傳統(tǒng)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型績效評價體系構(gòu)建

趙良輝 岳青

[提要] 隨著網(wǎng)絡(luò)市場的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)不斷受到?jīng)_擊，是否向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型以及如何向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是目前傳統(tǒng)企業(yè)面臨的難題。本文建立傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型的績效評價體系的主要目標(biāo)就是為了評估傳統(tǒng)企業(yè)向電商企業(yè)轉(zhuǎn)型活動是否取得預(yù)期效果。本文從成本、產(chǎn)出以及競爭力三個方面設(shè)計一些評價指標(biāo)，結(jié)合模糊綜合評判理論和層次分析法，初步建立評判傳統(tǒng)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型的績效模糊評判模型。

關(guān)鍵詞：電商轉(zhuǎn)型；績效評判；模糊評判

基金項目：廣東省哲學(xué)社科“十二五”規(guī)劃2015年度學(xué)科共建項目（NO.GD15XGL55）；廣東省創(chuàng)新強(qiáng)校特色創(chuàng)新項目（NO.2014KTSCX130）

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年2月2日

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)民規(guī)模的不斷壯大以及各種網(wǎng)站的飛速增長，電子商務(wù)逐步成為一種商業(yè)應(yīng)用模式。傳統(tǒng)的商業(yè)活動主要是通過面對面交流和紙質(zhì)交易的方式進(jìn)行，信息獲取不完善，受到地域局限，生產(chǎn)周期長、服務(wù)不及時。根據(jù)《2016年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)間接帶動的就業(yè)人數(shù)超過2，240萬人，直接從業(yè)人員超過305萬人，2016年中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額達(dá)5.3萬億元，中國的電子商務(wù)市場從2011年的6萬億元增長到2016年的22.97萬億元，整個電子商務(wù)市場交易的規(guī)模不斷擴(kuò)大。

目前，網(wǎng)絡(luò)市場正處于強(qiáng)勁增長的態(tài)勢，企業(yè)想要得到進(jìn)一步發(fā)展，就需要立足于本企業(yè)的特點，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)營手段相結(jié)合，改變企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營環(huán)境和管理理念，研究適合本企業(yè)的發(fā)展策略。但是，目前傳統(tǒng)企業(yè)對于是否向電商轉(zhuǎn)型以及如何轉(zhuǎn)型的理解仍然存在一定的誤區(qū)，缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識，而且并不是所有的企業(yè)都適合盲目的向電商轉(zhuǎn)型，不同的企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型的路徑也不同，所以我們需要建立一個可以客觀的評價企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營能力和經(jīng)營成本等內(nèi)容的績效的評價體系，以此來發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)在向電商轉(zhuǎn)型的過程中存在的問題，從而改善傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)有的電商轉(zhuǎn)型模式，建立符合本企業(yè)實際情況的轉(zhuǎn)型策略。電子商務(wù)的出現(xiàn)，改變著傳統(tǒng)的管理模式和行為準(zhǔn)則，構(gòu)建一個有效的電商轉(zhuǎn)型績效評價指標(biāo)體系，為傳統(tǒng)企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型提供一個可以評價、指導(dǎo)、決策的理論工具。

一、國內(nèi)外相關(guān)研究

（一）國內(nèi)相關(guān)研究。相較于國外而言，國內(nèi)關(guān)于績效評估體系相關(guān)的研究起步的比較晚，對于績效評估體系相關(guān)的理論和策略實施都缺乏一個完善的理論體系。黎志成和劉滿鳳（2003）利用層次分析法確定績效評價體系各層次的權(quán)重，指出建立績效評價體系的主要原則是目的性、全面性、實用性。朱光曦（2008）從數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（簡稱DEA）的角度建立了對上市公司的可持續(xù)發(fā)展的指標(biāo)體系，對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力運(yùn)用SGDEA模型來評價。文燕平（2009）從營銷目標(biāo)、營銷指標(biāo)、營銷數(shù)據(jù)三個層面建立了一套網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系，并運(yùn)用綜合指數(shù)法對企業(yè)績效進(jìn)行了測算。高文海（2006）從網(wǎng)站效果、效率和效益三個方面出發(fā)，構(gòu)建了11個二級指標(biāo)和44個三級指標(biāo)的四層次評價指標(biāo)體系，并結(jié)合多層次模糊綜合評價方法，基于AHP和Delphi法對網(wǎng)絡(luò)營銷綜合績效進(jìn)行評價。馮纓和梁洪（2012）利用投入產(chǎn)出比的概念，通過采用數(shù)據(jù)包絡(luò)法和層次分析法相結(jié)合的DEA/AHP方法對中小企業(yè)電子商務(wù)的實施績效進(jìn)行評價。李天波和黃益民（2014）通過問卷調(diào)查和專家訪談法確定了企業(yè)績效指標(biāo)（MIP）的指標(biāo)權(quán)重，基于中心點三角白化權(quán)函數(shù)建立了灰色聚類評價模型，以此來衡量企業(yè)管理創(chuàng)新的績效。孫善林和彭燦（2017）通過調(diào)查問卷和統(tǒng)計分析，基于產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新項目建立包括顯性績效、隱形績效和協(xié)同績效維度的績效評價指標(biāo)體系。

（二）國外相關(guān)研究。國外的企業(yè)轉(zhuǎn)型研究起步和發(fā)展比較早，積累較多的理論和經(jīng)驗，Dey和Cheffi（2013）以英國三個制造組織為例，基于層次分析法建立衡量和基準(zhǔn)測試綠色供應(yīng)鏈（GSC）績效模型，提出一個測量制造業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)境績效分析框架。Moghimi和Anvari（2014）使用模糊MCDM方法和分析來建立一個模糊模型評估伊朗水泥公司的財務(wù)績效。Anoop和Saurav（2018）基于模糊的彈性績效評估模塊，利用專家組的主管評估信息，建立了一個多層次的分級框架，以印度汽車公司為例，評估SC適應(yīng)性程度評估指標(biāo)評估方法的有效性。

現(xiàn)有研究中，學(xué)者多研究關(guān)于績效評估體系的建立，但是關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型的績效評價體系的研究仍然比較匱乏，不同學(xué)者的研究角度也有所不同，缺少統(tǒng)一的指標(biāo)選取標(biāo)準(zhǔn)，并且實證研究也比較少，評價指標(biāo)基本是以企業(yè)的角度而設(shè)立的，真正符合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場特定環(huán)境以及具有操作性的評價體系還比較缺乏，因此有必要在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際情況構(gòu)建一個適用于本企業(yè)的績效評價體系。

二、模糊綜合評價體系的建立

在實際工作中，對于一個事物的評價通常涉及到多個因素或多個指標(biāo)，這就要求我們不能只從某一個因素的情況去評估一個事物，而是根據(jù)多個因素對事物進(jìn)行綜合評價，綜合評判就是對受到多個影響因素作用的事物進(jìn)行全面評價。一般而言，我們在對經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行模糊綜合評判時更多的是使用多層次評價模型，在制定評價計劃時需要掌握相應(yīng)的指標(biāo)信息，確定模糊評判的指標(biāo)集和指標(biāo)等級的評價集。

模糊綜合評判是基于數(shù)學(xué)模型的綜合評判方法，是根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論，利用模糊數(shù)學(xué)對受到多種因素作用的事物進(jìn)行總體評判的方法。通常我們利用模糊綜合評判來分析評價經(jīng)濟(jì)綜合效益的影響因素，經(jīng)濟(jì)綜合效益的影響因素主要有資金流動、資產(chǎn)報酬率以及不良應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等，這些因素影響的結(jié)果一般以模糊不清的方式產(chǎn)生，沒有具體的界限，利用模糊綜合評判來集合判斷子因素對資金利用結(jié)果的影響，從而判斷出各個因素在經(jīng)濟(jì)綜合效益中所處的重要位置。模糊綜合評判的主要步驟是：

（一）確定因素集和評判集。評判因素集是各個影響因素組成的一個集合，假設(shè)有n個評價指標(biāo)因素，分別為u1，u2，u3，…，un，則這n個評判因素的集合就是因素集U，即U={u1，u2，u3，…，un}。

評判集是評判者對評判對象的所有評價結(jié)果的集合，根據(jù)不同情況可以將評判結(jié)果分為m個等級，分別為v1，v2，v3，…，vm，則這個等級集合就是判斷集V={v1，v2，v3，…，vm}。

（二）確定判斷指標(biāo)的權(quán)重。權(quán)重值表示的是各個評判指標(biāo)的重要程度，本文主要是采用層次分析法（AHP）來確定各個評判指標(biāo)的權(quán)重，組成的集合即為權(quán)重集：W={w1，w2，w3，…，wn}wi=1，wi≥0。

（三）單因素模糊評判。單因素模糊評判是對單獨一個因素進(jìn)行評判，以此來確定每一個評價指標(biāo)對評判集的隸屬程度。假設(shè)對因素集中第i個因素ui（i=1，2，…，n）進(jìn)行評判，它對于評判集第j個元素vj（j=1，2，…，n）的隸屬程度表示為rij，ai是相應(yīng)的隸屬度？滋A（ui）（i=1，2，…，n），則可以用模糊集合來表示第i個因素ui的評判結(jié)果：Ri={ri1，ri2，ri3，…，rim}。

其中，Ri是單因素評判集，對于對應(yīng)的每一個因素都有一個單因素評判集：

R1={r11，r12，r13，…，r1m}

R2={r21，r22，r23，…，r2m}

…

Rn={rn1，rn2，rn3，…，rnm}

以上的n個單因素評判集就可以構(gòu)成一個總的評判矩陣：

R=R1R2…Rn=r11 r12 … r1mr21 r22 … r2m… … … …rn1 rn2 … rnm

R為單因素評判矩陣。

（四）建立模糊綜合評判模型。進(jìn)行單因素模糊評判的目的是為了導(dǎo)出全部因素對評判對象的綜合評判結(jié)果?？紤]到每個評價指標(biāo)的權(quán)重不同，我們有必要將評價指標(biāo)的權(quán)重集和評判矩陣R相結(jié)合，再進(jìn)行綜合評判。建立的綜合評判模型為：

E=W×R=（w1 w2 … wn）×r11 r12 … r1mr21 r22 … r2m… … … …rn1 rn2 … rnm=（e1 e2 … em）

上式中，E是模糊綜合評判的結(jié)果，ej（j=1，2，…，m）是模糊綜合評判指標(biāo)。

三、基于模糊評判的企業(yè)轉(zhuǎn)型績效體系構(gòu)建

Nwokah（2006）指出判斷績效有效性的基本維度有企業(yè)、客戶、競爭力以及外生因素這四個，而營銷策略、營銷創(chuàng)意、營銷執(zhí)行、基礎(chǔ)設(shè)施以及外生因素這五個因素會影響市場營銷者的營銷水平。馮纓和梁洪（2012）將績效類型劃分為投入和產(chǎn)出兩種，并細(xì)分為經(jīng)費投入、人員投入、財務(wù)效果、客戶效果以及企業(yè)整體效果這些一級指標(biāo)。李天博、黃毅敏和齊二石（2014）認(rèn)為企業(yè)MIP評估指標(biāo)包括生產(chǎn)、財務(wù)、市場、員工和社會影響力這五個維度。孫善林和彭燦（2017）將績效評價體系劃分成三個維度，分別是顯性績效，包括經(jīng)濟(jì)效益和科技效益；隱性績效，包括人才效益、社會效益、管理效益；協(xié)同績效，包括戰(zhàn)略、組織以及知識協(xié)同度。

（一）績效評價指標(biāo)。本文借鑒生產(chǎn)領(lǐng)域中的“投入產(chǎn)出比”的概念，并加入了競爭力概念，根據(jù)評價指標(biāo)體系建立的科學(xué)性、系統(tǒng)性和可操作性的原則，初步設(shè)計了一個比較科學(xué)、完整的企業(yè)轉(zhuǎn)型績效評價的指標(biāo)體系，它包括三個層次、三個大類、十二個指標(biāo)。關(guān)于各個指標(biāo)值的確定，筆者建議利用德爾菲法，通過專家咨詢的方式來確定各指標(biāo)的權(quán)重，如表1所示。（表1）

（二）企業(yè)轉(zhuǎn)型績效模糊評判體系。我們將企業(yè)轉(zhuǎn)型績效的評判因素按照特點分成兩層，要先對每一層內(nèi)進(jìn)行綜合評判，再對評判結(jié)果進(jìn)行更高層次的綜合評判。對企業(yè)轉(zhuǎn)型績效評判的因素集為：

U={U1（成本），U2（產(chǎn)出），U3（競爭力）}

對企業(yè)轉(zhuǎn)型績效評判的評判集為：

V={V1（很高），V2（較高），V3（一般），V4（較低），V5（很低）}

因素Ui（i=1，2，3）又由下面的因素決定：

U1={網(wǎng)站的建設(shè)費，網(wǎng)站的維護(hù)費，轉(zhuǎn)型人員成本，廣告宣傳費用}

U2={頁面點擊率，瀏覽轉(zhuǎn)化率，資產(chǎn)負(fù)債率，銷售收入增長率}

U3={市場占有率，品牌知名度，客戶忠誠度，客戶滿意度}

記 Ui={ui1，ui2，ui3，…，uim}，（i=1，2，3）

先對每Ui個的k個因素做綜合評判：Ei=Wi×Ri，（i=1，2，3）

再做總的綜合評判得到：E=W×R

其中，W為權(quán)重向量，為R總的評價矩陣，有：

R=E1E2E3

最后的E是對所有因素的綜合評價結(jié)果。

四、總結(jié)

建立一個科學(xué)有效的企業(yè)轉(zhuǎn)型績效評價體系具有獨特的意義。從理論意義上來說，從企業(yè)轉(zhuǎn)型的理論和模式的定義出發(fā)，研究了國內(nèi)外已有成果，將模糊數(shù)學(xué)的理論運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域中，立足于模糊評判模型構(gòu)建一個較為完全的企業(yè)轉(zhuǎn)型模式的評價體系，以此來對企業(yè)現(xiàn)有的營銷模式進(jìn)行初步評價，對研究企業(yè)轉(zhuǎn)型績效有著重要的現(xiàn)實意義。

從實踐意義上來說，對企業(yè)而言，建立對企業(yè)轉(zhuǎn)型績效的評價體系，有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)在企業(yè)轉(zhuǎn)型活動中存在的問題，評價自身的企業(yè)轉(zhuǎn)型活動，有利于企業(yè)選擇一個高效的企業(yè)轉(zhuǎn)型模式，更有效地提高品牌形象和知名度。對企業(yè)轉(zhuǎn)型模式的模糊評判也有助于企業(yè)減少資源浪費，更好地整合企業(yè)資源，服務(wù)消費者，滿足顧客需求，建立有特色的企業(yè)轉(zhuǎn)型模式，幫助企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。對消費者而言，企業(yè)選擇更高效的營銷模式，消費者也會更直接地了解企業(yè)信息，更好地接觸到自己需要的信息，打破時間和空間上的約束，滿足消費者自身的需求。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]黎志成，劉滿鳳.基于電子商務(wù)的營銷績效評價指標(biāo)體系設(shè)計[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2003.5.

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[3]文燕平，史佳華.網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系研究[J].情報雜志，2009.28.11.

[4]高文海，蘇宇，曹麗杰.基于多層次模糊方法的企業(yè)轉(zhuǎn)型績效綜合評價模型研究[J].商場現(xiàn)代化，2006.27.

[5]馮纓，梁洪.中小企業(yè)電子商務(wù)實施績效評價研究[J].商業(yè)研究，2012.9.

[6]孫善林，彭燦.產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新項目績效評價指標(biāo)體系研究[J].科技管理研究，2017.37.4.

[7]Anoop Kumar Sahu，Saurav Datta，S.S.Mahapatra，“Evaluation of performance index in resilient supply chain：a fuzzy-based approach”，Benchmarking：An International Journal，2017.