大連市鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為研究

[摘要]大連市鄉(xiāng)村旅游每年都接待大量的旅游者，研究鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)行為，對(duì)于提高鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平和盈利能力，促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)具有重要的意義。通過網(wǎng)絡(luò)與實(shí)地問卷調(diào)查及訪談所獲得的數(shù)據(jù)，對(duì)大連市鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行了實(shí)證研究，得出大連市鄉(xiāng)村旅游者以在職人員為主，旅游動(dòng)機(jī)主要是觀光和康體，消費(fèi)水平低、停留時(shí)間短等結(jié)論，并提出多層次開發(fā)旅游產(chǎn)品，加大旅游營(yíng)銷宣傳力度、開發(fā)特色旅游購(gòu)物品等合理化建議。

[關(guān)鍵詞]大連市；鄉(xiāng)村旅游者；消費(fèi)行為

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2018）01-0075-03

Abstract： Dalian receives a large number of rural tourists every year. Studying the consumer behavior in rural travel and tourism is of great significance for improving the development level and profitability of rural tourism and promoting the construction of new socialist countryside. This paper is an empirical study of the consumer behavior in rural tourism of Dalian. The data are obtained by the network， questionnaire survey and interview. The study found that the Dalian rural tourist dominated by incumbents， tourism motivation is mainly for sightseeing and recreation， consumption level is low， the length of stay is short. Some rationalization proposals are put forward based on the conclusions in this paper， including the multi-level development of tourism products， the step up tourism marketing publicity efforts， and the development of characteristic tourism purchases.

Keywords： Dalian； Rural Tourist； Consumer Behavior

[作者簡(jiǎn)介]徐勇（1976-），男，滿族，山東德州人，講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)分析、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展也得到國(guó)家的重視。2016年中央一號(hào)文件明確指出“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”，《十三五規(guī)劃綱要》中則明確提出要“推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游休閑、教育文化、健康養(yǎng)生等深度融合，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)”。在此背景下，通過市場(chǎng)調(diào)查研究鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)行為，從旅游者的角度去考慮實(shí)際問題，對(duì)于提高游客服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。

一、鄉(xiāng)村旅游與旅游消費(fèi)行為

（一）鄉(xiāng)村旅游

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的界定不盡相同。比較有代表性的是經(jīng)合組織（OECD）的定義：鄉(xiāng)村旅游就是發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)[1]，田園風(fēng)光（Rurality，有學(xué)者譯為“鄉(xiāng)村性”）是鄉(xiāng)村旅游的核心，也是其唯一的獨(dú)一無二的賣點(diǎn)[2]。國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的定義眾多，比較有代表性的是何景明和李立華的定義：鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)[3]。顧名思義，鄉(xiāng)村旅游者就是指到鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行相關(guān)旅游活動(dòng)的旅游者。

（二）旅游消費(fèi)行為

旅游消費(fèi)行為，亦叫旅游者消費(fèi)行為或旅游消費(fèi)者行為，不同學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了不同的界定。尚曉娜[4] 將旅游消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，進(jìn)行決策、購(gòu)買、消費(fèi)、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)。努努凱[5]認(rèn)為，旅游消費(fèi)者行為是內(nèi)因和外因共同作用的結(jié)果，其中內(nèi)部因素包括旅游消費(fèi)者感知過程、動(dòng)機(jī)過程、態(tài)度過程、學(xué)習(xí)過程以及個(gè)性因素等一系列的心理活動(dòng)過程。

旅游消費(fèi)行為不同于普通的購(gòu)買行為，是指旅游者在整個(gè)旅游活動(dòng)過程中的相關(guān)消費(fèi)行為，包含旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及各種行為的持續(xù)性的一種行為，涵蓋旅游者整個(gè)旅游過程中與消費(fèi)相關(guān)的所有項(xiàng)目。

二、研究方法

問卷調(diào)查法是研究者通過事先設(shè)計(jì)好的問題來獲取有關(guān)信息和資料的一種方法，也就是指調(diào)查者根據(jù)研究目的，把需要調(diào)查的項(xiàng)目羅列出來，編制調(diào)查表，依據(jù)隨機(jī)性原則發(fā)放給調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)被調(diào)查者協(xié)助完成調(diào)查問卷，然后進(jìn)行回收、統(tǒng)計(jì)和分析研究[6]。

本研究的調(diào)查對(duì)象為正在或者曾經(jīng)到大連市進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的游客，為了保證研究的信度與效度，問卷分別采取實(shí)地發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)問卷兩部分，各發(fā)放200份。分別選取首屆大連十大美麗鄉(xiāng)村之一的岔鞍村和最佳鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)之一的東溝旅游度假區(qū)[7]，于2017年10月2日和10月5日實(shí)地發(fā)放并回收問卷，各發(fā)放100份并全部收回，其中有效問卷196份，有效率98%。實(shí)地發(fā)放問卷過程中，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)所反映的問題，選取部分旅游者和景區(qū)管理人員進(jìn)行了訪談。

網(wǎng)絡(luò)問卷與實(shí)地調(diào)查問卷相比，增加一個(gè)篩選選項(xiàng)，曾經(jīng)到大連進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的選“是”，繼續(xù)進(jìn)行答題，選“否”的直接退出調(diào)查，不在調(diào)查范圍內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)問卷共回收200份，全部為有效問卷。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本分析

有效問卷數(shù)據(jù)表明，大連市鄉(xiāng)村旅游者中，女性占563%，男性占437%，女性游客占比略高；20歲以下的游客占58%，21—30歲占225%，31—45歲占336%，46—60歲和61歲以上的游客分別占285%和96%，85%的游客介于20—60歲之間，且各年齡段之間的差別不大。

在職業(yè)構(gòu)成方面，企業(yè)管理人員、學(xué)生、服務(wù)銷售人員和退休人員的比例較高，分別占172%、162%、138%和107%；公務(wù)員、文教科技人員、工人和農(nóng)民等的比例則較低。

年齡和職業(yè)構(gòu)成表明，大連市接待的鄉(xiāng)村旅游者主要以在職人員和剛退休的人員以及學(xué)生為主，在職人員的出游主要受時(shí)間約束，除了黃金周能夠遠(yuǎn)行之外，其他時(shí)間往往會(huì)選擇包括鄉(xiāng)村旅游在內(nèi)的小尺度短途旅游，退休人員則受身體條件限制，學(xué)生選擇鄉(xiāng)村旅游的主要原因則是受經(jīng)濟(jì)條件的約束。

（二）旅游動(dòng)機(jī)主要是觀光和康體

旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人類進(jìn)行旅行活動(dòng)的內(nèi)在源泉，是引發(fā)和激勵(lì)人們進(jìn)行旅行活動(dòng)，以滿足其旅游需要的一種心理傾向[6]。

相對(duì)其他旅游活動(dòng)，大連鄉(xiāng)村旅游者的動(dòng)機(jī)分布較為均勻，36%的游客的動(dòng)機(jī)是欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)光，22%的游客是健身康體，體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化和民風(fēng)民俗分別占17%和14%，購(gòu)買土特產(chǎn)為5%，其他為6%。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大連市的鄉(xiāng)村旅游還停留在起步階段，作為核心吸引物的田園風(fēng)光（鄉(xiāng)村性）開發(fā)不夠深入，流于表面，鄉(xiāng)村文化和民風(fēng)民俗的體驗(yàn)也是以觀看商業(yè)化演出和導(dǎo)游與展板介紹為主。年青旅游者除了欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)光外，爬山、泡溫泉等健身康體產(chǎn)品的吸引力也較大。

多數(shù)旅游者之所以選擇鄉(xiāng)村旅游，更多的是受到時(shí)間、經(jīng)濟(jì)或距離的限制，選擇一個(gè)生態(tài)環(huán)境、自然風(fēng)光和基礎(chǔ)設(shè)施較好的旅游地，暫時(shí)離開工作生活的環(huán)境，放松身心、尋求解脫。

（三）消費(fèi)行為特征

鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為特征是旅游者在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)過程中的消費(fèi)行為所表現(xiàn)出來的特征，通過對(duì)該特征的分析，有助于從業(yè)者和管理部門制定相關(guān)決策，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

1消費(fèi)水平偏低

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大連市鄉(xiāng)村旅游者的收入較低，家庭人均月收入在4000元以下的占到652%，人均收入4000以上的僅占348%，受收入條件限制，旅游者的消費(fèi)水平偏低。旅游者的消費(fèi)預(yù)算（實(shí)地調(diào)查）和實(shí)際花費(fèi)（網(wǎng)絡(luò)調(diào)查）在600元以下的占60%，其中400元以下的占25%，400—600元的占35%；600元以上的占40%，其中600—800元的占20%，800—1000元的占13%，1000元以上占7%。

數(shù)據(jù)表明，大連市鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)水平普遍較低，一方面是因?yàn)榫嚯x較近，停留時(shí)間短，致使交通和住宿成本低；另一方面是因?yàn)橘?gòu)物以土特產(chǎn)品為主，價(jià)格相對(duì)低廉；最主要的原因則是旅游開發(fā)層次低，旅游項(xiàng)目、景觀小品等偏少，致使整體消費(fèi)水平偏低。

2交通以公交和自駕為主

大連市鄉(xiāng)村旅游者出游的主要交通方式為公交車和自駕，分別占到被調(diào)查者的3914%和346%，合計(jì)超過七成，其他交通方式（含出租車、網(wǎng)約車、火車等）合計(jì)不到三成。調(diào)查數(shù)據(jù)表明以下三個(gè)問題：第一，大連市鄉(xiāng)村旅游者大多是來源于距離旅游地（旅游景點(diǎn)）較近的區(qū)域，也就是說以本地居民為主，這也是鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)水平偏低的原因之一；第二，盡管大連市鄉(xiāng)村旅游地（旅游景點(diǎn)）在本地有較高的知名度，并評(píng)選出了首屆十大美麗鄉(xiāng)村和最佳鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)[7]，但對(duì)較遠(yuǎn)地區(qū)旅游者的吸引力不足，需進(jìn)一步加大宣傳力度；第三，大連市鄉(xiāng)村旅游者以散客為主，除個(gè)別景區(qū)（點(diǎn)）有少量一日游或二日游的團(tuán)隊(duì)游客外，其余都是散客旅游者。

3停留時(shí)間短

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大連市鄉(xiāng)村旅游者的停留時(shí)間短，停留時(shí)間為一天的接近七成，為6818%，停留兩天的為2879%，停留3天及以上的僅占303%。停留時(shí)間短，一方面是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游地與客源地之間的距離近，旅游者可以輕松地在二者之間往返，無須停留較長(zhǎng)的時(shí)間；另一方面也說明大連市鄉(xiāng)村旅游地的產(chǎn)品類型單一，旅游項(xiàng)目過少，不足以讓消費(fèi)者停留較長(zhǎng)的時(shí)間。同時(shí)，停留時(shí)間短、消費(fèi)項(xiàng)目少，也導(dǎo)致了大連市鄉(xiāng)村旅游的低消費(fèi)水平。

4產(chǎn)品選擇與旅游動(dòng)機(jī)基本一致

數(shù)據(jù)顯示，大連市鄉(xiāng)村旅游者實(shí)際購(gòu)買的旅游產(chǎn)品以生態(tài)觀光型、康體療養(yǎng)型和民俗文化型為主，分別占到3687%、2702%和2096%，而體驗(yàn)型、休閑度假型、品嘗購(gòu)物型和科技型較少，總計(jì)僅占到消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的1515%。

該數(shù)據(jù)與大連市鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)基本一致，進(jìn)一步驗(yàn)證了此次調(diào)查的有效性和可信度。同時(shí)，也表明了大連市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還處于起步階段，整體開發(fā)層次不夠高，缺乏對(duì)于“鄉(xiāng)村性”深層次挖掘的產(chǎn)品，體驗(yàn)、休閑等能夠延長(zhǎng)停留時(shí)間和帶來較高收益的項(xiàng)目開發(fā)不夠。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1鄉(xiāng)村旅游者以在職人員為主

大連市鄉(xiāng)村旅游者中女性比例略高，但性別間的差異不大，85%的游客年齡集中在20—60歲之間，職業(yè)分布沒有明顯的集中性，以在職人員和部分剛退休的人員與學(xué)生為主。

2旅游動(dòng)機(jī)主要是觀光和康體

大連鄉(xiāng)村旅游者的動(dòng)機(jī)主要是觀光和康體，二者合計(jì)占到被調(diào)查者的56%，體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化和民風(fēng)民俗也分別占到了17%和14%，購(gòu)物和其他動(dòng)機(jī)較少，表明大連市的鄉(xiāng)村旅游還停留在起步階段。

3消費(fèi)水平低、停留時(shí)間短

大連市鄉(xiāng)村旅游者的整體收入水平與消費(fèi)水平都偏低，往來交通以公交和自駕為主，接近七成的消費(fèi)者停留時(shí)間不足一天，可選擇的旅游項(xiàng)目較少，開發(fā)層次不夠高，這些消費(fèi)行為特征進(jìn)一步印證了大連市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平較低，有待深層次挖掘“鄉(xiāng)村性”內(nèi)涵，從而提高整體發(fā)展層次和營(yíng)利能力。

（二）建議

受時(shí)間、樣本等的約束，本研究還存在一定的局限性，但數(shù)據(jù)分析所得結(jié)論依然具有較高的有效性和可信度，對(duì)于大連市鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步開發(fā)與發(fā)展具有一定的參考意義。因此，根據(jù)研究結(jié)果提出相關(guān)建議如下：

1多層次開發(fā)旅游產(chǎn)品

大連市鄉(xiāng)村旅游者的性別、年齡和旅游動(dòng)機(jī)均較為明確，需要在本研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)需求進(jìn)行更深入、更全面的調(diào)查，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求；并在認(rèn)識(shí)旅游地自身稟賦的基礎(chǔ)上，深入挖掘“鄉(xiāng)村性”的內(nèi)涵，開發(fā)出多層次的、適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，尤其要大力開發(fā)能夠延長(zhǎng)停留時(shí)間和帶來更高經(jīng)濟(jì)效益的體驗(yàn)與休閑等類型的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而延長(zhǎng)游客停留時(shí)間、吸引高端旅游者、提高整體消費(fèi)水平和旅游發(fā)展水平。

2加大旅游營(yíng)銷宣傳力度

在深度挖掘“鄉(xiāng)村性”內(nèi)涵、多層次開發(fā)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步加大旅游營(yíng)銷宣傳的力度，不但要讓本地人知道，也要讓更多的外地旅游者知道大連的鄉(xiāng)村旅游地，讓越來越多的旅游者到大連市鄉(xiāng)村旅游地旅游。一方面，可以增加客源、提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，也可以為大連市旅游業(yè)增加新的旅游項(xiàng)目，促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

3開發(fā)特色旅游購(gòu)物品

大連市鄉(xiāng)村旅游者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，購(gòu)物動(dòng)機(jī)很低，產(chǎn)品類型選擇中，品嘗購(gòu)物型的產(chǎn)品選擇率也非常低，均不超過5%，說明鄉(xiāng)村旅游購(gòu)物品缺乏特色、沒有知名度，不能勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，需要在深度挖掘“鄉(xiāng)村性”的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源特色和市場(chǎng)需求，開發(fā)出具有旅游地特色的旅游紀(jì)念品和旅游商品，以及富有本地特色的飲食產(chǎn)品，在增加旅游項(xiàng)目的同時(shí)，提高鄉(xiāng)村旅游的盈利能力。

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