網(wǎng)民喜歡政務(wù)發(fā)布的哪些“菜”？
——基于優(yōu)秀政務(wù)微信公眾號的抽樣調(diào)查

文/吳幼祥 李慧娟

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、微信及新聞APP這些新媒體平臺(tái)組成新的“微輿論場”，在社會(huì)“安全閥”這個(gè)角色上發(fā)揮著越來越重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，政治力量、媒介技術(shù)與民間社會(huì)力量三方在不斷的博弈，為輿論與社會(huì)情緒尋找最佳的減壓機(jī)制與疏導(dǎo)平臺(tái)，其中，政治力量的主導(dǎo)地位毋庸置疑，更承擔(dān)著社會(huì)輿論引導(dǎo)者與平衡者的核心角色。經(jīng)歷了初創(chuàng)探索期和遍地開花期，目前各級政府的政務(wù)新媒體進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，并突破了“兩微一端”原有格局，政務(wù)APP與微博、微信的數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)成為發(fā)展新態(tài)勢。截至2017年3月，全國范圍內(nèi)的政務(wù)微信已超14萬個(gè)。與政務(wù)頭條號、微信城市服務(wù)、直播、短視頻等新興平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)政府賬號渠道互通、相輔相成，打造為公眾服務(wù)的多級聯(lián)動(dòng)一站式智慧城市平臺(tái)。

基于杭州多級聯(lián)動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)的分析

據(jù)人民網(wǎng)2016年上半年的政務(wù)微信500強(qiáng)報(bào)告顯示，“百萬閱讀量”已成500強(qiáng)的“入門檻”，在排行榜中，浙江省以78個(gè)上榜賬號位列全國榜首。浙江省的互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)一直處于全國領(lǐng)先地位，其中，以擁有逾百萬微信粉絲的“杭州發(fā)布”為龍頭。截至2017年上半年，已經(jīng)在杭州市各區(qū)、縣等各級單位共同建立了157個(gè)子平臺(tái)、1042個(gè)二級子平臺(tái)，形成了覆蓋全市的三級政務(wù)微博、微信矩陣集群，在全國政務(wù)微信迅速發(fā)展、總數(shù)超過10萬的情況下，杭州一枝獨(dú)秀。微信、微博三級新媒體矩陣的建立，提升了政務(wù)新媒體平臺(tái)的聚合力。對進(jìn)一步加強(qiáng)信息發(fā)布和政策解讀、回應(yīng)社會(huì)突發(fā)事件起到了重要作用。

優(yōu)化賬號組合，重點(diǎn)打造城市形象名片。在整個(gè)政務(wù)新媒體矩陣中，“杭州發(fā)布”作為矩陣中心，涉及重大時(shí)事政治活動(dòng)的權(quán)威信息發(fā)布比例較高，而各基層政務(wù)微信則注重民生服務(wù)的本地化、草根化。杭州政務(wù)微信熱門文章中，城市形象類最受歡迎，相關(guān)文章占據(jù)杭州政務(wù)微信熱門文章的40%。展現(xiàn)出獨(dú)特的杭州魅力。此外，還擅長將城市形象與民生服務(wù)相結(jié)合。比如，杭州美食、游覽線路推薦、攻略分享、門票優(yōu)惠等便民資訊。

關(guān)注民生政策，服務(wù)保障重大政治活動(dòng)。從微信矩陣的熱門文章數(shù)量排行來看，政府部門出臺(tái)的新政策最易引起民眾關(guān)注，熱門話題主要為住房、戶籍、交通出行、社保等與多數(shù)人密切相關(guān)的民生話題，其中住房政策最受關(guān)注，以710萬的閱讀量高居榜首。特別是隨著2016年杭州“限購令”的出臺(tái)，杭州政務(wù)微信矩陣共發(fā)布1355篇購房限貸類文章。在G 20期間，與安保措施相關(guān)的話題以121萬的閱讀量入選，源于峰會(huì)期間與民眾出行等日常生活息息相關(guān)的話題。

搭建溝通橋梁，凝聚“最多跑一次”改革共識(shí)。2017年1月，時(shí)任浙江省代省長車俊作《政府工作報(bào)告》時(shí)，提出要加快各級政務(wù)工作“最多跑一次”的改革。杭州各區(qū)政府微信矩陣則積極分批次發(fā)布“最多跑一次”改革涉及的審批服務(wù)事項(xiàng)，手機(jī)民意反饋直面改革“痛點(diǎn)”，具體呈現(xiàn)整改和落實(shí)成效，回應(yīng)輿論關(guān)切點(diǎn)，有效引導(dǎo)了社會(huì)輿論對“最多跑一次”改革的共識(shí)。比如，“濱江發(fā)布”的《重磅：這355件事，在濱江辦“最多跑一次”》、“杭州人社”的《杭州市人力資源和社會(huì)保障局“最多跑一次”辦事事項(xiàng)清單》等。

總而言之，以“杭州發(fā)布”為核心的杭州政務(wù)新媒體矩陣平臺(tái)，能夠緊跟政策發(fā)布步伐，及時(shí)掌控并正確引導(dǎo)輿論，將民意訴求及時(shí)上達(dá)，直觀呈現(xiàn)了政府改革成效，凝聚了社會(huì)共識(shí)，并強(qiáng)化了公眾的信息獲得感。

基于社交網(wǎng)絡(luò)圖譜的政務(wù)公眾號受眾信息偏好分析

在“杭州發(fā)布”的個(gè)案分析的基礎(chǔ)上，本調(diào)查進(jìn)一步從全國范圍內(nèi)選取了樣本進(jìn)行總體分析，探索公眾的信息偏好，從而為政務(wù)微信公眾號的建設(shè)提供更多佐證。筆者從全國政務(wù)微信公眾號500強(qiáng)中選取了23個(gè)代表性的熱門微信公眾號，包括國家部委微信公眾號3個(gè)、地方政府綜合信息微信公眾號12個(gè)、地方垂直部門交通管理微信公眾號8個(gè)，用數(shù)據(jù)挖掘工具采集了近3萬字的文本內(nèi)容，初步搭建成一個(gè)基于政務(wù)微信平臺(tái)的輿情熱詞語料庫。

根據(jù)閱讀數(shù)和點(diǎn)贊量這兩個(gè)指標(biāo)，筆者對選取的23個(gè)樣本微信公眾號的熱門文章進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)：通過關(guān)注本地?zé)狳c(diǎn)，做好選題策劃，基層政務(wù)微信公眾號同樣可以收獲大影響。而這些優(yōu)秀官微的共同點(diǎn)，表現(xiàn)在關(guān)注民生、注重新政的解讀以及適時(shí)推出應(yīng)季內(nèi)容三個(gè)方面。根據(jù)對閱讀量和點(diǎn)贊量對微信公眾號的帖子內(nèi)容進(jìn)行降序排列，筆者對這些微信公眾號的內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化分類，發(fā)現(xiàn)公眾日常的關(guān)注焦點(diǎn)主要鎖定在以下內(nèi)容中（見圖1）。

圖1 網(wǎng)民關(guān)注熱點(diǎn)的社交語義網(wǎng)絡(luò)分析圖譜

本研究通過將網(wǎng)民關(guān)注焦點(diǎn)形成可視化圖譜，總結(jié)出公眾對政務(wù)信息的偏好集中于以下幾方面。

新規(guī)解讀：信息發(fā)布與政策改革。當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形式和熱點(diǎn)具有多樣化的特點(diǎn)，當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)，或者在國家新政出臺(tái)后，對于重大事件、新政進(jìn)行解讀的內(nèi)容則是公眾最需要的。而政務(wù)微信公眾號作為各級政府的信息發(fā)布平臺(tái)，有著天然的優(yōu)勢，也能夠形成和公眾的良性互動(dòng)平臺(tái)，為政府提高服務(wù)水平，推進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)。因此，在所有的政務(wù)微信公眾號中，新政解讀這一塊的內(nèi)容無論是閱讀量上還是點(diǎn)贊量上都名列前茅，隨時(shí)都能引起高度關(guān)注并激發(fā)廣大的網(wǎng)民討論。

在2016年4月，“廣東發(fā)布”閱讀量和點(diǎn)贊量排名前5的全是關(guān)于新規(guī)解讀的內(nèi)容，分別是關(guān)于投資買房、戶口政策、醫(yī)療報(bào)銷、地鐵購票還有駕照新規(guī)。這些推送標(biāo)題活潑，內(nèi)容簡單生動(dòng)，每條閱讀數(shù)都逼近10萬，如“重磅！5月1日起投資和買房必須先看這個(gè)！”“入戶要和計(jì)生說再見了！以后這九類人也可以在廣東辦戶口！”等。此外，戶口類的新政向來是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)之重，關(guān)于戶口改革的文章獲得了數(shù)千個(gè)點(diǎn)贊量，體現(xiàn)了公眾對于這類信息的歡迎與支持。

微信公眾號“微言教育”2016年4月閱讀量和點(diǎn)贊量排名前5名的文章，都是關(guān)于教育新規(guī)的解讀。比如，“教育部長回答6大問題，詳解教育未來5年教育如何發(fā)展”“開齊開足藝術(shù)課程，提高學(xué)生審美和人文素養(yǎng)”等，內(nèi)容涉及教育的各個(gè)層面，力求說好“教育話”，講好“教育規(guī)定”，做好“教育事”。

新規(guī)解讀是很好的實(shí)現(xiàn)政府與公眾良性溝通的方式，可以把互動(dòng)與服務(wù)提高一個(gè)新的水平。在為廣大公眾答疑解惑的同時(shí)，進(jìn)一步開展輿情溝通工作，通過輿論平臺(tái)，協(xié)助民眾即時(shí)解決問題，為公眾提供更多的便利。

民生熱點(diǎn)：教育、交通、養(yǎng)生與食品安全。在民生領(lǐng)域，公眾最關(guān)注的三大內(nèi)容依次為：教育、交通、養(yǎng)生與食品安全。

一是教育。對教育類內(nèi)容的關(guān)注，在地方政府的綜合性服務(wù)微信公眾號和國家相關(guān)部委的微信公眾號中體現(xiàn)最為明顯。如2015年9月，“青春山東”閱讀量前5條中有兩條就是關(guān)于教育資訊的，一條是指導(dǎo)家長如何檢查作業(yè)，另外一條是關(guān)于山東高考大改革怎么改。

微信公眾號“萌動(dòng)上海”，因?yàn)槭怯缮虾Ｊ猩俟の鬓k，因此關(guān)于教育育兒的內(nèi)容最多。在2015年9月以及2016年4月的兩次采樣中，每次都有超過一半的內(nèi)容是關(guān)于教育資訊，2015年9月的5條推送中，因?yàn)檎觊_學(xué)季，全部都是關(guān)于教育育兒方面，其中兩條是如何指導(dǎo)孩子寫作業(yè)，其中“家長如何檢查作業(yè)，99%家長知道太晚”這條在同時(shí)期的“青春山東”微信公眾號上也獲得了高度關(guān)注；另外三條內(nèi)容分別是關(guān)于思想教育、兒童安全等。

二是交通。本次數(shù)據(jù)采集，除了國家部委和地方政府的微信公眾號外，交通類是最多的，從側(cè)面反映了人們對日常出行情況的關(guān)注。交通類微信公眾號的特點(diǎn)在于，以交通法規(guī)、安全出行的內(nèi)容為主，另外也會(huì)不定期的插入一些其他內(nèi)容，比如，育兒、養(yǎng)生等。以“常州車管所”2015年9月的內(nèi)容為例，在閱讀量和點(diǎn)贊量排名前5的文章中，有3條是與交通出行有關(guān)的，如“常溧高速26日開通，不僅有絕美的風(fēng)景，還有各色美食瞬間觸手可及，一起去看看吧”等。再如，“珠海交警”在2016年4月的推送中，排名前5位的文章有兩篇是關(guān)于交通法規(guī)的，分別針對酒駕和汽車安全設(shè)備配置；兩篇是關(guān)于食品安全的，揭露了毒塑料包裹的糖果和有甲醛的菜湯；另外一篇是關(guān)于銀行卡新規(guī)，體現(xiàn)了既立足于交通信息服務(wù)，又關(guān)注社情民生的特點(diǎn)。

三是養(yǎng)生與食品安全。除了教育、交通外，養(yǎng)生與食品安全也是地方政府公眾號常推送的內(nèi)容之一，比如“健康溫州”，在2016年4月最受歡迎的前5條推送中，有三條是關(guān)于癌癥防治、另外兩條分別是關(guān)于如何養(yǎng)腎、如何坐月子。再如，2015年9月份的“今日福安”，閱讀量排名前5位的文章中，除了天氣預(yù)報(bào)和一所學(xué)校揭牌的內(nèi)容外，還有關(guān)于福安秋分前后嘗“流蜞蛋”的風(fēng)俗介紹等。

應(yīng)季內(nèi)容：旅游季、考試季、開學(xué)季等。到了開學(xué)季、旅游季、考試季等，各類微信公眾號紛紛推送相應(yīng)的內(nèi)容為讀者支招。比如，開學(xué)季就會(huì)推送很多如何指導(dǎo)寫作業(yè)、教育育兒的相關(guān)內(nèi)容。對于一些熱門旅游城市如杭州、廣州、上海、重慶等地來說，每到了春秋出游時(shí)期，與出行相關(guān)的旅游指南、美食等內(nèi)容就額外受歡迎。

“杭州發(fā)布”在旅游出行方面的推送就額外受到公眾的關(guān)注。在兩個(gè)月的樣本內(nèi)容中，由于適逢9月和4月兩個(gè)旅游季，因此閱讀量和點(diǎn)贊量前5位的內(nèi)容都是關(guān)于出行指南和旅游快訊的，比如,“杭州最美季，除了滿城桂花香，還有這13處風(fēng)景你不能錯(cuò)過！”“13∶00 宣布|杭州獲得2022年亞運(yùn)會(huì)主辦權(quán)”“杭州最美音樂噴泉來啦，大贊！”等。再如，2015年9月，為了迎接即將到來的國慶假期，眾多微信公眾號都推出了旅游出行相關(guān)的內(nèi)容，成為熱門推送，包括“天津交警”“敬告廣大市民”關(guān)于國慶假期尾號限行相關(guān)問題，“中山發(fā)布”推出的中山最美旅游線路，以及“佛山發(fā)布”推送的兩條關(guān)于旅行購物點(diǎn)的信息等。

結(jié)語

2016年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》，要求各地區(qū)各部門要適應(yīng)傳播對象化、分眾化趨勢，進(jìn)一步提高政務(wù)微博、微信和客戶端的開通率，充分利用新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，提升回應(yīng)信息的到達(dá)率。把微信公眾號為核心的政務(wù)新媒體矩陣平臺(tái)建設(shè)提到了新的高度?？傮w來說，政務(wù)新媒體信息發(fā)布與建設(shè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：一是擔(dān)任好權(quán)威的官方發(fā)言人角色，協(xié)助推動(dòng)政務(wù)工作的公開化、規(guī)范化、常態(tài)化。為公眾提供可靠的信息源，滿足公眾知情權(quán)，拉近政府與公眾的距離；二是說老百姓的話，為老百姓辦事，當(dāng)民生政策的闡釋者。涉及教育、住房、醫(yī)療等諸多老百姓關(guān)注的民生話題時(shí)，要用深入淺出、通俗易懂的語言對相關(guān)政策進(jìn)行細(xì)致深入的解讀，將政策公文迅速轉(zhuǎn)化為適宜新媒體平臺(tái)傳播的短小精干的“微內(nèi)容”，提升傳播效果與公眾影響力；三是注重雙向溝通渠道建設(shè)，打造多方協(xié)同治理格局政務(wù)微信矩陣不應(yīng)只是權(quán)威的信息發(fā)布與政策解讀平臺(tái)，還應(yīng)該是良好的公眾參與渠道；四是實(shí)時(shí)掌控輿論進(jìn)程，充當(dāng)社會(huì)的“安全閥”。

本研究在于通過對全國有影響力的政務(wù)公眾號的抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公眾的信息偏好，以及發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀官微平臺(tái)的信息發(fā)布方式以及運(yùn)作方式，為政務(wù)信息發(fā)布平臺(tái)的建設(shè)提供一些借鑒案例，并為相關(guān)指標(biāo)體系的建立提供一些參照。進(jìn)一步促進(jìn)政府與公眾的良性互動(dòng)，推進(jìn)政策的透明化發(fā)布與實(shí)施速度。（浙江工業(yè)大學(xué)教育科學(xué)與技術(shù)學(xué)院研究生王姣、浙江理工大學(xué)傳播系學(xué)生周傳人在數(shù)據(jù)整理與分析方面也對本文有所貢獻(xiàn)。）