邁向2018年 乳品企業(yè)的五點(diǎn)思考

文/呂 馳

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司）

用理性數(shù)據(jù)看待嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境

據(jù)尼爾森快消品類數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2017年6月（對(duì)比2016年同期）快消品類、食品品類、非食品品類分別增速7%、8%、4%。MAT 1706滾動(dòng)年度快消品整體、食品類、非食品類增速分別為3%、4%、1%，MAT 1606滾動(dòng)年度快消品整體、食品類、非食品類增速分別為1%、0%、2%?？傮w來(lái)說(shuō)，快消品整體保持低速增長(zhǎng)。

常低溫總體YTD1708銷售額1 001 億元，同比YTD1608增幅8.4%；低溫銷售額YTD1708占比25.2%，同比YTD1608增幅8.7%；常溫銷售額YTD1708占比70.7%，同比YTD1608增幅6.5%（圖1）。常低溫共同驅(qū)動(dòng)液奶整體發(fā)展，低溫增速明顯，常溫有回暖態(tài)勢(shì)。

從品類發(fā)展中看（尼爾森數(shù)據(jù)截止至2017年8月），常溫酸奶、常溫乳酸菌引領(lǐng)品類發(fā)展。其中，常溫酸奶YTD17銷售額148.8 億元，增幅26.3%；YTD17銷售量6.3 億升，增幅21.9%，總體規(guī)模仍在擴(kuò)張；常溫乳酸菌飲料YTD17銷售額63.4 億元，增幅28.9%；YTD17銷售量4.3 億升，增幅26.9%，仍保持高速增長(zhǎng)，但增速有所回落（圖2）。

圖1 常低溫銷售額占比

圖2 各品類YTD2016、2017年銷售額增速占比

圖3 液奶兩大巨頭的份額變化

圖4 液奶兩大巨頭累計(jì)份額變化

圖5 各省市伊利、蒙牛兩強(qiáng)的市場(chǎng)份額

然而對(duì)比蒙牛、伊利2017年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)表：伊利總營(yíng)收334.94 億元，同比增長(zhǎng)11.28%，凈利潤(rùn)33.64 億元，同比增長(zhǎng)4.75%；蒙牛總營(yíng)收294.65 億元，同比增長(zhǎng)8.10%，凈利潤(rùn)11.3 億元，同比增長(zhǎng)4.70%（圖3）。蒙牛、伊利全國(guó)兩強(qiáng)，市場(chǎng)份額5 年內(nèi)增加了10 個(gè)百分點(diǎn)（圖4）。

除成都、北京、重慶、江蘇、廣東、貴州、上海、云南8 個(gè)省市之外，蒙牛、伊利兩強(qiáng)占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額，部分省份如山西省，市場(chǎng)份額達(dá)到70.5%（圖5）。

“一白一紅”帶動(dòng)品類發(fā)展

“小白奶”遍地開(kāi)花

河南科迪乳業(yè)純牛奶利用透明塑料袋包裝，主打“零添加”概念，在電商渠道內(nèi)銷售的不錯(cuò)（終端渠道2.5 元/袋/180 g，4 袋為一組進(jìn)行組合售賣），號(hào)稱2017年最火的“網(wǎng)紅奶”。

隨后，各乳品企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)紛紛效仿，相繼推出透明塑料袋白奶。

基礎(chǔ)白奶YTD16銷售額103.6 億元，增幅-2.4%；YTD16銷售量10.2 億升，增幅-1.5%；YTD16每千克單價(jià)10.1元，增幅-0.9%。YTD17銷售額112.7 億元，增幅8.9%；YTD16銷售量11.2 億升，增幅9.6%；YTD16每千克單價(jià)10.0 元，增幅-0.7%?；A(chǔ)白奶銷售量回升拉動(dòng)，銷售額回暖明顯，價(jià)格持續(xù)下降。自2017年7月開(kāi)始同比上漲，持續(xù)穩(wěn)步提升，最近一個(gè)月達(dá)11.5%。

除去利用透明塑料袋打造零添加的產(chǎn)品概念外，均價(jià)2.5 元/袋的價(jià)格體系更是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品跑量的關(guān)鍵因素。

賣便宜貨的套路：

一是塑造內(nèi)行形象：我買(mǎi)這些便宜牛奶，不是我不想花錢(qián)，而是因?yàn)槲叶小⑽覚C(jī)智、我不被人騙、我有辨別能力……

二是利用群體：你要買(mǎi)便宜貨，因?yàn)檫B不該買(mǎi)的人都買(mǎi)了。

三是回歸本源：牛奶是喝的，不是用來(lái)拗造型的。

“褐色酸奶”厚積薄發(fā)

以布朗旎燒酸奶、和潤(rùn)日式酸奶、褐色炭燒、俄羅斯烤酸奶等為代表的褐色酸奶YTD16增幅260.1%，YTD17增幅149.3%，銷售額200.2 億元，占總體液奶銷售額的0.2%。

惠豐俄羅斯烤酸奶從0到300 噸的進(jìn)階之路，正是以褐色酸奶為起點(diǎn)，并不斷系列化產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大成本優(yōu)勢(shì)。

看到“一白一紅”的市場(chǎng)前景，蒙牛、伊利也改變了以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，用區(qū)域乳業(yè)前期對(duì)新市場(chǎng)進(jìn)行培養(yǎng)教育，利用品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)創(chuàng)新型產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋。

從“現(xiàn)象級(jí)”看區(qū)域/渠道發(fā)展

“走出去”戰(zhàn)略

新疆天潤(rùn)乳業(yè)憑借濃縮酸奶、酸奶熟了、冰淇淋化了等一系列愛(ài)克林產(chǎn)品，成功從疆內(nèi)市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)，成為繼雪原蘭格格成功走出去的典范。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，愛(ài)克林系列產(chǎn)品疆外銷售150 噸，疆外市場(chǎng)全年銷售約40 000 噸。

現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售除了在KA渠道（超級(jí)大賣場(chǎng)、大賣場(chǎng)、連鎖超市、中型便超、進(jìn)出口超市、精品超市）、連鎖便利渠道、傳統(tǒng)渠道（食雜店、夫妻店）、送奶到戶、訂奶自取、自動(dòng)販賣、專賣店、團(tuán)購(gòu)（學(xué)校、企業(yè)、事業(yè)單位）、特殊渠道（旅游景點(diǎn)、餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所）外，還在新出現(xiàn)的渠道進(jìn)行售賣，諸如生鮮便利店、水果超市、烘焙渠道、新型農(nóng)貿(mào)集市、綜合型電商平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)、微信商城、外賣平臺(tái)等。

天潤(rùn)乳業(yè)疆外市場(chǎng)的擴(kuò)張，除去在傳統(tǒng)渠道銷售外，更是增加了生鮮便利店、水果店、外賣平臺(tái)，電商渠道等。

除去在本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售外，精準(zhǔn)定位的“走出去”戰(zhàn)略更是擺上了重要的戰(zhàn)略地位。

銷售渠道下沉

山西古城乳業(yè)一款獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品——古城酸牛奶乳飲品（250 mL，零售價(jià)3 元），因其獨(dú)特的臥倒式陳列形象，被稱為“臥酸”。隨著產(chǎn)品包裝升級(jí)，康美包材逐漸被行業(yè)所淘汰，“臥酸”反倒成為古城乳業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的包裝形式，全國(guó)范圍內(nèi)僅此一家。即使在消費(fèi)升級(jí)的今天，酸酸乳等乳飲料早就被主流消費(fèi)群體所淘汰，但是古城臥酸產(chǎn)品仍然憑借強(qiáng)勁的渠道優(yōu)勢(shì)、包裝形式、出色的口感，帶來(lái)不菲的銷售額。

從2010年銷售額3 000 萬(wàn)元，2011年增長(zhǎng)到3 400萬(wàn)元，到2012年的4 600 萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)不斷的渠道下沉和市場(chǎng)精耕細(xì)作，2016年實(shí)現(xiàn)了9 400 萬(wàn)元，2017年銷售額破億。

古城臥酸的成功，從營(yíng)銷4p（product、price、place、promotion）的角度進(jìn)行分析，無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：

產(chǎn)品（product）：（1）全國(guó)獨(dú)樹(shù)一幟的包裝形式；（2）產(chǎn)品口感出色且穩(wěn)定，為廣大消費(fèi)群體所接受。

價(jià)格（price）：（1）不高于競(jìng)品的定價(jià)策略；（2）在占有獨(dú)特資源（獨(dú)一無(wú)二的包材、出色的口感）的前提下，不高于競(jìng)品的定價(jià)策略就有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

地點(diǎn)（place）：（1）利用奶粉的銷售渠道，在全國(guó)經(jīng)銷渠道中廣泛鋪貨；（2）不斷進(jìn)行渠道下沉，在外埠市場(chǎng)二三線城市銷售成績(jī)亮眼。

促銷（promotion）：憑借強(qiáng)勁的銷售網(wǎng)絡(luò)、獨(dú)特的包裝、出色的口感，無(wú)需進(jìn)行更多的市場(chǎng)投入，在市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行渠道的平推。

“線上”開(kāi)花

早在2014年，君樂(lè)寶被稱為電商奶粉的“攪局者”，曾在線上推出130 元/聽(tīng)的嬰幼兒配方奶粉，實(shí)現(xiàn)了百元奶粉的低價(jià)。

2015年“4·12周年慶”，君樂(lè)寶天貓旗艦店10分鐘銷售額突破100 萬(wàn)元，活動(dòng)當(dāng)天銷售額突破700 萬(wàn)元；至13日活動(dòng)結(jié)束，活動(dòng)銷售額近千萬(wàn)元；2015年“6·18年中大促”中，君樂(lè)寶官方旗艦店再次榮登銷量榜榜首；而經(jīng)過(guò)奶粉注冊(cè)制的“洗禮”之后，君樂(lè)寶奶粉在電商渠道中再接再厲，表現(xiàn)亮眼。

2017年購(gòu)物狂歡節(jié)中，君樂(lè)寶天貓旗艦店日支付訂單連續(xù)22 天雄踞榜首，開(kāi)閘1小時(shí)30分即已達(dá)成2016年雙11全部銷量；君樂(lè)寶京東自營(yíng)旗艦店雙11整體銷量比2016年同期增長(zhǎng)近6 倍，1 349 噸奶粉基本售罄。

君樂(lè)寶鉑白金裝奶粉包攬了品牌進(jìn)四成人氣，名列熱銷單品排行榜第一名，至臻、小小魯班奶粉也憑借優(yōu)質(zhì)口碑上榜第三、五名。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)，2017年君樂(lè)寶奶粉銷售額達(dá)12 億元。

從品類看未來(lái)發(fā)展前景

無(wú)活菌，不鮮奶

低溫白奶YTD17銷售額28.5 億元，增幅10.8%，YTD17銷售量1.8 億升，增幅6.3%，YTD16銷售額25.7 億元，增幅2.2%，YTD16銷售量1.7 億升，增幅-0.2%，低溫白奶銷售額大幅增長(zhǎng)。

消費(fèi)者選擇低溫白奶的依據(jù)：一是回歸新鮮，強(qiáng)化巴氏奶本質(zhì)。巴氏奶相比常溫奶更新鮮，從而具有更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，這一點(diǎn)是吸引消費(fèi)者選擇巴氏奶的首要驅(qū)動(dòng)。二是營(yíng)養(yǎng)成分。為什么營(yíng)養(yǎng)成分是個(gè)次重要的考慮因素？消費(fèi)者并不是一味追求高含量的營(yíng)養(yǎng)成分，天然成分比高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更加重要，而且他們?nèi)狈χ庇^有效的方式來(lái)判斷營(yíng)養(yǎng)成分高低。三是功能。消費(fèi)者并不希望牛奶添加額外的功能，他們更傾向于選擇天然的普通純牛奶。帶功能的牛奶只是針對(duì)部分特定人群，市場(chǎng)較小。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：常溫牛奶好比水果罐頭，保質(zhì)期雖然長(zhǎng)，但天然營(yíng)養(yǎng)成分流失；而巴氏鮮奶好比新鮮水果，保質(zhì)期雖然短，但保留牛奶的天然營(yíng)養(yǎng)成分和自然風(fēng)味，營(yíng)養(yǎng)更好。

2017年2月16日，中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程在福州舉行新聞發(fā)布會(huì)，經(jīng)過(guò)一系列的測(cè)試，長(zhǎng)富巴氏鮮奶項(xiàng)目通過(guò)驗(yàn)收，成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程的首批三大示范基地之一。中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程示范基地落地福建。

“如果看營(yíng)養(yǎng)成分表，常溫奶和低溫奶的蛋白質(zhì)成分真的相差不大。但是喝牛奶就是為了補(bǔ)充蛋白質(zhì)嗎？一瓶200 mL牛奶僅僅補(bǔ)充7 g蛋白質(zhì)，還不如吃個(gè)雞蛋，喝什么牛奶？喝奶不光是為了解決溫飽?！?/p>

——顧佳升

“隨著科學(xué)研究的發(fā)展，尤其是生命科學(xué)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)牛奶中除了基本營(yíng)養(yǎng)物以外，還有很多含量極低但有生物功效的活性物質(zhì)，如生物活性乳蛋白、β-乳球蛋白、α-乳球蛋白、乳鐵蛋白、免疫球蛋白等。”

——對(duì)乳汁生物活性物質(zhì)的最新研究

正是看到了低溫白奶的發(fā)展趨勢(shì)，重慶天友乳業(yè)重拾送奶入戶業(yè)務(wù)板塊，以“當(dāng)?shù)?、?dāng)天、當(dāng)然新鮮”為主題，以“活性營(yíng)養(yǎng)”為重點(diǎn)，重點(diǎn)打造低溫活性牛奶?；钚誀I(yíng)養(yǎng)多一些，配送到家更新鮮！

奶酪進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)窗口期

未來(lái)最具成長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品市場(chǎng)

相對(duì)于其它乳制品，奶酪在中國(guó)尚處于發(fā)展階段，近五年銷售額高速增長(zhǎng)：2010年銷售額為11.5 億元，到2015年已經(jīng)達(dá)到35 億元的規(guī)模，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24.93%。目前，中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)排名前三的品牌分別是百吉福、光明和安佳，總統(tǒng)、多美鮮、樂(lè)芝牛等進(jìn)口品牌緊隨其后，排名前十的品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。

預(yù)測(cè)今后五年，中國(guó)奶酪銷售額仍會(huì)以每年15%～20%的速度快速增長(zhǎng)，到2020年奶酪銷售額會(huì)達(dá)到 85 億元。按照中國(guó)總?cè)丝谥杏? 億人達(dá)到或接近日韓的平均消費(fèi)水平來(lái)計(jì)算，未來(lái)5～6 年內(nèi)應(yīng)該會(huì)達(dá)到2 倍于目前日本的進(jìn)口量。最終，中國(guó)至少會(huì)達(dá)到每年25 萬(wàn)噸黃油、40 萬(wàn)噸奶酪左右的進(jìn)口水平——400 億元的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模。

中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)變的時(shí)代

中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)變的時(shí)代，這也是乳品企業(yè)進(jìn)入奶酪市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)需迎合乳制品產(chǎn)品升級(jí)的大潮流，深入研究消費(fèi)訴求，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)的新型奶酪產(chǎn)品形式，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。

目前奶酪產(chǎn)品未被廣泛消費(fèi)的原因：一是價(jià)格、口味和食用習(xí)慣。因此，市場(chǎng)需要一款價(jià)格上能夠普遍被消費(fèi)者接受，消費(fèi)形式上能引起中國(guó)消費(fèi)者共鳴，口味上能夠滿足消費(fèi)者想象和需求的產(chǎn)品。二是在奶酪的推廣上，不能僅僅使用文化式推廣，需要以消費(fèi)者的實(shí)際利益點(diǎn)出發(fā)，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)于現(xiàn)代消費(fèi)者訴求的奶酪產(chǎn)品類型。

洋品牌占主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)品牌發(fā)力細(xì)分領(lǐng)域

2015 年，法國(guó)保健然集團(tuán)旗下的百吉福品牌占國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)零售渠道市場(chǎng)份額達(dá)到 20.65%，光明和恒天然的安佳分別以 20.46%和 7.79%的市場(chǎng)份額位列商超零售渠道的二三名。

目前，國(guó)內(nèi)商超里占據(jù)貨架的主流奶酪基本為洋品牌，這主要是由于：（1）國(guó)外奶酪由于工藝技術(shù)成熟，生產(chǎn)歷史悠久，具有天然的口碑和品牌優(yōu)勢(shì)；（2）國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)需求有限，且奶酪行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻（資金、技術(shù)等）較高，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)對(duì)投資奶酪生產(chǎn)還普遍持有觀望態(tài)度。

我國(guó)奶酪市場(chǎng)還處在起步期，仍需加大市場(chǎng)培育力度

近年來(lái)我國(guó)奶酪消費(fèi)增長(zhǎng)較快，需求主要由進(jìn)口滿足；餐飲業(yè)是奶酪消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力量，家庭類消費(fèi)仍然不足，尚待培育和引導(dǎo)；國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)前景廣闊，但短期存在一些門(mén)檻和障礙；國(guó)內(nèi)技術(shù)有障礙，提升能力、培育市場(chǎng)是關(guān)鍵。

警惕消費(fèi)升級(jí)陷阱

產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，只是加價(jià)賺吆喝嗎？

從產(chǎn)品職能定位來(lái)看，光明致優(yōu)看似是定位中產(chǎn)階級(jí)的形象產(chǎn)品，但是只叫賣不叫座對(duì)企業(yè)來(lái)講卻相當(dāng)尷尬，毛利率高，但是貢獻(xiàn)率極低；從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，不同的發(fā)展階段需要不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略，惠豐乳業(yè)飛速的進(jìn)階之路卻貌似和消費(fèi)升級(jí)方向背道而馳（圖6）。