媒介進(jìn)化圖景中的電視方位

文/徐立軍

電視媒介研究一直是CTR和CSM的一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，我們時(shí)刻都在關(guān)注著中國(guó)電視發(fā)展的態(tài)勢(shì)、困惑與機(jī)會(huì)。毋庸諱言，當(dāng)下電視人的日子不太好過(guò)，關(guān)于“電視將死”的各種預(yù)言不絕于耳。

據(jù)CTR的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電視廣告花費(fèi)的總量仍然在下降，2017年前三季度下降1.7%，不過(guò)降幅呈現(xiàn)收窄趨勢(shì)；CSM的收視數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)電視收視總量同比仍然在下滑，日均觀眾規(guī)?？s小，不過(guò)觀眾忠實(shí)度還算穩(wěn)定。在這種情況下，到底該怎么看待電視的發(fā)展？從媒介進(jìn)化的視角來(lái)審視電視與生俱來(lái)的價(jià)值和特點(diǎn)，應(yīng)該能為電視人帶來(lái)一些啟發(fā)和思考。

開(kāi)放將讓電視跨越單純的視聽(tīng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)和各個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)的對(duì)接。除了看電視，玩電視、用電視也將成為普遍的應(yīng)用場(chǎng)景，教育、游戲、醫(yī)療、旅游、購(gòu)物、社交等這些多方共同合作的“全場(chǎng)景”智能應(yīng)用服務(wù)，將賦予新電視更加強(qiáng)大的能力。

媒介進(jìn)化邏輯中，電視的方位和特殊價(jià)值

我們應(yīng)該把視角拓寬，從整個(gè)人類進(jìn)化與媒介進(jìn)化的邏輯中重新審視電視。整個(gè)人類的進(jìn)化過(guò)程，從直立行走到使用工具到機(jī)械化再到工業(yè)化、信息化，每一個(gè)進(jìn)步其實(shí)都是漫長(zhǎng)的，媒介也是隨著人類社會(huì)的發(fā)展而進(jìn)化的，以報(bào)紙為開(kāi)端的現(xiàn)代媒介的進(jìn)化只是幾百年的歷史。那么，在這樣一個(gè)進(jìn)化背景和邏輯中，電視處于什么樣的方位？它特殊的價(jià)值是什么？

在所有現(xiàn)代媒介中，電視是沒(méi)有任何門(mén)檻，最讓人輕松接受的媒介。受眾甚至不需要識(shí)字、打字就可以隨時(shí)看電視，可以像“葛優(yōu)躺”一樣慵懶地坐在家中看電視來(lái)享受閑暇的時(shí)光。人們經(jīng)常說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)更為進(jìn)化，受眾在使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)是“主動(dòng)式”“前傾式”地接受信息，讓人們更加投入。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的“主動(dòng)式”“前傾式”的接受和電視的“被動(dòng)式”“后仰式”的接受都是人的本性體現(xiàn)，兩種方式只是人們?cè)谑褂妹浇闀r(shí)的姿勢(shì)變化和體感變化的一個(gè)表象反映，不能說(shuō)孰優(yōu)孰劣。而人的本性對(duì)媒介的進(jìn)化起到?jīng)Q定性作用。有個(gè)例子可以很好地說(shuō)明這一點(diǎn)：電影是在廣播之后才出現(xiàn)的媒介，但無(wú)聲電影，也就是默片并沒(méi)有留下來(lái)，而廣播卻留了下來(lái)，并發(fā)展至今。因?yàn)閺娜诵缘慕嵌瓤?，?tīng)到的同時(shí)不一定看得到，這是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常出現(xiàn)的信息傳播場(chǎng)景，比如，大家相互之間打電話，大多數(shù)情況下是聽(tīng)得到看不到，在這種場(chǎng)景中人們不會(huì)覺(jué)得別扭，因?yàn)槭欠先吮拘缘摹Ｈ绻催^(guò)來(lái)，只看得到卻聽(tīng)不到，在絕大多數(shù)健全人的日常生活中，是不存在這種場(chǎng)景的，因?yàn)檫@太別扭了，不符合人的本性。無(wú)聲電影恰恰屬于這種看得到卻聽(tīng)不到的媒介形態(tài)，所以在音畫(huà)同時(shí)存在的有聲電影、電視出來(lái)后，無(wú)聲電影就消失了。

電視是整個(gè)媒介進(jìn)化圖景中，唯一的家用媒介。從電視誕生的那一刻起，就具備“家庭共用”這個(gè)天然的特質(zhì)，人們買電視機(jī)的時(shí)候都是在家用電器當(dāng)中去購(gòu)買。而在家庭場(chǎng)景當(dāng)中，則匯聚了不同代際、不同職業(yè)、不同性別、不同受教育程度等各個(gè)圈層的人群。所以，從傳播效果的視角來(lái)看，電視這種一對(duì)多而非一對(duì)一的傳播形態(tài)，擁有能夠打透圈層的巨大能量，而這正是目前電視媒體被嚴(yán)重低估的價(jià)值。

電視是迄今為止最有效的廣告?zhèn)鞑ポd體。電視所呈現(xiàn)的大屏動(dòng)態(tài)視頻，能夠用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理，其強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼力，能夠給受眾帶來(lái)持續(xù)的視覺(jué)沖擊力和感染力；同時(shí)電視能夠以視聽(tīng)兼?zhèn)涞男问?，可以非常逼真地、突出地從各方面給品牌帶來(lái)全面的表現(xiàn)力，這種與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)是其他媒體廣告都難以達(dá)到的。此外，在中國(guó)，電視擁有最大的受眾人群，其綜合人口覆蓋率達(dá)到98.9%，在廣告觸達(dá)方面，電視媒體擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)；在投資回報(bào)方面，與目前火熱的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體相比，電視媒體也占據(jù)優(yōu)勢(shì)。廣告主最有發(fā)言權(quán)，CTR已經(jīng)能從各種報(bào)道中看到寶潔對(duì)數(shù)字媒體投放浪費(fèi)的反思，他們非?？粗仉娨暶襟w“無(wú)可匹敵的受眾基礎(chǔ)”，并且感受到電視投入的“質(zhì)量在上升”；可口可樂(lè)前C E O也表示“電視仍然提供了最好的投資回報(bào)率，自2014年以來(lái)，可口可樂(lè)在電視上的投入每1美元能換來(lái)2.13美元的回報(bào)，而數(shù)字媒體帶來(lái)的回報(bào)僅為1.26美元”。更引人注意的現(xiàn)象是，越是大的品牌，電視廣告的投放越多。據(jù)世界廣告研究中心（WA R C）的全球廣告趨勢(shì)報(bào)告，投放額超過(guò)1000萬(wàn)美元以上的高預(yù)算廣告中大約有66%花費(fèi)在電視上，并且隨著總預(yù)算金額的提升，電視預(yù)算分配比例也隨之提高。

這與CTR 2017年的廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)是一致的，筆者發(fā)現(xiàn)廣告主的市場(chǎng)規(guī)模越大，他們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體上的廣告預(yù)算比例就會(huì)越高，其中電視占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

總之，在我們以媒介進(jìn)化的視角重新審視電視的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)電視是受眾最輕松接受的媒介，是唯一的家用媒介，也是迄今為止最有效的廣告?zhèn)鞑ポd體，這些都是電視與生俱來(lái)的稟賦，讓電視人未來(lái)的日子會(huì)多一些底氣，多一些自信。

未來(lái)電視的方位與新時(shí)代的新電視

新時(shí)代的新電視將是“線上”的、“智能”的電視。在線化的電視，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)，電視觀眾收看習(xí)慣也出現(xiàn)了重大變化，受眾點(diǎn)播觀看更為自由，時(shí)移收視的總量越來(lái)越大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM15時(shí)移城市組

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR《2017年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》

CSM的時(shí)移收視數(shù)據(jù)顯示：2017年最火的電視劇《人民的名義》首播收視率是3.72，時(shí)移收視已經(jīng)達(dá)到了2.14；《奔跑吧，兄弟》首播收視率是2.83，時(shí)移收視則達(dá)到了1.95。此外，我們可以觀察到，之前電視發(fā)展史就是一個(gè)電視技術(shù)驅(qū)動(dòng)的歷史，從背包機(jī)到一體機(jī)到E N G，

從黑白到彩色，從標(biāo)清到高清，再到4 K，電視一直在追求清晰度的最大化，而電視智能化的今天，“畫(huà)質(zhì)效果”已經(jīng)不再被提起，原來(lái)似乎與電視毫不相關(guān)的“操作系統(tǒng)”“使用體驗(yàn)”被推向前臺(tái)，電視的智能應(yīng)用變得更為重要了。

新時(shí)代的新電視將是“用戶化”“數(shù)據(jù)化”的電視。經(jīng)過(guò)90多年的時(shí)間和文化積累，電視已經(jīng)與觀眾建立了深厚的情感聯(lián)系和情感認(rèn)同，這是電視已經(jīng)儲(chǔ)備的巨大潛在價(jià)值，新時(shí)代的新電視應(yīng)該把這個(gè)價(jià)值挖掘和兌現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)新電視已經(jīng)成為線上電視、智能電視的時(shí)候，將觀眾進(jìn)行用戶化，并建立以用戶和數(shù)據(jù)為核心的運(yùn)營(yíng)體系，能夠最有效地延續(xù)和放大電視的影響力。這既是互聯(lián)網(wǎng)思維，也是電視人應(yīng)該發(fā)掘的潛在價(jià)值。

新時(shí)代的新電視將是“開(kāi)放”的、“共生”的電視。

眾所周知，目前的電視節(jié)目已不單純?yōu)殡娨暣笃炼a(chǎn)，電視大屏也已經(jīng)不僅僅為電視臺(tái)生產(chǎn)。電視越來(lái)越開(kāi)放，在新電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上，將出現(xiàn)硬件商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、技術(shù)提供商、數(shù)據(jù)服務(wù)商等多方共生的圖景。20年前，筆者作為一名電視記者的時(shí)候絕不會(huì)想到和生產(chǎn)電視機(jī)的海爾、海信會(huì)成為一個(gè)行當(dāng)。但今天不一樣了，騰訊先后投資數(shù)億元入股創(chuàng)維旗下的酷開(kāi)和T C L旗下的雷鳥(niǎo)，山東電視臺(tái)也和海信達(dá)成了戰(zhàn)略合作。開(kāi)放將讓電視跨越單純的視聽(tīng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)和各個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)的對(duì)接。除了看電視，玩電視、用電視也將成為普遍的應(yīng)用場(chǎng)景，教育、游戲、醫(yī)療、旅游、購(gòu)物、社交等這些多方共同合作的“全場(chǎng)景”智能應(yīng)用服務(wù)，將賦予新電視更加強(qiáng)大的能力。

回到整個(gè)媒介進(jìn)化的圖景，我們看到電視擁有與生俱來(lái)的稟賦價(jià)值，也看到新時(shí)代的新電視就是要在這些稟賦基礎(chǔ)上，去適應(yīng)新的媒介環(huán)境和新的技術(shù)發(fā)展，來(lái)不斷進(jìn)化。所謂“進(jìn)化”，于動(dòng)植物這些生命體而言，其實(shí)就是對(duì)外界環(huán)境變化的一種自然反應(yīng)，但對(duì)于電視這種“非生命體”而言，“進(jìn)化”的意義則需要注入更多的緊迫感和自覺(jué)性。在未來(lái)發(fā)展的道路上，經(jīng)過(guò)90多年積累的全球電視行業(yè)既要保持對(duì)自身價(jià)值的自知和自信，同時(shí)也要有駕馭進(jìn)化的能力，主動(dòng)去適應(yīng)新的時(shí)代，這就是電視在未來(lái)媒介進(jìn)化圖景中應(yīng)有的方位。