我國黨報(bào)經(jīng)營融合發(fā)展路徑研究

文/周文韜 張曉紅

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記站在歷史發(fā)展的制高點(diǎn)上，對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ靼l(fā)表了一系列重要論述。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。要適應(yīng)國內(nèi)外形勢(shì)發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)，把握定位，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。

近年來，我國的媒介生態(tài)發(fā)生了系統(tǒng)性變遷。不僅各媒介間的生態(tài)位被徹底顛覆，而且媒介內(nèi)部、媒介之間、媒介和社會(huì)的平衡關(guān)系都在發(fā)生改變，黨報(bào)的生存發(fā)展出現(xiàn)問題，黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力面臨巨大挑戰(zhàn)。筆者希望通過對(duì)黨報(bào)經(jīng)營融合發(fā)展的研究，為我國黨報(bào)轉(zhuǎn)型提供參考。

資本、技術(shù)作用下媒介生態(tài)的變遷

長期以來，我國報(bào)刊業(yè)存在較為嚴(yán)重的生態(tài)位重疊問題，定位、內(nèi)容、經(jīng)營、管理同質(zhì)化嚴(yán)重，在多元資本大舉進(jìn)入及新興傳播技術(shù)的作用下，媒介生態(tài)發(fā)生了系統(tǒng)性變遷，報(bào)刊的生存壓力進(jìn)一步凸顯。

多元資本大舉進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)。騰訊、阿里巴巴等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在完成資本原始積累后，通過入股、兼并傳統(tǒng)媒體等方式，圍繞主營業(yè)務(wù)，積極構(gòu)筑傳媒生態(tài)圈?！皳寠Z入口—搭建平臺(tái)—構(gòu)筑全產(chǎn)業(yè)鏈—形成閉環(huán)生態(tài)圈—獲得商業(yè)T2O”成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局的基本路徑。從出版業(yè)、網(wǎng)絡(luò)通信行業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)到期刊、報(bào)紙，多元資本從介入意識(shí)形態(tài)較弱的文化消費(fèi)行業(yè)開始，逐步深入到意識(shí)形態(tài)較強(qiáng)的傳媒核心行業(yè)。

以阿里巴巴為例，自2013年以來，其通過直接、間接、關(guān)聯(lián)公司、個(gè)人入股等方式涉足傳媒行業(yè)。先后投資《商業(yè)評(píng)論》雜志，入股科技類媒體虎嗅網(wǎng)，投資《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，并于2015年與四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立“封面?zhèn)髅健?。資本作用下的媒介呈現(xiàn)集中化、壟斷化趨勢(shì)，缺少資金支持的黨報(bào)在與多元資本的競爭中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。

新興傳播技術(shù)手段變革媒介生態(tài)。新興傳播技術(shù)手段對(duì)新聞生產(chǎn)方式、傳播方式、傳播格局帶來全環(huán)節(jié)、全方位的變革。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能改變了新聞生產(chǎn)方式；A R（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、V R（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）改變了新聞呈現(xiàn)方式；社交網(wǎng)絡(luò)、算法推薦、搜索引擎、新聞聚合平臺(tái)則改變了新聞分發(fā)方式。

人工智能技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的全面滲透是近年來的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)。人工智能不僅形塑了整個(gè)傳媒業(yè)的業(yè)態(tài)面貌，也在微觀上重塑了傳媒產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)鏈。比如，騰訊推出的新聞寫作機(jī)器人Dreamwriter，可依靠算法瞬時(shí)生成稿件，將資訊迅速送達(dá)用戶。目前，這類新聞寫作機(jī)器人在體育報(bào)道、財(cái)經(jīng)報(bào)道、房地產(chǎn)分析報(bào)告、民意調(diào)查、市場調(diào)研報(bào)告等領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)常態(tài)化應(yīng)用。在新聞內(nèi)容分發(fā)方面，“算法分發(fā)”已逐漸被國內(nèi)商業(yè)新聞客戶端普遍采用，“算法分發(fā)”以其精準(zhǔn)、高效、“千人千面”的特征，對(duì)黨報(bào)傳統(tǒng)的編輯推薦T2O構(gòu)成挑戰(zhàn)。

黨報(bào)生態(tài)位的喪失及其后果

傳媒的邊界逐漸消失，黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)職能被取代。新媒體發(fā)展對(duì)于傳媒業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵影響是淡化了傳媒業(yè)的邊界，并在此前提下改變了傳媒業(yè)生態(tài)。過去由傳統(tǒng)媒體壟斷的傳媒生態(tài)，已經(jīng)有多種新力量（如自媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司等）進(jìn)入，而這些新力量并非可有可無的配角，它們已經(jīng)在一定程度上導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體話語權(quán)力削弱，也帶來新的市場格局。政務(wù)信息發(fā)布是黨報(bào)的基本職能和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但隨著政務(wù)新媒體的普遍應(yīng)用，政府部門自主掌握了更便捷的發(fā)聲渠道，黨報(bào)的政務(wù)信息發(fā)布職能面臨挑戰(zhàn)。

政務(wù)新媒體已經(jīng)發(fā)展成為各級(jí)政府發(fā)布黨務(wù)和政務(wù)信息、披露突發(fā)事件、處置調(diào)查進(jìn)展、引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要平臺(tái)，取代了黨報(bào)的部分職能。比如，各政府機(jī)關(guān)可以通過在今日頭條開通“頭條號(hào)”的方式發(fā)布政務(wù)信息，截至2016年12月，入駐“頭條號(hào)”的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)已有3500 0家，基本覆蓋中央部委、省級(jí)機(jī)關(guān)，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道等基層機(jī)構(gòu)。2016年6月，江蘇阜寧發(fā)生特大龍卷風(fēng)期間，相關(guān)政府機(jī)構(gòu)利用“頭條號(hào)”持續(xù)發(fā)聲，使公眾全面立體地了解事情情況，促進(jìn)輿情迅速回歸理性。

傳播結(jié)構(gòu)的改變。在傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)中，黨報(bào)處于傳播結(jié)構(gòu)的頂端，由黨報(bào)主動(dòng)設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論。但隨著資本、技術(shù)對(duì)媒介生態(tài)的重構(gòu)，自上而下的傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。在很多情況下，黨報(bào)需要在自媒體發(fā)聲后才開展追蹤報(bào)道，黨報(bào)雖然以其權(quán)威、專業(yè)的調(diào)查報(bào)道最終掌握了話語權(quán)，促使輿論平息，但已經(jīng)被納入到自媒體設(shè)置的議程中，處于傳播結(jié)構(gòu)的底端。

例如，2017年4月1日，四川省瀘州市瀘縣太伏鎮(zhèn)中學(xué)發(fā)生學(xué)生墜亡案。該事件首先由自媒體發(fā)布，事件第二天，4月2日《華西都市報(bào)》等都市類報(bào)紙才發(fā)出一條簡訊，通報(bào)案情。在事件持續(xù)發(fā)酵的背景下，4月6日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)出第一篇相關(guān)評(píng)論《瀘縣中學(xué)生死亡案：權(quán)威聲音如何才能擲地有聲》，追問事件真相，直到4月7日，《人民日?qǐng)?bào)》才以半個(gè)版面的篇幅推出深度報(bào)道《“瀘縣太伏中學(xué)學(xué)生死亡事件”調(diào)查》，還原事件真相。

黨報(bào)成為新媒體平臺(tái)免費(fèi)的內(nèi)容提供商。如圖1、圖2所示，在傳統(tǒng)的新聞信息產(chǎn)業(yè)鏈中，黨報(bào)的信息可直達(dá)受眾。而互聯(lián)網(wǎng)重塑的新聞信息產(chǎn)業(yè)鏈中，黨報(bào)除了要與廣播、電視展開競爭外，還需要借助社交網(wǎng)路、算法平臺(tái)、新聞聚合平臺(tái)、門戶網(wǎng)站等渠道，將新聞信息送達(dá)用戶。黨報(bào)入駐微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，在提升輿論引導(dǎo)能力之外，也成為這些平臺(tái)免費(fèi)的內(nèi)容提供商，對(duì)新聞信息分發(fā)渠道失去控制，意味著黨報(bào)不得不遵從這些平臺(tái)制定的新聞分發(fā)規(guī)則，同時(shí)喪失新聞信息的議價(jià)能力，大部分廣告收入和附加價(jià)值被平臺(tái)獲取。

圖1 傳統(tǒng)的新聞信息產(chǎn)業(yè)鏈

圖2 互聯(lián)網(wǎng)背景下新聞信息產(chǎn)業(yè)鏈

新媒體環(huán)境下黨報(bào)經(jīng)營面臨的困境

“二元化”的所有制結(jié)構(gòu)阻礙。“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化運(yùn)作”是我國新聞媒體的顯著特征，我國的新聞媒體兼具上層建筑與信息產(chǎn)業(yè)雙重屬性。在某種程度上，對(duì)雙重屬性的誤讀，是我國黨報(bào)發(fā)展遇到困難的重要原因之一。一方面，強(qiáng)調(diào)信息產(chǎn)業(yè)屬性，意味著不少黨報(bào)無法獲得財(cái)政補(bǔ)貼，自負(fù)盈虧，要與市場化媒體展開競爭；另一方面，強(qiáng)調(diào)上層建筑屬性，即意味著黨報(bào)被置于行政主導(dǎo)的框架內(nèi)，無法按照市場規(guī)律配制資源。

“付費(fèi)墻”建設(shè)受挫。以《紐約時(shí)報(bào)》為代表的國外主流大報(bào)紛紛采用付費(fèi)墻T2O應(yīng)對(duì)新媒體沖擊，避免免費(fèi)為新媒體提供內(nèi)容。有數(shù)據(jù)顯示，2014年，美國60%的報(bào)紙?jiān)O(shè)置了付費(fèi)墻，全美銷量最大的20家報(bào)紙中，超過50%都設(shè)置了付費(fèi)墻。2013年，《紐約時(shí)報(bào)》線上線下訂購額占總收益的52%，訂閱收入成為報(bào)紙主要的收入來源。

我國黨報(bào)的付費(fèi)墻嘗試并不成功，《人民日?qǐng)?bào)》數(shù)字報(bào)自2010年1月1日起實(shí)施的付費(fèi)閱讀T2O以失敗告終。付費(fèi)墻的商品屬性，與黨報(bào)的公共屬性相矛盾。同時(shí)，黨報(bào)缺少有可讀性、稀缺性的新聞產(chǎn)品，我國缺少與付費(fèi)閱讀相配套的文化意識(shí)、版權(quán)保護(hù)和制度設(shè)計(jì)。新媒體時(shí)代，黨報(bào)對(duì)受眾注意力二次售賣的盈利T2O遭到極大挑戰(zhàn)，“依靠免費(fèi)內(nèi)容換取廣告”的傳統(tǒng)盈利T2O在互聯(lián)網(wǎng)中并未奏效。

新興媒體發(fā)展迅猛。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（C N N I C）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個(gè)百分點(diǎn)。全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬人，增長率為5.6%，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。未來網(wǎng)民紅利逐漸減少，意味著互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊市場將逐步由增量市場過渡到存量市場，潛在用戶減少，市場競爭將更加激烈。中國的新媒體用戶規(guī)模和發(fā)展速度均處在世界領(lǐng)先地位，相較于其他國家，我國的傳統(tǒng)媒體面臨更大沖擊。

黨報(bào)生態(tài)位的重塑

《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出，要“推動(dòng)文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平”。事實(shí)上，新型主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力建立在其自身完善的造血機(jī)能和贏利能力基礎(chǔ)上，只有做大做強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，才能更好地鞏固黨報(bào)所應(yīng)堅(jiān)守的輿論陣地。

短期：恢復(fù)造血功能。短期來看，黨報(bào)尤其是較少財(cái)政補(bǔ)貼的地市級(jí)黨報(bào)，迫切需要解決生存問題。融合發(fā)展是黨報(bào)集團(tuán)的一次調(diào)整、重組、蝶變，只有把政策扶持與造血功能完善融合起來，才能形成發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

2017年，受環(huán)保整治、原材料價(jià)格快速上漲、其他紙種利潤可觀等因素影響，新聞紙市場供需關(guān)系發(fā)生變化，價(jià)格快速上漲。據(jù)中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，國產(chǎn)新聞紙全國平均價(jià)格為5100元/噸，比2016年同期的4100元/噸上漲1000元。新一輪新聞紙價(jià)格上漲打破了報(bào)業(yè)的盈虧平衡，不少報(bào)社坦言，印刷費(fèi)用已經(jīng)超過人力成本成為報(bào)社最大支出項(xiàng)目，在此背景下，黨報(bào)迫切需要通過減少版面、提升發(fā)行價(jià)格等做法減少無效發(fā)行，緩解成本壓力。

同時(shí)，黨報(bào)作為輿論宣傳陣地，可以充分利用各種扶持政策，申請(qǐng)土地、財(cái)政補(bǔ)貼，引入國有資本作為戰(zhàn)略投資者，緩解自有資金壓力?？梢园盐崭黝愓咝聶C(jī)會(huì)，如承接特色小鎮(zhèn)的包裝、品牌、運(yùn)營工作，承接“非公黨建”的宣傳工作，以及參與“智慧城市”建設(shè)。

2017年3月，京報(bào)長安資產(chǎn)投資管理有限公司（北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全資子公司）與中國工商銀行北京市分行、交通銀行北京市分行、華夏銀行北京分行簽約，四方將共同設(shè)立一只規(guī)模50億元的產(chǎn)業(yè)基金，用于北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合及多元化發(fā)展。據(jù)《北京晚報(bào)》報(bào)道，該基金將重點(diǎn)致力于金融、文化、新興產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的重大項(xiàng)目直投和市場化基金投資，通過基金專業(yè)化運(yùn)作，在投資過程中扶持集團(tuán)自有優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，培育與集團(tuán)具有戰(zhàn)略協(xié)同的創(chuàng)新項(xiàng)目，推進(jìn)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型布局。同時(shí)，通過多方共同投入，增大投資體量，形成規(guī)模效益，為報(bào)社推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展提供資金支持，助力打造具有一流競爭力和影響力的新型主流媒體集團(tuán)。

中期：涉足多元產(chǎn)業(yè)。中期來看，黨報(bào)可以利用政策、資源優(yōu)勢(shì)和品牌公信力，進(jìn)入體育、健康、旅游、教育、印刷、倉儲(chǔ)、物流、文化園區(qū)等多元產(chǎn)業(yè)，以報(bào)業(yè)為核心，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。目前很多以黨報(bào)為龍頭的報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了成功的嘗試。近年來，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在涉足多元產(chǎn)業(yè)方面已經(jīng)進(jìn)行了較為成功的嘗試。

2015年3月，轉(zhuǎn)企改制后的北京日?qǐng)?bào)印務(wù)有限責(zé)任公司正式投入運(yùn)營。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過資金、政策支持的方式，解決了北京日?qǐng)?bào)印務(wù)有限責(zé)任公司轉(zhuǎn)企改制中人員轉(zhuǎn)制、公司發(fā)展的難題，北京日?qǐng)?bào)印務(wù)有限責(zé)任公司享受京報(bào)集團(tuán)特殊的優(yōu)惠政策，完全市場化運(yùn)作，成為集團(tuán)改革中的特區(qū)，在報(bào)紙印刷、非報(bào)紙印刷、非印刷三個(gè)領(lǐng)域開展經(jīng)營，逐步開展商業(yè)印刷、貿(mào)易整合、倉儲(chǔ)服務(wù)、金融創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)等業(yè)務(wù)，開拓更多新的非印刷經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。2016年7月，《北京晚報(bào)》與中糧集團(tuán)聯(lián)合推出的“北晚優(yōu)品”報(bào)商平臺(tái)正式上線，“北晚優(yōu)品”以《北京晚報(bào)》公信力為背書，為市民百姓提供食品、日用品、家居、家電、健康教育、旅游等產(chǎn)品，“北晚優(yōu)品”是《北京晚報(bào)》在食品消費(fèi)、生活服務(wù)等領(lǐng)域的一次新突破。依托《北京晚報(bào)》的品牌積淀與影響力，通過線下業(yè)務(wù)人員向目標(biāo)受眾的定向推廣、傳播，將有效帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷量和品牌認(rèn)知度的提升。

長期：優(yōu)化底層架構(gòu)。長期來看，傳統(tǒng)媒體要充分利用互聯(lián)網(wǎng)在資源配置中的優(yōu)化和集成功能，提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，要以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心，重構(gòu)供需關(guān)系，優(yōu)化底層架構(gòu)，提升傳播效率。新興媒體在打破傳統(tǒng)媒體介質(zhì)壁壘、改寫媒體競爭格局、分流紙媒讀者的同時(shí)，也帶來海量信息和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的悖論，這為黨報(bào)供給側(cè)改革帶來可能。

北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)形成京報(bào)網(wǎng)、日晚報(bào)官方微博、官方微信、AP P移動(dòng)閱讀終端應(yīng)用、視頻直播間、北晚新視覺、長安街知事、京呈、藝綻等立體化的新媒體矩陣，打通了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的采編流程，初步實(shí)現(xiàn)全天候、全領(lǐng)域、全媒體的新聞生產(chǎn)發(fā)布。

“長安街知事”利用時(shí)政采訪資源、報(bào)道線索、把關(guān)能力等優(yōu)勢(shì)，把握新媒體傳播規(guī)律，迅速成為中國第一政務(wù)公號(hào)；京報(bào)網(wǎng)憑借豐厚的新聞資源，突出北京本地特色，實(shí)現(xiàn)日點(diǎn)擊200多萬人次；北晚新視覺用“畫說”的方式盤點(diǎn)老北京，用視覺的方式“直播”新都市，成為《北京晚報(bào)》與讀者網(wǎng)友溝通、交流、互動(dòng)的特色平臺(tái)。截至2017年1月，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主要報(bào)紙日發(fā)行量超過220萬份，占北京地區(qū)報(bào)紙發(fā)行總量60%以上。新媒體公眾號(hào)已達(dá)到129個(gè)，總訂閱量近1000萬人次，官方微博粉絲數(shù)超過2400萬人。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正探索出一條我國黨報(bào)經(jīng)營融合發(fā)展的新路。