跨屏 跨界 跨越
——北京電視臺(tái)融合傳播的實(shí)踐與思考

文/秦新春

突破電視直播屏單一渠道，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、全媒介多通路聚合式傳播是體現(xiàn)媒體專業(yè)度、滿足公眾關(guān)注度的重要途徑。在“紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年大閱兵直播報(bào)道”、“731”申冬奧直播報(bào)道等重大活動(dòng)中，北京電視臺(tái)與臺(tái)新媒體平臺(tái)“臺(tái)中有網(wǎng)，網(wǎng)中有臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)資源統(tǒng)籌和力量協(xié)同，多屏互動(dòng)、立體傳播。

在媒介進(jìn)化的歷史圖景中，媒體形態(tài)總是處于不斷豐富、分化的轉(zhuǎn)型衍變中。當(dāng)今，傳統(tǒng)電視在整體市場(chǎng)供大于需的態(tài)勢(shì)下，一方面，行業(yè)集中度走高；另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在多技術(shù)通路下又有其更為廣泛的傳輸空間。對(duì)于當(dāng)下的傳統(tǒng)電視來說，應(yīng)當(dāng)思考這些問題：如何擴(kuò)大電視內(nèi)容傳播的觸及面？如何運(yùn)用技術(shù)彌補(bǔ)電視線性傳播短板，實(shí)現(xiàn)跨屏收看、回饋溝通互動(dòng)便捷運(yùn)用？如何重建用戶連接，把電視與互聯(lián)網(wǎng)直接到達(dá)用戶的特點(diǎn)相結(jié)合？如何使優(yōu)質(zhì)、稀缺的內(nèi)容在融媒時(shí)代，有更強(qiáng)大的傳播影響力，重塑商業(yè)T2O和盈利T2O？基于此，筆者以幾類傳播實(shí)踐為例，介紹北京電視臺(tái)在跨屏跨界發(fā)展方面的探索思考。

大直播大活動(dòng)全媒介多通路聚合式呈現(xiàn)，凸顯專業(yè)傳播爆發(fā)力

重大新聞事件、重要新聞活動(dòng)的直播是檢驗(yàn)和衡量一個(gè)媒體綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)。突破電視直播屏單一渠道，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、全媒介多通路聚合式傳播是體現(xiàn)媒體專業(yè)度、滿足公眾關(guān)注度的重要途徑。在“紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年大閱兵直播報(bào)道”、“731”申冬奧直播報(bào)道等重大活動(dòng)中，北京電視臺(tái)與臺(tái)新媒體平臺(tái)“臺(tái)中有網(wǎng)，網(wǎng)中有臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)資源統(tǒng)籌和力量協(xié)同，多屏互動(dòng)、立體傳播。2015年9月3日，北京電視臺(tái)推出11個(gè)小時(shí)的大型直播《永遠(yuǎn)的豐碑》，在全臺(tái)15個(gè)頻道和B T V新媒體平臺(tái)同步播出，制作IPT V專題大閱兵節(jié)目，開通微博、微信兩大互動(dòng)平臺(tái)，充分運(yùn)用V R、A R等技術(shù)，改造和豐富傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形態(tài)。在閱兵式直播結(jié)束后又深入訓(xùn)練基地，獨(dú)家采訪報(bào)道了一手幕后新聞，在“紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年大閱兵直播報(bào)道”的廣度和深度上走在省級(jí)臺(tái)前列。2015年7月31日，北京電視臺(tái)在冬奧會(huì)主辦城市揭曉日推出12.5小時(shí)大型直播《通向2022》，為北京申冬奧加油助威。600平方米的主演播室、新媒體分演播室與吉隆坡前方演播室互相切換；布設(shè)在國(guó)內(nèi)外的30多個(gè)云攝像點(diǎn)位，為觀眾和網(wǎng)友提供了78路實(shí)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)畫面，48小時(shí)全程記錄，全天候在線同步播出。同時(shí)，北京電視臺(tái)還使用“B T V大編輯部”工具平臺(tái)作為開放的“新聞中央廚房”，為直播提供實(shí)時(shí)熱點(diǎn)新聞和大數(shù)據(jù)信息支持；打通電視端、電腦端和手機(jī)端，發(fā)揮各自平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了新媒體平臺(tái)以電視為入口，又反哺電視節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新。這些大直播大活動(dòng)以全媒介多通路聚合式傳播方式呈現(xiàn)，在電視端、臺(tái)新媒體各端口及網(wǎng)絡(luò)上都取得了良好的傳播效果，凸顯了專業(yè)傳播的爆發(fā)力、影響力。

大型季播、優(yōu)質(zhì)品牌以內(nèi)容I P為核心，聯(lián)通多媒介延伸拓展影響力

在多屏?xí)r代，獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容I P能夠通過電視大屏穿越和輻射到各個(gè)受眾和用戶圈層，實(shí)現(xiàn)其傳播影響力。無論是常態(tài)品牌節(jié)目、年度文娛活動(dòng)，還是周末季播項(xiàng)目等均是如此。以北京衛(wèi)視的季播節(jié)目《跨界歌王》為例，《跨界歌王》是北京衛(wèi)視在2016年5月推出的原創(chuàng)明星跨界音樂競(jìng)技節(jié)目，2017播出的第二季《跨界歌王》是當(dāng)年上半年全國(guó)收視率最高的音樂節(jié)目之一，在網(wǎng)絡(luò)和新媒體端，#跨界歌王#主話題和子話題閱讀量破150億，13期節(jié)目均登頂微博熱門話題榜第一、綜藝榜第一、瘋狂綜藝季第一，節(jié)目視頻全網(wǎng)累計(jì)播放量超過20億次。作為內(nèi)容I P，其創(chuàng)新元素主要體現(xiàn)在節(jié)目確立的精神內(nèi)核——超越T2O界限，“突破自我”“挑戰(zhàn)自我”的價(jià)值訴求。因此，讓參演者在跨界演唱中呈現(xiàn)真實(shí)自我、放大個(gè)性表現(xiàn)成為節(jié)目的核心特質(zhì)。每一位走上舞臺(tái)的選手，節(jié)目組都精心為其打造專屬標(biāo)簽，塑造全新人設(shè)。節(jié)目還在電視屏播出的同時(shí)，以內(nèi)容I P為核心，進(jìn)行全媒介平臺(tái)傳播。比如，通過網(wǎng)絡(luò)短視頻送出眾多情懷滿滿的回憶包，引發(fā)網(wǎng)友的集體懷舊。歌手王珞丹奮斗十年再唱《左邊》的混剪視頻，以王珞丹在節(jié)目中演唱《左邊》的畫面，結(jié)合十年前其成名作《奮斗》中的畫面進(jìn)行混剪，引發(fā)“80后”“90后”的集體回憶狂潮。大多數(shù)選手在參加過這一季節(jié)目后，微博指數(shù)達(dá)到了近半年最高值。

《跨界歌王》在整季節(jié)目的傳播中，以優(yōu)質(zhì)I P內(nèi)容為核心，聯(lián)通多媒介，輻射和延伸傳播力，同時(shí)為平臺(tái)增加了商業(yè)價(jià)值。北京衛(wèi)視聯(lián)通了雷石K T V、友唱M-b a r的近5000臺(tái)終端設(shè)備，覆蓋了近200個(gè)城市以及萬(wàn)達(dá)完美影院等商圈，開通《跨界歌王》的移動(dòng)練唱專區(qū)；聯(lián)通餓了么、摩拜、滴滴、Wi F i萬(wàn)能鑰匙等服務(wù)性APP，以及機(jī)場(chǎng)、公交等公共交通，實(shí)現(xiàn)了用戶一公里生活圈內(nèi)的媒介全覆蓋；聯(lián)通廣州塔，在短時(shí)間內(nèi)通過400萬(wàn)網(wǎng)友的自發(fā)投票和103萬(wàn)網(wǎng)友的在線圍觀，一起點(diǎn)亮“小蠻腰”，實(shí)現(xiàn)節(jié)目和跨界明星粉絲的激活、引流和狂歡；聯(lián)通全國(guó)高校，舉辦“跨界歌王校園系列挑戰(zhàn)賽”，以新穎的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)方式吸引大批網(wǎng)友積極互動(dòng)開唱……這種全景營(yíng)銷的立體化戰(zhàn)略，使得傳播以電視節(jié)目為中心，又超越了電視節(jié)目，跨越了媒介邊界。

每年正月初一的北京電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，在尋求節(jié)目“溫情、溫暖”的I P特質(zhì)更為獨(dú)特、鮮明的同時(shí)，努力通過多渠道、多介質(zhì)延伸擴(kuò)大節(jié)目影響力。從2017年春節(jié)開始，春晚節(jié)目組聯(lián)手工美精心設(shè)計(jì)，共同打造了與“春晚”諧音的金銀實(shí)物“春碗”品牌——“家有春碗，溫暖團(tuán)圓”，通過寓意豐富的“春碗”的線下營(yíng)銷，宣推節(jié)目，增強(qiáng)營(yíng)收。

電視電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作，努力實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與傳播力、銷售力雙贏

以電視的實(shí)時(shí)性、聚合性傳播特點(diǎn)為依托，聯(lián)手品牌電商跨界合作實(shí)現(xiàn)雙贏，是北京電視臺(tái)近期的重要探索。2017年4月，北京衛(wèi)視與阿里巴巴建立了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)盟戰(zhàn)略合作關(guān)系。阿里認(rèn)為，北京衛(wèi)視是一個(gè)能帶給品牌最好價(jià)值和最強(qiáng)生命力的“有活力的經(jīng)濟(jì)體”。2017年，“雙11”晚會(huì)在北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視同步播出，這臺(tái)電視晚會(huì)最大的特點(diǎn)是“電視與電商”深度融合、電視與互聯(lián)網(wǎng)兩大平臺(tái)跨屏聯(lián)動(dòng)。震撼的明星組合科技與文化結(jié)合的娛樂形式、創(chuàng)新的電視互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)T2O、令觀眾驚喜的消費(fèi)者福利，等等，都是通過電視、電子商務(wù)平臺(tái)的鏈接合作、通過電視功能的延伸得以實(shí)現(xiàn)的。從具體操作策略來講，電視、電商雙方共同打造了以探討理想生活方式為話題點(diǎn)的北京衛(wèi)視周末季播新節(jié)目《生活相對(duì)論》?！渡钕鄬?duì)論》在整季節(jié)目中植入“天貓精靈”相關(guān)內(nèi)容，在“星素”搭配的生活方式、生活狀態(tài)的展示中探索用戶互動(dòng)體驗(yàn)和場(chǎng)景營(yíng)銷。節(jié)目為“雙11”晚會(huì)預(yù)熱，收官之夜更是與“雙11”充分聯(lián)動(dòng)，在游戲環(huán)節(jié)中加入倒計(jì)時(shí)驚喜彩蛋、跨屏互動(dòng)游戲、天貓“搖一搖搶紅包”等多種互動(dòng)，而且在游戲名稱設(shè)計(jì)、游戲道具選用上也與天貓、淘寶和商品高度關(guān)聯(lián)。此次年度跨屏互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)也帶給電視平臺(tái)很多收獲和啟示：為觀眾和用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的審美體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)；電視媒體億元戰(zhàn)略級(jí)客戶品牌數(shù)目穩(wěn)定增加；跨屏互動(dòng)創(chuàng)新內(nèi)化為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；重新定義媒體，重新定義品牌參與傳播的方式，等等。同時(shí)，也讓我們更加堅(jiān)信電視大屏在傳播力和營(yíng)銷力方面的潛力。

目前，電視在精準(zhǔn)對(duì)接用戶、實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通方面已經(jīng)通過技術(shù)的手段逐步得以實(shí)現(xiàn)，如用“聲音水印”技術(shù)解決用戶在移動(dòng)端同步參與的問題，包括預(yù)測(cè)、調(diào)查、投票、測(cè)驗(yàn)，實(shí)時(shí)打分、在線互動(dòng)等。除與品牌電商開展戰(zhàn)略合作之外，2018年，北京電視臺(tái)將繼續(xù)以地面頻道為試點(diǎn)，投入戰(zhàn)略性資源，開發(fā)全新平臺(tái)化產(chǎn)品，整合美食、健康、家裝、旅游、教育、房產(chǎn)、文創(chuàng)、社區(qū)等垂直領(lǐng)域，架起本地用戶與本土生活服務(wù)、產(chǎn)品供應(yīng)商之間交流和交易的新媒體平臺(tái)，構(gòu)建北京城市生活服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)入口，不斷提升市場(chǎng)獲取優(yōu)質(zhì)資源的能力，以及向市場(chǎng)輸出內(nèi)容資源的能力。

地面頻道緊抓“移動(dòng)優(yōu)先”，以“小而美”視頻產(chǎn)品延伸觸達(dá)率和關(guān)注度

地面頻道努力突破傳播渠道的局限，以“移動(dòng)預(yù)熱”“短視頻”“新媒體賬號(hào)矩陣”等方式，在大屏直播外，推出便于移動(dòng)傳播的視頻產(chǎn)品。如北京電視臺(tái)生活頻道《生活這一刻》欄目，自2017年9月22日起，測(cè)試推出短視頻產(chǎn)品，每天從播出的節(jié)目中精選5條進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化再編輯和包裝，并與今日頭條進(jìn)行流量分成?！渡钸@一刻》開通了阿里平臺(tái)的大魚號(hào)、騰訊平臺(tái)的企鵝號(hào)以及北京時(shí)間平臺(tái)的時(shí)間號(hào)，所有短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了包含優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻、騰訊新聞、Q Q空間、U C、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊等在內(nèi)的全網(wǎng)覆蓋。

新聞?lì)惞?jié)目也已形成有影響力的新媒體賬號(hào)矩陣，產(chǎn)品包括V R拍攝、移動(dòng)直播、H 5、短視頻形式，全網(wǎng)新媒體報(bào)道閱讀量已突破3億。2017年8月開始，北京電視臺(tái)打造獨(dú)立的新媒體泛資訊類短視頻品牌——京視頻，在全網(wǎng)各平臺(tái)分發(fā)。其新浪微博的賬號(hào)上線不到一個(gè)月，已累計(jì)粉絲近10萬(wàn)，原創(chuàng)短視頻的平均閱讀量超5萬(wàn)，播放量過20萬(wàn)的視頻有40余條，#京視頻#話題閱讀數(shù)達(dá)4000萬(wàn)，在泛資訊類短視頻話題排行榜內(nèi)成功擠進(jìn)前10。比如，在2017年5月的“一帶一路”高峰論壇開幕之前，新媒體團(tuán)隊(duì)預(yù)判峰會(huì)會(huì)址雁棲湖極可能會(huì)成為網(wǎng)友關(guān)注熱點(diǎn)，提前派出記者對(duì)論壇會(huì)址——懷柔雁棲湖實(shí)施無人機(jī)航拍，并在新媒體端制作了短視頻《航拍“一帶一路”高峰合作論壇會(huì)址：品雁棲湖晨夕之美》《震撼！雁棲湖燈光秀，這樣的視角外國(guó)元首都看不到！》及圖文《美到令人窒息！這個(gè)紅五月，北京的這個(gè)地方將成為世界矚目的焦點(diǎn)！》等多項(xiàng)新媒體產(chǎn)品，全網(wǎng)傳播力超過2000萬(wàn)。僅《航拍“一帶一路”高峰合作論壇會(huì)址：品雁棲湖晨夕之美》一條短視頻播放量就達(dá)1340萬(wàn)，成為爆款。

再如，科教頻道品牌欄目《法治進(jìn)行時(shí)》全面整合微信公眾號(hào)、企鵝號(hào)、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、欄目官方微博、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，每天把欄目新聞改編成圖文、小音頻、小視頻等形式分發(fā)到欄目各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，每天請(qǐng)一位職業(yè)律師和欄目記者主播進(jìn)行新聞事件直播或事件點(diǎn)評(píng)訪談直播，同時(shí)對(duì)粉絲的熱點(diǎn)問題進(jìn)行回復(fù)，此直播多次進(jìn)入今日頭條直播排行榜前列。財(cái)經(jīng)頻道品牌欄目《天下財(cái)經(jīng)》與北京電視臺(tái)京視傳媒公司合作啟動(dòng)B T V財(cái)富俱樂部，借助欄目嘉賓資源舉辦線下活動(dòng)，并集聚“B T V天下財(cái)經(jīng)微信平臺(tái)+天下財(cái)經(jīng)新浪微博平臺(tái)”粉絲。緊緊依托欄目?jī)?nèi)容主業(yè)，《天下財(cái)經(jīng)》與券商合作舉辦“首屆機(jī)構(gòu)投資者掘金大賽”，向投資者講解投資思路、風(fēng)控措施等，電視觀眾和用戶高度關(guān)注，依托電視大屏實(shí)施線下跨界延伸的功能作用凸顯。

結(jié)語(yǔ)

技術(shù)迭代快速升級(jí)、社交媒體廣泛運(yùn)用、媒介融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，恰恰為受眾（用戶）參與生產(chǎn)、節(jié)目與受眾溝通互動(dòng)提供了有利條件。在社交媒體廣泛運(yùn)用的媒介環(huán)境中，作為輻射面廣、跨越圈層多、廣泛抵達(dá)受眾傳播媒介，電視依然有它不可替代的優(yōu)勢(shì)。我們應(yīng)最大程度挖掘電視作為大眾傳媒的特性，盡可能地發(fā)揮幾十年來電視所累積的公信力優(yōu)勢(shì)，最大限度地利用跨屏傳播、雙向溝通的技術(shù)手段，增強(qiáng)電視的情感共鳴力、輻射傳播力，堅(jiān)固與存量觀眾的情感連接與心理共振，擴(kuò)大增量觀眾、年輕用戶的抵達(dá)面，凸顯優(yōu)質(zhì)精品節(jié)目的傳播爆發(fā)力，努力實(shí)施有效傳播、優(yōu)質(zhì)傳播，從而實(shí)現(xiàn)從技術(shù)層面的“跨屏”、媒體組織形態(tài)層面的“跨界”、到未來發(fā)展層面的“跨越”。