影響高校學生采納社交媒體的共性因素研究

趙 英 田 蜜 劉任燁 范嬌穎

（四川大學公共管理學院信息管理技術系 成都 610064）

1 引言

大數(shù)據(jù)時代，社交媒體在人們的信息獲取和交流中占據(jù)著非常重要的地位。隨著社交媒體功能豐富化，高校圖書館需要把握學生采納社交媒體的需求和動機，才能更好地利用社交媒體的特點提供服務。社交媒體發(fā)展迅速，滿足用戶溝通、娛樂、興趣、工作等各個層次需求，已成為網(wǎng)民網(wǎng)絡生活中不可缺少的一部分。從用戶對社交媒體的使用頻率來看，63.3%的用戶每天都會使用社交媒體。其中即時通信（如QQ、微信等）的使用率最高，為90.7%，其次是以QQ空間、微博、人人網(wǎng)為代表的綜合社交應用，使用率為69.7%。從社交用戶的年齡結構來看，以40歲以下用戶為主，占82.5%，其中20—29歲年齡段社交用戶占32.9%，在整體人群中占比最大，這個年齡段中大部分為高校學生，高校學生已經(jīng)成為社交媒體的重要群體[1]，許多高校圖書館也將社交媒體應用到信息服務中[2-3]。社交媒體形式更加豐富，更新交替更加迅速，吸引了大量學者們對特定社交媒體的采納行為進行研究，目前學者的研究主要針對特定社交媒體采納模型的改進和擴展，如針對微信的研究，熊莎[4]在技術接受模型（TAM）的基礎上，增加了感知趣味性和感知成本、感知風險等變量，結合網(wǎng)絡外部性理論，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡外部性對微信采納影響最大。王瀟雨[5]使用技術接受模型，變量為認知易用性、認知有用性、主觀規(guī)范和認知娛樂，并結合“使用與滿足理論”進行研究，發(fā)現(xiàn)主觀因素是影響微信采納最重要的因素。除此之外，針對其他類型社交媒體的采納研究又有所不同，比如吳云[6]以整合技術接受模型（UTAUT）為基礎，研究政務社交媒體（政務微博）的采納行為，使用的變量有感知可信性、績效預期、焦慮、社會影響、社會評價和付出預期。從以上分析可以看出，現(xiàn)有文獻主要是從不同角度出發(fā)對社交媒體采納的影響因素進行研究，研究成果較為分散，且大多使用一種或兩種特定的采納模型進行研究，理論來源各有不同，研究變量沒有統(tǒng)一的命名標準和規(guī)則。這些情況會導致同一變量出現(xiàn)不同命名的情況，如感知趣味性和認知娛樂，它們都是表示用戶在使用社交媒體過程中感受到的愉悅性；另外也會導致不同變量間存在一定的交叉重疊現(xiàn)象，如在研究中常使用的感知風險和感知可信性，雖然感知風險涵蓋內容較多一些，但兩者都有用戶感知到采納對象的可靠性及安全程度的意思?？偟膩碚f，現(xiàn)有文獻對社交媒體采納的影響因素缺少系統(tǒng)化的梳理和研究，在這些研究文獻中隱藏著各種有規(guī)律的信息和知識，因此本文以發(fā)現(xiàn)高校學生采納社交媒體的影響因素為出發(fā)點，在眾多有關采納的研究文獻中廣泛收集信息技術及信息系統(tǒng)（IT/IS）個人采納相關變量，進行知識發(fā)現(xiàn)，基于研究對象和社交媒體總體的特點提取出可能相關的變量，并構建影響因素概念模型。這些變量是在社交媒體研究中會考慮到的變量，故稱為社交媒體采納共性變量。通過對這些變量的總結，可以輔助相關研究者從整體上把握采納社交媒體的影響因素，為社交媒體理論研究提供具有普適性的參考和指導。

2 社交媒體采納相關理論

2.1 主要理論支撐

2.1.1 采納理論歷史及發(fā)展

最早的采納理論來源于Fishbein和Ajzen[7]1975年提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）。該理論指出個人行為可以通過行為意向推斷，且受態(tài)度和主觀規(guī)范影響。在TRA理論的基礎上，結合期望、自我效能、行為決策、創(chuàng)新擴散等理論以及市場營銷和人機交互方面的研究成果，Davis于1986年提出技術接受采納模型（Technology Acceptance Model，TAM）[8]，并提出感知有用性和感知易用性兩個變量，引來了諸多學者的關注，其中有學者直接對模型發(fā)展及模型本身應用價值進行研究[9]，有學者則通過增加外部變量對TAM模型進一步擴展[10-11]，大批的研究成果使得模型的有效性在不同用戶不同環(huán)境下都得到了充分的驗證。但TAM和TRA理論都是假定人的行為是完全受其意志控制的，存在一定的局限性，因而后期有許多學者對其進行了深化研究。1991年Ajzen在TAM模型的基礎上增加了感知行為控制這個影響因素，提出了計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）。Ajzen指出：“人的行為是由行為意向決定的，而行為意向是由態(tài)度、主觀規(guī)范和感知的行為控制共同決定?！盵12]此外還有一個有影響力的模型是任務技術匹配模型（Task-Technology Fit，TTF），Goodhue 和 Thompson 于1995年提出了該模型，任務技術匹配模型強調任務特征、技術特征與個人特征是影響個人績效的重要前因，但其存在一個劣勢：沒有將任務技術匹配與用戶的行為意向之間的關系考慮到研究中，無法反映出任務技術匹配是如何作用于個人行為的。同年Rogers提出創(chuàng)新擴散理論模型（Innovation Diffusion Theory， IDT) ，他認為客觀上是否創(chuàng)新并不重要，重要的是采納者在主觀上是否認為其是創(chuàng)新，而采納者眼中的創(chuàng)新是一種新產品、新實踐或新事物[13]。

有學者還提出了擴展技術接受模型TAM2，技術采納與利用整合理論UTAUT，基于價值的采納模型（Value-based Adoption Mode，VAM）等。這些理論是在上述理論的基礎上發(fā)展來的，所表述的思想在上述理論中都有一定的闡述，此處不再贅述。

2.1.2 其他變量相關理論

此外，采納研究中涉及的外部變量相關理論相當豐富，由于篇幅限制，在此列出幾個和社交媒體相關的主要理論。

社會認同理論最初由Tajfel提出，他提出當某個個體認識到他屬于特定的社會群體，同時也認識到作為群體成員可以帶給他情感和價值意義，那么就稱之為社會認同[14]。

網(wǎng)絡外部性理論，Rohlfs[15]于1974 年最先提出網(wǎng)絡外部性的概念，Katz和Shapiro[16]在1985年進行了進一步的闡述，社交媒體的外部性已經(jīng)得到證實，但對采納的影響仍需討論。

動機理論（Motivation，MM），Lou在2001年將動機定義為個體通過自我協(xié)調外部因素與內在要求，形成的激發(fā)、保持及促進行為活動朝向目標前進的內在動力[17]。近年來，動機理論廣泛應用于網(wǎng)絡虛擬社區(qū)、博客等研究中，但動機的選擇有待進一步分析。

系統(tǒng)質量相關理論，最早出現(xiàn)在DeLone和McLean 1992年[18]提出的系統(tǒng)成功模型中。經(jīng)過多年發(fā)展，系統(tǒng)質量、信息質量和服務質量使用最廣，成為信息系統(tǒng)成功的評判維度，但由于研究對象的不同，對這三個變量的定義也不同。

感知風險理論，最初由Bauer 于1960年提出，指出消費者做出的任何行為都可能會產生無法確定的結果，而這些不確定的結果可能會給消費者帶來不愉悅的感覺[19]。1967年Cunningham[20]提出了功能風險（經(jīng)濟、暫時性和成就）和心理風險（心理和社會）；1972年Kaplan和Jacoby[21]又將其細分為財務風險、績效風險、心理風險、身體風險、社會風險；隨后時間風險、隱私風險也納入到感知風險因素中。可以看出目前感知風險的構成因素研究有了一定的成果，但在社交媒體研究中對于感知風險的定義、構成等還未達成業(yè)界共識，仍需繼續(xù)探索和不斷驗證。

暢理論，在有的文獻中亦稱為心流理論[22]或者暢爽理論[23]。早期暢理論主要研究內心動機，用來解釋日常生活和工作中人們體會到的愉快感，隨著信息系統(tǒng)的發(fā)展，暢理論在信息系統(tǒng)領域研究上同樣體現(xiàn)了其良好的解釋力。

2.2 相關變量梳理

基于以上研究理論，后人又不斷加入新的變量進行研究。尤其是近5年來將采納接受理論應用于社交媒體呈現(xiàn)熱門狀態(tài)，但是大多數(shù)社交媒體的采納研究主要是擴展一種模型或整合兩種模型，對社交媒體的研究也是針對特定的某一種媒體，對其影響因素的提出和證實的研究成果比較分散，不同的研究之間采用的研究變量和研究理論也不盡相同。為了全面挖掘社交媒體采納的影響因素，本文對近年來采納研究使用的變量進行梳理，以“采納”“技術接受”“Adoption”“Technology acceptance”為關鍵詞檢索了近5年國內外發(fā)表在信息系統(tǒng)領域重要期刊上的IT/IS個人采納相關的文獻，除去相關度不高以及概念性和綜述性的文獻后，最終篩選出文獻112篇，其中應用范圍涵蓋了電子商務、圖書館等領域的采納研究，整理了出現(xiàn)三次以上的個人采納研究理論和其變量，如表1所示：

表1 2009—2015年信息系統(tǒng)領域重要期刊三次以上變量

本文根據(jù)變量的定義范圍、內容對象相似度等將以下變量歸為5大類，如表2所示：

這些已有研究的模型和理論是本文研究的基礎，而如此眾多的影響因素中，可用于社交媒體采納的影響因素具體有哪些？這需要結合高校學生和社交媒體的特點進一步篩選。

表2 2009—2015年信息系統(tǒng)領域重要期刊三次以上變量分類列表

3 社交媒體采納影響因素模型設計

3.1 研究理論模型構建

社交媒體目前并無統(tǒng)一的定義，特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，其功能更加豐富，但是我們可以歸納出社交媒體公認的一些特點：①技術和系統(tǒng)特征：與傳統(tǒng)媒體相比，人們是通過網(wǎng)絡進行交流互動，需要一定的技術支持；②交流聯(lián)系平臺：社交媒體的基礎便是為用戶提供各種互動和交流的服務；③個性化，自發(fā)傳播：社交媒體給用戶帶來了極大參與空間，個人空間等功能的靈活性使其實現(xiàn)了個性化；④依附網(wǎng)絡和用戶關系圈，使得信息傳播迅速、范圍廣、影響力大；⑤娛樂性：即用戶在使用社交媒體時可以體會到趣味性和愉悅感；⑥消費特征：社交媒體作為一種商業(yè)產品，在使用過程中會涉及流量費用、功能費用等。結合上述社交媒體特征以及變量梳理（見表2），將變量提取分析后歸納為五個維度，分別為任務目標、阻礙因素、系統(tǒng)特征、社會影響和個人因素，以下將對各維度變量的內容及選擇依據(jù)進行詳細的描述。

任務目標：這一類變量主要用于描述用戶對于產品本身的使用目標和期望，體現(xiàn)出產品的價值，最為常用的變量即感知有用性，與其類似的還有感知價值、感知績效、績效期望。作為一種新的信息技術，感知有用性是社交媒體采納最為重要的因素[26]，在TAM模型的基礎上，部分研究者加入了“使用滿足理論”和“動機理論”。隨著社交媒體功能豐富化，高校圖書館需要把握學生采納社交媒體的需求和動機，才能更好地利用社交媒體的特點提供服務。因此，本文將獲取信息（求知動機）、關系維護（人際動機）、自我呈現(xiàn)（記錄與表達動機）、娛樂放松（娛樂動機、感知娛樂、趣味性）以及暢理論納入到采納的影響因素中。括號內是其他理論中具有相近含義的因素變量。

阻礙因素：考慮到用戶在接受新產品時會面臨對自身使用該產品后受益與損失的衡量，因此在社交媒體采納影響因素中阻礙因素也是不可忽略的因素，在結合感知風險理論以及類似的焦慮理論和感知成本理論的基礎上，本文將阻礙因素提取為隱私風險、經(jīng)濟風險、時間風險和心理風險。具體分析如下：高校學生基本沒有自己的經(jīng)濟來源，而社交媒體在使用中會產生一定的費用，可能成為圖書館社交媒體服務的限制因素[27]，這就意味著其采納行為可能存在著對經(jīng)濟風險的感知；另一方面，由于在使用社交媒體時，信息可能存在被盜用或泄露的風險，即隱私風險；而從嘗試使用社交媒體到完全掌握需要一定時間，使用時也會占據(jù)用戶部分時間，這就意味著感知時間風險也可能成為影響采納行為的因素；同時，目前正處于信息爆炸的時代，使用社交媒體時無法避免干擾信息和無用信息，用戶對采納存在擔憂和焦慮感，即心理風險。

系統(tǒng)特征：這一類變量描述的是產品本身的客觀屬性，它們是客觀存在的硬性條件，會直接影響用戶對產品的體驗，因此在一定程度上可能會作用于用戶對產品的認知和判斷。本文選擇的變量為感知易用性、系統(tǒng)質量、信息質量、服務質量和相對優(yōu)勢。其中系統(tǒng)質量、信息質量、服務質量三個維度在電子商務系統(tǒng)、圖書館系統(tǒng)和計算機領域的采納研究中都得到了證實[28-29]。感知易用性，類似的有易用期望（努力期望）以及“可用性理論”的部分變量[30]，在社交媒體的研究中已大量得到證實。由社交媒體的定義可以看出，社交媒體提供的服務需要依附于網(wǎng)絡平臺，移動社交媒體還需要手機硬件的支持，對系統(tǒng)質量存在一定要求。同時，在使用社交媒體時涉及系統(tǒng)與用戶的溝通、交互和信息傳達，因而信息質量也將成為用戶采納意向的影響因素。此外，社交媒體所提供的如：軟件升級、用戶使用指南等方面的服務也是用戶在采納中可能考慮的一部分，即服務質量也是影響用戶采納意向的因素。由于社交媒體同類商品較多，競爭強度大，因而本文將創(chuàng)新擴散理論模型（DIO模型）提出的相對優(yōu)勢也納入到采納的影響因素中。

社會影響：這一類變量體現(xiàn)的是外界環(huán)境因素對于社交媒體采納的影響。高校學生由于校園內聯(lián)系相對緊密，易受到周圍群體的影響，因此高校圖書館的應用研究中對社會影響的研究也不可忽視[31]。本文綜合了網(wǎng)絡外部性理論、社會認同理論及他人研究模型中的社會影響因素提出了四個變量：網(wǎng)絡外部性、主觀規(guī)范、形象品味和社會認同。社會認同理論表明人不是作為單獨的個體存在，人的行為會受到環(huán)境和周圍群體的影響，因此本研究將社會認同作為研究變量考慮在內。社交媒體的特點之一就是聚集了大量的用戶群體，其外部性的特點已經(jīng)在之前的研究中被證實。社交媒體作為一種提供社交服務基礎的工具，關系是用戶的紐帶，用戶難免會受到周圍人的影響，因此主觀規(guī)范不能忽視。另一方面，社交媒體的基礎服務提供了一個交流互動的公共平臺。參與的人本身就構成了一個群體，群體間因為某種聯(lián)系（如共同的興趣等）聚集在一起，群體的特征往往賦予了使用者個人的形象特征。高校學生作為一個年輕的社會群體，個性獨立、追求時尚，產品的形象品味可能影響最終的采納意向。

個人因素：這一類變量體現(xiàn)的是個體本身的特性對采納社交媒體的影響。作為新時代的年輕群體，高校學生群體在具有一定共同性的同時更加追求個性化。本研究選擇了自我效能、個人創(chuàng)新、相容性和經(jīng)驗作為研究變量。首先，自我效能與便利條件和促成因素的核心概念相似，當用戶感知到自己有能力、有資源使用社交媒體時，他有可能更樂意使用該社交媒體，這在大部分學者的研究中已經(jīng)證實。社交媒體的使用需要用戶有一定的條件，如網(wǎng)絡性能等。微信一類的移動應用，還需要用戶有智能手機或者平板電子設備的支持。個人創(chuàng)新（好奇心、感知創(chuàng)新、計算機革新、IT創(chuàng)新）體現(xiàn)了個人對新技術的態(tài)度，社交媒體作為一種新事物的出現(xiàn)，個人的好奇心驅使強度可影響到最終的采納。每一種社交媒體的出現(xiàn)都給了用戶一種新的體驗，而這種定位和體驗是否與用戶的價值觀和習慣相匹配，能否促使用戶決定使用它，這就是相容性的意義所在。有時用戶面臨的可能是一系列新技術的重新學習，是否有使用類似技術的經(jīng)驗可能會影響用戶的采納。

綜上所述，本研究提出的高校學生采納社交媒體的影響因素模型如圖1所示，該研究模型共包含了25個一階變量，涵蓋了近年來常用于各類社交媒體研究中的主要變量，依據(jù)一階變量各自的定義范圍和特點，歸納為任務目標、阻礙因素、系統(tǒng)特征、社會影響和個人因素五個構面，每個構面分別用一個高階變量來概括其共同特征，因變量為社交媒體的采納意向。

圖1 高校學生采納社交媒體影響因素模型

該模型的提出從整體上概括了大學生社交媒體采納的影響因素，可以以此模型為依據(jù)，在進行社交媒體研究時根據(jù)所需選擇適當?shù)挠绊懸蛩貋硌芯?；同時也可以選取不同構面的影響因素，對一階變量之間的關系進行深入分析。

3.2 變量測量問項設計

3.2.1 任務目標類變量測量問項

感知有用性是指用戶感知到采納社交媒體帶來的好處；娛樂放松是指用戶感知到采納社交媒體可以獲得的快樂和輕松感；暢理論是指用戶感知使用社交媒體可以有一種沉浸在其中暢快的感覺；獲取信息、關系維護和自我呈現(xiàn)是指用戶感知到使用社交媒體可以用來滿足自己對應需求的程度；參考Wolfradt U，Doll[32]，Matsuba[33]相關測量量表并結合社交媒體和大學生的特點，修正后得出的變量測量量表如表3所示；

表3 任務目標相關變量測量量表

3.2.2 阻礙因素類變量測量問項

隱私風險是指個體感知在使用社交媒體工具時對隱私泄露的擔憂；時間風險是指個體感知在使用社交媒體工具時會耗費大量時間的擔憂；經(jīng)濟風險是指個體感知在使用社交媒體工具時會增加很多費用的擔憂，如流量費等；心理風險是指個體感知在使用社交媒體工具可能會讓其困擾的程度。參考Cunningham[34]，Stone[35]相關測量量表修正后得出的變量測量量表如表4所示：

表4 阻礙因素相關變量測量量表

3.2.3 系統(tǒng)特征類測量問項

這里的系統(tǒng)質量是指個體感知社交媒體工具的可靠性、可訪問性等系統(tǒng)基本性能的優(yōu)劣程度；信息質量是指個體感知的社交媒體信息展示方式，準確性、及時性的優(yōu)劣程度；服務質量是指在社交媒體服務過程中服務提供者和用戶間互動，以增強用戶體驗的優(yōu)劣程度；相對優(yōu)勢是指個體感知到產品不能被其他產品替代的程度；感知易用性是指用戶對產品本身容易使用程度的感知。參考黎斌[36]，Davis，Bagozzi[37]等相關測量量表修正后得出的變量測量量表如表5所示：

表5 系統(tǒng)特征相關變量測量量表

3.2.4 社會影響類變量測量問項

網(wǎng)絡外部性是指隨著社交媒體服務個體用戶使用數(shù)量和活躍度的變化，給個體用戶帶來的效用也隨著上升的程度；信任是指個體對社交媒體服務供應商及所提供服務的信任程度；形象品味是指個體感知使用社交媒體能提升自己形象，代表時尚和不落伍的程度；主觀規(guī)范是指重要的人對使用社交媒體的觀點對其最終采納社交媒體的影響程度；社會認同是指個體感知到自己屬于使用該社交媒體工具的群體，認識到作為該群體的成員帶來的情感和價值意義。參考Tao Zhoua, Yaobin Lu[38]，李柱[39]，Moore, G., Benbasat[40]等相關測量量表修正后得出的變量測量量表如表6所示：

表6 系統(tǒng)特征相關變量測量量表

社會認同當我的社交圈都在使用該社交媒體時，我也會使用它我覺得成為該社交媒體的粉絲感覺很好我可以很好地與其他社交媒體用戶的交流互動我覺得自己在該社交媒體的使用中扮演著重要角色形象品味使用該社交媒體是一種不落伍的表現(xiàn)使用該社交媒體可以提升我的影響力使用該社交媒體平臺，可以提高我在交際圈中的重要性信任我相信該社交媒體提供的服務是不會突然中斷的我覺得該社交媒體不會惡意損害使用者的利益我相信該社交媒體的服務提供商是合法正規(guī)的主觀規(guī)范和我一樣的年輕人都使用該社交媒體在平時的生活學習中大家都傾向于使用該社交媒體交流對我很重要的家人、朋友支持我使用該社交媒體

3.2.5 個人因素類變量測量問項

自我效能是指個體對自己能否掌握使用社交媒體的信念；個人創(chuàng)新性是指個體對新的信息技術愿意嘗試的程度；相容性是指社交媒體與個體的價值觀、生活方式、使用習慣和需要匹配的程度；態(tài)度是指個體對社交媒體本身的積極評價促使其使用該社交媒體的程度；經(jīng)驗是指曾經(jīng)有使用過類似產品的經(jīng)驗促使其使用該社交媒體的程度。參考Kuo, Ying Feng[41]，方針[42]等人相關測量量表修正后得出的變量測量量表如表7所示：

表7 個人因素相關變量測量量表

3.2.6 社交媒體采納意向測量問項

采納意向是用戶愿意使用社交媒體的程度。本文參考董文鴛[43]等人相關測量量表修正后得出的變量測量量表如表8所示：

表8 個人因素相關變量測量量表

以上提出的82個測量項均建立在已有的理論基礎上，參考了來源于各個領域的量表問項，并根據(jù)大學生采納社交媒體的特點進行了整理和修訂。該測量項可以作為大學生采納社交媒體影響因素理論模型的變量測量參考，也可以為以后的研究者對變量的理解以及變量間關系的研究起到促進作用。相關領域的研究人員可以依據(jù)給出的測量量表快速切入到對模型變量的進一步檢測和研究中。

4 結語

本文在分析前人理論的基礎上，對近年來在電子商務領域、圖書館領域和信息技術領域等多個領域的個人采納研究理論模型變量進行了總結分析，結合大學生和社交媒體的特點，挖掘出了25個相關變量項，從任務目標、阻礙因素、系統(tǒng)特征、社會影響和個人因素五大方面對高校學生采納意向影響因素進行了全面的分析，最終發(fā)現(xiàn)了共性影響因素理論模型，并針對每個變量構造了相應的測量量表，本文所給出的詳細的變量定義和測量量表可供相關研究者在未來研究中參考和應用。整個研究體現(xiàn)了對個人采納理論變量從“整合”到“分類”，從“全面理解”到“具體應用”的過程。一方面，模型的提出是對社交媒體影響因素的全面概要，而不是單獨針對某一個社交媒體，提出的影響因素和測量量表具有一定的普適性，可以輔助相關研究人員理解社交媒體采納的整體結構。以后的研究者在進行特定社交媒體的采納研究時，可以以此模型為基礎，依據(jù)具體研究對象的特點和研究目標篩選出適合的變量進行驗證和分析。另一方面，本文的研究通過對近年來個人采納研究理論和變量的梳理分析，對概念、范圍相似的變量作了整合分類處理，有利于相關研究者對于采納理論和變量的認知和應用，為以后的理論和變量的篩選提供參考。本文所研究的重點是對影響采納意向的因素整理分析，并未對變量間關系進行分析，這有待后續(xù)進一步深入探索。

（來稿時間：2017年5月）

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