蘭珍珍：化妝品行業(yè)的黃金10年

郭蘇妍

10年前的歐萊雅，已經(jīng)是中國百貨商店?duì)帗屧O(shè)柜的護(hù)膚品牌了，10年后，由于連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長，歐萊雅中國區(qū)的年銷售額從當(dāng)年的69.52億元變?yōu)槌^150億元。從2016年開始，歐萊雅正式成為中國市場份額最大的化妝品公司（含洗護(hù)類產(chǎn)品在內(nèi)），其中在彩妝品類它占有近30%的市場份額，是第二名LVMH集團(tuán)的4倍。

但日益追求個性化的中國消費(fèi)者也擁有了更廣泛的選擇。海淘的流行捧紅了一批尚未進(jìn)入中國的海外化妝品品牌，流行韓劇則帶動了愛茉莉太平洋等韓國化妝品公司，而經(jīng)歷了10年挫折的中國本土化妝品公司也逐漸摸清了商業(yè)的門道，強(qiáng)勢攻占外資公司們難以深入的三四線市場，通信、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、電商的發(fā)展甚至全面影響了化妝品公司的銷售渠道和廣告營銷模式。

歐萊雅中國副總裁蘭珍珍認(rèn)為，這10年，中國的化妝品行業(yè)早已“不再是一個大魚吃小魚的時代，而是一個速度至上、快者為王的時代”。即便是已登頂中國化妝品市場的歐萊雅，也有大量的新東西需要學(xué)習(xí)和嘗試。

比如第一時間學(xué)會快閃店的玩法，制造品牌聲浪，然后用大數(shù)據(jù)營銷將聲音傳播出去；在韓妝剛剛掀起氣墊BB熱潮時迅速研發(fā)自有氣墊產(chǎn)品，占領(lǐng)還相對空白的市場等等。

品牌決定產(chǎn)品的年代正在過去，如何及時為一名消費(fèi)者生產(chǎn)最符合需求和個性的定制化產(chǎn)品才是未來10年最大的挑戰(zhàn)。

C：在這10年中，歐萊雅或者說整個中國化妝品行業(yè)遇到了哪些意想不到的競爭對手？

L：雖然歐萊雅在中國和全球市場都是排名第一的美妝集團(tuán)，但我們依然尊重和重視我們的競爭對手，一方面是一直以來全球范圍內(nèi)的強(qiáng)大競爭對手，另一方面是中國本土的優(yōu)秀公司，以及正在出現(xiàn)的新興的小眾品牌。通過對競爭對手的觀察，我們發(fā)現(xiàn)市場正在變得越來越?jīng)]有邊界。

C：10年前令你印象深刻、記憶猶新的事情？

L：印象最深刻的是當(dāng)年發(fā)生的汶川大地震。歐萊雅中國公司當(dāng)時迅速成立了抗災(zāi)救援工作小組，向?yàn)?zāi)區(qū)捐款，并啟動了一系列支持災(zāi)后重建工作的項(xiàng)目，比如關(guān)注災(zāi)區(qū)媽媽們，災(zāi)區(qū)教育等。此外，2008年北京奧運(yùn)會上，旗下品牌蘭蔻贊助了中國國家體操隊(duì)、藝術(shù)體操隊(duì)和花樣游泳隊(duì)，并成為首個在北京水立方舉辦公關(guān)發(fā)布活動的品牌。那一年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不理想，但對中國市場的信心，讓我們決定將歐萊雅中國總部的辦公室搬到了現(xiàn)在的越洋廣場—當(dāng)時上海最好的寫字樓之一。

C：你認(rèn)為在消費(fèi)、審美、創(chuàng)新、商業(yè)這些方面，涌入了哪些新的想法和理念？

L：消費(fèi)方面有中產(chǎn)崛起、消費(fèi)升級、新零售；從審美角度，我們現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)美沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不需要他人的定義，所有人都能擁有屬于自己的美，也就是Freestyle；從創(chuàng)新角度，我們會說創(chuàng)新生態(tài)圈；商業(yè)方面我們現(xiàn)在說智慧互聯(lián)；生活態(tài)度上有喪、小確信等等“潮流”。

C：過去10年，你有什么非常想弄明白但始終感到困惑的事情？

L：我們總是希望能夠早些預(yù)測變化，預(yù)見未來，但這是不可能的。

C：過去10年，中國不再是追趕者的角色，而是在很多方面開始引領(lǐng)全球的商業(yè)創(chuàng)新，你認(rèn)為是什么因素推動了中國的創(chuàng)新？這種推動因素是如何產(chǎn)生的？

L：“中國制造2025”國家戰(zhàn)略幫助行業(yè)間、企業(yè)間實(shí)現(xiàn)開放式創(chuàng)新，消費(fèi)者日新月異的需求也在驅(qū)動中國的商業(yè)創(chuàng)新?，F(xiàn)在的中國對于歐萊雅而言不只是市場，也是全球創(chuàng)新樞紐和引領(lǐng)潮流靈感的實(shí)驗(yàn)室。我們的全球六大創(chuàng)新樞紐之一就在中國，中國同時也是歐萊雅全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新零售創(chuàng)新最成功的市場之一，許多新的理念和創(chuàng)新我們都開始選擇在中國試水，進(jìn)而在其他國家和市場復(fù)制和推 廣。

C：移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化，這些時髦的詞匯給化妝品行業(yè)帶來了怎樣的沖擊和變化？其中有哪些是好的變化，哪些是有些糟糕的變化？

L：變化是人類社會歷史進(jìn)程中的必然和必要。在技術(shù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)、人工智能改變了全球的商業(yè)業(yè)態(tài)，促進(jìn)市場和商業(yè)的發(fā)展的同時，允許消費(fèi)市場變得個性化、便捷化、體驗(yàn)化。比如我觀察到自拍的熱潮讓人們前所未有地關(guān)注自己的形象，也讓更多人有機(jī)會擁有多元化的美。

不過技術(shù)也帶來了數(shù)據(jù)安全和消費(fèi)者隱私保護(hù)等方面上的新問題，這些需要企業(yè)來學(xué)習(xí)、管理和解決，你也必須更加快速、靈活地響應(yīng)，甚至引領(lǐng)消費(fèi)者的需求和渴望。

目前歐萊雅的電商業(yè)務(wù)占總銷售額超過25%的比例，位列中國市場第一，實(shí)際上中國也是歐萊雅集團(tuán)目前最大的電商市場，我們也先于整個行業(yè)開始嘗試直播、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、IP等跨界合作，很多時候你要敢去嘗試新的東西，那就是你的機(jī)會。

C：在不斷融入全球市場的過程中，中國人的觀念也發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變，有很多新的詞匯出現(xiàn)了，讓你印象深刻的新詞匯有哪些？

L：我了解到年輕人口中的“搞事情”就是不安于現(xiàn)狀、期待創(chuàng)造新的改變；“網(wǎng)紅”代表了消費(fèi)市場上的一種不可小覷的新興力量，我們甚至鼓勵員工成為意見領(lǐng)袖，也就是美容顧問網(wǎng)紅化；“想紅”是年輕人直白不保留的自我宣言方式，又帶有一些輕松的戲謔；“共享經(jīng)濟(jì)”也是前段時間很紅的話題，并出現(xiàn)了許多代表性公司。最近常說的詞還有“一帶一路”。

C：從城市、品牌、技術(shù)、設(shè)計(jì)與發(fā)明這些角度出發(fā)，想象一下商業(yè)的未來。

L：品牌的發(fā)展必須與商業(yè)發(fā)展保持一致，滿足消費(fèi)者多元化的需求，而商業(yè)發(fā)展也離不開技術(shù)的進(jìn)步。目前我們可以預(yù)測商業(yè)的未來會有3個主要特點(diǎn)：個性化、社交化和無界化。個性化方面，未來將不再是消費(fèi)者選擇品牌提供的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者決定品牌提供什么產(chǎn)品。粉底、口紅等，你的色號將是獨(dú)一無二的，而試妝、美發(fā)、美甲等等，都將可以通過AR技術(shù)來實(shí)現(xiàn)；社交化則意味著消費(fèi)者與消費(fèi)者、品牌和消費(fèi)者之間的互動必不可少，要抓住知識共享的機(jī)會，因?yàn)檫@可能會改變信息的傳統(tǒng)流向；無界化是你所想到的服務(wù)和產(chǎn)品可以發(fā)生在任何時刻、任何地點(diǎn)和任何平臺，跨界合作最終走向極致，即市場無界。線上線下無界，品牌行業(yè)無界，交流互動均無界。

C：關(guān)于不確定的未來，似乎已經(jīng)產(chǎn)生了一個確定的共識：人工智能會徹底改變我們現(xiàn)有的世界，你認(rèn)為我們面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

L：一個是消費(fèi)者的信息安全，另一個則是賦予機(jī)器人人類價值觀。

C：你所在的行業(yè)，未來10年有可能出現(xiàn)什么樣的重大變化？是否會出現(xiàn)一些新的商業(yè)機(jī)會？你的期待是什么？

L：這是一個美的黃金時代。我們正身處一個瞬息萬變的時代。整個世界過去10年所歷經(jīng)的變化幾乎相當(dāng)于此前30年變化的總和。尤其是隨著技術(shù)創(chuàng)新的層出不窮，整個商業(yè)社會都迸發(fā)著前所未有的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我期待智能技術(shù)與美妝的跨界融合讓品牌更好地洞察消費(fèi)者，并有可能通過AR、VR、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)不斷為消費(fèi)者帶來“千人千面”的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。