農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑研究

黃楚北

（長江大學(xué)文理學(xué)院，湖北 荊州 434020）

要想讓農(nóng)產(chǎn)品打出自己的品牌，就必須要注重自己的品牌構(gòu)建以及品牌營銷。要做好品牌的營銷工作，就要針對市場的情況順勢而變，同時也應(yīng)該針對自己的產(chǎn)品，打造出符合自己的產(chǎn)品特點的品牌，這一點是極為關(guān)鍵的。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌概述

隨著人民生活水平日益提高，生活質(zhì)量要求也越來越高，市場上形成有品牌的農(nóng)產(chǎn)品正逐步排斥無品牌的農(nóng)產(chǎn)品的狀況，農(nóng)產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。當(dāng)某一個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)競爭充分開展之時，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入成熟階段，已經(jīng)形成了品牌從無到有、再到品牌激烈競爭的格局。因此，爭奪顧客已不能僅僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量和價格這個層次上了，只有從心理和感情上贏得顧客，才能真正贏得市場。由此看來，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者必須把建立品牌、開展品牌經(jīng)營，進(jìn)而創(chuàng)立名牌作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。地方政府、行業(yè)協(xié)會和農(nóng)業(yè)企業(yè)實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營，應(yīng)根據(jù)不同階段發(fā)展的核心和重心采取相應(yīng)發(fā)展對策，指導(dǎo)處于不同時期的品牌運作主體，依靠區(qū)域品牌和區(qū)域力量以及區(qū)域完善的配套設(shè)施，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，開拓國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)利潤，推動我國高效優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的全面發(fā)展。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略分析

（1）農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣可以運用農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，也可使用工業(yè)品通常使用的手段。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)者通常銷售能力差，對相關(guān)的品牌實際操作缺乏經(jīng)驗；其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)者資金通常都比較欠缺，不能使用大規(guī)模的傳播方式。這些情況都大大制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，因此針對這種情況，就應(yīng)積極發(fā)揮政府與協(xié)會的作用，重點抓農(nóng)產(chǎn)品的宣傳工作，通過舉辦各類農(nóng)產(chǎn)品展覽會來推廣農(nóng)產(chǎn)品的品牌，尤其是對于一些國外的客戶，應(yīng)通過建立顧客信息反饋系統(tǒng)，及時跟蹤消費者的動態(tài)變化情況，了解顧客對品牌的意見，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，適應(yīng)市場的變化與需求，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。

（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位與宣傳。不同的品牌定位需要有不同的價格策略進(jìn)行匹配，農(nóng)產(chǎn)品專賣店比較適合具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品的銷售；農(nóng)貿(mào)市場比較適合中低檔的農(nóng)產(chǎn)品；大型的超市則比較適合中高端的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立與工業(yè)品的品牌建立有較大的不同。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立剛剛開始，因此其品牌建立中有較多的不利因素影響其發(fā)展。如我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者文化水平不高，對新知識的接受程度較弱，同時農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地比較偏僻，這些都不利于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。因此，應(yīng)提高生產(chǎn)者的品牌意識，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)卣绕涫钱?dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)協(xié)會的作用，積極對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行相關(guān)知識的培訓(xùn)，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。

（3）農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計。農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計通常包括商標(biāo)設(shè)計、造型設(shè)計與產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝的設(shè)計等等。構(gòu)思精巧、簡潔醒目、地域文化內(nèi)涵豐富、易于傳誦的品牌比較容易被人們認(rèn)可與接受。農(nóng)產(chǎn)品品牌定位之前，需要對競爭對手與目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查分析。從本質(zhì)上講，農(nóng)產(chǎn)品品牌定位就是找到一個對顧客有價值的差異點，然后通過各種手段將這種差異點傳播給顧客，同時讓顧客感知到你的差異點，并在心理上同競爭對手區(qū)分開。

（4）農(nóng)產(chǎn)品資源的集中。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有較大的地方特色，產(chǎn)品的營養(yǎng)度、季節(jié)與質(zhì)量與所在地域的自然環(huán)境關(guān)系緊密，因此往往不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色優(yōu)勢產(chǎn)品。應(yīng)依據(jù)這些特點，集中優(yōu)勢資源，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌。品牌在建立過程中，數(shù)量不應(yīng)過多，防止消耗資源。

（5）目標(biāo)市場的選擇。我國地域廣闊，不同地區(qū)的消費習(xí)慣也有較大的差異，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌在建立之前，應(yīng)充分調(diào)查當(dāng)?shù)厝藗兊南M習(xí)慣，分析消費者的特點，選擇適合自身的目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場的偏好制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌策略。

（6）創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會。我國的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通常具有營銷能力差、生產(chǎn)分散與生產(chǎn)規(guī)模小等特點。分散的生產(chǎn)不利于品牌的建立與推廣，而且有時還會增加內(nèi)部的競爭，減弱當(dāng)?shù)剞r(nóng)場品的優(yōu)勢。因此，應(yīng)依據(jù)不同地區(qū)的實際情況，建立多種農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會組織。通過協(xié)會的力量，統(tǒng)一培訓(xùn)與指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者；統(tǒng)一進(jìn)行信息收集與共享活動；統(tǒng)一進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)資料的采購；統(tǒng)一規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品的推廣活動與品牌建設(shè)。通過組建協(xié)會可以減少內(nèi)部的競爭，因此，組建協(xié)會是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功的重要因素。農(nóng)業(yè)協(xié)會對品牌擁有者應(yīng)考慮其長短期利益，并應(yīng)依據(jù)實際情況做出決策。品牌的擁有者可以是各類零售組織、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶或農(nóng)業(yè)協(xié)會組織。

3 結(jié)語

總的來說，在農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程中，做好品牌營銷工作，關(guān)鍵是要明確品牌營銷的要點，文章總結(jié)了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的路徑，明確了在品牌營銷的過程中，可以采取的方法和對策，可供今后參考。

參考文獻(xiàn)

［1］李敏，易法海.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的前提與關(guān)鍵［J］.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與科技，2017，（1）：119-120.