傳統(tǒng)媒體如何與新媒體抗衡

李明

摘 要：隨著新媒體的異軍突起，傳統(tǒng)媒體收到了極大的沖擊。有不少傳統(tǒng)媒體在這場新舊媒體的戰(zhàn)爭中消失。雖然仍有不少傳統(tǒng)媒體屹立不倒，甚至效益比以前更好，但是大部分傳統(tǒng)媒體都在考慮一個問題：我們要如何與新媒體抗衡呢？作為一個干了十幾年的老編輯，筆者也對這個問題進行了一番思考，并在此談?wù)勛约旱囊稽c拙見。

關(guān)鍵詞：新媒體 傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體 抗衡

中圖分類號：G2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2018）01-0-01

首先，我們要了解什么是新媒體？新媒體有哪些優(yōu)勢和劣勢？百度百科上說：“新媒體是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。” 我認(rèn)為新媒體是利用新的傳播方式（圖片、音頻、視頻）在新的平臺（微博、網(wǎng)站、手機）上傳播信息的媒體。

從上面的定義上可以看出，新媒體的傳播方式和傳播平臺和傳統(tǒng)媒體截然不同，其優(yōu)勢在于：

第一，新媒體是免費的。只憑這一點，新媒體對于傳統(tǒng)媒體來說就是一個極大的威脅。同樣是傳播信息，傳統(tǒng)的媒體無論是報刊雜志還是廣播電視，都是需要付費的。雖然它們的主要收入來自廣告而不是讀者或者用戶，但畢竟不是免費的。這個特點是新媒體先天的強大優(yōu)勢。

第二，新媒體時效性非常強。傳統(tǒng)媒體中時效性最強的是報紙、電視和廣播，相對于書籍和雜志，時效性是它們的最大優(yōu)勢。然而傳統(tǒng)媒體在傳播信息之前要經(jīng)過一系列嚴(yán)格的審查工作，和新媒體的“即時報道”比起來還是不夠快。

第三，新媒體有很強的互動性。傳統(tǒng)媒體是典型的單項中心傳播。跟讀者交流互動一般只限于讀者調(diào)查反饋、讀者來信或讀者來電等等。而新媒體則可以把互動性發(fā)揮到極限，無論是網(wǎng)友的精彩評論還是在線視頻的有趣彈幕，都讓大家感覺到自己參與了其中，畢竟對于很多人來說，大多數(shù)的新聞事件本身并不重要，重要的是大家怎么看。甚至很多時候，有些人看新媒體主要就是看評論的。

第四，新媒體的門檻低。上面說過，傳統(tǒng)媒體想要傳播信息，先要過文化審查這一關(guān)。而新媒體則沒有這個限制，除了一些基本的“禁地”不能碰觸以外，基本上是想說什么就說什么。雖然新媒體也有事后舉報這一關(guān)要過，但至少門檻要比傳統(tǒng)媒體低。

從上面可以看出，新媒體比起傳統(tǒng)媒體來，有著很多的優(yōu)勢。但是新媒體就真的那么完美嗎？當(dāng)然不是！幾乎所有的兵書戰(zhàn)策上都會告訴我們，打敗敵人的要訣在于以及之長攻敵之短。那么新媒體有哪些弱點呢？

第一，新媒體傳播的信息內(nèi)容存在問題。

傳統(tǒng)媒體發(fā)布一條重要新聞前，首先要派出記者到事發(fā)地進行采訪和取證，并對重要信息進行核實。所有這一切都是為了搜集可靠的第一手材料。然后記者還要對這些材料進行篩選、加工、整理，最后送到編輯手中修改校對，經(jīng)過主編審查后這條新聞才能發(fā)布。以上這些工作統(tǒng)稱為采編。而絕大多數(shù)新聞類自媒體缺乏基本的采編能力。因為它們沒有記者，無法現(xiàn)場獲得第一手材料，只有坐在電腦前的“寫手”。為了節(jié)約成本，它們的編輯，平均素質(zhì)遠(yuǎn)遜于傳統(tǒng)媒體，沒有能力也沒有時間對材料進行查證核實。更糟糕的是，對大多數(shù)自媒體來說，做新聞和做別的領(lǐng)域是一樣的，目標(biāo)都是流量和錢，只要別碰禁區(qū)，不被關(guān)掉，其它一律不在乎。那么缺乏現(xiàn)場第一手資料的新媒體怎么發(fā)布新聞？：

方法一，搜集與整理網(wǎng)絡(luò)素材。有些突發(fā)事件的當(dāng)事人或目擊者可能在網(wǎng)上發(fā)布自述、照片甚至錄像。編輯們搜索并整理這些材料，略加描述，就可以做出一篇不正規(guī)但吸引人的報道。這一類還算是好的了，因為很多新媒體會選擇別的方法。

方法二，翻譯或抄襲傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體報道新聞，自媒體緊隨隨后，進行翻譯或演繹，然后傳播給受眾。誠實翻譯并標(biāo)注出處的自媒體有，但大多數(shù)會采取洗稿模式，將原始新聞段落打散、刪改，重新編寫后，出產(chǎn)有自己風(fēng)格的偽原創(chuàng)作品。如果只是演繹國內(nèi)的新聞還好，在翻譯外國媒體的新聞時則有可能因為翻譯缺乏相應(yīng)的背景知識而造成誤翻或錯翻，使新聞的真實性大打折扣。

方法三，編造、放大或自行解讀沒有公信力的材料。在新媒體時代，圍繞新聞事件，干凈的核心材料可能非常匱乏，無法支撐起一則報道，然而，各種骯臟的材料卻一刻不停地噴涌出來。看某些新媒體的新聞時，大家會覺得聳人聽聞卻一頭霧水。因為碎片化的，不可靠的材料每天都在網(wǎng)上海量地產(chǎn)生，似乎每天都有特大新聞，但讀者不知道這些虛假的新聞?wù)谂で麄兊恼J(rèn)知。

由此可見，新媒體傳播信息的速度雖快，但在內(nèi)容上存在很大的問題。

第二，新媒體讓大眾開始“懷疑一切”。

任何傳統(tǒng)媒體，都是有其嚴(yán)肅性的。以中國網(wǎng)絡(luò)上引用最多的英國小報《每日郵報》為例，它的事實挖掘與核查能力，與嚴(yán)肅媒體相去甚遠(yuǎn)。但它立足于深挖邊角八卦，對社會重大嚴(yán)肅新聞僅作簡約報道，很少造謠，報道出錯后還有更正，在版面和網(wǎng)站設(shè)計上，專門和嚴(yán)肅媒體作了形象區(qū)分。也就是說，它打造的是娛樂新聞的品牌。讀者可能很多，但大多不會將其作為權(quán)威新聞源對待。為什么小報也在意信譽？因為紙媒時代，哪怕辦一份小報，也要租工作室，雇傭編輯與記者，與印刷廠簽長期合同，組織送報隊伍，鋪開銷售渠道，將報紙定時擺上零售點。這一切需要不菲的成本，而成本一高，品牌就變得重要。一則謠言傳到爆也只能短期獲利，為此砸了牌子，長期來看不值。

然而到了網(wǎng)絡(luò)自媒體時代，一切都變了，創(chuàng)辦一份報紙并不需要記者，只要一臺電腦和一個人。不需要報刊亭也不用送報，在社交平臺上有幾個大號幫著傳，只要標(biāo)題足夠火爆，流量很快就能上來。渠道成本幾乎下降為零。一個人可以辦上百個這樣的網(wǎng)站，一篇編造出色的謠言，可以相互轉(zhuǎn)發(fā)吹捧，哪怕有幾個新聞源因為被辟謠而喪失信譽也無所謂，花點時間再建幾個就行了。這類自媒體沒有記者，拿不到第一手材料，內(nèi)容上處于劣勢。但正因如此，他們在揣摩公眾心理，誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，控制傳播渠道上，下了特別大的苦工。這些營銷類自媒體的新聞標(biāo)題聳人聽聞，有精美的行文節(jié)奏與排版，信息碎片化，特別適合網(wǎng)絡(luò)閱讀，目標(biāo)讀者群愛看什么，它們就編什么，而且編啥像啥。當(dāng)造謠有了收益，變成了產(chǎn)業(yè)鏈，職業(yè)化之后。網(wǎng)絡(luò)上謠言的外觀包裝、行文質(zhì)量與傳播力均大幅提高。于是讀者在多次察覺自己上當(dāng)受騙后，開始懷疑一切新聞的真實性——這是新媒體造成的一個極其惡劣的影響。

第三，新媒體拉低了網(wǎng)民的素質(zhì)。

經(jīng)常上網(wǎng)的人應(yīng)該都有這樣的感覺：人們在網(wǎng)上非常容易情緒失控，在一條新聞的評論區(qū)里，經(jīng)常能看見幾萬人在叫罵。這種現(xiàn)象當(dāng)然有網(wǎng)上匿名的原因，但主要原因卻是新媒體對人們情緒的操控與煽動。比如在在2017年的美國大選中，社交媒體說希拉里賣給ISIS幾百億美元武器、和丈夫多次臨幸性奴島、謀殺調(diào)查郵件門的警察！美國民眾一下子就憤怒了：希拉里簡直就是魔鬼！應(yīng)該給她判死刑！人們平常是相當(dāng)理智的，但是因為情緒能感染人、改變?nèi)?，激動的直播員會讓人感受到真誠，憤怒的觀眾則會失去正常的判斷力，顯示出人性中低劣的一面。

既然看到了新媒體有如此多的缺陷，傳統(tǒng)媒體要如何反擊就十分明了了：

第一，堅持自己的采編程序，保證生產(chǎn)的內(nèi)容的真實性和可靠性。上文講過，傳統(tǒng)媒體常規(guī)的程序就可以保證發(fā)布的信息真實可靠。盡管受到了新媒體的沖擊，我們也不能向它們學(xué)習(xí)，為了速度而放棄質(zhì)量。畢竟高質(zhì)量的信息才是傳統(tǒng)媒體立足的根本。

第二，堅持自己的職業(yè)操守，反對嘩眾取寵。傳統(tǒng)媒體大都是十分嚴(yán)肅的，并注重自身的信譽。我們不能像新媒體一樣揣摩大眾的獵奇心理，發(fā)布一些大眾喜歡但卻不實的信息。畢竟公信力是傳統(tǒng)媒體的基石，不能砸了自己的牌子。

第三，堅持道德標(biāo)準(zhǔn)，提高網(wǎng)民素質(zhì)。比如CNN在這次鬧劇一般的美國大選后的反思就是：我們需要報道真正的新聞，而不能再被牽著走。我們要配合政府的凈網(wǎng)行動，打擊不實報道，弘揚社會主義核心價值觀，提高網(wǎng)民的整體素質(zhì)，幫助大家實現(xiàn)中國夢。

總而言之，對傳統(tǒng)媒體造成威脅的新媒體自身也有很多弱點和缺陷，只要傳統(tǒng)媒體有自己的堅持，隨著時間的推移，大眾會看出還是傳統(tǒng)媒體更加可信，并逐漸接受傳統(tǒng)媒體的道德指引。對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體并不可怕！

參考文獻

[1]http：//www.ixueshu.com/document/0195b95779db49c0318947a18e7f9386.html

[2]http：//www.ixueshu.com/document/e937fa63698f2094318947a18e7f9386.html

[3]http：//xueshu.baidu.com/s？wd=paperuri%3A%288aa01710da5f9343d220ac39fc1feddf%29&filter;=sc_long_sign&tn;=SE_xueshusource_2kduw22v≻_vurl=http%3A%2F%2Fcpfd.cnki.com.cn%2FArticle%2FCPFDTOTAL-SDYL200000001141.htm&ie;=utf-8≻_us=6214247943750035397