互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代環(huán)境傳播的游戲化創(chuàng)新策略

胡怡 張雪媚

【摘要】“螞蟻森林”是螞蟻金服在旗下支付寶平臺(tái)上線的個(gè)人碳賬戶平臺(tái)，在“螞蟻森林”中，用戶可以通過低碳行為積累在線虛擬“能量”，用于澆灌線上的虛擬樹，待虛擬樹長成之后，螞蟻金服及其公益合作伙伴就會(huì)在地球上種下一棵真實(shí)的樹。這款產(chǎn)品僅上線一年時(shí)間就吸引了數(shù)億用戶的參與。從環(huán)境傳播的角度，它可以被看作是傳播綠色低碳理念的一種創(chuàng)新實(shí)踐，也為環(huán)境傳播帶來了新的啟示?！拔浵伾帧笔褂糜螒蚧呗?，將低碳宣傳與游戲結(jié)合，改變了以往宣傳引導(dǎo)的傳播方式，讓公眾在娛樂中對(duì)低碳減排有了更清晰的了解。

【關(guān)鍵詞】螞蟻森林；環(huán)境傳播；游戲化；生態(tài)文明

生態(tài)文明建設(shè)是“五位一體”國家發(fā)展總體布局的重要組成部分，十九大報(bào)告更是將其提升為“中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)”，而環(huán)境傳播作為其中的重要一環(huán)也被提到了前所未有的高度。如何通過更有效的宣傳來引導(dǎo)公眾樹立綠色發(fā)展理念，是環(huán)境傳播致力于解決的重要問題之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引起的媒介生態(tài)重塑，環(huán)境傳播的傳播形式、參與機(jī)制等都正在朝著更加創(chuàng)新、科學(xué)的方向轉(zhuǎn)變。

2016年8月，在支付寶平臺(tái)上的一款小產(chǎn)品——“螞蟻森林”就可以被看作是環(huán)境傳播的一種創(chuàng)新實(shí)踐?！拔浵伾帧笔俏浵伣鸱谄煜轮Ц秾毱脚_(tái)上線的個(gè)人碳賬戶平臺(tái)，在“螞蟻森林”中用戶可以通過低碳行為積累在線虛擬“能量”，用于澆灌線上的虛擬樹，待虛擬樹長成之后，螞蟻金服及其公益合作伙伴就會(huì)在地球上種下一棵真實(shí)的樹。該產(chǎn)品上線僅一年時(shí)間用戶就超過了2.3億，累計(jì)減排122萬噸，累計(jì)種植真樹1025萬棵。聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署（UNDP）更是在其發(fā)布的《中國碳市場研究報(bào)告2017》中專辟章節(jié)介紹了“螞蟻森林”，稱其在全球碳市場有獨(dú)一無二的實(shí)踐意義。

雖然“螞蟻森林”是支付寶這一金融平臺(tái)下的一款小產(chǎn)品，看似與傳播領(lǐng)域相去甚遠(yuǎn)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介正在深度融合，傳播體系被重新建構(gòu)，“螞蟻森林”將環(huán)境傳播理念與游戲相結(jié)合，以全新的方式向數(shù)億公眾傳遞了減少碳排放該如何做的信息，增強(qiáng)了公眾的綠色低碳意識(shí)。“螞蟻森林”為何會(huì)產(chǎn)生如此大的影響力？它為當(dāng)下的環(huán)境傳播帶來了何種啟示？本文基于“游戲化”的相關(guān)理論，對(duì)“螞蟻森林”這一創(chuàng)新個(gè)案進(jìn)行了深入分析。

一、游戲化與環(huán)境傳播

“游戲化”（Gamification）的初步概念早在20世紀(jì)80年代便已存在，雖然當(dāng)時(shí)并未使用“游戲化”這一概念，但已出現(xiàn)將游戲元素應(yīng)用在教育領(lǐng)域的例子，不過并未引起太大反響。直到2010年星巴克等商家與Foursquare（基于用戶地理位置信息的手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站）合作，通過“打卡”吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，各界開始以“游戲化”來描述這種運(yùn)用游戲的趣味性來激發(fā)動(dòng)機(jī)、促進(jìn)參與的手法。

關(guān)于“游戲化”一詞，目前較為普遍認(rèn)可的是Deterding等人的定義，即“在非游戲的情境中使用游戲設(shè)計(jì)元素”[1]。游戲化并不一定需要具備完整的游戲架構(gòu)，而只需有明確的游戲規(guī)則和目標(biāo)即可。當(dāng)然，點(diǎn)數(shù)、徽章、排行榜、獎(jiǎng)勵(lì)這些游戲組件可以被靈活地挑選并服務(wù)于規(guī)則和目標(biāo)，游戲元素和游戲機(jī)制越豐富完善，也就越接近一個(gè)完整成熟的游戲。游戲可以帶給人強(qiáng)烈的娛樂感受，而游戲化的關(guān)鍵也就在于充分利用了人類對(duì)于娛樂的本能追求。但是，游戲化不同于游戲，其目的并非游戲本身，也并非單純地為用戶帶來娛樂，而是在本非游戲的情境脈絡(luò)中通過游戲元素以及游戲機(jī)制帶來有趣的、引人入勝的體驗(yàn)，用以提供動(dòng)機(jī)、吸引目標(biāo)對(duì)象主動(dòng)投入，以達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)的一種策略。例如在教育中，使用游戲化策略是為了借由更有趣味的學(xué)習(xí)方式來達(dá)到更佳的學(xué)習(xí)效果。

雖然說游戲與傳播一直以來有著很深的淵源，例如在大眾傳播起源論中，“游戲說”就占有重要地位。但是游戲化在傳播領(lǐng)域的興起還是開始于數(shù)字媒體時(shí)代，技術(shù)的驅(qū)動(dòng)深刻改變著傳播的現(xiàn)實(shí)語境，VR、AI、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的誕生，為實(shí)現(xiàn)信息傳播與娛樂的深度融合提供了強(qiáng)有力的支撐。例如一家非營利性的調(diào)查新聞組織ProPublica就曾推出一款名為《挽救心臟病人》的游戲，該游戲基于紐約市醫(yī)療保險(xiǎn)和醫(yī)療補(bǔ)助中心的數(shù)據(jù)，其目的在于幫助玩家了解急救，并且在游戲過程中增加對(duì)市內(nèi)急救中心地址、醫(yī)療水平的了解。游戲化傳播開啟了一種新的傳播形式，傳播本就不是信息的單向告知，把信息與游戲整合在一起，本質(zhì)上體現(xiàn)了隨著受眾主體意識(shí)的覺醒、以及媒體技術(shù)的革新而出現(xiàn)的傳者向受者的轉(zhuǎn)向。最大程度地激發(fā)起受者的興趣感、參與度和忠誠度，讓受者由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)投入，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的演變趨勢，也正是游戲化思維的題中之義。

具體到環(huán)境傳播來說，環(huán)境傳播指的是“旨在改變社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)與話語系統(tǒng)的任何一種有關(guān)環(huán)境議題表達(dá)的傳播實(shí)踐與方式”[2]。它不只意味著環(huán)境信息的傳遞，而應(yīng)當(dāng)是幫助公眾認(rèn)識(shí)生態(tài)環(huán)境問題、并投入到改善人與自然關(guān)系的行動(dòng)中去，公眾在其中不應(yīng)該是被動(dòng)的信息接收者，他們的參與和討論本就是環(huán)境傳播體系中不可或缺的一部分。然而觀察當(dāng)下環(huán)境傳播的實(shí)踐，即使微博、微信公眾平臺(tái)等新媒體的出現(xiàn)為公眾參與生態(tài)環(huán)境議題的討論實(shí)現(xiàn)了“賦權(quán)”，日益壯大的NGO（非政府組織）也在通過環(huán)境運(yùn)動(dòng)影響和動(dòng)員公眾投入到環(huán)境保護(hù)的相關(guān)行動(dòng)中去，但是這種所謂的“參與”還是過于局限。一方面能夠積極參與議題討論及環(huán)保活動(dòng)的公眾依然是少數(shù)，另一方面則是這種參與的卷入和影響程度還不夠深，傳播的有效性還有待提高。

由于環(huán)境傳播涉及的是一些嚴(yán)肅性的議題，而且是一個(gè)長期的涵化過程，對(duì)公眾來說往往缺乏足夠的吸引力，而游戲化策略的核心正是為目標(biāo)對(duì)象提供動(dòng)機(jī)、吸引目標(biāo)對(duì)象主動(dòng)投入，這為改善當(dāng)下環(huán)境傳播實(shí)踐中存在的公眾參與不足的現(xiàn)狀提供了一條有效的解決路徑。將游戲化引入環(huán)境傳播，使得傳播力得以進(jìn)一步激活，受者的主動(dòng)性得到了充分調(diào)動(dòng)，而且傳播的意義也實(shí)現(xiàn)了重塑，可以說“在游戲化思維作用下，傳播實(shí)踐成為一種具有培養(yǎng)集體意識(shí)、凝聚集體力量，且富有建構(gòu)意義的社會(huì)活動(dòng)”[3]。

二、“螞蟻森林”中游戲化策略的應(yīng)用

不同于常見的與低碳環(huán)保相關(guān)的環(huán)境新聞報(bào)道，也不同于環(huán)保公益組織等所舉辦的倡導(dǎo)低碳生活的各類活動(dòng)，“螞蟻森林”的成功最突出的正是因?yàn)樗捎昧擞螒虻男问?，在富有趣味的娛樂過程中向公眾傳播綠色低碳生活的理念?！拔浵伾帧碑a(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐迪也曾在采訪中表示，“螞蟻森林的初衷就是希望讓用戶了解自己每天的行為和低碳減排的關(guān)系，但因?yàn)樘假~戶的概念離用戶太遠(yuǎn)，項(xiàng)目組就想著用一些好玩的、能跟用戶互動(dòng)的方式做款產(chǎn)品”[4]。具體來說，“螞蟻森林”中游戲化策略的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）游戲元素與低碳宣傳的結(jié)合實(shí)現(xiàn)參與式的自我體驗(yàn)

雖然政府、媒體、企業(yè)、NGO等社會(huì)各界在宣傳與倡導(dǎo)低碳減排上做出了很大的努力，試圖讓公眾了解氣候變化的危害并采取相應(yīng)的行動(dòng)，但是目前在低碳減排的傳播上仍主要表現(xiàn)為一種說服式的單向宣傳，例如通過媒體的新聞報(bào)道、社區(qū)的宣傳展板等幫助公眾了解低碳減排的相關(guān)行動(dòng)、樹立低碳發(fā)展理念。在這種方式下，公眾往往只是站在被動(dòng)接收信息的一端，難以充分調(diào)動(dòng)公眾主動(dòng)參與的意愿，而且在行動(dòng)的落實(shí)上也存在較大的不確定性。

“螞蟻森林”將游戲元素引入了低碳減排宣傳這一“非游戲情境”之中，從而為用戶帶來了一種參與式的自我體驗(yàn)，由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃?dòng)投入。在“螞蟻森林”中用戶可以通過選擇低碳出行（如步行，使用共享單車、公交、地鐵等）、網(wǎng)絡(luò)購票、在線繳納水電煤氣費(fèi)用、使用電子發(fā)票、使用綠色包裹等方法積累綠色能量，并用以澆灌線上的虛擬樹，待虛擬樹長成后即可在現(xiàn)實(shí)中種下一棵樹。這一形式類似于養(yǎng)成類游戲的設(shè)計(jì)，只不過在“螞蟻森林”中養(yǎng)成虛擬樹的能量是通過云計(jì)算實(shí)現(xiàn)了與現(xiàn)實(shí)行動(dòng)的結(jié)合，從而吸引用戶主動(dòng)參與到低碳減排的行動(dòng)中去，并在游戲過程中切實(shí)體驗(yàn)了解到了個(gè)人行為與低碳減排的關(guān)系。

Vorderer&Hartmann曾提出了一個(gè)媒介娛樂的整合模型，描述了人們進(jìn)行媒介娛樂的動(dòng)機(jī)和心理機(jī)制，他們認(rèn)為人們進(jìn)行媒介娛樂的兩個(gè)主要目標(biāo)是“情緒調(diào)節(jié)”以及“自我實(shí)現(xiàn)”，媒介接觸的體驗(yàn)若是符合這兩大目標(biāo)之一，便能從中獲得娛樂感。[5]“螞蟻森林”利用游戲化設(shè)計(jì)，使得個(gè)體成為低碳行動(dòng)與低碳傳播的主動(dòng)參與者，通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（如獲得能量、排行榜等），用戶在參與游戲的過程中產(chǎn)生了愉悅的情緒，同時(shí)也獲得了因貢獻(xiàn)于環(huán)保事業(yè)而產(chǎn)生的個(gè)人成就感。游戲化策略的使用，迎合了人們的娛樂心理，激發(fā)了公眾參與的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，讓低碳宣傳不再局限于信息傳遞本身，而成為一種喚醒公民環(huán)境素養(yǎng)、培養(yǎng)公眾低碳生活習(xí)慣的社會(huì)活動(dòng)。

（二）現(xiàn)實(shí)與虛擬的連接為用戶提供行動(dòng)動(dòng)力與彈性空間

Montola用“隨境游戲”（Pervasive Game）概括了游戲中打破現(xiàn)實(shí)與虛擬界限的情形[6]，在技術(shù)的支持下，現(xiàn)實(shí)的物理環(huán)境與虛擬的游戲環(huán)境不再界限分明，例如2016年火遍全球的Pokémon Go就是利用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與虛擬的連接，為玩家?guī)砹诵迈r的游戲體驗(yàn)。隨境游戲往往可以和第三者活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，將具有嚴(yán)肅議題的活動(dòng)與游戲設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)起來，也即游戲化。隨境游戲的特性使得游戲化傳播更容易進(jìn)入人們的生活，也帶來了更加彈性靈活的發(fā)揮空間。

在“螞蟻森林”中，一方面用戶可以通過現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的運(yùn)動(dòng)步行、線下綠色消費(fèi)等行為為線上虛擬樹的成長提供能量，另一方面用戶在線上虛擬環(huán)境中養(yǎng)成的樹也將在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中得到栽種，而且用戶還能夠通過手機(jī)頁面查看自己所養(yǎng)成的樹在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的地圖定位、實(shí)景相冊以及衛(wèi)星圖片。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，各種尖端技術(shù)模糊了現(xiàn)實(shí)與虛擬的界線，電子設(shè)備的輔助將低碳環(huán)保的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)嵌入到了虛擬的游戲體驗(yàn)之中，而不只是停留在虛擬世界的低碳倡導(dǎo)上，從而使用戶在日常的低碳行動(dòng)落實(shí)上有了更強(qiáng)烈的動(dòng)力。與此同時(shí)，“螞蟻森林”將植樹活動(dòng)以線上的虛擬形式開展，大大拓展了用戶參與環(huán)保行動(dòng)的時(shí)間與空間。以往公眾迫于時(shí)間與空間的限制，例如在城市中工作和生活，可能沒有太多的時(shí)間參加環(huán)保組織的植樹活動(dòng)，也沒有足夠的可以用以植樹的空間?！拔浵伾帧苯栌删W(wǎng)絡(luò)讓植樹等耗時(shí)耗力的環(huán)?；顒?dòng)有了更加靈活的發(fā)揮空間，做到了從虛擬出發(fā)、進(jìn)而影響真實(shí)的世界。

（三）激活互聯(lián)網(wǎng)社交互動(dòng)屬性快速凝聚社會(huì)集體力量

游戲化的呈現(xiàn)有著相當(dāng)?shù)撵`活度，各種游戲元素可以根據(jù)實(shí)際需要隨意組合，其中，互動(dòng)和分享的功能是游戲化設(shè)計(jì)中最常見的元素。從游戲的起源來看，游戲這一活動(dòng)本就與人類的交流和互動(dòng)有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系?；?dòng)設(shè)計(jì)讓個(gè)人與個(gè)人快速凝結(jié)成高黏度、多層次的交流團(tuán)體，也為用戶帶來了更為豐富的游戲體驗(yàn)、情感交流與相互認(rèn)同。

“螞蟻森林”的設(shè)計(jì)中最廣受熱議的就是其“偷能量”的玩法，這一游戲設(shè)計(jì)與此前騰訊QQ空間推出的“偷菜”游戲十分類似，用戶可以在規(guī)定的時(shí)間里偷取支付寶好友所產(chǎn)生的“綠色能量”，也可以為好友“澆水”，將自己的“能量”贈(zèng)送給好友。在“螞蟻森林”的頁面里，會(huì)出現(xiàn)好友偷取能量的動(dòng)態(tài)信息，同時(shí)也有所有好友的能量排行榜，點(diǎn)擊進(jìn)入相應(yīng)好友的“螞蟻森林”主頁，還可以看到自己與這一好友之間的本周能量比拼，以及相互“偷能量”和“澆水”的動(dòng)態(tài)。游戲化實(shí)質(zhì)上就是一種利用游戲樂趣提升參與動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)策略，“螞蟻森林”基于好友圈的社交連接，一方面為用戶提供了社交互動(dòng)的契機(jī)，帶來了交流的樂趣，讓低碳減排成為一件大家都在關(guān)注和參與的熱門話題和活動(dòng)；另一方面在社交比較作用下，也讓用戶低碳行為的落實(shí)有了外部的推動(dòng)力。不同于以往互動(dòng)性較差的低碳環(huán)保信息的傳播，“螞蟻森林”不是同好友分享、討論倡導(dǎo)低碳減排的公益宣傳片、文章，而是利用游戲化的手段，讓個(gè)體之間快速形成具備高黏度的信息交流與行動(dòng)倡導(dǎo)的團(tuán)體，而無數(shù)個(gè)這樣高黏度的小社交圈相互連接，最終匯聚起不容小覷的社會(huì)集體力量。除此之外，“螞蟻森林”在真實(shí)世界種下的十多萬畝的樹木及其引發(fā)的社會(huì)影響又不斷被新聞媒體進(jìn)一步報(bào)道，并被公眾大量轉(zhuǎn)發(fā)和分享，從而將傳播效應(yīng)再一次放大擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化傳播。

三、結(jié)語

環(huán)境傳播中的關(guān)鍵課題之一，就是如何更好地向社會(huì)公眾傳播對(duì)全人類生存發(fā)展至關(guān)重要的生態(tài)保護(hù)議題，并且最大限度地吸引公眾主動(dòng)參與到解決環(huán)境問題的行動(dòng)中?！拔浵伾帧钡膭?chuàng)新實(shí)踐為實(shí)現(xiàn)更有效的環(huán)境傳播帶來了一定的啟示，將游戲化的手段引入環(huán)境傳播，改變了以往宣導(dǎo)式的傳播方式，公眾不再停留在“接收”的一端，而是更多地以參與和體驗(yàn)的娛樂形式主動(dòng)投入其中，在潛移默化中樹立綠色發(fā)展理念。目前“螞蟻森林”以及游戲化策略的使用依然存在一些有待改善的問題，例如由于部分中老年人不會(huì)使用以及“螞蟻森林”在支付寶中所處位置不顯眼而造成的觸及率有限的問題，又比如游戲化設(shè)計(jì)往往涉及各種資源整合、過程繁復(fù)且成本高昂。不過游戲化本就只是眾多媒介傳播中的一環(huán)，有其特殊的優(yōu)勢，自然也有一定的限制。

我們需要認(rèn)識(shí)到的是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在加速變革的傳播生態(tài)，游戲化傳播這一符合媒介演進(jìn)人性化趨勢的手段，應(yīng)當(dāng)受到相應(yīng)的重視?！拔浵伾帧痹诃h(huán)境傳播中游戲化策略的使用，值得借鑒并運(yùn)用在諸如垃圾清理、水資源保護(hù)等更多的環(huán)境傳播實(shí)踐中。政府、媒體、公益組織、企業(yè)等各方傳播者可以嘗試將相關(guān)環(huán)境傳播內(nèi)容融入游戲設(shè)計(jì)之中，并通過互動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式傳播，而且依托云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，更是能實(shí)現(xiàn)虛擬游戲體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)環(huán)保情境的無縫銜接，從而使環(huán)境傳播實(shí)現(xiàn)更佳的傳播效果。

（本文為教育部高等學(xué)?；究蒲匈M(fèi)資助項(xiàng)目“中國傳媒生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2017WKZDJCO11）

參考文獻(xiàn)：

[1]Deterding S.，Dixon D.，Khaled R.，et al.From game design elements to gamefulness： Defining “gamification”[C].Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference： Envisioning Future Media Environments， 2011.

[2]劉濤.環(huán)境傳播的九大研究領(lǐng)域（1938—2007）：話語、權(quán)力與政治的解讀視角[J].新聞大學(xué)，2009（4）.

[3]蔣曉麗，賈瑞琪.游戲化：正在凸顯的傳播基因——以媒介演進(jìn)的人性化趨勢理論為視角[J].中國編輯，2017（8）.

[4]林琪.螞蟻森林：你今天收能量了嗎？[J].環(huán)境，2017（8）.

[5]Vorderer P.，&Hartmann T.Entertainment and enjoyment as media effects[J].Media effects：Advances in theory and research，2009.

[6]Montola M.Exploring the edge of the magic circle：Defining pervasive games[J].Proceedings of DAC，2005.