供給側(cè)視角下提高城鄉(xiāng)居民雞蛋消費(fèi)的實(shí)證研究—以京津冀地區(qū)為例

李大賽，程志利，劉玉芳

（1.河北工程大學(xué) 056038；2.河北省畜牧站 050031）

2017年10月黨的十九大報(bào)告中提出，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)變成了人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。習(xí)近平總書記針對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展也指出，農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要矛盾已經(jīng)由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，也就是說農(nóng)產(chǎn)品的總量能夠滿足人們的日常生活，但在結(jié)構(gòu)上還不合理，而農(nóng)產(chǎn)品包括糧棉油和肉禽蛋奶等，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授寧中華預(yù)估2018年蛋雞數(shù)量已經(jīng)“超負(fù)荷”了，但超負(fù)荷就一定能滿足人們美好生活對(duì)蛋雞的需求嗎？還有待探索。

隨著我國(guó)居民收入水平的逐漸增加，人們的飲食需求逐漸改變，對(duì)食物質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)成分的要求不斷提高，雞蛋作為高營(yíng)養(yǎng)、高質(zhì)量且易被獲取的食品被廣大居民所青睞。但雞蛋消費(fèi)在城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間其消費(fèi)特征是不同的，并且居民對(duì)雞蛋質(zhì)量安全的認(rèn)知及對(duì)品牌雞蛋的認(rèn)知還存在一定的差異，不同地區(qū)的居民消費(fèi)行為特征差異很多，消費(fèi)理念也日新月異，中國(guó)蛋類一方面面對(duì)多樣化、高層次的需求增長(zhǎng)，一方面面臨蛋類單品單一、低層次供給過剩、質(zhì)量參差不齊等消費(fèi)需求，供求結(jié)構(gòu)不均衡，不僅影響居民的消費(fèi)，還會(huì)危機(jī)蛋類企業(yè)的生存。因此，從消費(fèi)者視角深入分析居民雞蛋消費(fèi)特征，抓住消費(fèi)者真正消費(fèi)需求，對(duì)于弄清雞蛋市場(chǎng)消費(fèi)潛力，改善蛋類市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性矛盾，為生產(chǎn)和銷售企業(yè)提出合理的建議等都有重要的意義。

1 居民雞蛋消費(fèi)相關(guān)研究

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)雞蛋消費(fèi)的影響因素研究較多，但結(jié)論并不完全一致。趙一夫等（2013）對(duì)我國(guó)雞蛋價(jià)格的變化規(guī)律進(jìn)行了研究。韓菲和曹暕（2013）研究北京居民雞蛋消費(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)，食品安全是最大的影響因素，其次是價(jià)格。卞琳琳和劉愛軍（2014）江蘇省消費(fèi)者雞蛋購(gòu)買行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，影響其購(gòu)買行為最重要的因素是雞蛋的質(zhì)量，其次是雞蛋的價(jià)格。王靜怡、陳玨穎和劉合光（2015）發(fā)現(xiàn)雞蛋消費(fèi)量與雞蛋消費(fèi)習(xí)慣、替代品豬肉的價(jià)格均呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，而且發(fā)現(xiàn)影響雞蛋消費(fèi)的因素中沒有雞蛋價(jià)格、收入和城鎮(zhèn)化水平。唐婭楠和薛鳳蕊（2016）以河北省為例，發(fā)現(xiàn)居民的自身因素中飲食習(xí)慣對(duì)雞蛋消費(fèi)影響最大，價(jià)格、收入和質(zhì)量安全也對(duì)雞蛋消費(fèi)有一定的影響。從現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)，影響居民雞蛋消費(fèi)的因素根據(jù)地區(qū)不同而呈現(xiàn)了一定的差異性，并且隨著時(shí)間的發(fā)展，影響雞蛋消費(fèi)的因素也在悄悄的變化。

基于以上研究，本文從居民的個(gè)體特征、居民社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、雞蛋的質(zhì)量安全認(rèn)知和居民飲食習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)增加了居民對(duì)雞蛋購(gòu)買的未來預(yù)期的調(diào)研，首先通過從京津冀地區(qū)采用問卷調(diào)查的方式去分析影響居民雞蛋消費(fèi)的宏觀及微觀因素，然后根據(jù)分析的結(jié)果給出相應(yīng)的對(duì)策建議。

2 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

本文調(diào)查對(duì)象為京津冀地區(qū)的城鄉(xiāng)居民，共發(fā)放問卷500份，收回后經(jīng)篩選整理得到有效問卷325份(北京市69份、天津市92份、河北省164份)，有效問卷率達(dá)65%。從表1可以看出，本次被調(diào)查的居民分布在京津冀地區(qū)，河北地區(qū)的最多，占樣本總數(shù)的50.5%；從年齡分布來看，30到39歲的居民最多，占樣本總數(shù)的44.9%；從學(xué)歷來看，接受過大學(xué)教育的居民占樣本總數(shù)的一半以上；調(diào)研居民近八成沒有從事過食品相關(guān)工作。

表1 居民樣本特征結(jié)構(gòu)

3 居民雞蛋消費(fèi)的影響因素分析

3.1 研究方法

本研究根據(jù)二元Logistic模型去分析居民雞蛋消費(fèi)，研究變量和其影響因素之間關(guān)系一般都采用Logistic二元模型，它的優(yōu)勢(shì)就是能把0到1之間的概率問題轉(zhuǎn)化為預(yù)測(cè)事件發(fā)生的概率。Logistic模型一般形式如下：

因?yàn)槭嵌Ｐ?，也就是消費(fèi)意愿分為二個(gè)變量，方程可換成：

表2 居民雞蛋消費(fèi)變量定義

3.2 研究結(jié)果與分析

本文運(yùn)用SPSS22.0軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logistic回歸處理（見表3），估計(jì)結(jié)果顯示Hosmer—Lemeshow卡方統(tǒng)計(jì)量為18.778，P值為0.312，大于顯著性水平0.05，表明由預(yù)測(cè)概率得到的期望頻數(shù)與觀察頻數(shù)的差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，模型擬合較好，因此模型整體顯著。模型的Nagelkerke R2統(tǒng)計(jì)量為0.739，模型的擬合度可接受。模型總的預(yù)測(cè)正確率為82%，比沒有自變量只有常數(shù)項(xiàng)時(shí)的59%提高了23個(gè)百分點(diǎn)，這些分析結(jié)果說明城鎮(zhèn)居民雞蛋消費(fèi)選擇模型的擬合優(yōu)度和預(yù)測(cè)效果均較為理想。

表3 居民雞蛋消費(fèi)的影響因素分析

從表3可以看出，在個(gè)體特征層面上，居民的6個(gè)影響因素中，學(xué)歷、地區(qū)和城鄉(xiāng)是影響居民雞蛋消費(fèi)的顯著因素，說明隨著居民學(xué)歷水平的提高，對(duì)雞蛋的消費(fèi)也在提高，表示學(xué)歷水平高的能夠充分認(rèn)識(shí)到雞蛋的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并能夠正確的認(rèn)識(shí)有關(guān)雞蛋的信息。居民地區(qū)信息和城鄉(xiāng)信息跟居民的雞蛋消費(fèi)顯著負(fù)相關(guān)，這表明經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)地區(qū)的居民雞蛋消費(fèi)水平高于經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展一般的地區(qū)，同時(shí)城市居民的雞蛋消費(fèi)水平高于農(nóng)村居民的雞蛋消費(fèi)水平。性別、年齡和是否從事過食品相關(guān)工作等因素的估計(jì)結(jié)果均不顯著。這可能跟目前家庭的經(jīng)濟(jì)狀況、家庭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣等因素有關(guān)系。

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面上，居民的4個(gè)影響因素中，家庭月均收入是影響居民雞蛋消費(fèi)最顯著的因素，說明居民擔(dān)心消費(fèi)水平隨著收入水平的提高有所增加，這表示收入水平高的居民對(duì)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的需要更高。家庭月雞蛋消費(fèi)支出跟居民的雞蛋消費(fèi)也有一定的聯(lián)系。家中是否有18歲以下小孩和是否有60歲以上老人這2個(gè)因素對(duì)居民雞蛋消費(fèi)均都無顯著影響，這可能與選取的樣本中9成家中沒有小孩和老人有關(guān)系。

在食品安全層面上，居民的4個(gè)影響因素中，安全衛(wèi)生關(guān)注程度和賣家信譽(yù)是影響居民雞蛋消費(fèi)的顯著因素，對(duì)安全衛(wèi)生的關(guān)注程度說明雞蛋的安全衛(wèi)生是影響雞蛋消費(fèi)的重要因素之一，只有居民能感知到雞蛋的安全衛(wèi)生才能提高雞蛋的購(gòu)買力。賣家信譽(yù)也是影響居民雞蛋消費(fèi)的顯著因素，說明居民對(duì)雞蛋的賣家有信任時(shí)，才能提高其雞蛋購(gòu)買力。政府監(jiān)管信任程度和居民認(rèn)為目前的安全狀況情況這2個(gè)因素對(duì)居民雞蛋消費(fèi)沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)的顯著影響，可能是不管對(duì)政府監(jiān)管的信任程度高低，雞蛋都是居民日常生活的必備品，而對(duì)目前的安全狀況情況認(rèn)知，可能跟現(xiàn)階段雞蛋安全追溯意愿相關(guān)體系還不完全。

在飲食習(xí)慣層面上，居民的4個(gè)因素中，價(jià)格、便利程度和飲食偏好都影響著居民的雞蛋消費(fèi)，其中影響居民雞蛋消費(fèi)最顯著的因素是飲食偏好，說明愛好蛋品類的居民，雞蛋的消費(fèi)普遍較高。其次，便利程度也影響著居民雞蛋消費(fèi)，說明雞蛋作為居民日常生活的必備品，只要購(gòu)買的便利就會(huì)直接增加其購(gòu)買的頻率，最后，價(jià)格對(duì)居民雞蛋消費(fèi)有顯著作用和品牌對(duì)居民雞蛋消費(fèi)沒有顯著作用，說明居民對(duì)雞蛋的價(jià)格還是較敏感的，對(duì)品牌沒有認(rèn)同感，這樣很容易轉(zhuǎn)向購(gòu)買低價(jià)品牌。

從居民對(duì)雞蛋消費(fèi)的預(yù)期看，城鎮(zhèn)居民中部分消費(fèi)者對(duì)目前雞蛋市場(chǎng)在雞蛋名牌用于送禮方面、綠色安全的認(rèn)可和追溯方面、營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知的信心方面、雞蛋品種認(rèn)知和雞蛋包裝等方面都不滿意，達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

根據(jù)京津冀地區(qū)的城鄉(xiāng)居民的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從個(gè)體特征上看，居民的雞蛋消費(fèi)受到其學(xué)歷、地區(qū)和城鄉(xiāng)因素的影響；從社會(huì)經(jīng)濟(jì)上看，隨著家庭月均收入的提高，居民的雞蛋消費(fèi)也有所增加；從食品安全上看，對(duì)安全衛(wèi)生的關(guān)注和對(duì)賣家信譽(yù)的重視影響著居民的雞蛋消費(fèi)水平；從飲食習(xí)慣上看，價(jià)格、便利程度和飲食偏好都影響著居民的雞蛋消費(fèi)。從整體上看，城鎮(zhèn)居民的雞蛋消費(fèi)水平高于鄉(xiāng)村，這可能跟居民的月均家庭收入和學(xué)歷有關(guān)系，北京地區(qū)和天津地區(qū)的雞蛋消費(fèi)水平高于河北地區(qū)，這可能與收入水平相關(guān)，也可能與樣本的收集有一定關(guān)系。從居民雞蛋消費(fèi)預(yù)期來看，居民對(duì)雞蛋消費(fèi)的預(yù)期是希望提供個(gè)性化的消費(fèi)，傳統(tǒng)的因素影響的僅僅是居民日常雞蛋的消費(fèi)水平，把雞蛋作為高端物品消費(fèi)的要求并沒有得到滿足。

4.2 對(duì)策建議

基于以上研究發(fā)現(xiàn)，居民雞蛋消費(fèi)水平雖然依然受到價(jià)格、地區(qū)、安全衛(wèi)生和飲食習(xí)慣等的影響，但根據(jù)居民對(duì)雞蛋消費(fèi)的預(yù)期來看，最重要的問題在于供給側(cè)。因此，在制定促進(jìn)居民雞蛋消費(fèi)的時(shí)候，不僅要把傳統(tǒng)的幾大因素考慮在內(nèi)，更應(yīng)該考慮居民對(duì)雞蛋消費(fèi)的預(yù)期。也就是說雞蛋生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)商應(yīng)該從供給側(cè)視角適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，即從生產(chǎn)側(cè)、宣傳側(cè)和安全側(cè)進(jìn)行調(diào)整，以更好的滿足居民的好生活需要。

在產(chǎn)品供給側(cè)上，生產(chǎn)企業(yè)要改變?cè)械挠^念，不以生產(chǎn)規(guī)模最大化或利益最大化為主要前提，而要綜合考慮市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，接受居民的需求反饋，開展雞蛋品牌戰(zhàn)略，去滿足居民的日常生活和生產(chǎn)符合不同消費(fèi)偏好的品牌。生產(chǎn)和銷售企業(yè)可以根據(jù)城鎮(zhèn)居民和城鄉(xiāng)居民對(duì)雞蛋的不同需求，設(shè)計(jì)出合理和科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分。同時(shí)要加強(qiáng)與高校、科研機(jī)構(gòu)的合作，提高自身的技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效發(fā)展。在宣傳側(cè)上，發(fā)現(xiàn)居民對(duì)雞蛋消費(fèi)存在一定的誤區(qū)，需要采用科學(xué)的理念去引導(dǎo)，因此，企業(yè)應(yīng)該建立自己的品牌文化，設(shè)計(jì)自己的品牌標(biāo)志，盡力做好新媒體推廣，讓居民了解更多的信息，以更好的了解雞蛋的主要成分。產(chǎn)地、包裝信息等。在安全側(cè)上，企業(yè)和供應(yīng)商應(yīng)該積極開展服務(wù)營(yíng)銷，也就是進(jìn)行線上咨詢和現(xiàn)場(chǎng)展示的形式，在居民中進(jìn)行雞蛋的可追溯消費(fèi)和體驗(yàn)。