破解“成本詛咒”企業(yè)家應(yīng)該琢磨這些事

周其仁

美國(guó)等已陷入經(jīng)濟(jì)困境的老工業(yè)區(qū)給我們后工業(yè)化國(guó)家?guī)?lái)哪些思考？這里面包含一定的經(jīng)濟(jì)邏輯，這個(gè)邏輯就是我們每天打交道的成本曲線。我們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是以本博利，沒(méi)有不花錢的事情，所有成本降了后還會(huì)升上來(lái)，降到最優(yōu)點(diǎn)后在邊際上一定會(huì)升起，無(wú)一例外。對(duì)于一個(gè)人、一個(gè)家庭、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家都是如此。

我很佩服任正非，他最厲害的地方是哲理好。他說(shuō)，所有的中小企業(yè)最后都會(huì)死，我們?cè)谂ψ屗硭酪稽c(diǎn)，向死而生。

所有物質(zhì)最后都要解體，除非有對(duì)沖的東西放進(jìn)去，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)兌付成本，成本線降了，但是升起來(lái)的時(shí)候企業(yè)又會(huì)有新的挑戰(zhàn)。因?yàn)闊o(wú)數(shù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)降低成本，無(wú)數(shù)企業(yè)在跟成本上升做斗爭(zhēng)，誰(shuí)把成本控制得高一點(diǎn)，誰(shuí)就有可能出線。

優(yōu)秀企業(yè)家懂得開發(fā)潛在需求

為什么創(chuàng)新很重要？因?yàn)槭澜缭谧?，所有要素供?yīng)在變，市場(chǎng)需求在變，如果我們不能以變對(duì)變，就沒(méi)有辦法解決問(wèn)題。

創(chuàng)新僅僅就是“新”嗎？新的技術(shù)一定會(huì)在商業(yè)上成功嗎？新的材料一定會(huì)讓成本曲線抵抗住詛咒嗎？商業(yè)實(shí)踐告訴我們不一定。

如果我們下決心創(chuàng)新，怎么創(chuàng)新？拿什么東西牽著創(chuàng)新往前走？我們經(jīng)過(guò)這么多年高速增長(zhǎng)，明顯滿足不了的需求看不到了。什么是潛在需求？比如說(shuō)一把剃須刀，是在歐洲發(fā)明的，非常貴，因?yàn)槭且惑w的，需要?jiǎng)e人給你換刮刀，不能自己換。

美國(guó)工業(yè)革命的特點(diǎn)就是把歐洲少數(shù)人的消費(fèi)品變成大眾消費(fèi)品。吉列先生發(fā)明了一次性瓶蓋技術(shù)，后來(lái)把一次性概念引進(jìn)到剃須刀上。因?yàn)橐淮涡?，所以制造成本非常低，原?lái)買不起剃須刀的人就能買得起了。刀把和刀架定價(jià)準(zhǔn)則不一樣，刀把零利潤(rùn)，因?yàn)槟阗I了一刀把，每禮拜都會(huì)買我的刀片，雖然刀片單價(jià)便宜，但毛利率高。這種方式成為很多行業(yè)后來(lái)打開新市場(chǎng)的招數(shù)。

什么叫客戶？買我東西的人叫客戶，但是很多人沒(méi)有買我的東西，卻要用這個(gè)東西，這是用戶。用戶由于一定限制，可能現(xiàn)在還用不起我的東西。優(yōu)秀的企業(yè)家會(huì)一直琢磨這個(gè)事情，會(huì)把潛在需求開發(fā)出來(lái)，把潛在用戶變成客戶。做企業(yè)搞創(chuàng)新，兌付成本，要把用戶放到前頭，成為企業(yè)家日思夜想，加以琢磨的對(duì)象。

如何挖掘潛在需求

我們所謂的新技術(shù)，是來(lái)解決問(wèn)題的，不是為新而新。2017年7月和2018年1月，我有機(jī)會(huì)訪問(wèn)佛山。從市場(chǎng)的角度，佛山有非常多接地氣的、實(shí)實(shí)在在的企業(yè)家，他們能找到創(chuàng)新的方向。

第一個(gè)是利迅達(dá)。利迅達(dá)原本是做鋼材生意的，它原來(lái)的車間沒(méi)有機(jī)器人，現(xiàn)在變成擁有很多機(jī)器人的領(lǐng)先企業(yè)，主要做不銹鋼，這是佛山地區(qū)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

不銹鋼的加工過(guò)程，如果不是近距離接觸，很少有人懂。生產(chǎn)不銹鋼的工人隨著中國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)和人口紅利的變化，越來(lái)越難招。招不到工人怎么會(huì)有貨？后來(lái)在歐洲尋找機(jī)會(huì)的過(guò)程中，利迅達(dá)發(fā)現(xiàn)了機(jī)器人。

利迅達(dá)發(fā)現(xiàn)，不光是使用不銹鋼的工廠需要機(jī)器人，整個(gè)佛山地區(qū)和珠三角的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型都需要機(jī)器人。但我們需要的機(jī)器人是中國(guó)制造業(yè)特有的機(jī)器人，跟歐美大批量生產(chǎn)出來(lái)的機(jī)器人之間不一定對(duì)得上，中間需要轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換就是需求。

你也可以說(shuō)利迅達(dá)沒(méi)有造機(jī)器人，無(wú)非就是中間商，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度評(píng)價(jià)，它的貢獻(xiàn)非常大，值得學(xué)習(xí)。利迅達(dá)把客戶的事當(dāng)成自己事，開發(fā)出新的機(jī)會(huì)。

再來(lái)看另一個(gè)案例。佛山有一家公司，為了一套廚房用具組織了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，深入10個(gè)省、30個(gè)城市、2000戶人家做訪問(wèn)和調(diào)查?；貋?lái)之后分析發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上到處推銷的產(chǎn)品幾乎產(chǎn)能過(guò)剩，但卻還有很多并沒(méi)能滿足用戶要求。

很多家庭主婦認(rèn)為，在中國(guó)燒菜，火的變化是一門藝術(shù)，做一頓飯需要彎腰27次調(diào)火。這個(gè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是一個(gè)痛點(diǎn)：中國(guó)廚房炒菜的時(shí)候火該怎么調(diào)？在經(jīng)過(guò)大量動(dòng)作分析和用戶行為分析后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)把藍(lán)牙設(shè)備加在了鍋上，遙控器在鍋把上。

做這一改進(jìn)的是一家工業(yè)設(shè)計(jì)公司，這家公司改變了我對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)。工業(yè)設(shè)計(jì)公司不僅僅是做產(chǎn)品外觀、營(yíng)銷發(fā)布會(huì)、做廣告，還要深入產(chǎn)品，深入工藝、制作、使用和消費(fèi)過(guò)程，要用理性的觀念研究怎么讓消費(fèi)者用得更舒服和便利，這就是潛在需求。

寶潔的口紅是怎么賣的？寶潔使用無(wú)線射頻技術(shù)，賣掉一個(gè)口紅就有一個(gè)信號(hào)發(fā)射到后臺(tái)，信息捕捉非常及時(shí)，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)就會(huì)知道，最受歡迎的口紅顏色。這一概念一般化后，就成了萬(wàn)物互聯(lián)。很多中小企業(yè)、銷售員、工程師、生產(chǎn)車間都能發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)，解決問(wèn)題的力量也都在我們周圍，問(wèn)題是你能否挖得出來(lái)？

飛魚電子商務(wù)的創(chuàng)始人年紀(jì)不大，經(jīng)歷過(guò)種種磨難后做成了電商，他們的特點(diǎn)之一就是研究潛在客戶。首先，這個(gè)產(chǎn)品如果是美的生產(chǎn)的，他們就不去碰；其次，太小的產(chǎn)品不值得做，要做半大不小，大品牌沒(méi)有下手，但有一定市場(chǎng)份額的產(chǎn)品。最后他們選中了加濕器。

北方干燥，冬天需要開加濕器。研究一下加濕器就可以列出好多痛點(diǎn)，比如加濕器要翻過(guò)來(lái)加水，外觀也不是特別美觀。飛魚的加濕器可以從頂部加水，僅憑借這一點(diǎn)，飛魚已經(jīng)做到了70億。這說(shuō)明，只要用心研究用戶潛在需求，就有可能對(duì)付“成本的詛咒”。

最后要講到美的。我兩年前去訪問(wèn)美的董事長(zhǎng)方洪波，印象最深的不是他將美的做得多么高大上，成為一張名片。最重要的是，這個(gè)成績(jī)是怎么來(lái)的？方洪波接手美的以后，第一就是退掉六七千畝地作為研發(fā)資金，第二主動(dòng)把一些客戶讓給別人，停掉技術(shù)含量不高的產(chǎn)品。

手指不收攏，拳頭是打不出去的。珠三角地區(qū)有很多“雞肋”產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有多少收入，靠慣性支配。因此要學(xué)美的，不值得做的事情果斷停止，這樣才能做新的、有意思的事情，拖泥帶水的做法會(huì)妨礙中國(guó)制造業(yè)進(jìn)步。

企業(yè)家要堅(jiān)守在創(chuàng)新鏈無(wú)可替代的崗位

企業(yè)家有的是發(fā)明家，但大多數(shù)不是，企業(yè)家要搜索市場(chǎng)上有什么新技術(shù)，為誰(shuí)搜索呢？為潛在的客戶搜索。新技術(shù)要解決問(wèn)題，新要新得恰到好處，太新也是災(zāi)難。

如果現(xiàn)有的技術(shù)沒(méi)有，就要組織研發(fā)，滿足客戶潛在需求，在此基礎(chǔ)上關(guān)注有什么新的應(yīng)用。創(chuàng)新是一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈條，這個(gè)過(guò)程中需要有天才、有技術(shù)狂人、有創(chuàng)客，有各種角色，最離不開的是企業(yè)家。如果沒(méi)有企業(yè)家，眼花繚亂的技術(shù)最后不能變成產(chǎn)品，不能滿足需求，它就不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而是純粹人類智力的表演。

30年前客戶的要求很明顯，供應(yīng)嚴(yán)重不足，所以要敢為天下先，敢對(duì)明顯的需求做反應(yīng)，企業(yè)就做起來(lái)了。

今天的情況是什么？明顯的需求都滿足了，潛在的需求正在源源不斷地產(chǎn)生，這中間永遠(yuǎn)有企業(yè)家不可替代的職能。