“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的出版營銷手段和銷售渠道變化

翟巧燕

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)的格局發(fā)生變化，行業(yè)營銷手段不斷創(chuàng)新和變化，銷售渠道也發(fā)生了巨大的變化。

關(guān)鍵詞：出版營銷；微博營銷；微信營銷；社群營銷；網(wǎng)絡(luò)銷售

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2018）04-0267-02

“互聯(lián)網(wǎng)+”是什么？簡單地說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”?；ヂ?lián)網(wǎng)已無時(shí)無刻不影響著我們的生活，當(dāng)然出版也受其影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+出版”，使出版業(yè)發(fā)生了革命性的變化，尤其在營銷手段和銷售渠道上。

1 互聯(lián)網(wǎng)營銷手段不斷創(chuàng)新和變化

現(xiàn)代出版市場競爭激烈，沒有獨(dú)特的營銷策略很難贏得市場。現(xiàn)如今，暢銷書的營銷宣傳都離不開互聯(lián)網(wǎng)。出版社要對(duì)一本新書進(jìn)行宣傳營銷，必然會(huì)用到微博、微信和社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)工具。

1.1 微博營銷

“微博改變世界”。在圖書行業(yè)，信息傳播的方式也發(fā)生了變化。四大出版環(huán)節(jié)中，選題策劃、編輯出版、宣傳促銷和售后服務(wù)里，微博對(duì)應(yīng)扮演了信息發(fā)布、讀者互動(dòng)、出版資源開發(fā)和品牌維護(hù)平臺(tái)的角色。選題策劃階段可利用微博抓熱點(diǎn)，確定選題，圖書編寫階段可利用微博進(jìn)行預(yù)營銷，出版銷售階段則可利用微博進(jìn)行再營銷，售后服務(wù)階段更可利用微博聚攏人氣。

新浪微博是重要的實(shí)名認(rèn)證注冊(cè)的社交媒體，出版企業(yè)95%開通了自己的官方微博，有些還按類別開圖書開通了多個(gè)微博。微博營銷手段也是花樣百出。在第一時(shí)間發(fā)布新書消息，通過征集書籍封面、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、預(yù)約見面會(huì)贈(zèng)書、參與話題投票討論等各種方式在微博上與讀者互動(dòng)。還可借助“大V”們的影響力和粉絲的忠誠度，通過轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論來擴(kuò)大圖書的影響力，進(jìn)而提高圖書銷量。好的微博營銷策略主要有快訊式營銷、話題營銷、贈(zèng)閱式營銷、參與式營銷和互動(dòng)營銷等。

1.2 微信營銷

作為主要的溝通工具之一，微信是現(xiàn)下最熱門的社交信息平臺(tái)。因其信息到達(dá)率和精準(zhǔn)度更高，微信用戶的信息接收純度和滿意度更高，基于通訊錄的強(qiáng)關(guān)系鏈?zhǔn)蛊涓菀仔纬尚畔⒏叩目尚哦群秃玫目诒?yīng)，“微博一百萬個(gè)聽眾相當(dāng)于微信一萬個(gè)聽眾”。

據(jù)騰訊公開數(shù)據(jù)，微信注冊(cè)用戶2016年已突破9.27億，月活躍用戶達(dá)到8.89億，幾乎可用“舉頭望明月，低頭刷微信”來形容。企業(yè)微信公眾號(hào)非常具有媒體屬性，擁有10萬個(gè)粉絲的一個(gè)公眾號(hào)相當(dāng)于一家地方性報(bào)紙，而擁有100萬個(gè)粉絲的一個(gè)公眾號(hào)就等同于一家全國性報(bào)紙，并且具有頭條新聞的價(jià)值?？梢?，現(xiàn)今微信的價(jià)值和微信公眾號(hào)的影響力非同一般。

為便于圖書宣傳，不光大多出版社都已開通公眾號(hào)，而且有不少營銷人員也開通了自己比較有個(gè)性化的微信號(hào)。以安徽科學(xué)技術(shù)出版社為例，單位和個(gè)人開通的就有安徽科學(xué)技術(shù)出版社、保健與生活雜志、青鳥科學(xué)等公眾號(hào)，主要用于宣傳出版社、雜志和少兒科普類圖書。傳統(tǒng)的圖書銷售渠道中，我們很難見到讀者，但公眾號(hào)社群卻能高度黏合行業(yè)意見領(lǐng)袖、一般用戶和參與者，它圍繞目標(biāo)群體開發(fā)、推廣、銷售圖書，貫通了產(chǎn)品、渠道及終端，互動(dòng)營銷可全方位展開，效果更明顯。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前已有超過2000萬個(gè)品牌在微信平臺(tái)上設(shè)立了微信公眾賬號(hào)。在國民的日常閱讀中，這些公眾號(hào)所發(fā)表的文章和觀點(diǎn)等占據(jù)越來越重要的位置。

1.3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由一定的網(wǎng)絡(luò)用戶群構(gòu)成的，它是一個(gè)虛擬的生活共同體，這些用戶擁有共同的興趣和文化特征。天涯社區(qū)、新浪社區(qū)和豆瓣等社區(qū)非常有代表性，它想當(dāng)于網(wǎng)上俱樂部，聚集了大量的讀者、愛書者、作者和出版者。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有良好的互動(dòng)性和超強(qiáng)的隱身性，所以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中可以將某一主題設(shè)為中心，然后由多人同時(shí)表達(dá)自己的觀點(diǎn)。其用戶文化特性更為明顯，社區(qū)歸屬感更加強(qiáng)烈，出版企業(yè)有針對(duì)性開展更強(qiáng)的營銷活動(dòng)更加便利。出版企業(yè)做新書宣傳時(shí)，既可以在論壇中自由發(fā)帖，又可以制造相關(guān)話題，從而引起社區(qū)成員的廣泛關(guān)注。

1.4 其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段

此外，還有其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段被廣泛運(yùn)用，如門戶網(wǎng)站的讀書頻道、手機(jī)短信、手機(jī)雜志、手機(jī)APP等營銷方式也有很多被應(yīng)用在圖書出版領(lǐng)域。

所有這些營銷方式都離不開互聯(lián)網(wǎng)，出版人的智慧和創(chuàng)意可以在互聯(lián)網(wǎng)空間肆意發(fā)揮。互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒所帶給出版人的改變我們應(yīng)以更開闊的視野和胸襟來迎接，并坦然接受。

2 網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展迅猛

圖書銷售因互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展出現(xiàn)了許多新的銷售渠道，憑借豐富的品種、優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的物流、強(qiáng)大的促銷活動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上書店猛烈沖擊著國內(nèi)傳統(tǒng)的圖書銷售渠道。2016年，中國圖書零售市場的網(wǎng)上銷售碼洋首次超過實(shí)體店。從開卷公司公布的數(shù)據(jù)看，2017年上半年，實(shí)體書店的市場規(guī)模基本上是穩(wěn)定的，同比1.41%的負(fù)增長；而網(wǎng)店卻持續(xù)快速增長，同比增長30%左右。線上圖書銷售在把整體市場規(guī)模做大的同時(shí)，也明顯地分流了部分線下圖書銷售。未來，線上渠道預(yù)計(jì)將持續(xù)分流實(shí)體店份額，但線上渠道在閱讀體驗(yàn)式消費(fèi)方面將始終難以完全取代實(shí)體書店。所以線上渠道與實(shí)體店不是相互替代的關(guān)系，而是相互融合的關(guān)系，最終將形成互為補(bǔ)充的市場格局。

2.1 常規(guī)網(wǎng)上銷售

1） 大型網(wǎng)上銷售

說到圖書的網(wǎng)上銷售，人們自然而然地會(huì)想到三大網(wǎng)店：當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東。這些大型圖書電商對(duì)于出版商和書商來說，是必須拿下的線上銷售渠道。如果能拿下幾大圖書電商平臺(tái)，公司一年的圖書發(fā)行工作也就相對(duì)容易和輕松了。跟傳統(tǒng)實(shí)體書店體系而言，網(wǎng)絡(luò)渠道圖書用戶量大、走貨快、發(fā)貨多、匯款及時(shí)的優(yōu)點(diǎn)，是出版商最為津津樂道的；但是，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的營銷成本高，運(yùn)作難度大，競爭激烈也是各家出版公司最為頭疼的地方。

2） 中型網(wǎng)上書店和專業(yè)網(wǎng)店

構(gòu)成線上圖書銷售第二梯隊(duì)的有博庫、文軒等網(wǎng)店，它們都依托于大型新華發(fā)行集團(tuán)，所以規(guī)?？捎^，并能夠發(fā)展壯大。國內(nèi)中小型直營網(wǎng)店的代表有互動(dòng)出版網(wǎng)、蔚藍(lán)網(wǎng)等，通過多年來的經(jīng)營，這些網(wǎng)上書店自身定位已很明確，并且非常了解客戶需求，經(jīng)營方式上具有專業(yè)化和差異化，運(yùn)作成本又低，這些都是其能夠持續(xù)經(jīng)營的重要保證。

3） 第三方平臺(tái)

在垂直型網(wǎng)上書店增速放緩的同時(shí)，近兩年第三方平臺(tái)網(wǎng)店高速增長。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，許多圖書經(jīng)銷商之所以能將自己的網(wǎng)上書店以較低的成本快速地建立起來主要得益于第三方平臺(tái)的出現(xiàn)。

雖然圖書企業(yè)可選擇的第三方平臺(tái)不少，但是只有少數(shù)幾個(gè)規(guī)模較大，如天貓、京東等。其中：國內(nèi)最大的第三方平臺(tái)就是天貓商城，在天貓商城上開網(wǎng)上書店的已經(jīng)有幾千家之多。這里既有民營書店也有新華書店，，還有許多專業(yè)書店和出版單位自建的旗艦店。就連一些大型的垂直網(wǎng)店也選擇了在第三方平臺(tái)上開了自己的店。京東的書城規(guī)模也不小，它的平臺(tái)增速與天貓的書城增速差不多。以安徽科學(xué)技術(shù)出版社為例，就分別于2015年和2016年在天貓商城和京東商城開了自己的旗艦店。

2.2 非常規(guī)網(wǎng)上圖書銷售案例

網(wǎng)絡(luò)銷售除常規(guī)的渠道外，近幾年由于自媒體、社群的出現(xiàn)，圖書網(wǎng)上銷售還出現(xiàn)了一些非常規(guī)的銷售案例。

1） 羅輯思維

羅輯思維以知識(shí)服務(wù)商自稱，這種圖書銷售模式是以前從來沒有人用過的，它看似不是書店，實(shí)際實(shí)現(xiàn)了書店的銷售功能。它的圖書除了給會(huì)員打九折外是沒有其他折扣的，而且銷售異?；鸨?。這讓所有的出版機(jī)構(gòu)和圖書公司羨慕不已的是，2015年，其獨(dú)家在售圖書只有60余種，但年銷售總碼洋竟超過了億元。其實(shí)他們做的是知識(shí)服務(wù)，而非簡單的賣書。2016年，邏輯思維還參與了小中信推出的AR科普書《科學(xué)跑出來》的營銷，通過自媒體大V們的線上聯(lián)合發(fā)布，以及與快餐連鎖店必勝客、母嬰平臺(tái)進(jìn)行跨界合作，總銷量達(dá)到70萬冊(cè)，總銷售碼洋達(dá)到近4800萬元。

2） 視頻自媒體“老大”——“一條”

2016年5月9日晚上8點(diǎn)，“一條”推出中信出版社引進(jìn)的美國熱銷懸疑書《S.》。被貼上“燒腦”標(biāo)簽的《S.》定價(jià)168元，4000套很快售出，一天內(nèi)首印2萬套售罄，兩天內(nèi)共賣出2.5萬套，共計(jì)420多萬元碼洋。同樣是自媒體電商平臺(tái)，“羅輯思維”專注銷售社會(huì)、人文、社科、歷史、科技等圖書，“一條”更關(guān)注于容易被大眾渠道忽略的兒童繪本、生活美學(xué)類及小眾文藝類等圖書。因?yàn)椤禨.》本身內(nèi)容獨(dú)特，“一條”又精準(zhǔn)定位于為中高端人群推薦優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，所以這次一舉打破了自媒體電商的圖書銷售紀(jì)錄。

3） “大V店”

媽媽社群電商“大V店”其實(shí)具有自媒體聯(lián)盟屬性，2015年，其上架圖書累計(jì)超過2100種，90%為兒童繪本。他們采取的銷售方式是“電商+社群”，其圖書銷售額有一億多元。以接力出版社為例，其在“大V店”的社群營銷中，2015年有127種圖書上架，約1200萬元的銷售碼洋。

3 結(jié)束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，機(jī)遇和挑戰(zhàn)都擺在出版人面前，如何跟上數(shù)字化的浪潮，如何利用好各種技術(shù)手段和通道，如何精準(zhǔn)營銷，擴(kuò)大圖書影響力，推動(dòng)銷售，提升銷量，這些都是我們出版人要不斷思考和研究的問題。

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