新興市場(chǎng)下的餐飲產(chǎn)業(yè)升級(jí)研究

雷鎮(zhèn)歐

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

產(chǎn)業(yè)升級(jí)，往往與落后的產(chǎn)能有著不可分割的關(guān)系。放到餐飲市場(chǎng)來(lái)講，也并沒(méi)有言過(guò)其實(shí)。自中華人民共和國(guó)成立以來(lái)，餐飲市場(chǎng)的繁榮，可以追溯到20世紀(jì)70年代。國(guó)內(nèi)著名美食評(píng)論家董克平就曾表示：“所謂美食，是人們解決溫飽之后，才會(huì)思考的問(wèn)題?！睆恼麄€(gè)發(fā)展來(lái)看，人們開(kāi)始追求餐飲的品質(zhì)、環(huán)境、服務(wù)等，是近幾年才出現(xiàn)的需求。從行業(yè)占比看，餐飲市場(chǎng)的總收入從2012年的2.3萬(wàn)億發(fā)展到2016年的3.5萬(wàn)億[1]，整個(gè)市場(chǎng)還在加速增長(zhǎng)中。2016年，中國(guó)房地產(chǎn)銷售額11萬(wàn)億，餐飲業(yè)規(guī)模已相當(dāng)于房地產(chǎn)支柱型行業(yè)的1/3。從行業(yè)資源看，原來(lái)只有文人與專業(yè)廚師對(duì)行業(yè)進(jìn)行建設(shè)和推廣，2012年之后，除了互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施向行業(yè)滲透，海量的資本、先進(jìn)的技術(shù)，各行各業(yè)的高級(jí)知識(shí)分子也開(kāi)始紛紛涌入。從總體增速來(lái)看，2016年中國(guó)餐飲行業(yè)同比增長(zhǎng)11.3%[1]，不僅高于中國(guó)GDP 7.5%的水平，也以兩位數(shù)的增速成為各行業(yè)中的翹楚。當(dāng)所有的“定量”都發(fā)生改變，餐飲市場(chǎng)也必然盈利產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在新興市場(chǎng)下[2]，傳統(tǒng)餐飲業(yè)必然會(huì)從原有的粗鄙、小農(nóng)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始向精致、系統(tǒng)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型。

1 市場(chǎng)環(huán)境升級(jí)——從“小農(nóng)市場(chǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)”

1.1 信息環(huán)境升級(jí)

在新興市場(chǎng)下，信息傳播以口碑為主，傳統(tǒng)的紙媒、電視傳媒是宣傳高地，宣傳成本高。在很多消費(fèi)者的認(rèn)知里，一個(gè)地方或許只有一兩家活在大家“嘴里”的“知名”餐飲。但是從2010年之后，微博、微信相繼出現(xiàn)。大眾傳播開(kāi)始向自傳播轉(zhuǎn)變，當(dāng)每個(gè)人都成了傳播者，每個(gè)企業(yè)都有了自己的傳播互動(dòng)平臺(tái)，信息的傳播和營(yíng)銷成本都在急速下降。如果搭建好自己的會(huì)員體系和自傳播平臺(tái)，傳播成本還會(huì)進(jìn)一步縮減，傳播方向也變得更為主動(dòng)。

1.2 消費(fèi)人群升級(jí)

2016年，80后和 90后群體已突破 4 億人，占全國(guó)總?cè)丝诘慕?1/3[1]。而這一人群正是餐飲消費(fèi)的主力軍。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，20～35歲的年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)了74%的餐飲消費(fèi)。以年輕人為主體的中產(chǎn)階層人數(shù)超過(guò)1億，到2030年將會(huì)超過(guò)2.5億，將占全國(guó)人口的20%。這一人口的出現(xiàn)以及持續(xù)增長(zhǎng)，將會(huì)給中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來(lái)歷史性的變化。

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波分析說(shuō)，2016年尤其值得一提的是，中產(chǎn)階級(jí)群體漸漸有了自我身份認(rèn)知與認(rèn)同。由此而來(lái)的是消費(fèi)升級(jí)——他們注重個(gè)人生活質(zhì)量，愿意為更好的產(chǎn)品埋單，也更關(guān)注時(shí)尚、健康、品質(zhì)生活等消費(fèi)訴求。社科院發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)：2017年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》顯示，從個(gè)人收入來(lái)看，北上廣三地新社會(huì)階層在過(guò)去一年的平均收入達(dá)到166 403元，遠(yuǎn)高于社會(huì)平均收入75 184元，是其2.21倍；在家庭收入層面上，北上廣三地新社會(huì)階層過(guò)去一年的家庭總收入均值達(dá)到288 826元，是社會(huì)平均收入147 573元的1.96倍。

在消費(fèi)水平與消費(fèi)能力方面，北上廣三地新社會(huì)階層在過(guò)去一年家庭總支出的平均數(shù)達(dá)到131 459元，而三地居民的平均家庭總支出為76 734元，新社會(huì)階層家庭的支出總額是社會(huì)平均水平的1.71倍。在各分項(xiàng)的支出方面，新社會(huì)階層的飲食支出為35 433元，高于社會(huì)平均水平25 832元[1]。這一極具消費(fèi)能力的階層，正在顛覆行業(yè)的發(fā)展架構(gòu)。從結(jié)算技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境、服務(wù)呈現(xiàn)，都在向新新一代靠攏。技術(shù)結(jié)算盡量無(wú)現(xiàn)金化，微信、支付寶成為主流支付手段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、擺盤(pán)更加美觀，迎合現(xiàn)如今的自傳播時(shí)代，環(huán)境、服務(wù)也越來(lái)越趨于人性化。

餐飲行業(yè)正從一個(gè)溫飽的需求行業(yè)，向具有社交、互動(dòng)、體驗(yàn)的場(chǎng)所轉(zhuǎn)變，里面填充的消費(fèi)環(huán)節(jié)也越來(lái)越多。比如消費(fèi)者可以在一家餐廳吃好吃的美食，也可以買(mǎi)到不錯(cuò)的周邊產(chǎn)品。除了新中產(chǎn)階層的正常飲食需求，餐廳也正在針對(duì)新中產(chǎn)的定位，對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行細(xì)分，分化出更具有針對(duì)性的社群化服務(wù)。

2 餐飲運(yùn)作方式升級(jí)——從產(chǎn)品生產(chǎn)到公司化運(yùn)作

2.1 餐飲“三座大山”來(lái)襲，倒逼運(yùn)作方式升級(jí)

產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶動(dòng)下的城市化進(jìn)程，讓廣大人口實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市、從內(nèi)陸到沿海的遷徙。這其中，由于消費(fèi)人口的城市集中化發(fā)展，城市的房租成本、交通成本、時(shí)間成本等都在不斷升高。隨著人口紅利高峰期下落，人工成本越來(lái)越高。很多國(guó)際型勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)甚至已經(jīng)開(kāi)始從中國(guó)向印度轉(zhuǎn)移。而作為第三產(chǎn)業(yè)的餐飲業(yè)，卻無(wú)法像其他產(chǎn)業(yè)一樣實(shí)現(xiàn)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移，只能被迫接受越來(lái)越高的人工成本。

除此之外，餐飲行業(yè)所需原材料也在交通、人工、品質(zhì)要求的加持下，開(kāi)始新一輪的價(jià)格增長(zhǎng)。從前不久的全國(guó)環(huán)評(píng)來(lái)看，大環(huán)境的環(huán)境、品質(zhì)的升級(jí)，會(huì)增加供應(yīng)鏈體系的成本，而這些成本最終都會(huì)反應(yīng)在原材料的成本價(jià)格上。

當(dāng)餐飲三大成本增長(zhǎng)成為不可逆的趨勢(shì)，餐飲的運(yùn)作必然會(huì)倒逼經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始思考如何科學(xué)選址、合理管理人工、優(yōu)化原料成本。餐飲的商業(yè)模式也會(huì)從賺差價(jià)變?yōu)橄蚱放瀑嵰鐑r(jià)發(fā)生改變，這也是廣大小吃快餐化、品牌化升級(jí)的開(kāi)始。如傳統(tǒng)飲食品種煎餅果子、豆?jié){油條、面條、肉夾饃等，都已經(jīng)走上了這條道路，因此出現(xiàn)了煎餅道、桃園眷村、遇見(jiàn)小面、西少爺這樣的品牌化小吃品牌。

這些品牌的價(jià)格普遍比街邊小吃的價(jià)格高，但是消費(fèi)者卻愿意花錢(qián)為其買(mǎi)單，主要原因就是這些品牌已經(jīng)形成了品牌等于品類的消費(fèi)認(rèn)知，在消費(fèi)者的心目中，實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)、情懷、文化的延伸，賦予了產(chǎn)品更多的附加值。餐飲的買(mǎi)賣也從傳統(tǒng)的溫飽，轉(zhuǎn)移到為品質(zhì)買(mǎi)單的階段。

2.2 從拼產(chǎn)品到拼綜合能力

1943年，美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出，人類需求像階梯一樣從低到高分為五種——生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。而餐飲發(fā)展同樣遵循這樣的規(guī)律——?jiǎng)傂铚仫栃筒蛷d、傳統(tǒng)大眾快消品餐廳、特色風(fēng)味類餐廳、主題體驗(yàn)型餐廳；而消費(fèi)層次根據(jù)消費(fèi)需求也出現(xiàn)了分化——低端餐飲、中檔餐飲、高端餐飲。這樣，餐飲的發(fā)展就不單單是廚師在后廚研究某個(gè)產(chǎn)品就可以解決運(yùn)營(yíng)發(fā)展，而是要綜合考量。因?yàn)閭鞑キh(huán)境的改變、跨界人士的入侵，更多的人開(kāi)始意識(shí)到，餐飲的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在不斷升高。原來(lái)所謂的“產(chǎn)品秘方”，在現(xiàn)階段的重要性開(kāi)始減弱。因?yàn)榭旃?jié)奏的生活，人們已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間關(guān)注那些隱藏在“深巷子”中的美食。海底撈的成功告訴大家，除了產(chǎn)品，服務(wù)的極致可以是競(jìng)爭(zhēng)力；巴奴毛肚的成功告訴大家，除了基本的產(chǎn)品，產(chǎn)品主義的定位與宣傳可以成為競(jìng)爭(zhēng)力；而樂(lè)凱撒的崛起，更向大家表明：餐飲的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從產(chǎn)品延伸到營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、科技、供應(yīng)體系的綜合比拼。因?yàn)樽哌M(jìn)了“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，所以現(xiàn)階段，如何讓自己能夠走到人前、占領(lǐng)消費(fèi)者，便成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。餐飲的高開(kāi)店率與高倒閉率并起，這樣浮躁的市場(chǎng)，也讓餐飲經(jīng)營(yíng)進(jìn)入可與快消品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比的時(shí)代。

2.3 從個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)業(yè)、資本化競(jìng)爭(zhēng)

餐飲行業(yè)的改變，還體現(xiàn)了當(dāng)下資本的加持。以前，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，靠現(xiàn)金取勝，即使有機(jī)會(huì)，也是通過(guò)靠加盟等方式運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)原始資本的積累，很少有餐飲行業(yè)主動(dòng)對(duì)接資本，甚至于被資本行業(yè)主動(dòng)關(guān)注。但從資本進(jìn)駐俏江南、小肥羊開(kāi)始，這一資源對(duì)行業(yè)的加持，進(jìn)一步對(duì)餐飲的數(shù)量開(kāi)啟了大肆的擴(kuò)張推動(dòng)。原來(lái)很多在十幾年才能形成的連鎖化企業(yè)，現(xiàn)如今幾年時(shí)間就可以形成市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。西少爺、遇見(jiàn)小面、喜茶的多輪融資引發(fā)的市場(chǎng)關(guān)注，海底撈供應(yīng)鏈等公司上市，都表明餐飲企業(yè)從個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的快速升級(jí)。

現(xiàn)如今的市場(chǎng)就像之前的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，大鱷正在顯現(xiàn)，個(gè)體化產(chǎn)品雖然也有市場(chǎng)，但已經(jīng)不是市場(chǎng)主流。而那些系統(tǒng)化、公司化、資本化的企業(yè)，正在逐漸吞噬個(gè)體企業(yè)的市場(chǎng)。好的產(chǎn)品，要不就一并買(mǎi)下，要不就集自己之力奮力研發(fā)，狂鋪市場(chǎng)，擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所謂“胳膊擰不過(guò)大腿，個(gè)人干不過(guò)趨勢(shì)”，也無(wú)非如此。

3 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)——從單品項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

未來(lái)，餐飲行業(yè)必然會(huì)向上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)文化、科技、農(nóng)業(yè)進(jìn)一步延伸，而消費(fèi)者的消費(fèi)鏈條也會(huì)從單純的餐廳消費(fèi)轉(zhuǎn)移到更長(zhǎng)的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)。如誠(chéng)品書(shū)店的出現(xiàn)，憑借地產(chǎn)化的運(yùn)作，多產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景的延伸，讓消費(fèi)者在同一個(gè)購(gòu)物區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了多產(chǎn)業(yè)鏈條的接觸。而餐飲行業(yè)也開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多這樣的場(chǎng)景餐飲，如四川的大小喜吃，它可以從田間地頭，發(fā)掘匠心食材，發(fā)掘匠心藝人，在餐廳不僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示，更能夠嫁接田間原材料資源，實(shí)現(xiàn)匠心鋪?zhàn)佣ㄖ飘a(chǎn)品的消費(fèi)，甚至開(kāi)展活動(dòng)，將消費(fèi)者帶領(lǐng)到田間地頭，實(shí)現(xiàn)餐飲與農(nóng)業(yè)的無(wú)縫連接。再如成都映象旗下的輕安素食館，則是將圖書(shū)、活動(dòng)、瑜伽，甚至于高定衣物、北歐家具實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化展示。在消費(fèi)定位準(zhǔn)確的前提下，給消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。進(jìn)入新時(shí)代階段，當(dāng)行業(yè)從單品競(jìng)爭(zhēng)上升到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，未來(lái)誰(shuí)能整合更多的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，誰(shuí)才擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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