征服三四線的時(shí)機(jī)來了

黃瀚玉

為了避開家里太過熱情、不停問東問西的親戚，陳歡在除夕那天選擇了去逛商場(chǎng)。臨出門前，她和媽媽有過爭(zhēng)論。媽媽按照以前過年的邏輯推斷，除夕這天不會(huì)有商店?duì)I業(yè)，但到了萬達(dá)廣場(chǎng)后，無論是在星巴克買咖啡、在屈臣氏買洗面奶、進(jìn)KTV小亭子唱歌，還是去電玩城打電動(dòng)，陳歡的每次消費(fèi)都因?yàn)槿硕喽坏貌慌抨?duì)。

“那種過年期間商店關(guān)門的想法都是多少年前的事了?！?7歲的陳歡生活在四川省20個(gè)地級(jí)市之一的樂山，她所說的“多少年前”，指的是她讀高中時(shí)，也就是10年前—街邊還有以純、美特斯邦威和真維斯的時(shí)代。

那時(shí)樂山老城區(qū)的主干道被這些本土的服裝品牌占得滿滿當(dāng)當(dāng)，百貨和購(gòu)物街并不算少，但在陳歡看來這些地方卻是“只賣東西”，“沒吃的、沒玩的”。老城區(qū)里唯一的快餐店是2005年入駐的肯德基，因?yàn)橹淮艘患业木壒?，周末總是一座難求。自稱“源于臺(tái)灣，來自北京”的中式快餐“一點(diǎn)味”倒是開出了不少分店，但它的公司注冊(cè)地卻是四川省另一個(gè)地級(jí)市綿陽。

如今陳歡只要有半天的空閑時(shí)間，逛街軌跡就會(huì)擴(kuò)展到老城區(qū)以外的地方，那里聚集著不少陳歡在貴陽讀書和去北京旅游時(shí)看到過的品牌。2013年時(shí)，這個(gè)小城迎來了第一家屈臣氏，陳歡從此習(xí)慣了去那里買施華蔻的泡泡染發(fā)劑。緊接著，麥當(dāng)勞、王府井購(gòu)物中心、萬達(dá)廣場(chǎng)和星巴克也陸續(xù)到來。

定居在深圳、兩年后重回樂山的謝娜發(fā)現(xiàn)，自己在樂山開車已經(jīng)需要開著導(dǎo)航。新的商業(yè)地產(chǎn)與新的生活社區(qū)相伴，正在不斷擴(kuò)大著城市的邊界。在她印象里老城區(qū)那條曾經(jīng)人頭涌動(dòng)的步行街，現(xiàn)在變得沒有一點(diǎn)兒人氣，緊挨著它的建材燈飾城也看上去頗為冷清。反之，有時(shí)候謝娜開車路過某個(gè)麥當(dāng)勞、或者萬達(dá)廣場(chǎng)時(shí)，還會(huì)遇到堵車。

發(fā)生于樂山的種種變化，正是很多如它一樣的中國(guó)三四線城市過去幾年商業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。就像拼搭樂高積木一樣，一線品牌在那些地方從無到有，再越來越多。對(duì)生活在這些城市的人而言，他們的購(gòu)物行為正在一點(diǎn)一點(diǎn)被改變。而對(duì)大品牌來說，它們?cè)僖舱也坏奖热木€城市更能讓它們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速的市場(chǎng)。

盡管家離老城區(qū)更近，陳歡如今最喜歡去的商場(chǎng)卻是要坐半個(gè)多小時(shí)公交、還要“走上一截路”的萬達(dá)廣場(chǎng)。

這個(gè)2016年開業(yè)的項(xiàng)目早就在萬達(dá)的規(guī)劃之中，被記在了一本A4紙大小、厚達(dá)6厘米的調(diào)研報(bào)告里。在這本冊(cè)子中，萬達(dá)對(duì)全國(guó)337個(gè)地級(jí)市做了個(gè)盤點(diǎn)—每個(gè)省份有多少地級(jí)市，它們各自常駐人口的數(shù)量、經(jīng)濟(jì)水平、已經(jīng)入駐的商業(yè)地產(chǎn)及其所在區(qū)域都會(huì)被記錄在冊(cè)。接下來，萬達(dá)從中找出主城區(qū)人口在50萬以上、沒有成熟且同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的城市，再考慮拿地、商場(chǎng)定位等后續(xù)問題。

按照萬達(dá)商業(yè)管理集團(tuán)常務(wù)副總裁王志彬的說法，一二線城市的商業(yè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)健全，競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈，三四線城市已經(jīng)成為商家擴(kuò)張的必爭(zhēng)之地，但選擇進(jìn)入的時(shí)間非常重要，第一時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷法則在這里得到最好的證明。就像萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在公司2017年年會(huì)時(shí)所講的一樣，只要萬達(dá)將項(xiàng)目開到三四線城市，那在一定的競(jìng)爭(zhēng)半徑里，“對(duì)手很難再投資”。

萬達(dá)開在一二線城市的商業(yè)地產(chǎn)更像是它在三四線市場(chǎng)施展拳腳的樣本。北京的石景山區(qū)就開著一家萬達(dá)廣場(chǎng)，“現(xiàn)在回想起，石景山10年前開業(yè)時(shí)周邊的環(huán)境，就和現(xiàn)在三四線很多城市一個(gè)樣，我們經(jīng)歷了石景山萬達(dá)廣場(chǎng)10年來的變化，也就意味著在許多三四線城市萬達(dá)廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)有了參照的模板，而這樣的模版還有好多個(gè)，總可以找到一個(gè)可以參照的。”王志彬說道。

截至2017年底，在萬達(dá)旗下的235個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)里，超過6成位于三四線城市。

不少品牌在一二線城市布點(diǎn)已經(jīng)找不到太合適的新的空間，抓緊進(jìn)入三四線市場(chǎng)成了品牌發(fā)展和擴(kuò)張最好的機(jī)會(huì)，王志彬在招商大會(huì)上常跟品牌商說起的一句話是：目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，你們需要決定是否盡快進(jìn)入和下沉到三四線城市市場(chǎng)，除非你放棄這個(gè)市場(chǎng)。三四線城市有著一張白紙一樣的狀態(tài)，不僅政府在招商引資政策和配套設(shè)施上有傾斜，消費(fèi)者也更愿意為這些早就聽過名字、第一次出現(xiàn)在自己生活的城市的品牌買單。

來自北京的王府井購(gòu)物中心2015年在樂山開業(yè)時(shí)，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等高端護(hù)膚品牌并沒有進(jìn)駐的計(jì)劃，因?yàn)樘m蔻的一個(gè)硬性指標(biāo)是，只有年銷售額能達(dá)到800萬元的店鋪位置，才會(huì)考慮進(jìn)駐。樂山王府井購(gòu)物中心的總經(jīng)理助理嚴(yán)強(qiáng)推斷這些品牌在當(dāng)?shù)匾欢軙充N，于是他讓商場(chǎng)在1樓自營(yíng)了一個(gè)化妝品集合柜，售賣蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、迪奧、SK-II這4個(gè)品牌的產(chǎn)品。而此處也成了樂山市第一個(gè)售賣上述高端品牌的“正規(guī)渠道”。

那個(gè)專柜的年銷售額如今已經(jīng)達(dá)到了700萬元，嚴(yán)強(qiáng)說，他正計(jì)劃著再花一年時(shí)間把年銷售額做到1000萬元，然后拿著數(shù)據(jù)和蘭蔻再談一次。

購(gòu)物中心開業(yè)3年來，嚴(yán)強(qiáng)也試著在這個(gè)專柜賣過倩碧和碧歐泉，但效果都不太好。他觀察發(fā)現(xiàn)，過去消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品還是循序漸進(jìn)—學(xué)生時(shí)代他們會(huì)選擇玉蘭油、歐珀萊等大眾品牌，剛工作時(shí)升級(jí)為倩碧、碧歐泉等中端品牌，之后經(jīng)濟(jì)實(shí)力更好一些了，才會(huì)選蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛。但如今，人們會(huì)從學(xué)生時(shí)代的平價(jià)美妝產(chǎn)品直接跳到高端品牌。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者都是跨越式的，迪奧的一支口紅要300元，入門級(jí)品牌也要一兩元，而三四線的人還在乎多花那一兩百元么？基本上都是一步到位?！眹?yán)強(qiáng)說道。三四線城市的人均收入水平遠(yuǎn)比不上一線，但有利的一面是，他們也遠(yuǎn)沒有居民一線城市居民那么大的房貸壓力，加之兒童教育和其他生活成本都相對(duì)偏低，這些城市的居民反而有著比較寬裕的可支配收入。

三四線城市居民不可小覷的消費(fèi)力，也成了萬達(dá)說服大品牌和它一起開拓三四線的一個(gè)重要證據(jù)。

“星巴克跟著萬達(dá)開了很多（當(dāng)?shù)氐模谝患业?，許多新店開業(yè)的時(shí)候，顧客要排隊(duì)近兩個(gè)小時(shí)才能喝到一杯咖啡，銀川金鳳萬達(dá)星巴克開業(yè)一天賣了20萬元。絲芙蘭在銀川的店也是它全國(guó)銷售額的前三。”王志彬告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在跟著萬達(dá)進(jìn)入三四線城市的緊密合作名單里，優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂、星巴克、屈臣氏、必勝客和麥當(dāng)勞一一在列。

不過，較為高端的品牌進(jìn)入三四線城市的故事也并非是一帆風(fēng)順。在市場(chǎng)尚未成熟時(shí)或者開拓初期，無論是品牌還是商業(yè)地產(chǎn)都會(huì)遇到暫時(shí)的低谷。

王志彬至今都還記得，萬達(dá)在三四線城市的落地比較早的一些項(xiàng)目，例如2010年12月開業(yè)的浙江紹興柯橋萬達(dá)廣場(chǎng)，項(xiàng)目開在遠(yuǎn)離紹興市區(qū)20公里的柯橋和齊賢兩個(gè)鎮(zhèn)子的交界處。還有2013年開業(yè)的銀川西夏萬達(dá)廣場(chǎng)，開業(yè)時(shí)商場(chǎng)一側(cè)還是樹林，另一側(cè)則是工廠舊宿舍樓一樣的紅磚房。樂山項(xiàng)目起步時(shí)的荒涼同樣讓王志彬印象深刻，“開業(yè)的時(shí)候靠著山，四周路都沒有打通，走到頭還是斷頭路?！?/p>

但是如今，這些項(xiàng)目都逐步度過了培養(yǎng)期，變成了當(dāng)?shù)匾讳侂y求的商業(yè)中心。

某種程度上說，正在搶占三四線空白市場(chǎng)的那些品牌，和在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)中不斷嘗試新玩法的品牌一樣，都將目標(biāo)鎖定在所謂的消費(fèi)升級(jí)上。但如果說一二線城市更看重年輕群體的升級(jí)，那些正在下沉到低線城市的品牌，需要吸引的客群年齡段則要廣泛得多，更需要不同的經(jīng)營(yíng)定位和更準(zhǔn)確的營(yíng)銷模式。

根據(jù)《樂山市2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，在全市355萬人里，18到34歲的人只占到20.5%。從通常意義上講，這群人正好是購(gòu)買力提升的主力，但在不少三四線城市，這個(gè)年齡段的人大多選擇了外出求學(xué)或工作。這讓下沉到三四線的品牌不得不考慮如何吸引到更廣泛的人群。

2018年元旦跨年時(shí)，陳歡剛從萬達(dá)看完電影出來，她發(fā)現(xiàn)雖然已經(jīng)快零點(diǎn)，商場(chǎng)一樓的中庭卻擠滿了人，大家正在看萬達(dá)請(qǐng)來的當(dāng)?shù)貥逢?duì)的現(xiàn)場(chǎng)表演。

盡管萬達(dá)廣場(chǎng)是離陳歡家最遠(yuǎn)的商場(chǎng)，陳歡的媽媽和奶奶都很愛光顧這里的韓國(guó)烤肉店和中西餐混合的自助餐廳。這家萬達(dá)廣場(chǎng)共有4層，其中整個(gè)3層都是餐飲業(yè)態(tài)。這種在一二線城市已經(jīng)被炒熱的“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”第一次出現(xiàn)在樂山時(shí)，的確吸引到了足夠多的好奇心。此外，在這家商場(chǎng)的室外，還有不少親子游樂設(shè)施，被小孩和他們的家長(zhǎng)團(tuán)團(tuán)圍住。

“消費(fèi)升級(jí)不只是針對(duì)年輕人的，老人帶小孩的城市居民也很多，他們也有消費(fèi)升級(jí)的需求。”王志彬表示，考慮到三四線城市年輕人口輸出型的特點(diǎn)，萬達(dá)在這里開購(gòu)物中心并沒有完全照搬在一二線城市最為流行的品牌。

在給三四線的項(xiàng)目做規(guī)劃時(shí)，城市人口年齡結(jié)構(gòu)和人口的導(dǎo)入導(dǎo)出成了萬達(dá)調(diào)研的重點(diǎn)之一。以女裝為例，萬達(dá)將它分成了最年輕的少女裝、較成熟的少淑裝和更為成熟的大淑裝。如果調(diào)研發(fā)現(xiàn)一個(gè)城市三四十歲以上的人占比偏多，它就會(huì)調(diào)高少淑裝和大淑裝品牌在女裝品類中的比例。樂山的萬達(dá)廣場(chǎng)里，便有一些陳歡“挑著始終覺得不合適”的成熟女裝品牌。而在一二線城市人氣最高的商場(chǎng)里，人們很難找到它們的蹤跡。

因?yàn)辂湲?dāng)勞里的人總是太多，陳歡很少再去那里，但她觀察到，在樂山所有的快餐店里，麥當(dāng)勞的員工是最年輕、普通話最標(biāo)準(zhǔn)的。根據(jù)麥當(dāng)勞中國(guó)公共關(guān)系副總裁許穎婷的說法，麥當(dāng)勞在全國(guó)的所有餐廳偏向于雇傭年輕人。當(dāng)這個(gè)思路下沉到三四線市場(chǎng)時(shí)，麥當(dāng)勞看上去顯得更有活力。

按照麥當(dāng)勞的計(jì)劃，它要在2017年到2022年將在中國(guó)的門店數(shù)量從2500家增加到4500家。屆時(shí)，會(huì)有45%的麥當(dāng)勞餐廳會(huì)位于三四線城市。

不同于在一二線城市，麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)成為人們快速解決一日三餐，或者工作累了隨便吃點(diǎn)兒下午茶的地方，三四線城市的消費(fèi)者更多時(shí)候仍然是將這兩個(gè)洋快餐巨頭當(dāng)作周末聚餐、犒勞自己，或者慶祝個(gè)什么事情的場(chǎng)所。在樂山的麥當(dāng)勞里，點(diǎn)餐柜臺(tái)旁立著一個(gè)黑板，寫著有過生日需求的顧客可以撥打電話，做特別的生日預(yù)約。

也有不少消費(fèi)情景是家長(zhǎng)帶著孩子前去，點(diǎn)一餐炸雞漢堡作為獎(jiǎng)勵(lì)，麥當(dāng)勞在三四線城市的門店設(shè)計(jì)也更偏向家庭型。“我們會(huì)（在三四線的餐廳）配更多‘粉紅姐姐，她們會(huì)跟小朋友互動(dòng)，也可以幫著家長(zhǎng)照顧小孩?！痹S穎婷介紹說。此外，麥當(dāng)勞還會(huì)在這些三四線的餐廳配備更多的游戲設(shè)施和互動(dòng)硬 件。作為對(duì)比，麥當(dāng)勞在一線城市的一些餐廳嘗試過提供DIY漢堡，用這種更新穎的方式來吸引愛獵奇的年輕人。

在三四線城市“圈地”的一線品牌也給這些城市的經(jīng)商者帶去了一些新思路。

在渡過了2008年到2010年的運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存危機(jī)后，勁浪體育樂山分公司總經(jīng)理程剛發(fā)現(xiàn)耐克和阿迪達(dá)斯同他公司的溝通發(fā)生了一些變化。他所屬的勁浪體育是一家著重在西南地區(qū)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)動(dòng)品牌代理商。

過去代理商訂好貨品后，兩大品牌將商品賣給經(jīng)銷商、定好售罄率就完事，并不會(huì)對(duì)賣貨過程提出太多要求。大約從三四年前起，程剛發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯和耐克變得更看重經(jīng)銷商們的售貨過程了?！八鼈儼阎虚g的過程分得很細(xì)，會(huì)在要求中加30天內(nèi)、15天內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)，還要看周售罄率，再也不是把一個(gè)目標(biāo)甩給你就不管了?！背虅倢?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

這套要求源于那場(chǎng)庫(kù)存危機(jī)過后，耐克和阿迪達(dá)斯想要更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，管理好它們?cè)谥袊?guó)、特別是在三線以下城市極為倚重的經(jīng)銷商體系。在程剛看來，大牌有意識(shí)要加強(qiáng)對(duì)三四線市場(chǎng)的渠道管理，這意味著經(jīng)銷商在單純賣貨之余，也要提升品牌形象和服務(wù)，而他的員工需要經(jīng)過更多的培訓(xùn)，學(xué)會(huì)讓產(chǎn)品的銷售過程更持續(xù)，而不是像過去那樣到了季度末才臨時(shí)抱佛腳地瘋狂推銷產(chǎn)品。

不少“山寨”品牌曾經(jīng)習(xí)慣了在三四線市場(chǎng)“躺著賺錢”，但大牌們紛紛到來，讓屬于這些山寨品牌的紅利期也行將結(jié)束。樂山老城區(qū)的主干道上，不到一公里的距離內(nèi)經(jīng)營(yíng)著3家山寨New Balance商店，它們各自頂著“New Balunce”“新百倫領(lǐng)跑”這樣的名字。

陳歡覺得，像自己父母這一代人還沒有辨別真假洋品牌的能力，甚至根本意識(shí)不到那些是山寨貨，因此會(huì)被它們的款式和低廉的售價(jià)吸引，但是對(duì)于像陳歡這樣的年輕人來說，這些店“一看招牌的名字就知道是假的，覺得很搞笑，根本不會(huì)進(jìn)去”。

此外，一些原本在三四線市場(chǎng)活得很愜意的傳統(tǒng)品牌已經(jīng)面臨著競(jìng)爭(zhēng)威脅。嚴(yán)強(qiáng)提到樂山王府井的一樓原本有家從一線城市來的傳統(tǒng)服裝品牌，然而它把樂山當(dāng)成了銷庫(kù)存的地方，甚至當(dāng)年春天還在正價(jià)出售頭一年在成都上架的春裝?！暗M(fèi)者不是傻的?！眹?yán)強(qiáng)說道。最終，那個(gè)品牌在商場(chǎng)中的位置被FILA代 替。

還有一些不甘心被比下去的本土品牌，面對(duì)大牌的到來，終于也作出了改變。

這些服裝品牌過去一直定位中高端、售價(jià)動(dòng)輒上千元，在一線城市卻難覓蹤跡。在三四線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不太激烈的年代，消費(fèi)者沒有太多選擇，這些品牌的零售價(jià)可以達(dá)到出廠價(jià)的12倍甚至18倍。

但在不斷進(jìn)駐的大品牌面前，加之電商帶來的價(jià)格透明趨勢(shì)，那些既有品牌不得不將零售價(jià)控制在出廠價(jià)的6到7倍，款式也不再是太過死板的，而是加入了動(dòng)畫、運(yùn)動(dòng)的元素?！按蠹遥ㄈ木€城市的消費(fèi)者）現(xiàn)在越來越理性了，而就算面向的是30到50歲的人，他們的購(gòu)物心理也在變年輕?！眹?yán)強(qiáng)說道。

看上去，品牌商和商業(yè)地產(chǎn)都對(duì)三四線市場(chǎng)做了足夠周全的準(zhǔn)備，但這些準(zhǔn)備也很難贏得所有三四線消費(fèi)者的肯定。

同樣是定居在樂山，27歲的楊寧寧回憶起自己讀書時(shí)，樂山還有不少能逛的小店，盡管品牌不明，花心思逛也能淘到自己喜歡的好貨。當(dāng)新來的大商場(chǎng)吸引走人流，街邊的實(shí)體店也越來越不景氣后，這些小店正在迅速消失。這讓楊寧寧不禁有了“進(jìn)駐的商場(chǎng)越來越多，買衣服的選擇卻越來越少”的感覺。好在，所有本地小吃依然集中在老城區(qū)里，盡管論就餐環(huán)境和體驗(yàn)，這些小吃店毫無優(yōu)勢(shì)，但各種新式餐飲店并沒有搶走它們的生意。本地小吃幾乎成了老城區(qū)里唯一能和新城區(qū)的大品牌比拼客流和喜好度的商業(yè)業(yè)態(tài)。

受到喜歡日本文化的朋友的影響，楊寧寧喜歡日系品牌，比如服裝里的Lily Brown和Snidel，護(hù)膚品里的黛珂，但它們都沒出現(xiàn)在樂山，她只能在網(wǎng)上找代購(gòu)，或者托人從其他地方買回來。

短時(shí)間內(nèi)，這些品牌很難出現(xiàn)在三四線城市。因?yàn)槎ㄎ弧按蟊娤M(fèi)”，萬達(dá)廣場(chǎng)和王府井購(gòu)物中心在選品思路上，會(huì)傾向于那些在三四線市場(chǎng)已經(jīng)有頗高知名度的大眾品牌，以吸引到最大范圍的消費(fèi)者。

由于人口基數(shù)總體還是太少，不少細(xì)分品牌出于成本考慮，也不會(huì)很快考慮進(jìn)駐三四線市場(chǎng)。如果因?yàn)槟繕?biāo)客群不夠龐大而只能在一個(gè)城市開一家店，那相關(guān)的物流和運(yùn)營(yíng)成本也可能拖垮某個(gè)在一二線城市原本表現(xiàn)不俗的品牌—過去兩年里，ZARA和H&M已經(jīng)傳出了下沉三四線市場(chǎng)不太順利的消息。

在離樂山城郊的高鐵站不遠(yuǎn)的一塊地皮上，周圍豎立起來的大型圍擋上貼著一家新商場(chǎng)即將開業(yè)的廣告，宣傳著H&M、必勝客和在成都頗有人氣的伊藤洋華堂百貨都將入駐。

新商場(chǎng)即將在2018年開業(yè)，它離陳歡和楊寧寧的家都更遠(yuǎn)，但她們已經(jīng)做好了“肯定會(huì)去逛”的準(zhǔn) 備。