旅游宰客“方程式”

榮智慧

旅行從來都是件麻煩事。

《周易》的“旅卦”講了一個腦補空間很大的小故事。一個人出門，住在旅館里，身上有錢，得到了童仆的信任。隨后畫風一轉(zhuǎn)，碰上火燒客店，童仆也沒了。射野雞，反而丟了一支箭，但被人夸贊，心情好了一點?？吹进B巢被燒掉，旅人先是偷笑，然后嚎啕大哭。

3000多年前的背井離鄉(xiāng)尤其不容易?！逗神R史詩》里也講過，希臘英雄奧德修斯漂泊十年，家里的門前已經(jīng)擠滿了妻子的追求者。怪不得“旅卦”一開始就說“旅瑣瑣，斯其所取災(zāi)”—出門在外，絕對是旅行者自討苦吃。

在技術(shù)發(fā)達的今日，出行在外的人也常常免不了一堆煩心事：要不就是買了天價的大蝦，要不就是被導(dǎo)游追打，甚至有時還被拉到偏僻郊外，不交錢就得上演“荒野逃生”。

無論目的地是鄉(xiāng)村還是城市，是國內(nèi)還是海外，“宰客”就像一個避不開的已知條件，旅人總要把它放在“方程式”的一端，仔細去計算對自己最有利的結(jié)果。

“宰客版圖”

2018年1月，黑龍江省“雪鄉(xiāng)”宰客新聞引發(fā)了熱議，景區(qū)內(nèi)的某商家無視消費者的預(yù)約和付費，存在“價格欺詐”等經(jīng)濟問題，致使消費者在社交媒體曝光維權(quán)。由于雪鄉(xiāng)旅游丑聞不斷，網(wǎng)絡(luò)上甚至產(chǎn)生了一句新諺語：“再不聽話，送你去雪鄉(xiāng)?！?/p>

有人把“全國宰客版圖”總結(jié)為：東有青島、南有三亞、西有麗江、北有雪鄉(xiāng)。青島宰客事件是有游客在某大排檔點了一份“海捕大蝦”，結(jié)賬時要價38元一只，一盤蝦要收1500多塊。三亞宰客事件跟青島類似，游客一家三口吃海鮮，3個普通的菜被宰近4000元。麗江宰客事件就嚴重得多，據(jù)說連云南省某官員私訪麗江都被強制消費，還有女游客在麗江被毆打致毀容，客棧工作人員說“蚊子是寵物，熏死一只罰100”。

“人心不古”，人們往往拍案而起。其實跟人心的“古”和“今”關(guān)系不大，旅游成為產(chǎn)業(yè)的歷史很短，至于“黃金十年”，最早才從2004年算起。但就是短短十來年，中國人一下就愛上了旅游—隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費水平提高，2016年，全國國內(nèi)旅游人數(shù)44.4億人次，比上年增長11%。全國國內(nèi)旅游收入3.94萬億元，比上年增長15.2%。

說白了，生活好了，人們開始追求精神享受，出門“見見世面”，旅游變成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，同時問題不斷?！把┼l(xiāng)”旅游是一個受益于“消費升級”、失意于“服務(wù)質(zhì)量”的典型案例，2008年開始，這片冬季被白雪覆蓋的林場受到攝影愛好者的關(guān)注和推崇，隨后便迎來了大量的旅游觀光客，但簡陋的住宿、不可口的飯菜和“愛搭不理”的態(tài)度以及與之并不相配的高昂價格，很快令“見多識廣”的旅游者們遇到它的負面新聞立刻自發(fā)“同仇敵愾”起來。

“一定是當?shù)厝擞袉栴}”，不少文章都把宰客現(xiàn)象歸咎為“X地劣根性”。比如雪鄉(xiāng)宰客事件曝光后，加之東北經(jīng)濟長期低迷，“東北人不行”的輿論鋪天蓋地，無外乎批評東北人“匪氣十足”，蠻橫霸道。這種思維方式明顯過于幼稚，但卻十分有市場，像麗江宰客事件曝光后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)各種“云南人愛坑人”的說法；青島出了“天價蝦”事件以后，“宰客山東”的調(diào)侃讓“好客山東”好幾個億的廣告費幾乎都打了水漂。

如果遵循這樣的思路，世界各國人民恐怕都“不行”。在荷蘭阿姆斯特丹，強買強賣現(xiàn)象也很嚴重，在主要街區(qū)的一些酒店，要求游人必須入住兩天，否則“一室難求”。在運河上的船屋酒店，游人必須一住就是4天。在意大利和西班牙一些重要旅游景點，餐館還要收取座位費。比如在巴塞羅那著名的“圣家堂”景區(qū)前，游人哪怕只想坐下喝一杯飲料，都要支付2-3歐元不等的座位費。

回過頭看，“宰客”新聞年年有，為何每次總能擊中人心？旅游出行已經(jīng)成了當下的“剛需”，一年到頭，總要出去“看看世界”，和青春、詩歌一起“在路上”，歸根結(jié)底，旅游總是要去的，但是“被坑”總是存在的，人人都有一大把辛酸故事，講出來，一方面抒發(fā)憤懣，一方面也希望推動事情的公共化，能解決也是造福后人。

有人把“全國宰客版圖”總結(jié)為：東有青島、南有三亞、西有麗江、北有雪鄉(xiāng)。

其實，“宰客”和“獲客”一樣，往往受多種因素制約和影響，并且遵循著一定的法則。如果只是一味地用簡單的邏輯去謾罵、指責，反而有可能把水搞渾；相反，如果能夠把諸多因素刪繁就簡，整理出一個“方程式”，那么也許就可以做到“有備無患”。

宰客“方程式”

宰客“方程式”，等號左側(cè)是商家收益最大化，等號右側(cè)是稀缺性、不完全競爭、前現(xiàn)代性和單次博弈，英文縮寫為MI=S+I+P+S。

怎么理解？商家收益最大化相當于“宰客”的結(jié)果，而能不能“宰成”，往往取決于等號右側(cè)的四大因素。

先看“稀缺性”，這是一個經(jīng)濟性因素。旅游景點往往是帶有資源稀缺性的特點的，就像雪鄉(xiāng)，有半人高的積雪，有森林，有人煙，國內(nèi)并沒有什么替代性的旅游資源，想在冬天來一場“冰雪游”，選擇就非常有限。當然，俄羅斯貝加爾湖、日本北海道、北歐的雪景也許更勝一籌，但游客要付出的成本更高。首先語言不通，當?shù)厝艘矌缀醪皇褂糜⒄Z，交流比較困難；其次是簽證需要更多的手續(xù)，更長的時間，日本等國家還要附上“收入證明”，這樣麻煩程度就翻倍了；還有就是匯率和消費問題，不僅牽扯到提前到銀行預(yù)約換匯的事情，更讓精明的游客劃拉心里的小算盤—人民幣升值當然最好，但是一碗拉面動輒幾萬日元的價位也不便宜。

不管商家有沒有預(yù)計到游客在雪鄉(xiāng)之外還有日本北海道、俄羅斯、北歐等多種差異性選擇，但“東北”作為中國國內(nèi)旅游市場長期壟斷冰雪游產(chǎn)品的地位以及壟斷帶來的商家惰性，讓他們?nèi)狈ψ銐騽恿θゾ拈_發(fā)產(chǎn)品、完善服務(wù)品質(zhì)。

“不完全競爭”是一個政治或法律因素。在完全競爭市場上，企業(yè)是受市場支配的。由于競爭激烈，成本被壓得很低。生產(chǎn)者要對市場供求和市場反饋非常敏感，會作出及時的反應(yīng)。但是旅游產(chǎn)業(yè)帶有強烈的地方保護性，使得景點、景區(qū)內(nèi)的商家、企業(yè)處在一個“不完全競爭”的市場狀況之下，市場上只有少數(shù)的供應(yīng)者，且隨意定價、不顧消費者感受。

在一個法制不完善、又過于強調(diào)人情的區(qū)域里，地方監(jiān)管人員與商家通常有著剪不斷理還亂的利益關(guān)系，這種關(guān)系日積月累，往往在當?shù)匦纬闪艘环N“路徑依賴”，極大增加了行政管理成本。而且，當?shù)乇O(jiān)管部門對宰客商家的處罰也經(jīng)?！袄茁暣笥挈c小”，游客們又無計可施，因為部門的瀆職行為缺少有效的制度懲罰—瀆職行為是否計入官員升遷考核的KPI？行政能力是否是升遷的主要考量？

而且，“宰客版圖”的“東南西北”四極，都在中國的邊疆地區(qū)，或者說是心理上的邊疆地區(qū)，人們默認這些地方保留了舊日的風土民情，甚至是“傳統(tǒng)”。這也就是“前現(xiàn)代性”的由來。一般來說，現(xiàn)代性是西方人的定義，意味著民族國家的興起、資本主義發(fā)展、工業(yè)革命和民主制度的建立，前現(xiàn)代性則是在這一系列過程之前的社會特征。

像東北，對人情關(guān)系網(wǎng)依賴性極強，忽略個人隱私、個人空間，憑借“有限理性”做生意，也是很典型的“前現(xiàn)代性”的體現(xiàn)。值得注意的是，這里面也有一個吊詭的現(xiàn)象，就是東北的工業(yè)發(fā)展早，工業(yè)化程度高，“現(xiàn)代性”是走在全國前列的，但是在市場經(jīng)濟時代，早期建構(gòu)的社會主義“現(xiàn)代性”幾乎失去了“用武之地”，反而被人指指點點“不開化”。

這也證明對于“前現(xiàn)代性”的定義和辨析，實際上存在著多種不同的規(guī)則和標準。因此也沒有必要完全將“前現(xiàn)代性”視為負面的因素，只不過在當前的經(jīng)濟制度、市場形勢下，“前現(xiàn)代性”成為了一種掣肘的力量。

“單次博弈”通常都基于一個普遍的心理假設(shè)—商家早就認定這次交易是“一錘子買賣”，并不指望同一個游客會再來本地第二次。這種預(yù)期理論也確實符合游客的心態(tài)，很少有人對同一個景點“一去再去”。所以在“單次博弈”的條件下，商家采用欺詐的手段，在不受懲罰的前提下，收益明顯高于遵紀守法的收入，而且也不用顧慮游客下回“打上門來”。

單次博弈的情況廣泛存在于各種不期望存在“回頭客”的地點，如過街天橋上兜售圍巾帽子的流動攤位、高速公路邊的無名小飯館、火車站周邊臨時過夜的旅館等。對于雪鄉(xiāng)來說，強化了這種“一錘子買賣”心理的重要因素是冰雪游的季節(jié)性—游客只有冬天才會來，一年只有2-3個月開門經(jīng)營，這也導(dǎo)致當?shù)厣碳覜Q心向古董商的利潤看齊—“三年不開張，開張吃三年”。

風險意識

除了認清“宰客方程式”里的套路，游客也不該自己“掉以輕心”。莎士比亞名劇《威尼斯商人》里，要不是鮑西亞設(shè)法強調(diào)契約只割肉不流血，那么從事地中海貿(mào)易的安東尼因為遇到風浪破產(chǎn)，可真的就要被夏洛克割掉一磅肉了。這也說明常年在風浪里奔波的安東尼沒什么風險意識，沒有風險意識，付出的代價就相當高昂。

不少游客對于旅游出行也過于放松了，任何事情都交給旅行社、旅游團去做，最后出現(xiàn)損失才如夢方醒。想要擁有一段美好的旅程和回憶，前期付出一定的信息與搜尋成本簡直是最低的要求了。如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，在各種酒店、餐廳、旅行軟件上不難搜索到目的地和商家的基本信息和口碑，貨比三家總不會吃虧。

語言問題雖然很重要，但也沒有重要到影響出行的地步。一些游客經(jīng)常因為不通目的地語言，而把權(quán)益完全交給了旅行團和地陪人員，這就給了一些商家暴利的空間。像俄羅斯物價合理，地大物博，又是近鄰和曾經(jīng)的社會主義“老大哥”，受到很多國內(nèi)游客的青睞，但由于俄語字母難認，發(fā)音復(fù)雜，一些旅行團看準游客畏難心理趁機打出高價，導(dǎo)致有些地區(qū)的跟團費用甚至達到了自由行的2倍，硬件上還不如自由行的選擇。

宰客“方程式”，等號左側(cè)是商家收益最大化，等號右側(cè)是稀缺性、不完全競爭、前現(xiàn)代性和單次博弈。

跟著軟件學幾句俄語的“你好”、“謝謝”、“晚安”，并不算很難，人人聽到外國人努力學本國話都會大感欣慰，心懷憐憫，豪爽一點的還能打個折扣。大一點的城市，跟商家蹦幾個英語單詞也能互相理解。偏遠一點的地方，跟當?shù)厣虘粲憙r還價，手機屏幕敲數(shù)字也辦得到。

盡量摒棄“占便宜”的心理?！傲銏F費”、“7天五星級酒店只需499”這種廣告可信度非常低，賣家如果在路費、住宿費上毫無利潤甚至虧本，那么羊毛出在羊身上，買家被“薅羊毛”的幾率就是百分之百了。一旦對這種旅行服務(wù)抱有期待，影響心情也就成了必然結(jié)果。

至于受到刺激、計劃從此告別國內(nèi)出游的游客，也要理性看待國外旅游，雖然那里很少存在“前現(xiàn)代性”問題和“不完全競爭”問題，但套路往往更深更隱秘—所謂發(fā)達資本主義國家的“城會玩”。網(wǎng)球明星羅德尼·哈蒙2011年下榻索諾瑪郡機場的希爾頓花園酒店時，酒店送來一份《今日美國》。他表明自己不想看這份報紙，但酒店仍在賬單上向他收取了75美分的報紙費。去年，位于薩克拉門托的阿諾德律師事務(wù)所代表哈蒙和其他顧客，向希爾頓家族酒店提起集體訴訟。根據(jù)訴狀的說法，這些顧客“在不知情的情況下購買了報紙，而且他們當時有足夠理由相信這些報紙是免費提供的”，因為報紙費用被酒店以“極端細小、難以辨認和閱讀的字體”印在房卡的背面。

史蒂芬妮·羅森布魯姆在《紐約時報》發(fā)文吐槽，稱喜達屋酒店的附加費用簡直是“花樣翻新”，“他們向我們收取預(yù)訂費、預(yù)訂取消費、提前上船費、提前啟程費、行李存放費、行李托運費，以及健身房、商務(wù)中心費和客房內(nèi)保險柜的使用費。此外，拜迷你冰箱領(lǐng)域最近開發(fā)的一種高新技術(shù)所賜，哪怕你只是拿起一包‘杏仁喜悅巧克力閱讀上面的熱量說明，你的賬單也會因此增加一項費用—‘貨物重新上架費”。

為了避免被形形色色、名目繁多的“附加費”嚇一跳，在預(yù)訂行程的時候還是有必要仔細閱讀那些字體細小的說明文字，尤其是使用軟件預(yù)訂在線旅行服務(wù)的時候。假如準備租車，就要提前問問酒店是否另收停車費。如果客房收取上網(wǎng)費用，那就帶著電腦去大堂或者咖啡館。

看起來古人們說得對，旅行真的是個麻煩事，不僅要斗智斗勇，還勞心勞力?？墒窃捰终f回來，節(jié)假日一到，人人的身體或者靈魂似乎又開始向“遠方”躍躍欲試起來。