品牌建設(shè)視域下的高校校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)策略研究

李新亮，任宇星，孫忠博*

（北京化工大學(xué)a.北校區(qū)工作辦公室；b.藝術(shù)與設(shè)計(jì)系，北京 100029）

高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為一種新的傳播媒介，已經(jīng)成為高校與外界溝通的全新渠道。通過(guò)營(yíng)造獨(dú)具特色的校園品牌，讓更多的人了解學(xué)校的辦學(xué)理念，讓受眾在接受產(chǎn)品的過(guò)程中加深對(duì)學(xué)校文化的認(rèn)識(shí)與理解，有助于提升學(xué)校知名度與影響力［1］。校園文創(chuàng)產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)校園文化生活的重要物質(zhì)載體和外在體現(xiàn)，其承載著高校悠久的文化歷史，是高校文化底蘊(yùn)和品牌形象的具體表現(xiàn)形式。有思想、有內(nèi)涵、有美感，又實(shí)用的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，可以促進(jìn)學(xué)校文化的傳播，增強(qiáng)師生凝聚力和文化認(rèn)同感，塑造校園文化品牌。本研究探討品牌視域下高校校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)策略，以期為全面推進(jìn)高校校園文創(chuàng)軟實(shí)力、發(fā)展高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供有益參考和借鑒。

一、高校校園文創(chuàng)研究背景

習(xí)近平總書記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上發(fā)表講話時(shí)指出，“要更加注重以文化人以文育人，廣泛開展文明校園創(chuàng)建，開展形式多樣、健康向上、格調(diào)高雅的校園文化活動(dòng)”。習(xí)近平總書記圍繞文化育人作出的重要論述，深刻闡釋了以文化人、以文育人的理念與內(nèi)涵。將文化育人融入高校思想政治工作全過(guò)程，有利于高校貫徹立德樹人根本任務(wù)、落實(shí)傳承傳播中華文化使命。校園文創(chuàng)產(chǎn)品是高校思想引領(lǐng)和文化建設(shè)的具體外化，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平和外化水平不僅有助于提高學(xué)生的美育水平，增強(qiáng)文化自信，樹立正確的價(jià)值觀，還可以提高高校的文化建設(shè)水平，增強(qiáng)其社會(huì)影響力。

伴隨著科技進(jìn)步、技術(shù)革新和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，近年來(lái)文化認(rèn)同和文化自信成為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)。習(xí)近平總書記指出文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。高校校園文創(chuàng)作為增強(qiáng)文化自信的一個(gè)重要手段，也迎來(lái)了蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批有思想、有內(nèi)容、有情感的高品質(zhì)文創(chuàng)作品，這不僅成為在校師生和畢業(yè)生之間重要的情感紐帶，同樣也成為各高校對(duì)外展示形象的一張靚麗名片［2］。但由于各種主客觀原因，我國(guó)絕大多數(shù)高校的文化創(chuàng)意產(chǎn)品仍未充分發(fā)揮其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值。當(dāng)前，為塑造特色校園品牌，形成重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)工作，依然是各大高校的重要課題。

從根本上而言，各高校的地理環(huán)境、歷史內(nèi)涵以及人文精神使他們具備了獨(dú)特的精神氣質(zhì)文化，并借助設(shè)計(jì)的力量讓這些精神氣質(zhì)文化擁有了呈現(xiàn)的載體。現(xiàn)如今高校創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)成為校園建設(shè)熱點(diǎn)之一，越來(lái)越多的人意識(shí)到文化創(chuàng)意產(chǎn)品已不單單是企業(yè)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，更是文化本質(zhì)內(nèi)涵的關(guān)鍵方式。因而富有差異的、能展現(xiàn)校園自身特質(zhì)的優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品同樣對(duì)外可以幫助校園樹立自身品牌形象，對(duì)內(nèi)可以加強(qiáng)大眾學(xué)子對(duì)于母校的歸屬感、榮譽(yù)感及責(zé)任感［3］。

二、高校校園文創(chuàng)研究發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)外高等教育發(fā)展時(shí)間早，其校園文創(chuàng)產(chǎn)品體系發(fā)展也已相對(duì)成熟。諸多名校都有著設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)營(yíng)能力一流的文創(chuàng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。生活用品、辦公用品、運(yùn)動(dòng)用品和工藝品等校園文創(chuàng)滿足了師生的日常使用，也體現(xiàn)了校園的獨(dú)特性，既展現(xiàn)了校園文化，又創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)收益，提高了學(xué)校的社會(huì)影響力。國(guó)內(nèi)高校在這一方面的發(fā)展仍然處于起步階段，尤其是校園文創(chuàng)產(chǎn)品前期的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和后期的運(yùn)營(yíng)推廣仍處于萌芽階段，還有很長(zhǎng)的路要走。筆者認(rèn)為現(xiàn)階段存在的問題主要集中在以下四個(gè)方面：

（一）缺乏品牌概念的塑造

高校未能樹立鮮活的校園品牌形象，未能對(duì)其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和文化元素進(jìn)行深入的挖掘和思考，使得設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品單板乏味，缺乏敘事性，難以激發(fā)師生和消費(fèi)者的共情和消費(fèi)欲。

（二）缺乏需求洞察與熱點(diǎn)把控

高校在開展文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)前缺乏科學(xué)合理的設(shè)計(jì)調(diào)研，既不能充分地挖掘校友、游客等潛在客戶群體，也無(wú)法完全滿足在校學(xué)生的精神需求，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一，社會(huì)反響平平。

（三）缺乏質(zhì)量意識(shí)

設(shè)計(jì)精美、制作精良的文創(chuàng)產(chǎn)品能激發(fā)用戶的良好情感體驗(yàn)。但目前市面上充斥著大量廉價(jià)且品質(zhì)低劣的各類高校文創(chuàng)產(chǎn)品，這對(duì)校園形象產(chǎn)生負(fù)面影響，也一定程度上影響校園文創(chuàng)產(chǎn)品整體發(fā)展，使其淪為文創(chuàng)產(chǎn)品中的“低檔類別”。

（四）缺乏專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)人員

優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品是文化、藝術(shù)、科技的完美結(jié)合，需要大量精英設(shè)計(jì)人才傾注大量心血來(lái)創(chuàng)作和打造。相當(dāng)一部分高校在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中未使用專業(yè)的設(shè)計(jì)人員，這也是部分高校文創(chuàng)產(chǎn)品反響平平的一個(gè)重要原因。

三、高校校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)策略研究

（一）清晰校園品牌定位

好的文創(chuàng)產(chǎn)品必須貼合高校的品牌定位，在設(shè)計(jì)之初設(shè)計(jì)者需要先了解高校的品牌定位，綜合把握目標(biāo)群體、價(jià)值主張、競(jìng)品優(yōu)勢(shì)以確認(rèn)品牌形象和設(shè)計(jì)聯(lián)想。品牌定位的核心目的是細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的靶向定位［4］，然后把定位策略應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，從而設(shè)計(jì)出符合其定位的，具有差異性和情感共鳴的文創(chuàng)產(chǎn)品。所謂差異性，并不是簡(jiǎn)單地以產(chǎn)品品類和人群屬性來(lái)定義，而是需要細(xì)化到目標(biāo)消費(fèi)群體的某種具體痛點(diǎn)或需求點(diǎn)上。具體到校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者不能簡(jiǎn)單地將目標(biāo)用戶定義為在校學(xué)生或者校友，而是需要深入發(fā)掘不同消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣學(xué)生的具體需求痛點(diǎn)，以及與本校校園文化生活的結(jié)合點(diǎn)。在設(shè)計(jì)時(shí)，既要注意到與其他高校品牌間的差異性，也要重視目標(biāo)用戶本身的差異性。如以T 校（非實(shí)際學(xué)校，參考某地區(qū)理工類雙一流高校）為例，本研究分別采用PEST 和SWOT 模型分析，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的相關(guān)調(diào)研分析，綜合把握設(shè)計(jì)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技背景，了解設(shè)計(jì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明晰其中機(jī)會(huì)和威脅，以便在設(shè)計(jì)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分展現(xiàn)高校的優(yōu)勢(shì)和特色，創(chuàng)作出一批有思想、有內(nèi)涵、有溫度，有價(jià)值的優(yōu)秀校園文創(chuàng)產(chǎn)品。

定義 1[9] 設(shè)U是一個(gè)非空有限論域,C={C1,C2,…,Ct}是一族U上的非空子集，N。如果C稱為論域U的一個(gè)覆蓋。

圖1 T 校品牌設(shè)計(jì)棱鏡

表1 T 校文創(chuàng)產(chǎn)品SWOT 模型分析

表2 巢湖學(xué)院校園文化符號(hào)與語(yǔ)意研究

（二）強(qiáng)化背景挖掘和設(shè)計(jì)調(diào)研

有了充分的設(shè)計(jì)調(diào)研，文創(chuàng)產(chǎn)品才能避免空洞乏味。徐婷［5］在對(duì)巢湖學(xué)院進(jìn)行情感化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，進(jìn)行了全面且深層次的設(shè)計(jì)調(diào)研，在調(diào)研中不僅僅對(duì)建筑、人造景觀、區(qū)域特色、?；招Ｓ?xùn)等靈感來(lái)源進(jìn)行了外表、符號(hào)等總結(jié)分析，還深入地分析了其代表的語(yǔ)意和風(fēng)格，為設(shè)計(jì)過(guò)程提供了充分的路徑指引和有力的理論支持。

（三）明確校園文創(chuàng)的設(shè)計(jì)方向

1.增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)語(yǔ)義

?；铡⑿Ｓ?xùn)、知名建筑等文化符號(hào)是高校形象最直觀、影響最廣泛的品牌符號(hào)。產(chǎn)品向外界輸出信息必然依靠符號(hào)，符號(hào)作為一個(gè)聯(lián)系產(chǎn)品與受眾的媒介，是一個(gè)由能指與所指構(gòu)成的統(tǒng)一體。設(shè)計(jì)師重點(diǎn)研究的是所指的部分，即產(chǎn)品所要傳達(dá)出來(lái)的意義。將符號(hào)性的語(yǔ)言融入校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，可以令產(chǎn)品使用者持續(xù)地解讀校園文化內(nèi)涵，并通過(guò)多種文化的交叉作用，強(qiáng)化用戶的體驗(yàn)。

2.注重校園文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事性和趣味性

以學(xué)生、校友為主要受眾群體這一特點(diǎn)決定了校園文創(chuàng)需要具有敘事性和趣味性，敘事性和趣味性可以幫助文創(chuàng)產(chǎn)品兼具歷史性和青春感，以重溫校園時(shí)光、青春歲月為設(shè)計(jì)目標(biāo)和設(shè)計(jì)重點(diǎn)，校園風(fēng)光為設(shè)計(jì)抓手，更能激發(fā)學(xué)生和校友的情感歸屬和情感共鳴。當(dāng)然，在設(shè)計(jì)時(shí)也需要具體問題具體分析，依據(jù)設(shè)計(jì)定位和設(shè)計(jì)需求對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

在湖北美術(shù)學(xué)院的校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)作品《期頤百年》中，作者通過(guò)藝術(shù)化的設(shè)計(jì)手法將湖北美術(shù)學(xué)院的校史和杰出校友的形象巧妙地融入了設(shè)計(jì)作品中，極具敘事性和趣味性的同時(shí)也有著極強(qiáng)的藝術(shù)性和設(shè)計(jì)感，這與設(shè)計(jì)初期對(duì)學(xué)校歷史沿革和校史軼事的挖掘是不可分割的。

據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)，2020 年，我國(guó)普通高等學(xué)校共計(jì)2738 所。這些高校遍布大江南北，深入挖掘各自的特色地域文化，將校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與地域特色相結(jié)合，才能使高校文創(chuàng)深入人心。江蘇大學(xué)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品“流金歲月”巧妙地運(yùn)用了具有江南風(fēng)情的軒窗作為設(shè)計(jì)框架，不僅體現(xiàn)出了地域特色獨(dú)有的魅力，也充分融合了蘇州大學(xué)厚重的歷史，迎合了現(xiàn)代人的生活習(xí)慣和審美意識(shí)，得到了專業(yè)設(shè)計(jì)師和大眾的高度認(rèn)可。因此，在校園文創(chuàng)中融入地域特色對(duì)各高校而言是一條切實(shí)可行的道路。

4.注重弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化

2021 年12 月14 日，習(xí)近平總書記在中國(guó)文聯(lián)十一大、中國(guó)作協(xié)十大開幕式上說(shuō)道：要挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，把藝術(shù)創(chuàng)造力和中華文化價(jià)值融合起來(lái)，把中華美學(xué)精神和當(dāng)代審美追求結(jié)合起來(lái)，激活中華文化生命力。

中華傳統(tǒng)文化是高校文創(chuàng)乃至于高校文脈中不可或缺的一部分，在進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)，要注重設(shè)計(jì)創(chuàng)新和傳統(tǒng)文化的結(jié)合，努力做到“學(xué)古不泥古、破法不悖法”。例如使用傳統(tǒng)的剪紙、皮影等工藝裁剪出高校地標(biāo)樣式，用傳統(tǒng)雕刻、鑄造工藝再現(xiàn)師生的生活學(xué)習(xí)場(chǎng)景等，用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)方式和設(shè)計(jì)理念展現(xiàn)高校文脈和中華傳統(tǒng)文化，用高校學(xué)子青春昂揚(yáng)的澎湃創(chuàng)作力傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

5.學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外校園文創(chuàng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

國(guó)外高等教育起步較早，其校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也發(fā)展得較為成熟，如美國(guó)加利福尼亞大學(xué)、哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院等知名高校已形成較為完善的校園文創(chuàng)的研發(fā)以及營(yíng)銷系統(tǒng)。此外，北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、廈門大學(xué)等國(guó)內(nèi)少數(shù)知名高校已逐步形成特色鮮明的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。這些國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀高校的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可作為國(guó)內(nèi)其他高校開展文創(chuàng)設(shè)計(jì)和開發(fā)工作的重要借鑒。

四、結(jié)語(yǔ)

高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨(dú)特的文化感染力、價(jià)值滲透力，對(duì)于有效弘揚(yáng)校園文化厥功至偉，同時(shí)它所形成的向心力與凝聚力將一屆又一屆師生緊緊維系在一起，影響著他們的思維方式和行為方式。利用科學(xué)的品牌設(shè)計(jì)方法和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)制作出一批有價(jià)值、有思想、有內(nèi)涵的校園文創(chuàng)作品，對(duì)落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，加強(qiáng)新時(shí)代校園文化建設(shè)，增強(qiáng)文化自信有著重要意義?；诟咝Ｆ放莆幕O(shè)計(jì)生產(chǎn)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是高校品牌建設(shè)的重要載體，也是提高在校師生員工、校友凝聚力和歸屬感的關(guān)鍵因素，從而促進(jìn)高校品牌建設(shè)和文化建設(shè)，為打造中國(guó)特色、世界一流大學(xué)提供了重要的文化支撐。