河南省特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)品牌營(yíng)銷對(duì)策研究

李叢束

河南省擁有豐富的傳統(tǒng)特色文化產(chǎn)品。近年來，由于各種因素的影響，傳統(tǒng)特色文化產(chǎn)品在大力發(fā)展的同時(shí)，也面臨著產(chǎn)品銷售方面的困境，以至于帶來資金流動(dòng)不暢、品牌形象模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠等問題，本文使用大數(shù)據(jù)技術(shù)原理和凱恩斯宏觀經(jīng)濟(jì)中關(guān)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)和區(qū)域品牌構(gòu)建的相關(guān)理論，以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，試圖解決河南省特色文化產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外銷售問題，為河南省特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供建設(shè)性意見。

一、河南省特色文化產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

河南地處中原腹地，歷史悠久，有著豐富的傳統(tǒng)特色文化產(chǎn)業(yè)傳承，表現(xiàn)了河南省不同區(qū)域的民族文化風(fēng)貌。以河南省特色文化產(chǎn)品為依托的河南省文化產(chǎn)業(yè)，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下滿足人民群眾多樣化精神文化需求的重要途徑，是促進(jìn)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的重要載體，推動(dòng)中華文化、中原文化走出去的重要力量。

（一）河南省特色文化產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售基本情況

在中原文化深厚的積淀中，河南省擁有眾多獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品。然而，由于生產(chǎn)技術(shù)落后、經(jīng)營(yíng)理念落后、品牌形象模糊、資金匱乏等諸多原因，河南省特色文化產(chǎn)品并沒有綻放出應(yīng)有的光彩，河南省特色文化產(chǎn)業(yè)的改革呼之欲出。

1.根據(jù)《河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告調(diào)查問卷》，河南省特色文化產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀主要從產(chǎn)品生產(chǎn)情況、產(chǎn)品銷售情況兩個(gè)方面來考察。調(diào)查顯示，祖?zhèn)魇止に嚾允呛幽咸厣幕a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，具有厚重的歷史傳承性；利用近現(xiàn)代工藝技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品也占據(jù)著相當(dāng)大比例，河南省特色文化產(chǎn)品開發(fā)技藝是在不斷地更新和改造的；也有相當(dāng)一部分文化企業(yè)不愿改進(jìn)傳統(tǒng)工藝，在某種程度上制約著特色文化企業(yè)的發(fā)展。

2.根據(jù)調(diào)查研究，河南省特色文化產(chǎn)品的銷售情況主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，大多數(shù)的特色文化企業(yè)每年銷售額很高，但是其利潤(rùn)卻有限，真正能用于新產(chǎn)品開發(fā)和相關(guān)領(lǐng)域研發(fā)的資金就更少，這是制約特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資金因素。比如淮陽泥泥狗的產(chǎn)品就缺乏層次性、缺乏精品，缺乏針對(duì)不同年齡段或者不同職業(yè)群體的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分化開發(fā)，分銷渠道不暢通等問題。第二，河南省特色文化產(chǎn)品的銷售區(qū)域大多數(shù)限于河南省內(nèi)各地區(qū)，國(guó)外和境外很少，缺乏品牌傳播意識(shí)，導(dǎo)致資金不能很快回籠，也不能很快地打開銷路。第三，河南省特色文化產(chǎn)業(yè)還沒有真正融入新媒體經(jīng)濟(jì)，也沒有利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)以及O2O等形式來拓展自己的銷售，這也是品牌不能得到推廣、銷售額不高、知名度不高的重要原因。

（二）河南省特色文化產(chǎn)品品牌傳播基本情況

相關(guān)調(diào)查顯示，河南省大約有近1/3的特色文化企業(yè)無自主品牌，保守著傳統(tǒng)的手工藝，大部分缺乏專業(yè)營(yíng)銷人才，品牌傳播始終達(dá)不到預(yù)期的效果。被調(diào)研企業(yè)大多已意識(shí)到品牌傳播對(duì)于本公司市場(chǎng)拓展及產(chǎn)品銷售的重要價(jià)值及影響，在現(xiàn)金流充裕的情況下，基本上都對(duì)自身的品牌傳播及構(gòu)建表現(xiàn)出濃厚的興趣及關(guān)注力度，也開始重視使用新媒體傳播，包括微商等自媒體的使用。以下是具體的相關(guān)情況：

1.河南省大部分特色文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的銷售思路，由傳統(tǒng)的促銷思想轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷思想，由“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I(yíng)銷品牌”，也逐步開始使用電子商務(wù)020、B2C、C2C等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑。

2.河南省大部分特色文化企業(yè)目前雖然通過各種途徑進(jìn)行線上線下的整合營(yíng)銷傳播（線上傳播營(yíng)銷企業(yè)占72.22%，線下整合公關(guān)營(yíng)銷占55.56%），但是傳統(tǒng)的人際關(guān)系傳播仍然占有較大比例（占61.11%），這也是河南省特色文化企業(yè)營(yíng)銷區(qū)域受限，產(chǎn)品銷售不穩(wěn)定的原因之一。

二、河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

河南省特色文化產(chǎn)品因其悠久的歷史、豐富的文化內(nèi)涵、深厚的產(chǎn)品營(yíng)銷積淀成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展高端內(nèi)容生產(chǎn)的重要源泉。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及其技術(shù)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于河南文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的速度，由此帶來的互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式與市場(chǎng)發(fā)展不匹配、生產(chǎn)銷售脫節(jié)、資金鏈斷裂、市場(chǎng)信息不對(duì)稱等問題也阻礙了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，要想真正發(fā)揮河南省特色文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還必須依靠企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)、組織以及政府的積極干預(yù)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，以此帶動(dòng)河南省特色文化產(chǎn)業(yè)的有效、快速發(fā)展。

三、河南省特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)品牌營(yíng)銷提升對(duì)策研究

針對(duì)河南省特色文化產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展的狀況，可以判斷出目前河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的瓶頸是銷售渠道不暢、品牌核心價(jià)值不明、廣告?zhèn)鞑ベY源有限、產(chǎn)品定位不明、資金流通不暢等問題，為了解決上述問題，筆者提出一些對(duì)策。

（一）解決河南省特色文化產(chǎn)品的品牌定位問題

河南省特色文化產(chǎn)品擁有厚重的文化積淀，但是這并不意味著每一位潛在消費(fèi)者都可以認(rèn)知、理解和認(rèn)同。因此，把消費(fèi)者的潛在需求與產(chǎn)品定位緊密結(jié)合起來是開拓特色文化產(chǎn)品發(fā)展的必由之路。同時(shí)，由于特色文化產(chǎn)品以前的定位皆以欣賞、把玩、裝飾為主，因此其銷售途徑非常有限，所以，重新定位可以拓展其使用空間，尤其要以文化品味為核心，以美觀實(shí)用為品牌特色，引領(lǐng)特色文化產(chǎn)品消費(fèi)的新時(shí)尚。

（二）以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動(dòng)營(yíng)銷為背景，解決挖掘消費(fèi)者潛在需求、開創(chuàng)特色文化產(chǎn)品利基市場(chǎng)、創(chuàng)建行業(yè)壁壘的問題

利基市場(chǎng)，指向那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者、有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)或者小眾市場(chǎng)，指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)到全國(guó)再到全球，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特色文化產(chǎn)品市場(chǎng)無論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，都不屬于大眾市場(chǎng)，只有在大眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，才能挖掘消費(fèi)者潛在需求；另外由于本身的獨(dú)特性和制作工藝的保密性等因素，特色文化產(chǎn)品很容易建立市場(chǎng)壁壘，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇上也更容易達(dá)成特殊偏好的消費(fèi)群體。要把網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)打造成為主流營(yíng)銷手段，運(yùn)用云數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)，企業(yè)自身可以建立特色文化產(chǎn)品網(wǎng)站，根據(jù)頁面二維碼掃碼、獨(dú)立級(jí)域名的直接訪問等統(tǒng)計(jì)出會(huì)員的各項(xiàng)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，例如訂單統(tǒng)計(jì)、年齡分布、區(qū)域分布、銷量分布等，從而制定并執(zhí)行切實(shí)有效的營(yíng)銷計(jì)劃，以達(dá)到事半功倍的效果。

（三）解決企業(yè)如何與消費(fèi)者形成長(zhǎng)期穩(wěn)定互動(dòng)關(guān)系的問題

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。由于特色文化產(chǎn)品市場(chǎng)的利基性特點(diǎn)，以社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者居多，消費(fèi)者的身份認(rèn)同感也較強(qiáng)，成為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的可能性也較大，因此加強(qiáng)與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定的有效溝通與聯(lián)系是十分必要的。借助“云媒”多媒體路由器，可以完成企業(yè)的自媒體營(yíng)銷和精準(zhǔn)的手機(jī)廣告投放，讓消費(fèi)者充分認(rèn)知特色文化產(chǎn)品；通過實(shí)施競(jìng)價(jià)廣告操作平臺(tái)，不僅可以有效地分析消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，還可以通過低成本的營(yíng)銷方式與消費(fèi)者保持密切長(zhǎng)期的線上線下互動(dòng)，這正是河南省特色文化產(chǎn)品在目前的營(yíng)銷環(huán)境下需要不斷補(bǔ)充和加強(qiáng)的。

（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）