基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的音樂創(chuàng)作品牌營銷戰(zhàn)略研究

夏婷

摘要：隨著生活水平的進(jìn)一步提高，消費者對于音樂文化的接觸越來越多，對于音樂作品的質(zhì)量要求也更加嚴(yán)格，這樣的狀況給音樂創(chuàng)作品牌的市場運營工作帶來了不小的壓力。本文從市場營銷之于音樂創(chuàng)作品牌的必要性出發(fā)，分析了當(dāng)前音樂品牌營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，并基于產(chǎn)業(yè)鏈視角對于音樂創(chuàng)作品牌的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了深入的探究，為國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)鏈視角 音樂創(chuàng)作 品牌營銷戰(zhàn)略

前言

現(xiàn)階段在我國高速發(fā)展的時代背景下，各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)了一定的變化，處于新時代，就要對于未來行業(yè)的發(fā)展前景和全新的發(fā)展思路有所感知和認(rèn)識，以保障足夠的競爭力和創(chuàng)新力。對于音樂創(chuàng)作品牌來說，在藝術(shù)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，相關(guān)的工作者一定要持有高度的商業(yè)敏感性，積極的地進(jìn)行市場分析和營銷策略的制定，從而更加深入地了解受眾需求，為其提供最優(yōu)質(zhì)的音樂產(chǎn)品及服務(wù)。

一、市場營銷之于音樂品牌的必要性分析

（一）市場預(yù)測深挖受眾特性

市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，市場營銷成為了企業(yè)與市場之間的聯(lián)通，通過市場營銷，企業(yè)能夠更加明確受眾目標(biāo)群體，知悉群體特性。由于音樂產(chǎn)品的特殊性，前期的市場調(diào)研對于音樂品牌的營銷工作來說格外重要。一方面，在音樂創(chuàng)作的前期準(zhǔn)備工作中，能夠切實將目標(biāo)群體的感受和情緒進(jìn)行融合，進(jìn)而引發(fā)群體更加強(qiáng)烈的共鳴，進(jìn)一步推動音樂作品的傳播；另一方面，通過合理地群體調(diào)查，企業(yè)能夠更清楚的明細(xì)受眾目標(biāo)的特性，根據(jù)目標(biāo)日常的興趣愛好和媒介使用習(xí)慣對于營銷方式和推廣方法進(jìn)行管理和優(yōu)化，制定最為合適的運營方案，在激烈的音樂競爭環(huán)境中形成長效的發(fā)展。

（二）雙向互動增加用戶粘性

傳統(tǒng)的傳播形式下，單一的、缺少反饋的傳播系統(tǒng)使得受眾的選擇空間非常狹窄，也不利于市場營銷活動的開展，但基于網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播平臺，市場營銷活動能夠更進(jìn)一步地實現(xiàn)與用戶之間的互動，進(jìn)而提高用戶粘性，增強(qiáng)音樂的傳播效果。首先，各類軟件App能夠通過社交化系統(tǒng)應(yīng)用實現(xiàn)作品流量的導(dǎo)入。例如網(wǎng)易云音樂的一起聽功能，基于年輕用戶的需求，開創(chuàng)了一個能同時和好友一起聽音樂的社交互動模式，提升了用戶的參與感和歸屬感。其次，根據(jù)不同的用戶群體推出的歌手培養(yǎng)計劃也能夠進(jìn)一步促進(jìn)用戶的情感深化。例如近幾年來大熱的“101”系選秀節(jié)目，通過全民造星的方式加大用戶在其中的參與度，出于對節(jié)目選手的喜愛，用戶對于后續(xù)的音樂作品就會更加關(guān)注。最后，對于音樂作品的深度開發(fā)也同樣能夠提高受眾的互動，相關(guān)企業(yè)可以通過開展線上合唱活動等方式來提高受眾在營銷活動中的互動參與感，促進(jìn)音樂產(chǎn)品產(chǎn)生新的價值。

二、音樂創(chuàng)作品牌營銷現(xiàn)狀及問題

（一）音樂品類不均衡

對于音樂產(chǎn)品的營銷，國內(nèi)并不缺少成功的案例，不論是近幾年來大熱的“101”系選秀、嘻哈音樂等綜藝節(jié)目，還是QQ音樂、網(wǎng)易云音樂對于音樂社交功能的革新，不可否認(rèn)，都一定程度上推動了音樂作品的傳播。但是，就目前的形式來看，廣為流傳的音樂品類主要是流行音樂、搖滾樂、嘻哈樂等，對于小眾化的輕音樂、民族音樂的營銷力度仍然不夠，音樂行業(yè)的兼并性和包容性還存在一定的問題，有待進(jìn)一步的完善和改觀。另外，相關(guān)的文化傳播部門不注重對于受眾音樂素養(yǎng)的引導(dǎo)，導(dǎo)致傳統(tǒng)音樂和民族音樂不被重視，慢慢被市場邊緣化。很多音樂公司和平臺重視音樂市場的長尾，專注于小眾音樂的開發(fā)，確實收獲了良好的效益，但是卻忽視了對于傳統(tǒng)音樂的引進(jìn)和推廣。固然，時代的開放性決定了受眾對于音樂選擇的自由度，但是亞文化盛行的時代下，我們也需要吸收主流文化來提高民族自豪感和認(rèn)同感，才能真正地加強(qiáng)文化自信。

（二）未形成產(chǎn)業(yè)鏈條

很多音樂公司和品牌在運營工作上只注重單線作戰(zhàn)，并沒有形成營銷的產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)而造成了效益低下等問題。一方面，很多企業(yè)的運營工作只局限于日常的演出和創(chuàng)作，并不能夠進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的營銷活動，例如：人才培養(yǎng)、產(chǎn)品推廣、用戶互動等。另一方面，當(dāng)前的音樂行業(yè)并沒有形成完全競爭的局面，各個產(chǎn)業(yè)基地不能夠全面地把握自身的經(jīng)營和管理，也不能夠通過競爭及時發(fā)現(xiàn)自身的不足，從而優(yōu)化營銷和傳播方案。

（三）營銷形式不恰切

由于對營銷管理知識的不了解，很多音樂作品與營銷方式不適配，甚至缺少關(guān)聯(lián)性。一方面，部分企業(yè)的營銷形式存在一定的錯誤，不能夠根據(jù)音樂品類選擇最為合適的宣傳形式，難以得到預(yù)期的效果；另一方面，很多企業(yè)都喜歡選擇利用明星來進(jìn)行造勢，利用明星形象作為關(guān)鍵的營銷手段，但對于代言形象的選擇卻存在一定的誤差，從而造成消費者對廣告明星印象深刻，但對于實際的音樂產(chǎn)品一無所知的情況。

（四）不注重音樂內(nèi)容

出于對市場營銷重要性的考慮，很多公司對于營銷手段非常在意，使得音樂作品的質(zhì)量無從保證，出現(xiàn)了矯枉過正的局面。一方面，很多公司過度專注于明星的包裝工作，注重對于粉絲團(tuán)隊的運營工作，使得病態(tài)的偶像文化當(dāng)?shù)?。例如，近期發(fā)生的“選秀倒奶事件”，作為一個大型的音樂IP，青春有你節(jié)目組并未關(guān)注舞臺的制作內(nèi)容和音樂作品的傳播，而是對于粉絲的打投工作進(jìn)行負(fù)面的引導(dǎo)，使得粉絲變成了真正意義的“數(shù)字勞工”。另一方面，部分音樂制作只是為了迎合粉絲的需求或?qū)τ诿餍侨嗽O(shè)的包裝，失去的文化作品應(yīng)有之義，難以支持音樂品牌長效的發(fā)展。

三、基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的音樂品牌營銷戰(zhàn)略分析

市場營銷本質(zhì)上屬于一種商業(yè)行為，其包含的要素和環(huán)節(jié)非常多，只有企業(yè)從上至下加大對于市場營銷的重視，才能夠真正了解商業(yè)規(guī)則和營銷邏輯?；诋a(chǎn)業(yè)鏈營銷視角，企業(yè)要加強(qiáng)對于產(chǎn)業(yè)鏈營銷管理的敏感性，及時敏銳地洞察市場動態(tài)、知悉潛在風(fēng)險，均衡各個維度的鏈條模式，進(jìn)而提高音樂品牌價值和影響力。

（一）精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

進(jìn)行高效的產(chǎn)業(yè)鏈營銷的第一步就是精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，明確聽眾的特性會對于整個音樂作品的發(fā)行產(chǎn)生非常重要的推動作用，相關(guān)的企業(yè)需要掌握精準(zhǔn)并且高效的方法對于受眾群體進(jìn)行識別。首先，企業(yè)需要利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)技術(shù)對于大眾的音樂品味進(jìn)行深入的分析和探究，從而找到突破口，將有限的音樂宣傳和發(fā)行資源更有針對性的加以運用，集中利用在最能產(chǎn)生效益的群體目標(biāo)中。其次，可以引進(jìn)專業(yè)的營銷人才，綜合分析區(qū)域、職業(yè)、年齡、文化教育程度，對于不同身份和背景的用戶進(jìn)行分析，確定核心受眾的選擇，提升下一步營銷行為的精準(zhǔn)度。最后，對于核心受眾的選擇和行為規(guī)律進(jìn)行判定，針對主要的傳播方法和模式進(jìn)行選擇。例如：對于青少年群體，音樂營銷活動應(yīng)該選擇社交性更強(qiáng)的QQ、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推廣；對于中老年受眾，營銷活動應(yīng)該注意在媒介的公信力更強(qiáng)的平臺進(jìn)行。

（二）節(jié)目造勢打響熱度

在精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾之后，音樂企業(yè)要制作相配合的節(jié)目進(jìn)行品牌的造勢，進(jìn)而打響熱度。一方面，在節(jié)目的定位上要考慮到上一階段對于受眾目標(biāo)的分析，利用良好的節(jié)目定位吸引受眾。例如對于思想前衛(wèi)、敏感性強(qiáng)的受眾，應(yīng)該偏重于更加青春活力節(jié)目類型的制作，從而為節(jié)目收視打下良好的基礎(chǔ)，這一點上，我國有很多成功的案例，例如超級女聲，中國好歌曲等，都是利用清晰的節(jié)目定位吸引受眾，進(jìn)而提升了自身的品牌價值。另一方面，在節(jié)目進(jìn)程中，利用節(jié)目的推進(jìn)吸引受眾的注意力，進(jìn)而二次開發(fā)作品資源，提升收視率進(jìn)而增強(qiáng)發(fā)行和效益。節(jié)目設(shè)置上可以加強(qiáng)創(chuàng)新，利用不同的互動方式增加觀眾的參與感，例如投票、抽獎等，提高節(jié)目的關(guān)注度。

（三）優(yōu)化音樂制作內(nèi)容

對于音樂作品的運營不能夠只關(guān)注到營銷工作的層面，更應(yīng)該著重關(guān)注音樂作品本身的質(zhì)量，避免本末倒置的現(xiàn)象出現(xiàn)。一方面，企業(yè)應(yīng)該充分利用前兩個環(huán)節(jié)所選送出的音樂創(chuàng)作資源，制作出更加優(yōu)質(zhì)、更有意義的音樂作品，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能夠搭配好的運營模式產(chǎn)生良好的宣傳效果。另一方面，要注重音樂品類的均衡性。音樂品類的均衡，不僅是要平衡小眾音樂和亞文化音樂的比重，更要關(guān)注已經(jīng)被慢慢邊緣化的傳統(tǒng)民族音樂，中華民族作為有著優(yōu)秀的歷史文化大國，豐富的歷史蘊(yùn)意和文化內(nèi)涵需要新的傳承。相關(guān)企業(yè)應(yīng)該注重音樂與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，不斷創(chuàng)作出更加能代表中華文化的音樂作品，加強(qiáng)中華文化的對外傳播。

（四）組建團(tuán)隊合理運營

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的創(chuàng)作加演出模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)飛速發(fā)展的音樂產(chǎn)業(yè)，因此，專業(yè)化的團(tuán)隊運營作為整個產(chǎn)業(yè)鏈營銷的關(guān)鍵，應(yīng)該得到企業(yè)的重視。首先，企業(yè)需要對于運營團(tuán)隊進(jìn)行及時的優(yōu)化和更新，選擇更加專業(yè)的運營人員充實工作隊伍，以形成后續(xù)工作的基礎(chǔ)性保障。其次，運營人員需要定期進(jìn)行職業(yè)知識的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，要充分審視音樂市場的動態(tài)和音樂作品的風(fēng)向，對于最新的活動形式和方式進(jìn)行充分的理解和熟悉。如果運營理念不能夠及時更新，那么音樂作品和延長團(tuán)隊的營銷活動將會事倍功半，不能夠產(chǎn)生預(yù)期的效果。最后，在實踐工作中，營銷人員應(yīng)該對于各種活動形式進(jìn)行充分的應(yīng)用。例如：利用民族音樂節(jié)的形式推廣民族音樂文化，一方面提高音樂作品的傳播度，更能夠產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)束語

綜上所述，音樂創(chuàng)作行業(yè)近年來快速發(fā)展，作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其帶來的經(jīng)濟(jì)效益無疑是非常巨大的，面對現(xiàn)階段營銷層面仍然存在的音樂品類不均衡、未形成產(chǎn)業(yè)鏈條、營銷形式不貼切、不注重音樂實質(zhì)內(nèi)容等方面的問題，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該加以重視，從產(chǎn)業(yè)鏈營銷視角出發(fā)，精準(zhǔn)定位受眾目標(biāo)、通過節(jié)目造勢打響熱度、不斷優(yōu)化制作內(nèi)容、組建團(tuán)隊完善運營工作，進(jìn)而推動音樂行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

課題：省級“本科教學(xué)工程項目”《管弦樂隊訓(xùn)練人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實驗區(qū)》的項目建設(shè)（陜教高2011-40號）。

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