大學(xué)內(nèi)及其周邊便利店網(wǎng)絡(luò)銷售模式創(chuàng)新研究

邢弢 聶小禹 姜可心 汝宜紅

摘 要：調(diào)查研究了大學(xué)內(nèi)及其周邊的便利店情況，主要以大學(xué)生消費者問卷調(diào)研，便利店工作人員訪談?wù){(diào)研以及便利店價格競爭優(yōu)勢調(diào)研分析三種形式進行調(diào)研，在對調(diào)研數(shù)據(jù)的處理分析之后，提出利用網(wǎng)絡(luò)銷售方式能增加便利店特色飲食的銷售效率和降低人工成本。通過這種創(chuàng)新的銷售模式能夠提高便利店的銷售效率和消費者忠誠度，從而增加便利店的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：便利店；銷售模式；調(diào)研

中圖分類號：F49 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.036

1 引言

大學(xué)生是當(dāng)下主要的零售業(yè)的目標客戶，而便利店作為當(dāng)下最火熱的零售組織形式在大學(xué)校園內(nèi)卻并沒有存在絕對的優(yōu)勢。大學(xué)校園中主要存在的零售組織形式仍然是雜貨店與連鎖商店。尤其是雜貨店因為其店面小、分布廣泛的特點而成了大學(xué)生消費者的主要消費方式之一。

2 零售業(yè)與便利店歷史

從最原始的零售組織形式到目前最現(xiàn)代化零售機構(gòu)出現(xiàn)時序上分析，不同的零售組織形式的出現(xiàn)依次為雜貨店（一般商店），單線商店（專業(yè)商店）、百貨商店、傳統(tǒng)的超級市場、購物中心、方便店、折扣商店、連鎖商店、倉儲銷售店和電子購物零售組織等。

便利店作為一種零售業(yè)態(tài)，最初起源于美國，1927年，美國德克薩斯州的南方公司創(chuàng)造了便利店的原型，1948年將店名定為“7-11”，1973年日本伊藤洋華堂與美國簽訂特許協(xié)議，“7-11”在日本取得了空前的成功。臺灣于1979年與南方公司簽約，將“7-11”引入臺灣。1992年10月深圳引入了“7-11”，標志著便利店進入我國內(nèi)地市場。 1995年，上海牛奶公司開設(shè)的可的食品便利店是我國第一家便利店。便利店行業(yè)發(fā)展至2016年其市場規(guī)模已超過1300億元且行業(yè)增速達13%。2017年新零售的概念被提出，無人便利店等新型便利店在全國各地涌現(xiàn)。

鄭彥（我國零售連鎖業(yè)行業(yè)效率、增長方式轉(zhuǎn)變研究——基于中國31個地區(qū)的面板數(shù)據(jù)）文指出傳統(tǒng)零售業(yè)受到電子商務(wù)、營銷模式創(chuàng)新等的沖擊，以往靠多開店、廣告轟炸的實體店擴張模式正在失去效果，建議我國的零售業(yè)改變以往靠“多開店”“廣告轟炸”的發(fā)展模式，借鑒國內(nèi)先進的零售企業(yè)，積極轉(zhuǎn)型升級，向“店商+電商”的O2O模式進行轉(zhuǎn)型。且從業(yè)態(tài)的增長上看，便利店的要素投入少、經(jīng)營靈活，容易通過“便利店+”的模式與其他新興業(yè)態(tài)進行組合，應(yīng)當(dāng)是未來幾年中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的生力軍。

3 大學(xué)校園內(nèi)零售組織形式分析

以北京交通大學(xué)為例，校區(qū)內(nèi)零售業(yè)門店數(shù)量最多的為雜貨店，其次為連鎖超市，最后為便利店，直方圖見圖1。

以上結(jié)果的主要原因為小賣部所需要的面積最小，而對于在市區(qū)的大學(xué)校園而言，校園所占面積較小。而正由于小賣部所占面積小，所以易于在校園內(nèi)的各個地方開設(shè)，所以小賣部在校園內(nèi)門店數(shù)量最多。其次超市的存在主要由于學(xué)生需要集中購買物品的場所，超市較于便利店與雜貨店有商品種類更全的特點，更適合集中采購一些日用品。而一般便利店的占地面積約為100平米到200平米之間，占地較大，其次其售賣物品價格較高，所以單從一般零售業(yè)的角度來看，大學(xué)校園內(nèi)的便利店在零售商品方面對比超市與雜貨店沒有優(yōu)勢。但是由于便利店其能夠提供超市與雜貨店所不能提供的商品與服務(wù)，如包子、關(guān)東煮和座位等，所以便利店在大學(xué)校園內(nèi)亦有自身的優(yōu)勢。

4 當(dāng)下大學(xué)校園內(nèi)便利店情況分析

由于有關(guān)大學(xué)生校園內(nèi)便利店的研究較少，為了解當(dāng)下大學(xué)生校園內(nèi)便利店的情況，我們以北京交通大學(xué)內(nèi)及其周邊便利店為例，針對其主要消費者，便利店工作經(jīng)營者，便利店競爭對手為調(diào)研主體，分別做問卷調(diào)研，訪談?wù){(diào)研，與商品價格調(diào)研。其調(diào)研目的為了解大學(xué)校園內(nèi)及其周邊的便利店的主要消費者——大學(xué)生的消費習(xí)慣及其對便利店的滿意度，以及與其競爭對手作價格優(yōu)勢的對比，從而為便利店提出創(chuàng)新的銷售模式以及新服務(wù)需求。

我們在問卷調(diào)研部分通過網(wǎng)絡(luò)問卷與線下問卷相結(jié)合的方式，共收到問卷405份，其中有效問卷397份。在便利店訪談部分我們訪談了三家便利店工作人員。而競爭調(diào)研部分我們調(diào)研了面包房、飲品店和餐飲店的價格，以對比雙方的優(yōu)劣勢。依據(jù)調(diào)研結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)內(nèi)及其周邊的便利店發(fā)展較好，能夠滿足大學(xué)生消費者的絕大部分要求，但是其零售競爭壓力很大，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮便利店特色，完善服務(wù)并提供特色飲食。

在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)消費者與被訪談的工作人員在“消費者最常購買的商品”這個問題上有差異，被訪談的人員認為消費者購買最多的是包子、關(guān)東煮一類的特色飲食，而消費者的數(shù)據(jù)如圖2。

這可能是因為便利店特色飲食銷售效率低下且使用員工率高，給便利店工作人員帶來的主觀感受為便利店內(nèi)特色飲食的消費最好，因此下面我們仔細分析便利店特色飲食評價。

問卷中設(shè)置便利店特色飲食評價維度，再細分為口味滿意度、營養(yǎng)價值滿意度、食品安全滿意度、購買速度滿意度、貨量滿意度和排隊時長滿意度六項讓大學(xué)生消費者打分，分別為非常不滿意（1分），不滿意（2分），一般（3分），滿意（4分），非常滿意（5分），得到以下數(shù)據(jù)，如表1。

我們可以發(fā)現(xiàn)其中排隊時長滿意度均值得分最低，為3.44。在題目設(shè)置中，一般為排隊時長在3min左右，滿意為排隊時長小于1min，由此可知，大部分大學(xué)生消費者排隊買特色飲食的時間為1-3min。其中排隊時長>5min的占有2人，<5min的有37人，<3min的有142人，<1min的有157人，<30s的有45人，直方圖如圖3?？芍^大部分人可以在3min內(nèi)買到特色飲食。

營養(yǎng)價值的均分僅低于排隊時長滿意度，其中評價為1分的有11人，評價為2分的有52人，直方圖如圖4。評價不滿意或非常不滿意的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的15.87%，占比較多。由此可知特色飲食的口味固然重要，但是只有做到既美味又營養(yǎng)才能保證顧客長期購買，以便加強便利店的客戶忠誠度。

其余項目得分都超過3.6表明大學(xué)生消費者對特色飲食的口味、食品安全購買速度與貨量都較為滿意。

5 便利店銷售模式創(chuàng)新

我們已發(fā)現(xiàn)便利店特色飲食的對便利店的影響很大，且其銷售方式存在問題，故此我們將針對此進行銷售模式的創(chuàng)新。

我們在之前的問卷中設(shè)計了新增服務(wù)需求的問題，用以判斷消費者對我們提出的種種創(chuàng)新模式能否接受。各項描述統(tǒng)計表見表2。

新增服務(wù)中最為需要的是wifi和代收快遞服務(wù)。對于wifi的需求度得分大于4分，更表明了大學(xué)生愿意在便利店長時間逗留且可以接受利用網(wǎng)上點單，其次是代收快遞服務(wù)，表明了大學(xué)生消費者的快遞需求很大，當(dāng)下校園內(nèi)的快遞服務(wù)并不能滿足學(xué)生。夜宵服務(wù)的得分也大于3.9表明大學(xué)生夜間飲食需求大，且此時食堂關(guān)門許多餐飲店也關(guān)門，若便利店開展夜宵服務(wù)的話將有較好的收益。而其中得分最低的為外賣服務(wù)，這可能是當(dāng)下外賣平臺的競爭所導(dǎo)致的。由于外賣行業(yè)已經(jīng)發(fā)展完備，若便利店也加入外賣的話將面臨較大的競爭壓力。其次是洗衣服務(wù)，當(dāng)下大學(xué)校園內(nèi)有洗衣店且宿舍樓內(nèi)有洗衣機，所以學(xué)生的洗衣服務(wù)需求不大。而網(wǎng)上點單服務(wù)的均分得分中等，為3.68分，表明了大學(xué)生消費者能夠接受網(wǎng)上點單服務(wù)。而當(dāng)下便利店主要的支付方式為手機支付，具體數(shù)據(jù)如圖5。

圖5中，手機支付占比較大，由此我們認為無論是消費者還是便利店工作人員都能夠較好地使用網(wǎng)上點單的系統(tǒng)。因此我們將建議采用網(wǎng)上銷售模式與線下相結(jié)合的銷售模式，銷售流程如圖6。

此銷售模式的便利性在于充分利用了大學(xué)生消費者的挑選商品的這段時間，期間進行特色飲食的制作。由于絕大部分消費者都會使用手機付款，所以在手機上進行特色飲食的點單也會非常方便，同時會便于之后的結(jié)賬。且特色飲食制作人員在能夠明確地知道消費者點單的產(chǎn)品，減少了原先購物時由于雙方溝通不暢所耽誤的時間。同時由于同一時間會有較多訂單下達，也便于特色飲食制作者進行統(tǒng)籌安排，加快特色飲食的制作，以提高銷售效率。這種銷售模式也將支持提前預(yù)約的功能，以此來增加特色飲食的口味和營養(yǎng)價值。由于采用網(wǎng)絡(luò)銷售的系統(tǒng)，亦可以使得便利店工作人員對于消費的商品和購物時間有著充分了解，可以依此來進行進貨的調(diào)整以及安排便利店員工上班時間以契合消費者較多的時間。

除此之外在便利店除了購物以外，自習(xí)的人數(shù)有161人，社交的人數(shù)為248人，吃飯的人數(shù)為141人，其他活動的人數(shù)為23人，直方圖如圖7。

便利店的社交需求是大學(xué)生消費者所需要的，所以在改善便利店銷售模式的時候要著重考慮便利店消費者的社交需求。所以網(wǎng)上訂單系統(tǒng)也將包括座位預(yù)定功能，以滿足其他需求的基本條件——需要在便利店內(nèi)有座位可坐。除此之外在利用網(wǎng)上點單的銷售模式后，便利店商家亦可以積極與互聯(lián)網(wǎng)電商尋求合作，使得便利店成為線下體驗商品的地方，并依此促進便利店的人流量和銷售額的增加。

6 新銷售模式的可行性與優(yōu)勢分析

創(chuàng)新的銷售模式是主要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將工作任務(wù)統(tǒng)籌安排，以此來提升便利店員工的工作效率，減少由于溝通不暢所導(dǎo)致的工作效率低下問題，且節(jié)約了消費者排隊的時間。創(chuàng)新的銷售模式解決的主要問題是便利店內(nèi)特色飲食售賣的效率問題。大學(xué)生消費者對于便利店內(nèi)的特色飲食需求大，但是其購買速度慢，在引入了新的銷售模式之后將會解決這一系列的問題。

網(wǎng)絡(luò)訂單的模式在大學(xué)校園內(nèi)易推廣，因為大學(xué)生有較好的新事物的接受能力，且習(xí)慣于用手機支付。而便利店的員工也應(yīng)能很好地適應(yīng)這樣的銷售模式，因為這樣的銷售模式提高了他們的工作效率，減少了他們與顧客之間溝通不暢的問題。故創(chuàng)新的銷售模式能在大學(xué)校園的便利店推廣，并預(yù)期能夠取得較好效果。

7 結(jié)語

大學(xué)校園的便利店有著特殊的銷售環(huán)境，因此需要依照環(huán)境的特殊性對銷售模式進行創(chuàng)新。因此本文就大學(xué)校園內(nèi)及周邊的便利店進行詳細分析，抓住其中主要問題進行創(chuàng)新型研究，最后從解決現(xiàn)有問題的角度出發(fā)對便利店的銷售模式進行創(chuàng)新，提出了“線上點單、線下結(jié)賬”的創(chuàng)新銷售模式，很好地解決了特色飲食排隊時間長的問題，并且完善了消費者的購物體驗。創(chuàng)新的銷售模式除了能夠解決現(xiàn)有問題，也為便利店更多的創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)，如與網(wǎng)絡(luò)電商合作成為體驗店等等。

參考文獻

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[2]鄭彥. 我國零售連鎖業(yè)行業(yè)效率、增長方式轉(zhuǎn)變研究——基于中國31個地區(qū)的面板數(shù)據(jù)[EB/OL]. http：//www.stats.gov.cn/tjzs/tjsj/tjcb/dysj/201608/t20160808_1385891.html，2016/06/16.