潘剛：讓中國(guó)智慧綻放在哈佛課堂

文│本刊記者 張?jiān)浩?/p>

“先有哈佛，后有美國(guó)”。1636年立校的哈佛，比美國(guó)建國(guó)都要早百余年。甫入哈佛，校門上銘刻著的校訓(xùn)“真理”（拉丁文：Veritas）令人矚目。作為世界頂尖名校，哈佛不拘泥于政治或宗教，只與真理為友，在精神上和實(shí)踐中引導(dǎo)和影響著一代又一代的學(xué)子，鼓勵(lì)他們?yōu)榻K極目標(biāo)和信仰不斷求索。

2018年1月8日，伊利集團(tuán)掌門人潘剛受哈佛大學(xué)的盛情邀請(qǐng)，赴波士頓為來(lái)自全球40多個(gè)國(guó)家的180多位企業(yè)高管授課。這已經(jīng)是潘剛繼2007、2017年之后，第三次登上哈佛講臺(tái)。近年來(lái)，伊利不斷加速全球布局，從整合全球資源到打造“全球智慧鏈”，通過(guò)一系列舉措，“伊利旋風(fēng)”引起了全世界的廣泛關(guān)注。三次授課，潘剛每每都能贏得滿場(chǎng)掌聲和強(qiáng)烈共鳴，也用“中國(guó)智慧”征服了哈佛師生。

從0到1 伊利首入哈佛案例“金字塔”

曾幾何時(shí)，哈佛大學(xué)的經(jīng)典案例大都來(lái)自歐美企業(yè)，而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)企業(yè)的不斷成長(zhǎng)，像伊利這樣的中國(guó)企業(yè)，已經(jīng)越來(lái)越多地出現(xiàn)在哈佛的教學(xué)案例中。中國(guó)速度、中國(guó)模式、中國(guó)機(jī)遇讓世界側(cè)目，過(guò)去從沒(méi)有這樣一刻，全世界如此迫切地想要聽到來(lái)自中國(guó)的聲音。正如伊利的第一份哈佛案例的撰寫者、哈佛大學(xué)麥偉略(F Warren McFarlan)教授所說(shuō)：“一個(gè)沒(méi)有任何壟斷資源的企業(yè)，在內(nèi)蒙古這樣一個(gè)遠(yuǎn)離一線市場(chǎng)的地區(qū)，把牛奶這種營(yíng)養(yǎng)、健康的產(chǎn)品賣到全國(guó)各地，并在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到400%的增速，這是一個(gè)奇跡！”

時(shí)光倒轉(zhuǎn)20年，當(dāng)時(shí)伊利只是一家名不見經(jīng)傳的北方小企業(yè)，潘剛憑借著堅(jiān)定的信念、不懈的創(chuàng)新和勇于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任感，帶領(lǐng)伊利一步一步成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)軍者。20年前擁有全球最好草原和奶源帶的中國(guó)，卻也有著最多喝不到、喝不了牛奶的人。“世界上只有兩種人：一種人是喝牛奶的，一種人是不喝牛奶的，伊利人的使命就是要將這兩種人變成一種人，喝牛奶的人——享受牛奶營(yíng)養(yǎng)與健康的人。”抱著這樣質(zhì)樸的初心，當(dāng)時(shí)剛剛“三十而立”的潘剛毅然將責(zé)任扛到了肩上。1999年，潘剛大力推動(dòng)伊利的組織架構(gòu)改革，構(gòu)建了中國(guó)乳業(yè)第一個(gè)“事業(yè)部制”的組織模式，并迅速布局全國(guó)市場(chǎng)，形成了“橫跨東西，縱貫?zāi)媳薄钡漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓牛奶走進(jìn)千家萬(wàn)戶，開啟了中國(guó)的“液態(tài)奶時(shí)代”。隨后他又大力推動(dòng)創(chuàng)新研發(fā)，攻克了“乳糖不耐”的行業(yè)難題，讓喝不了牛奶的人也能舒適地飲用牛奶，造福了無(wú)數(shù)無(wú)法享受牛奶營(yíng)養(yǎng)和健康的消費(fèi)者……在潘剛的帶領(lǐng)下，伊利培育出了一片根深枝繁的乳業(yè)森林。

當(dāng)時(shí)，哈佛大學(xué)已經(jīng)開始關(guān)注伊利的發(fā)展，并成立了由哈佛大學(xué)著名教授麥偉略領(lǐng)銜的研究團(tuán)隊(duì)，全面、系統(tǒng)、深入地研究伊利的發(fā)展之路，并在2007年完成了《伊利：中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)軍者》這份案例，成了哈佛大學(xué)的課堂教學(xué)案例，伊利也成為中國(guó)食品行業(yè)第一個(gè)進(jìn)入哈佛案例庫(kù)的民族品牌。當(dāng)時(shí)年僅37歲的潘剛受哈佛邀請(qǐng)為MBA學(xué)員授課，這也是他第一次站上哈佛的課堂。在被哈佛學(xué)生問(wèn)到伊利成功背后的秘訣時(shí)，潘剛略作思考后回答道，“伊利的成功秘訣都藏在消費(fèi)者看不到的地方”。無(wú)論是業(yè)界津津樂(lè)道的質(zhì)量管理“三條線”、讓外國(guó)供應(yīng)商驚嘆的1000多項(xiàng)檢驗(yàn)項(xiàng)目，還是“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條和“讓世界共享健康”的夢(mèng)想，這些消費(fèi)者看不到的地方，恰恰是潘剛付出了最多心血的地方。

不懼風(fēng)浪 在全球化浪潮下毅然前行

一別十年。2017年潘剛再次受邀步入哈佛課堂。這一次，他要分享的已經(jīng)不僅是一家企業(yè)如何成長(zhǎng)，更有對(duì)全球化的思考和實(shí)踐。

十載光陰，伊利已經(jīng)從中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)軍者成長(zhǎng)為全球乳業(yè)8強(qiáng)、亞洲乳業(yè)第一，增長(zhǎng)趨勢(shì)和盈利能力均為業(yè)界翹楚，近十年平均增速達(dá)到30%左右，這樣持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，放眼全球也是屈指可數(shù)。這十年里，哈佛大學(xué)仍然在關(guān)注伊利的發(fā)展。2016年，哈佛大學(xué)專門委托費(fèi)正清教授的關(guān)門弟子柯偉林教授帶領(lǐng)研究團(tuán)隊(duì)，深入挖掘和研究伊利的國(guó)際化戰(zhàn)略，完成了《伊利集團(tuán)：打造全球化乳業(yè)公司》這份案例，并再次成為哈佛大學(xué)教學(xué)案例。

“中國(guó)和美國(guó)在農(nóng)業(yè)方面的合作交流是非常廣泛的，合作也是非常深入的，就像一杯牛奶，早就水乳交融，不可能再分成水是水、奶是奶”。課堂上潘剛風(fēng)趣幽默的風(fēng)格，盡顯中國(guó)當(dāng)代企業(yè)家風(fēng)采。他說(shuō)，一方面，全球問(wèn)題要靠全球化來(lái)解決，商業(yè)的問(wèn)題要用商業(yè)的力量來(lái)推動(dòng)，大到國(guó)家，小到企業(yè)，只有抱著一種開放的態(tài)度，通過(guò)合作，才能實(shí)現(xiàn)互惠互利，共同發(fā)展；另一方面，創(chuàng)新是發(fā)展的原動(dòng)力，也是解決全球問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)各方共贏的出路，因此，要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)全球化的不斷深入，最終讓各方共同受益。

對(duì)于潘剛的此次授課，外界如此評(píng)價(jià)：“伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的到來(lái)，伊利集團(tuán)的全球化布局，已成為中國(guó)實(shí)體企業(yè)效仿的標(biāo)桿，也成為外國(guó)商界人士渴望了解的對(duì)象。伊利兩度榮登哈佛案例、潘剛到哈佛課堂授課，已經(jīng)成為一種標(biāo)志，代表中國(guó)實(shí)業(yè)在全世界的認(rèn)可度上升到了一個(gè)新階段。”

◎2018年1月，潘剛第三次來(lái)到哈佛課堂，為全球40多個(gè)國(guó)家的180位企業(yè)高管授課

放眼未來(lái) 共建全球農(nóng)業(yè)合伙人平臺(tái)

“伊利的潘剛來(lái)了！”僅僅時(shí)隔一年，第三度步入哈佛課堂的潘剛一露面，就收獲了滿場(chǎng)的歡呼與掌聲。與前兩次不同的是，這次授課的對(duì)象不再是MBA學(xué)生，而是來(lái)自40多個(gè)國(guó)家的180位全球企業(yè)的高管！

這一次，潘剛的眼光也拓展到了更遠(yuǎn)的地方?！叭蜣r(nóng)業(yè)的未來(lái)在亞洲，亞洲農(nóng)業(yè)的未來(lái)在中國(guó)”，潘剛認(rèn)為，在由政府、龍頭企業(yè)和消費(fèi)者組成的“黃金三角”的帶動(dòng)下，中國(guó)農(nóng)業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，類似鄉(xiāng)村觀光旅游、農(nóng)村電商、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，大大推動(dòng)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，也開拓了全球農(nóng)業(yè)發(fā)展的新路徑。

對(duì)于在場(chǎng)的全球農(nóng)業(yè)企業(yè)高管們最關(guān)心的“如何把握中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇”這個(gè)話題，潘剛表示，關(guān)鍵在于要深入洞察中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。為此，他把中國(guó)消費(fèi)升級(jí)總結(jié)為“ADD模式”。

在潘剛的“ADD模式”中，A指的是“品質(zhì)至上”（All for Quality），在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，消費(fèi)者已經(jīng)從價(jià)格敏感型演變?yōu)槠焚|(zhì)敏感型。第一個(gè)D指的是“多元需求”（Diversified demand），隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越多元化，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者最基本的功能需求，還要兼顧更多的個(gè)性化需求。第二個(gè)D指的是“深度體驗(yàn)”（Deep experience），消費(fèi)者的需求已經(jīng)從過(guò)去的“買產(chǎn)品”逐步轉(zhuǎn)向“買服務(wù)”，在這個(gè)過(guò)程中，用戶體驗(yàn)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

潘剛的精彩授課得到了在場(chǎng)180位全球企業(yè)高管的熱烈掌聲，而他在授課結(jié)束前提出的搭建“全球農(nóng)業(yè)合伙人平臺(tái)”的倡議，更是得到了眾人的高度認(rèn)可。一位現(xiàn)場(chǎng)聆聽了潘剛授課的學(xué)員表示，這個(gè)倡議不僅有助于打造全球農(nóng)業(yè)合作的“新生態(tài)圈”，也體現(xiàn)了潘剛作為一名中國(guó)企業(yè)家的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。正如潘剛所言，“獨(dú)行快，眾行遠(yuǎn)”，他之所以提出要搭建“全球農(nóng)業(yè)合伙人平臺(tái)”，正是希望能夠聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上的所有力量，共同推動(dòng)全球農(nóng)業(yè)的發(fā)展，為全球農(nóng)業(yè)謀一個(gè)更好的未來(lái)。

浩渺行無(wú)極，揚(yáng)帆但信風(fēng)。對(duì)于潘剛而言，無(wú)論是伊利兩度入選哈佛案例，還是他三次走上哈佛課堂，都是他登高路上的一個(gè)個(gè)腳印和一次次新的起點(diǎn)。相信在潘剛這位掌舵人的帶領(lǐng)下，伊利將繼續(xù)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，征途遼闊。