(zhàn)。隨著這一系列問(wèn)題的出現(xiàn)，IP改編劇未來(lái)將會(huì)逐漸回歸理性，提高影視產(chǎn)品的精品化制作。隨著媒體融合的不斷深入以及影視產(chǎn)品的精品化制作以產(chǎn)品共性為基礎(chǔ)的IP改編已經(jīng)勢(shì)不可擋，影視制作方與投資者在互聯(lián)網(wǎng)+的推動(dòng)下將逐漸加大IP的開(kāi)發(fā)，其涵蓋游戲、動(dòng)漫、小說(shuō)、衍生品開(kāi)發(fā)等，以影視產(chǎn)品為前提，通過(guò)對(duì)IP的深入開(kāi)發(fā)，以精準(zhǔn)人群定位為基礎(chǔ)，通過(guò)不同平臺(tái)、不同方式將產(chǎn)品推出市場(chǎng)，從而促進(jìn)影視全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

注釋：

①影視藍(lán)皮書(shū)，2017，主編：司若，P15。