價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角下商業(yè)模式創(chuàng)新的行為主體關(guān)系研究

摘要：文章在系統(tǒng)對現(xiàn)有商業(yè)模式的概念、價(jià)值要素和商業(yè)模式創(chuàng)新等研究主題進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，探討價(jià)值源泉從鏈到網(wǎng)演變后，商業(yè)模式創(chuàng)新行為主體關(guān)系對價(jià)值創(chuàng)新邏輯的重要意義。研究認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新研究應(yīng)彌補(bǔ)現(xiàn)有要素創(chuàng)新論的不足，就價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的行為主體關(guān)系展開系統(tǒng)的研究，以期從理論上更好地認(rèn)識商業(yè)模式創(chuàng)新過程，發(fā)揮各行為主體共創(chuàng)價(jià)值的主觀能動(dòng)性。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；價(jià)值活動(dòng)；行為主體關(guān)系

在我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，企業(yè)所處的商業(yè)環(huán)境日趨復(fù)雜，不確定性因素增多。企業(yè)如何在宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)、需求結(jié)構(gòu)升級和產(chǎn)能過剩矛盾沖突、行業(yè)并購重組頻繁等劇烈變動(dòng)的外部環(huán)境下實(shí)現(xiàn)變革，已經(jīng)成為我國企業(yè)亟待解決的一個(gè)重要問題。不同于產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種發(fā)生在企業(yè)層次上系統(tǒng)的顛覆式和非常規(guī)的范式創(chuàng)新（王雪冬和董大海，2013）。商業(yè)模式創(chuàng)新不僅可以幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢、改善經(jīng)營績效和實(shí)現(xiàn)持久性增長（Chesbrough，2002；Zott & Amit，2007；Johnson et al.，2008；Casadesus-Masanell & Ricart，2013），諸如蘋果、亞馬遜、Xerox、阿里巴巴、京東等一系列的企業(yè)都通過商業(yè)模式創(chuàng)新顛覆式地改變傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則，在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)長足的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)通過不斷的商業(yè)模式創(chuàng)新還可以推動(dòng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，協(xié)助政府解決社會(huì)問題，更好地滿足BOP（Bottom of Pyramid）市場（吳曉波等，2013；Mair & Marti，2006；Sanchez & Ricart，2010）。商業(yè)模式創(chuàng)新研究，對于促進(jìn)企業(yè)成長、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、解決供需矛盾和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

企業(yè)如何在復(fù)雜和不確定的外部環(huán)境下通過主動(dòng)式的商業(yè)模式創(chuàng)新獲取競爭優(yōu)勢、改善經(jīng)營績效以及實(shí)現(xiàn)持久性的發(fā)展，已經(jīng)成為研究者和企業(yè)管理者普遍關(guān)心的熱點(diǎn)話題。價(jià)值是商業(yè)模式的核心要素，對于如何產(chǎn)生、創(chuàng)造和獲取價(jià)值更是商業(yè)模式創(chuàng)新研究中關(guān)注的重點(diǎn)議題。本文將在系統(tǒng)地對現(xiàn)有商業(yè)模式的概念、價(jià)值要素和商業(yè)模式創(chuàng)新等研究主題進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，探討價(jià)值源泉從鏈到網(wǎng)演變，商業(yè)模式創(chuàng)新中行為主體關(guān)系研究的重要意義，并結(jié)合價(jià)值活動(dòng)給出未來的研究方向和具體內(nèi)容。

一、 商業(yè)模式的概念和價(jià)值要素

商業(yè)模式一詞最早于上世紀(jì)四五十年代零散地出現(xiàn)在一些研究文獻(xiàn)中（Lang，1947；Bellman，1957；Jones，1960），隨后被大量的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)著作所提及（Konczal， 1975；Dottore， 1977）。但早期的這些著作僅將"商業(yè)模式"作為語義上的修辭作用，并未明確就什么是商業(yè)模式給出相關(guān)的解釋與定義。Timmers（1998）最早對商業(yè)模式進(jìn)行描述，他認(rèn)為，本質(zhì)上看，商業(yè)模式是一種做生意的方式，是一種產(chǎn)業(yè)、服務(wù)和信息流的結(jié)構(gòu)（Architecture），用于描述各類參與者及其角色，潛在收益以及收入來源。同時(shí)依據(jù)價(jià)值鏈的分拆和重組來識別商業(yè)模式，并對當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的11種新模式進(jìn)行了分類。隨后，不同學(xué)者依據(jù)不同的學(xué)科視角，對商業(yè)模式內(nèi)涵進(jìn)行探究，認(rèn)為商業(yè)模式是一種聲明、一類描述、一個(gè)架構(gòu)、一種陳述、一項(xiàng)概念工具或模型、一種結(jié)構(gòu)化模版、一種方法、一個(gè)框架以及一套活動(dòng)系統(tǒng)，等等（王建國，2017）。

在眾多的商業(yè)模式定義上，不同學(xué)者主要基于價(jià)值理論、扎根理論、戰(zhàn)略理論和經(jīng)濟(jì)租金理論作為理論基礎(chǔ)對其進(jìn)行研究（龐長偉和李垣，2016）。由于不同的理論視角必然帶來不同的概念界定，為避免研究過于分化，國內(nèi)外均有學(xué)者專門系統(tǒng)地梳理出商業(yè)模式的定義類別。譬如，Morris等（2005）在歸納分析了一些主要定義后，將其劃分為經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營類和戰(zhàn)略類三大類，并指出應(yīng)用一個(gè)整合的視角來重新認(rèn)識商業(yè)模式。國內(nèi)學(xué)者原磊（2007）在借鑒Morris的研究方法上指出，這些定義存在遞進(jìn)趨勢，即從經(jīng)濟(jì)類向運(yùn)營類、戰(zhàn)略類和整合類定義遞進(jìn)。王水蓮和常聯(lián)偉（2014）則認(rèn)為現(xiàn)有的定義主要包括運(yùn)營類、盈利類、戰(zhàn)略類和系統(tǒng)類四種，其中，大部分文獻(xiàn)主要趨于從多視角整合的系統(tǒng)觀進(jìn)行定義。此外，他們進(jìn)一步地從認(rèn)知方法論的鏈?zhǔn)窖葸M(jìn)邏輯將商業(yè)概念認(rèn)知的過程劃分為樸素認(rèn)知、組合探析和系統(tǒng)建模3個(gè)階段。

不同學(xué)者基于不同的研究視角，對構(gòu)成商業(yè)模式的具體要素也是各抒己見，目前尚無統(tǒng)一定論。但將包括價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造以及價(jià)值獲取等價(jià)值活動(dòng)作為商業(yè)模式的首要核心要素卻幾乎沒有太大的爭議。譬如，從價(jià)值主張環(huán)節(jié)上可進(jìn)一步細(xì)化為顧客界面、用戶/目標(biāo)顧客/目標(biāo)客戶、市場/目標(biāo)市場、客戶價(jià)值主張、細(xì)分市場/顧客細(xì)分、產(chǎn)品/服務(wù)等（Hamel，2000；Osterwalder & Pigneur，2002；Chesbrough，2002；Teece，2010；原磊，2007；李紅等，2012；李文蓮和夏健明，2013；吳瑤和葛殊，2014）。在價(jià)值創(chuàng)造上細(xì)化為運(yùn)營系統(tǒng)/經(jīng)營系統(tǒng)、關(guān)鍵資源與流程/核心業(yè)務(wù)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、資源配置/資源整合、資源與能力等（Shafer，2005；Zott & Amit，2007；Demil & Lecocq，2010；云樂鑫等，2014；劉偉等，2014；程愚和孫建國，2013；張敬偉和王迎軍，2010）。在價(jià)值獲取上提出成本/成本結(jié)構(gòu)/成本管理、收入/收入流/收入來源、利潤、收益模式和財(cái)務(wù)方面等（O-sterwalder & Pigneur，2002；Johnson & Christensen，2008；Itami & Nishino；劉偉等，2014；荊浩和賈建鋒，2011；王鑫鑫等，2010）。

由此可見，不同學(xué)者之所以提出不同的構(gòu)成要素，更多的是在對價(jià)值活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)給予了不同程度關(guān)注所造成的差異，而將價(jià)值要素作為商業(yè)模式的首要核心要素已是普遍共識。

二、 商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述

如同商業(yè)模式的諸多定義一樣，商業(yè)模式創(chuàng)新的概念也呈現(xiàn)出“眾口一詞，莫衷一是”的局面。究其原因在于商業(yè)模式創(chuàng)新的理解必然首先來自于研究者對商業(yè)模式基本概念的認(rèn)識。與商業(yè)模式的研究相比，商業(yè)模式創(chuàng)新研究出現(xiàn)的時(shí)間較晚，且學(xué)者之間達(dá)成的一致程度也不如商業(yè)模式研究，當(dāng)前缺乏較強(qiáng)的理論基礎(chǔ)，實(shí)證研究也難以形成學(xué)科的累積（Foss & Saebi，2017）。不同學(xué)者基于不同的學(xué)科背景對商業(yè)模式創(chuàng)新的看法也有所不同，主要包括技術(shù)創(chuàng)新學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、營銷學(xué)和商業(yè)模式學(xué)等四個(gè)主流的研究視角（王雪冬和董大海，2013）。

技術(shù)創(chuàng)新學(xué)者強(qiáng)調(diào)技術(shù)角度，注重的是商業(yè)模式創(chuàng)新如何幫助技術(shù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。戰(zhàn)略學(xué)者則將商業(yè)模式創(chuàng)新視為一種發(fā)生在企業(yè)層面的戰(zhàn)略變革行為，商業(yè)模式創(chuàng)新不同于其他類型創(chuàng)新的全新變革過程，是企業(yè)為了創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值而引入的新商業(yè)模式（Berglund & Sandstr？觟m，2013），以應(yīng)對漸進(jìn)式變革和產(chǎn)品創(chuàng)新滯后于外生不連續(xù)性時(shí)面臨的層次更高和為期更長的挑戰(zhàn)（Bock et al.，2010）。營銷學(xué)者則將研究關(guān)注的議題放在“顧客和消費(fèi)者”上，將商業(yè)模式創(chuàng)新視為滿足顧客和消費(fèi)者需求的主動(dòng)性市場導(dǎo)向性的創(chuàng)新（Aspara et al.，2010），商業(yè)模式創(chuàng)新即為消費(fèi)者和終端用戶提供之前沒有的產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式更替（Mitchell & Coles，2004），通過發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值主張/價(jià)值星系（Value constellation）組合產(chǎn)生新的價(jià)值來源（Yunu et al.，2010）。企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，即企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值主觀邏輯的一個(gè)改變，帶來企業(yè)的業(yè)務(wù)組合從一個(gè)點(diǎn)到另一個(gè)點(diǎn)所導(dǎo)致的價(jià)值創(chuàng)造（Aspara et al.，2013）。

商業(yè)模式學(xué)者則將研究關(guān)注的議題放在“商業(yè)模式本身”上，將商業(yè)模式創(chuàng)新視為商業(yè)模式要素及其關(guān)系的變動(dòng)，側(cè)重于從商業(yè)模式組成要素入手展開對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究（表1給出了部分學(xué)者對商業(yè)模式要素創(chuàng)新論的定義）。例如，商業(yè)模式畫布模型的提出者Osterwalder（2004）指出，企業(yè)可以通過改變價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價(jià)值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。Johnson等（2008）認(rèn)為，企業(yè)可圍繞顧客價(jià)值命題（CVP）、盈利模型、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵過程四個(gè)要素的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。雖然要素及其關(guān)系的創(chuàng)新為操作實(shí)施提供了較好的方向，但商業(yè)模式創(chuàng)新并不能簡單等同于商業(yè)模式研究。

綜上，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)過程，必然包括其前端（營銷學(xué)觀點(diǎn)）、發(fā)展（商業(yè)模式學(xué)）以及產(chǎn)生的后果（戰(zhàn)略學(xué)和技術(shù)創(chuàng)新學(xué)）。

三、 商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值源泉：從鏈到網(wǎng)演變

價(jià)值是商業(yè)模式的核心要素，對于如何產(chǎn)生、創(chuàng)造和獲取價(jià)值一直是商業(yè)模式創(chuàng)新研究中關(guān)注的重點(diǎn)議題。邁克爾·波特在1985年《競爭優(yōu)勢》一書中提出了價(jià)值鏈的概念，認(rèn)為企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值實(shí)際上來自于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，通過獨(dú)特的價(jià)值組合，可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。實(shí)際上，該理論提出在價(jià)值鏈分析中通過“獨(dú)特的價(jià)值組合”創(chuàng)造價(jià)值增值可視為實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的一種重要手段。價(jià)值鏈理論為分析商業(yè)模式的構(gòu)成要素、價(jià)值邏輯及其創(chuàng)新行為提供了分析視角，是分析商業(yè)模式創(chuàng)新重要的基礎(chǔ)理論（朱明洋和林子華，2015）。在價(jià)值鏈理論基礎(chǔ)上，眾多學(xué)者引入“流程”、“渠道”和“產(chǎn)品流”等概念，認(rèn)為商業(yè)模式是由產(chǎn)品流、服務(wù)流和信息流構(gòu)成的結(jié)構(gòu)（Timmers，1998），是從事一項(xiàng)有利可圖業(yè)務(wù)所設(shè)計(jì)的流程、顧客、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總構(gòu)架（Thomas，2001）。價(jià)值鏈視角下的商業(yè)模式有助于明確企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)、價(jià)值鏈中上、下游伙伴的選取以及與顧客達(dá)成產(chǎn)生收益的安排（Rappa，2004）。新的商業(yè)模式即為對既有價(jià)值鏈的調(diào)整或者解構(gòu)和重構(gòu)（Magretta，2002）。因而，價(jià)值鏈視角下的商業(yè)模式，其研究內(nèi)容主要為如何審視、重構(gòu)價(jià)值鏈達(dá)到最大的協(xié)同效應(yīng)以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

Adrian Slywotzky（1997）在《利潤區(qū)》一書中首次提出“價(jià)值網(wǎng)”的概念，他認(rèn)為隨著客戶需求的增加、高度市場競爭環(huán)境以及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，企業(yè)應(yīng)以價(jià)值網(wǎng)替代傳統(tǒng)的價(jià)值鏈進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是以顧客為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系，是由利益相關(guān)者之間相互影響而形成的價(jià)值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的關(guān)系及其結(jié)構(gòu)（李垣和劉益，2001）。與價(jià)值鏈的鏈狀思維不同，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)交互式的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)的商業(yè)模式創(chuàng)新，已超越單一企業(yè)邊界。企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新目的在于追逐和獲取整體價(jià)值網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的超額利潤，價(jià)值創(chuàng)造不再是來自單鏈條的價(jià)值鏈，而是來自焦點(diǎn)企業(yè)與關(guān)聯(lián)客戶的聯(lián)系和互動(dòng)過程。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角下，行為主體變成焦點(diǎn)企業(yè)、合作伙伴和顧客（目標(biāo)顧客和關(guān)聯(lián)顧客），企業(yè)必須同時(shí)洞察和滿足價(jià)值網(wǎng)內(nèi)關(guān)聯(lián)客戶（合作伙伴和顧客）的多邊需求，價(jià)值的創(chuàng)造來自于這些行為主體之間的聯(lián)系和互動(dòng)（表2）。企業(yè)可以通過合作伙伴參與生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本降低下限以及通過關(guān)聯(lián)顧客參與收入支付平攤價(jià)格突破上限等方式擴(kuò)大盈利空間，進(jìn)而通過無邊界跨行業(yè)競合實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值（王建國，2017）。

價(jià)值邏輯是商業(yè)模式的首要核心邏輯，價(jià)值創(chuàng)造是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心議題。大多數(shù)學(xué)者對于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角下的價(jià)值增值主要來自于行為主體之間的互動(dòng)關(guān)系已無太大爭議，但現(xiàn)有研究主要集中從要素組合創(chuàng)新的角度理解商業(yè)模式創(chuàng)新（王雪冬和董大海，2013），缺乏對行為主體之間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)的考察。

要素組合創(chuàng)新更多強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的客觀結(jié)構(gòu)，卻忽視了商業(yè)模式創(chuàng)新過程的主觀性（Shafer，2005）。事實(shí)上，從價(jià)值主張和價(jià)值創(chuàng)造看，商業(yè)模式的創(chuàng)新過程并不是閉門造車，也不是被動(dòng)機(jī)械式的要素結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。而是企業(yè)必須在互動(dòng)基礎(chǔ)上，與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的其它行為主體，通過制定合理的價(jià)值主張和創(chuàng)造機(jī)制建立起獨(dú)特的關(guān)系。這一過程本身具有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)創(chuàng)造性。此外，從價(jià)值獲取環(huán)節(jié)看，企業(yè)在完成商業(yè)模式創(chuàng)新的要素設(shè)計(jì)之后并非一勞永逸。因?yàn)楫?dāng)創(chuàng)新者以新的商業(yè)模式進(jìn)入市場時(shí)，不僅將面臨被其它企業(yè)復(fù)制和模仿的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)要與同在位企業(yè)的相互博弈過程中獲取價(jià)值。

因此，當(dāng)商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值源泉從鏈到網(wǎng)演變時(shí)，若只從商業(yè)模式自身的要素結(jié)構(gòu)及其關(guān)系出發(fā)，脫離價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)及其這些活動(dòng)環(huán)節(jié)中價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員間的行為關(guān)系，必然無法系統(tǒng)刻畫商業(yè)模式創(chuàng)新的過程。

四、 商業(yè)模式創(chuàng)新行為主體關(guān)系的研究方向

綜上所述，筆者認(rèn)為立足于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角，有必要結(jié)合價(jià)值活動(dòng)對商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的行為主體關(guān)系進(jìn)行考察。據(jù)此，可結(jié)合價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取等價(jià)值活動(dòng)對價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的行為主體關(guān)系展開研究，具體包括以下三方面的內(nèi)容：

第一，針對價(jià)值主張環(huán)節(jié)的行為主體關(guān)系。開發(fā)焦點(diǎn)企業(yè)對關(guān)聯(lián)客戶的價(jià)值主張理論模型，為焦點(diǎn)企業(yè)有效識別、定位和選擇關(guān)聯(lián)客戶提供理論基礎(chǔ)。這些問題涉及到合作伙伴和顧客等行為主體的性質(zhì)如何界定？類別如何劃分？劃分依據(jù)是什么？如何開發(fā)出價(jià)值網(wǎng)絡(luò)下行為主體的客戶價(jià)值主張理論？

第二，針對價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的行為主體關(guān)系。分析并設(shè)計(jì)焦點(diǎn)企業(yè)與合作伙伴的合作機(jī)制，構(gòu)建納入第三方行為主體后對目標(biāo)顧客的定價(jià)模型，為焦點(diǎn)企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和定價(jià)模式設(shè)計(jì)提供決策依據(jù)。這些問題包括：價(jià)值行為主體之間通過何種機(jī)制進(jìn)行互動(dòng)？針對合作伙伴，焦點(diǎn)企業(yè)應(yīng)如何防范合作伙伴隱藏信息導(dǎo)致的道德風(fēng)險(xiǎn)問題？焦點(diǎn)企業(yè)應(yīng)如何設(shè)計(jì)出具有激勵(lì)約束的合作機(jī)制？針對顧客，焦點(diǎn)企業(yè)應(yīng)如何在納入第三方合作伙伴和關(guān)聯(lián)顧客的情況下進(jìn)行最優(yōu)的定價(jià)？

第三，針對價(jià)值獲取環(huán)節(jié)的行為主體關(guān)系。分析焦點(diǎn)企業(yè)新入市場時(shí)與在位企業(yè)之間的博弈以及進(jìn)入市場后與同類焦點(diǎn)企業(yè)競爭的動(dòng)態(tài)演變過程，為焦點(diǎn)企業(yè)的商業(yè)模式選擇策略提供參考建議。這些問題涉及到當(dāng)商業(yè)模式創(chuàng)新者進(jìn)入市場時(shí)，如何與在位企業(yè)進(jìn)行博弈？相互之間的動(dòng)態(tài)競爭關(guān)系究竟如何演變？

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基金項(xiàng)目：國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展與應(yīng)用研究”（項(xiàng)目號： 10AGL005）。

作者簡介：鄭明賦（1990-），男，漢族，福建省安溪縣人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士后，研究方向?yàn)樯虡I(yè)模式創(chuàng)新、消費(fèi)者行為。

收稿日期：2017-11-15。