電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建研究

文/趙 丹 宋培義

2017年9月，國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部等五部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》，要求建立和完善科學(xué)合理的電視劇投入、分配機(jī)制。在電視劇產(chǎn)業(yè)與資本行業(yè)融合加深的背景下，高成本、大制作、高投資的電視劇項(xiàng)目成為當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)也產(chǎn)生了熱錢(qián)涌入、價(jià)格虛高、產(chǎn)業(yè)資源配置效率不高等問(wèn)題，影響了投資者的理性判斷和對(duì)市場(chǎng)供需的整體把握，給電視劇項(xiàng)目本身帶來(lái)了較高的投融資風(fēng)險(xiǎn)。目前，國(guó)內(nèi)缺乏對(duì)電視劇項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的有效方法，這也成為制約電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展，無(wú)法有效進(jìn)行項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制的“瓶頸”之一。對(duì)此，筆者嘗試從項(xiàng)目籌備期入手，對(duì)影響電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值的指標(biāo)因素進(jìn)行研究和分析，探索建立一套科學(xué)的電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，以期對(duì)提高我國(guó)電視劇項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理水平（如控制薄弱環(huán)節(jié)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)）、發(fā)掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值、提升投資回報(bào)率等提供考察和評(píng)估的依據(jù)。

研究方法和思路

在文獻(xiàn)綜述研究和廣泛征集業(yè)內(nèi)專家意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，筆者梳理出了電視劇項(xiàng)目投融資價(jià)值評(píng)估的初始指標(biāo)體系，包括政治標(biāo)準(zhǔn)、劇本價(jià)值、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和商業(yè)實(shí)力四大類(lèi)一級(jí)指標(biāo)，下設(shè)13個(gè)二級(jí)指標(biāo)和40個(gè)三級(jí)指標(biāo)，涵蓋范圍較為廣泛。為了確保研究設(shè)計(jì)的規(guī)范性和可操作性，筆者面向?qū)I(yè)的電視劇出品人和制片人進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，這些專家普遍在電視劇領(lǐng)域工作三年以上，對(duì)電視劇項(xiàng)目投融資、運(yùn)營(yíng)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制都比較熟悉。問(wèn)卷采用十分制打分法，10表示非常重要，1表示非常不重要，邀請(qǐng)每位專家對(duì)所有40個(gè)三級(jí)指標(biāo)按對(duì)項(xiàng)目總體價(jià)值的影響程度進(jìn)行評(píng)分。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷192份，剔除掉無(wú)效問(wèn)卷5份，得到有效問(wèn)卷187份。通過(guò)對(duì)40個(gè)三級(jí)指標(biāo)的最高分、最低分、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、中位數(shù)和眾數(shù)進(jìn)行計(jì)算和排序，最終筆者以平均數(shù)8.0為基準(zhǔn)，剔除了不重要和不便于評(píng)估操作的指標(biāo)，得到了具有4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、10個(gè)二級(jí)指標(biāo)、25個(gè)三級(jí)指標(biāo)的電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，指標(biāo)體系共分為政治標(biāo)準(zhǔn)、劇本價(jià)值、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、商業(yè)實(shí)力四個(gè)大類(lèi)。可以說(shuō)，這些要素包括了電視劇項(xiàng)目籌備期正常運(yùn)行的基本因素，它們相互影響、協(xié)同作用，是決定電視劇項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和總體價(jià)值的關(guān)鍵要素。

指標(biāo)體系要素分析

政治標(biāo)準(zhǔn)。政治標(biāo)準(zhǔn)是電視劇項(xiàng)目籌劃最基本，也是最重要的指標(biāo)。政治標(biāo)準(zhǔn)由政策風(fēng)險(xiǎn)、民族法律導(dǎo)向、思想性和社會(huì)效益三個(gè)三級(jí)指標(biāo)來(lái)衡量（見(jiàn)表1）。

表1 政治標(biāo)準(zhǔn)的三級(jí)指標(biāo)

政策風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)，指在由于國(guó)家或行業(yè)的政策法規(guī)調(diào)整變化給電視劇投資方和出品方帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。政府的政策規(guī)制對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)投融資方向的影響是全局性的，項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，要特別注意廣電行業(yè)政策法規(guī)的限制和相關(guān)政策變更調(diào)整的影響。電視劇項(xiàng)目投融資首先要熟悉和遵守政策法規(guī)，避免因政策法規(guī)調(diào)整和國(guó)際政治形勢(shì)變化而造成的經(jīng)濟(jì)和投資風(fēng)險(xiǎn)。

民族法律導(dǎo)向指標(biāo)，指電視劇項(xiàng)目籌劃和實(shí)施過(guò)程中，會(huì)受到多種民族文化政策和法律法規(guī)的約束，要謹(jǐn)慎審視和加強(qiáng)與民族政策有關(guān)的法律合同的制定和管理，尤其是要避免版權(quán)糾紛，嚴(yán)格把控風(fēng)險(xiǎn)，防止因觸犯國(guó)家法律和違反民族政策，在立項(xiàng)和制作過(guò)程中被“叫停”，受到行政處罰和進(jìn)行法律訴訟等情況。

思想性和社會(huì)效益指標(biāo)，指電視劇的主基調(diào)必須是積極向上，富有強(qiáng)烈的時(shí)代精神、能夠體現(xiàn)社會(huì)風(fēng)貌，否則國(guó)家的“文化自信”就無(wú)從談起。電視劇內(nèi)容要注重科學(xué)性，既反對(duì)偽科學(xué)，也反對(duì)低級(jí)錯(cuò)誤，尤其是涉及宣傳導(dǎo)向的問(wèn)題更應(yīng)該慎重。

政治標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)價(jià)電視劇項(xiàng)目是否能夠進(jìn)行投融資和版權(quán)價(jià)值評(píng)估的必要前提條件，不同于其他一級(jí)指標(biāo)，在具體評(píng)估實(shí)踐中，倘若三級(jí)指標(biāo)中任意一項(xiàng)的評(píng)分低于及格線，那么政治導(dǎo)向?qū)?xiàng)目啟動(dòng)和運(yùn)營(yíng)均具有“一票否決”的權(quán)力，則該電視劇項(xiàng)目不具有評(píng)估價(jià)值，也無(wú)繼續(xù)投資制作的必要。

劇本價(jià)值。劇本價(jià)值由故事題材、情節(jié)敘事兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)和四個(gè)三級(jí)指標(biāo)組成（見(jiàn)表2）。

表2 劇本價(jià)值的三級(jí)指標(biāo)

在故事類(lèi)型指標(biāo)評(píng)估中，熱門(mén)故事類(lèi)型具有較高的市場(chǎng)認(rèn)同感和較穩(wěn)定的投融資價(jià)值。受歷史事件、輿情熱點(diǎn)、改革重點(diǎn)、社會(huì)風(fēng)潮等因素的影響，不同故事類(lèi)型的投融資價(jià)值和市場(chǎng)版權(quán)價(jià)值都有很大差異。在實(shí)踐中，可以參照國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的全國(guó)獲準(zhǔn)發(fā)行的國(guó)產(chǎn)電視劇題材統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將發(fā)行總量占比較大的類(lèi)型作為價(jià)值評(píng)估的增分項(xiàng)，以體現(xiàn)類(lèi)型劇的市場(chǎng)價(jià)值。

I P市場(chǎng)關(guān)注度指標(biāo)主要指劇本創(chuàng)作是原創(chuàng)、改編或具有I P高概念，從市場(chǎng)關(guān)注角度，對(duì)影視作品的劇本題材熱度進(jìn)行專業(yè)化評(píng)估，熱度話題性越高，該項(xiàng)指標(biāo)得分也越高。I P市場(chǎng)關(guān)注度主要從三個(gè)方面進(jìn)行考察：一是社會(huì)熱點(diǎn)和百姓聚焦的話題，涵蓋新聞素材、人物傳記、輿情事件、熱點(diǎn)話題等；二是對(duì)文學(xué)作品進(jìn)行改編和二度創(chuàng)作成為電視劇劇本，主要為當(dāng)今高概念類(lèi)的I P電視劇作品；三是通過(guò)出品方和投資方共同設(shè)立的選題，編寫(xiě)命題式劇本或?qū)σ延芯巹≡瓌?chuàng)劇本進(jìn)行篩選，這也是目前我國(guó)劇本創(chuàng)作的主流形式。

創(chuàng)新性指標(biāo)是電視劇價(jià)值評(píng)估和交易中的重要因素之一。如果電視劇情節(jié)敘事的創(chuàng)新性在短期內(nèi)難以復(fù)制，那么就意味著該題材在一定時(shí)期內(nèi)具有稀缺性和壟斷性，該項(xiàng)目具有較高的投融資價(jià)值，也可以直接在電視劇的市場(chǎng)交易價(jià)格中表現(xiàn)。創(chuàng)新性要體現(xiàn)在劇本“思想精深、藝術(shù)精湛”上，這在電視劇創(chuàng)作和項(xiàng)目投融資中尤為重要，是電視劇提高制作水平和質(zhì)量的必要條件。

沖突懸念設(shè)置指標(biāo)是指考察電視劇項(xiàng)目劇本本身具有的獨(dú)特的突出優(yōu)勢(shì)和收視看點(diǎn)。好的故事必然有好的人物形象，通過(guò)人物性格和關(guān)系，塑造電視劇整體的風(fēng)格、臺(tái)詞和沖突懸念，該指標(biāo)集中體現(xiàn)了劇本整體的戲劇性和藝術(shù)性水平，評(píng)估內(nèi)容包括人物角色的塑造是否豐滿、人物關(guān)系的復(fù)雜性、沖突點(diǎn)和閃光點(diǎn)的邏輯性、懸念設(shè)置是否會(huì)引發(fā)觀眾的好奇或同情等情感共鳴。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)指標(biāo)由制片人、編劇、導(dǎo)演、主演、其他主創(chuàng)五個(gè)二級(jí)指標(biāo)和十一個(gè)三級(jí)指標(biāo)組成（見(jiàn)表3）。

制片人的能力決定了電視劇項(xiàng)目的制作質(zhì)量、藝術(shù)水平和利潤(rùn)率，其也是電視劇項(xiàng)目取得投資收益、規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的核心管理者和組織者。由于拍攝電視劇需要大量資金作為保障，影視投資機(jī)構(gòu)、銀行貸款、企業(yè)贊助、電視臺(tái)和廣告商更看重制片人在長(zhǎng)期實(shí)踐中所累積的資源、人脈、實(shí)戰(zhàn)歷練、作品口碑等綜合能力。在制片人中心制的管理T2O下，制片人的歷史經(jīng)驗(yàn)是項(xiàng)目投融資重要考慮的指標(biāo)之一。

編劇編寫(xiě)的劇本是電視劇作品的靈魂，也是項(xiàng)目創(chuàng)意的重要來(lái)源。好劇本的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是“取材新穎、結(jié)構(gòu)合理、情節(jié)扎實(shí)、人物飽滿、市場(chǎng)廣闊”，在項(xiàng)目籌劃初期，編劇的歷史經(jīng)驗(yàn)對(duì)于完成劇本撰寫(xiě)任務(wù)、為項(xiàng)目爭(zhēng)取投融資和市場(chǎng)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)均有重要作用。很多優(yōu)秀編劇的作品在項(xiàng)目投資領(lǐng)域中具有很強(qiáng)的稀缺性，經(jīng)驗(yàn)豐富的知名編劇已經(jīng)成為熱門(mén)電視劇項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

導(dǎo)演掌握著電視劇藝術(shù)創(chuàng)作的指揮權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，導(dǎo)演的技術(shù)水平、作品口碑、經(jīng)驗(yàn)和敘事風(fēng)格決定著電視劇的藝術(shù)水準(zhǔn)和拍攝質(zhì)量。導(dǎo)演以往代表作品的數(shù)量、風(fēng)格、類(lèi)型、收視成績(jī)和所獲獎(jiǎng)項(xiàng)是評(píng)價(jià)導(dǎo)演歷史經(jīng)驗(yàn)的參考指標(biāo)，代表著導(dǎo)演自身的市場(chǎng)價(jià)值、收視率和號(hào)召力。

主演的演技和口碑、知名度和熱度指數(shù)、與電視劇項(xiàng)目的匹配程度是投資方和制片人重點(diǎn)參考的內(nèi)容之一。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，主演直接成為電視劇投融資、制作風(fēng)格和受眾消費(fèi)最明顯的識(shí)別標(biāo)簽，投資方和觀眾往往通過(guò)主演的演技和口碑、市場(chǎng)熱度來(lái)判斷電視劇整體的制作品質(zhì)和價(jià)值。在電視劇立項(xiàng)、融資、首播權(quán)銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)，憑借主演多年積累的品牌效應(yīng)和觀眾基礎(chǔ)，可以為項(xiàng)目提供更多的市場(chǎng)價(jià)值。市場(chǎng)熱度瞬息萬(wàn)變，故考察近兩年內(nèi)的熱度變化情況，對(duì)于項(xiàng)目投融資意義更大。

此外，隨著電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，觀眾對(duì)電視劇品質(zhì)的期待已經(jīng)逐步向幕后主創(chuàng)人員延伸，攝像、美術(shù)、剪輯、后期制作的水平也與電視劇的品質(zhì)和未來(lái)的收益價(jià)值密切相關(guān)。

商業(yè)實(shí)力。商業(yè)實(shí)力指標(biāo)由制作公司、項(xiàng)目條件兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)和七個(gè)三級(jí)指標(biāo)組成（見(jiàn)表4）。

制作公司主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行考察：一是公司信用狀況和資質(zhì)指標(biāo)，從市場(chǎng)表現(xiàn)上看，好的項(xiàng)目多產(chǎn)自于優(yōu)質(zhì)成熟的公司，因此需要對(duì)公司的基本情況進(jìn)行全面評(píng)估，包括公司注冊(cè)資本、歷史背景、治理結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)范圍、征信評(píng)級(jí)、影視制作資質(zhì)等；二是影視作品制作經(jīng)驗(yàn)和收益情況指標(biāo)，需要綜合考察公司近期的影視作品制作和利潤(rùn)率情況，根據(jù)上市公司年報(bào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2016年，我國(guó)電視劇行業(yè)整體毛利率為40%，單部電視劇平均營(yíng)收近7000萬(wàn)元，平均單集收入為160萬(wàn)元，可將此業(yè)績(jī)指標(biāo)設(shè)為參考標(biāo)準(zhǔn)；三是與電視臺(tái)和廣告商合作情況指標(biāo)，對(duì)制片公司與電視臺(tái)合作關(guān)系進(jìn)行考察時(shí)，需對(duì)項(xiàng)目擬定位投放的播出平臺(tái)等級(jí)、水平、與電視劇項(xiàng)目的品牌契合度進(jìn)行評(píng)估；四是公司經(jīng)營(yíng)狀況和現(xiàn)有資金來(lái)源指標(biāo)，要對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行全面分析，包括公司近期的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、資金管理方式、利潤(rùn)業(yè)績(jī)的可持續(xù)性，項(xiàng)目資金的投入計(jì)劃、業(yè)界聲譽(yù)、品牌價(jià)值等。對(duì)項(xiàng)目資金的考察，側(cè)重對(duì)項(xiàng)目資金來(lái)源、融資結(jié)構(gòu)、籌措情況、資金使用安排、投資來(lái)源的落實(shí)情況及可行性、已到位資金的投入情況、未到位資金的可靠情況等進(jìn)行研判。

表3 主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的三級(jí)指標(biāo)

項(xiàng)目條件主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行考察：一是預(yù)期效益及償債能力指標(biāo)，主要考察項(xiàng)目籌備前期所做的市場(chǎng)調(diào)研是否專業(yè)和全面，既要與同檔期、同題材的競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目進(jìn)行橫向比較，也要與已經(jīng)播出的同類(lèi)型的電視劇的收視率、交易價(jià)格、利潤(rùn)率進(jìn)行縱向比較；二是預(yù)估制作成本指標(biāo)，可以對(duì)電視劇拍攝類(lèi)型和難度、主創(chuàng)人員收入支出、制作費(fèi)用、成本構(gòu)成的合理性等因素進(jìn)行預(yù)估；三是制作周期指標(biāo)，根據(jù)廣電總局電視劇備案公示數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)備案電視劇平均集數(shù)為39.5集，每個(gè)項(xiàng)目平均制作周期為10個(gè)月，每個(gè)月平均生產(chǎn)電視劇5.79集，可以參考該統(tǒng)計(jì)結(jié)果，對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)間、集數(shù)、拍攝難度、籌備和后期制作時(shí)間進(jìn)行判斷和分析。

評(píng)估指標(biāo)體系的應(yīng)用與建議

電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系既可以應(yīng)用于影視劇制作機(jī)構(gòu)計(jì)算項(xiàng)目成本、制定預(yù)算和拍攝進(jìn)度計(jì)劃等，還可以為電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等播出平臺(tái)進(jìn)行電視劇項(xiàng)目選擇和采購(gòu)提供評(píng)估和考察的依據(jù)。商業(yè)銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、私募基金等金融機(jī)構(gòu)還可以將該指標(biāo)體系作為風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的輔助工具，為電視劇項(xiàng)目投融資、保險(xiǎn)、擔(dān)保等提供更加全面充分的信息和數(shù)據(jù)支持。

筆者以電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等播出平臺(tái)為例，說(shuō)明該評(píng)估指標(biāo)體系的應(yīng)用過(guò)程。對(duì)于電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站而言，在眾多的電視劇項(xiàng)目中，如何利用有限的購(gòu)片預(yù)算，篩選出符合平臺(tái)品牌要求，并能夠帶動(dòng)收視率和廣告業(yè)務(wù)的電視劇項(xiàng)目，這一直以來(lái)都是電視劇版權(quán)交易過(guò)程中的“瓶頸”問(wèn)題。在電視劇供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境下，缺乏合理有效的電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估機(jī)制是電視劇采購(gòu)中存在的難點(diǎn)之一。電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等播出平臺(tái)可以使用該價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系來(lái)為一線從事版權(quán)交易人員甄選出能夠取得較高效益的電視劇作品，進(jìn)而幫助播出平臺(tái)做出合理的商業(yè)決策，規(guī)避交易風(fēng)險(xiǎn)。此外，還可以利用該價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系發(fā)現(xiàn)電視劇項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，發(fā)掘出項(xiàng)目“亮點(diǎn)”應(yīng)用于宣發(fā)階段的推介，根據(jù)不同電視劇的優(yōu)勢(shì)特征和觀眾的收視習(xí)慣，來(lái)編排電視劇的播出時(shí)段、廣告定價(jià)、節(jié)目推廣等，在促進(jìn)收視率和流量提升的前提下，幫助投資方和制片方獲得更多的版權(quán)收益和衍生品盈利（如圖1）。

圖1 電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站應(yīng)用價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)估的過(guò)程

結(jié)語(yǔ)

目前，在電視劇項(xiàng)目籌備初期，投資方、制作方、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)仍然大部分采用專業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)判斷、押寶明星、熟人默契等傳統(tǒng)方法來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)，由此帶來(lái)的是資本市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目未來(lái)預(yù)期的不確定性和盲目性。筆者對(duì)電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系進(jìn)行的研究，分析了各項(xiàng)指標(biāo)因素對(duì)于項(xiàng)目總體價(jià)值的影響，通過(guò)大量的專家調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)研，構(gòu)建了較為全面科學(xué)的指標(biāo)體系，為專業(yè)人士在電視劇項(xiàng)目籌備期對(duì)其價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和預(yù)測(cè)提供了可行性方案。需要指出的是，該評(píng)估指標(biāo)體系更多傾向于定性研究。在實(shí)際應(yīng)用中，為了提高評(píng)估的精度，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)可以通過(guò)量化打分來(lái)進(jìn)行評(píng)估，邀請(qǐng)具有豐富專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的電視劇創(chuàng)作、生產(chǎn)制作、發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)分析等方面專家來(lái)進(jìn)行打分，計(jì)算出各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重和分值，這樣可以有效地判斷出各指標(biāo)對(duì)于項(xiàng)目總價(jià)值的影響程度，也會(huì)使電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估結(jié)果更加精準(zhǔn)。