基于簡(jiǎn)約創(chuàng)新理念的區(qū)域白酒企業(yè)營(yíng)銷策略

程亮

本文為德州學(xué)院校級(jí)課題12sk11“老德州”酒營(yíng)銷策略研究

【摘 要】 本文分析了區(qū)域型白酒營(yíng)銷目前存在的主要問題，提出將簡(jiǎn)約理念融入?yún)^(qū)域白酒企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的建議;限制產(chǎn)品線，樹立核心產(chǎn)品;簡(jiǎn)化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì);創(chuàng)新產(chǎn)品屬性，滿足功能性消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】 簡(jiǎn)約創(chuàng)新理念;區(qū)域白酒;營(yíng)銷策略

“簡(jiǎn)約創(chuàng)新”（frugal innovations），又稱“節(jié)儉式創(chuàng)新”或“節(jié)約型創(chuàng)新”?！昂?jiǎn)約創(chuàng)新”的邏輯出發(fā)點(diǎn)是，如何用更少的資源、更少的生態(tài)環(huán)境影響，最大可能地削除不必要的功能和成本，為更多的人提供更為需要的產(chǎn)品服務(wù)。例如蘋果公司依靠簡(jiǎn)約創(chuàng)新理念，對(duì)旗下的產(chǎn)品線長(zhǎng)度和深度做了限制，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝也奉行了簡(jiǎn)約創(chuàng)新理念，成為電子行業(yè)的領(lǐng)先者。

將簡(jiǎn)約創(chuàng)新理念融入?yún)^(qū)域白酒企業(yè)產(chǎn)品策略，意味著企業(yè)要把握用戶最核心的需求，明確自身定位，學(xué)會(huì)給產(chǎn)品做減法，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝“以少勝多”才能成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)。

一、區(qū)域型白酒營(yíng)銷目前存在的主要問題

1、市場(chǎng)定位不明確，產(chǎn)品線長(zhǎng)

作為地方型白酒品牌，無論資金還是規(guī)模，都與國(guó)內(nèi)大型白酒品牌存在差距，然而目前許多區(qū)域白酒企業(yè)對(duì)市場(chǎng)定位不明確，推出的產(chǎn)品體系齊備，種類繁多，高中低端俱全，缺乏核心產(chǎn)品。在200元以上高端白酒市場(chǎng)，市場(chǎng)份額被傳統(tǒng)五大巨頭如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、沱牌郎酒、洋河等名酒穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)，區(qū)域性白酒難有發(fā)揮。在200元以下中低端白酒市場(chǎng)，同類產(chǎn)品甚多，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論大、中，小白酒企業(yè)都難以做出實(shí)質(zhì)性的突破，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎飽和。

為了在市場(chǎng)上占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還存在大量開發(fā)子品牌問題。以德州某區(qū)域白酒品牌為例，最初以“星級(jí)系列”、“年份酒系列”、“特曲系列”三大產(chǎn)品為主，但是后來和經(jīng)銷商合作又衍生出眾多子品牌，消耗了母品牌營(yíng)銷資源，也不利于市場(chǎng)渠道管理。

面臨以上困境，區(qū)域白酒重新找準(zhǔn)自己市場(chǎng)需求和自身定位，憑借簡(jiǎn)約營(yíng)銷理念創(chuàng)新產(chǎn)品，梳理產(chǎn)品線，“以少勝多”或許能突出紅海，走向藍(lán)海，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)。

2、包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化，存在過度現(xiàn)象

高端白酒主要集中在商務(wù)聚會(huì)、饋贈(zèng)禮品等消費(fèi)行為，往往注重包裝。區(qū)域性品牌由于缺乏品牌影響力，為了增添品牌附加值，吸引消費(fèi)者，往往借助精致、華麗的包裝給消費(fèi)者高端品質(zhì)暗示。一是體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝造型過度設(shè)計(jì)。不少包裝中還使用過多的緩沖材料和填充材料，導(dǎo)致包裝成本增多，市場(chǎng)價(jià)格飆升，消費(fèi)者最后買單，包裝回收使用率不高，資源浪費(fèi)。二是包裝過量使用包裝材質(zhì)。白酒包裝材質(zhì)一般采用紙類、玻璃、陶瓷、塑料材質(zhì)外，目前相當(dāng)數(shù)量包裝還采用木材、金屬，甚至金、銀等繁瑣的材料進(jìn)行過度包裝與修飾。三是包裝采用的圖案和色彩缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新，包裝嚴(yán)重同質(zhì)化。比如過多的使用祥云圖案，龍鳳圖案，梅竹菊?qǐng)D案和燙金、激凸、UV、壓紋、金屬紙等復(fù)雜工藝，力圖以此樹立產(chǎn)品高雅和高端品質(zhì)形象。大量的傳統(tǒng)圖案和色彩，模仿痕跡濃重，不能體現(xiàn)自身品牌內(nèi)涵。

高端白酒消費(fèi)者往往有很強(qiáng)的品牌識(shí)別性和品牌忠誠(chéng)度，區(qū)域白酒企業(yè)在高端市場(chǎng)難有作為，包裝精美也很難贏得高端消費(fèi)人群目光。中低端白酒市場(chǎng)主要是日常生活朋友同事聚會(huì)或家庭宴會(huì)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格略為敏感，注重產(chǎn)品性價(jià)比，不愿意為過度包裝買單。過度包裝會(huì)使產(chǎn)品成本上升，降低了性價(jià)比，一方面高端用戶不買賬，另一方面普通用戶也不認(rèn)可，使產(chǎn)品市場(chǎng)定位模糊。

3、新產(chǎn)品屬性不明顯

互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的加快，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快。雖然白酒具有自身特點(diǎn)，酒是陳的香，但是沒有創(chuàng)新必然陷入激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

受自身行業(yè)特點(diǎn)限制，白酒企業(yè)也相對(duì)保守，對(duì)新產(chǎn)品一般只是進(jìn)行包裝更新，忽略酒體創(chuàng)新，新瓶裝老酒，雖然有的企業(yè)產(chǎn)品線很長(zhǎng)，但是產(chǎn)品趨同。相對(duì)于高端白酒品牌，缺乏創(chuàng)新的同質(zhì)化的中低端區(qū)域白酒面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長(zhǎng)起來的“80后” 、“90后”年輕消費(fèi)者成為白酒消費(fèi)主力，如果地域性白酒企業(yè)不能很好地研究年輕消費(fèi)者推崇創(chuàng)新、新穎的健康的消費(fèi)習(xí)慣，使開發(fā)出的新產(chǎn)品具有針對(duì)性，必然會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后。中小型白酒企業(yè)更應(yīng)該調(diào)查國(guó)內(nèi)有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來行業(yè)可能出現(xiàn)的新情況，結(jié)合區(qū)域飲食特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量、工藝特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量等，參照新工藝和消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行酒體創(chuàng)新構(gòu)思，在功能性上形成自身特點(diǎn)。

二、將簡(jiǎn)約理念融入?yún)^(qū)域白酒企業(yè)產(chǎn)品策略的建議

國(guó)內(nèi)白酒品牌眾多，區(qū)域白酒企業(yè)和國(guó)內(nèi)知名企業(yè)以及省級(jí)龍頭企業(yè)相比，無論在產(chǎn)品加工技藝還是資金實(shí)力以及市場(chǎng)渠道都存在一定距離。因此，地方型白酒一直以來主要面向區(qū)域市場(chǎng)的中低端市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ闹群推放屏?，然而隨著物流業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品流通效率提升，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。簡(jiǎn)約理念融入?yún)^(qū)域白酒企業(yè)產(chǎn)品策略，一是適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)，二是節(jié)約資源，三是幫助企業(yè)自身提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，防止陷入產(chǎn)品同質(zhì)化“紅?！备?jìng)爭(zhēng)。

1、限制產(chǎn)品線，樹立核心產(chǎn)品

同樣在白酒行業(yè)，優(yōu)秀的企業(yè)注重在自己熟悉的市場(chǎng)領(lǐng)域深耕細(xì)作。作為白酒行業(yè)翹楚的茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)自己醬香型高端白酒定位明確，產(chǎn)品線中低端系列酒占比不高，飛天茅臺(tái)作為高端白酒備受追捧。茅臺(tái)以明確的定位、清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)把握住了高端消費(fèi)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)令人嘆服。曾經(jīng)五糧液憑借自己雄厚實(shí)力形成了一個(gè)龐大的“品牌群落”，包括中檔酒品牌、高檔酒品牌、超高檔酒和禮品酒品牌，但是近年來五糧液也對(duì)系列酒品牌進(jìn)行清理，保持核心品牌高端定位。

作為區(qū)域性白酒面對(duì)傳統(tǒng)五大巨頭茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、沱牌郎酒、洋河等名酒，高端市場(chǎng)難有發(fā)揮，然而中低端白酒市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。區(qū)域白酒品牌必須找準(zhǔn)定位，研究消費(fèi)者需求，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，才能不被淘汰。百元以下中低端酒消費(fèi)主要集中于兩種類型消費(fèi)：一是親朋聚會(huì)，二是大眾宴席等消費(fèi)，而且這兩種類型消費(fèi)中“80后”、“90后”成為不可小覷的消費(fèi)力量。作為航母級(jí)白酒企業(yè)五糧液新推出的個(gè)性化、簡(jiǎn)約時(shí)尚的“百家宴”系列精準(zhǔn)面向婚宴市場(chǎng)，“火爆”系列100ML裝33、42度產(chǎn)品，以健康小包裝和新穎設(shè)計(jì)精準(zhǔn)面向青年人聚會(huì)市場(chǎng)，足以顯示其對(duì)市場(chǎng)細(xì)分重視。作為中小型白酒企業(yè)更應(yīng)該梳理自身產(chǎn)品線，避開在高端領(lǐng)域和知名企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)真研究市場(chǎng)細(xì)分需求，優(yōu)化產(chǎn)品線，樹立核心產(chǎn)品。

以魯西北德州地區(qū)為例，高端酒以茅臺(tái)，五糧液，洋河、國(guó)窖1573為主的市場(chǎng)格局變化不大;以瀘州特曲、劍南春、郎酒等全國(guó)知名品牌和省內(nèi)蘭陵、泰山、瑯琊臺(tái)、古貝春等大型企業(yè)白酒產(chǎn)品穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中端。百元以下低端市場(chǎng)內(nèi)尚無一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)的品牌，德州區(qū)域性品牌要整合資源，去掉滯銷產(chǎn)品，開發(fā)具有簡(jiǎn)約、時(shí)尚、社交特點(diǎn)的市場(chǎng)價(jià)格在30-60元聚會(huì)快速消費(fèi)時(shí)尚單品，使其成為一款在整個(gè)公司產(chǎn)品中占主導(dǎo)地位的明星產(chǎn)品，才能在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的低端白酒市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)。

2、簡(jiǎn)化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

根據(jù)電商在全國(guó)一線、二線城市針對(duì)20-50歲人群的飲用酒類進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示30-39歲的人群是白酒消費(fèi)市場(chǎng)主力。伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長(zhǎng)起來的年輕消費(fèi)者，在產(chǎn)品訴求方面，不僅重視產(chǎn)品性價(jià)比，還推崇創(chuàng)新，對(duì)簡(jiǎn)約新穎的產(chǎn)品充滿好感。宜家家居，無印良品，網(wǎng)易精選產(chǎn)品充滿簡(jiǎn)約創(chuàng)新設(shè)計(jì)，符合青年消費(fèi)群體時(shí)尚化、個(gè)性化和簡(jiǎn)約化的消費(fèi)理念，迅速在青年消費(fèi)群體走紅。

大量傳統(tǒng)色彩和高檔材質(zhì)被運(yùn)用于酒類包裝中，給消費(fèi)者帶來“經(jīng)典、高雅”的視覺印象，但是現(xiàn)在越來越多的單色彩被運(yùn)用于白酒包裝中。因?yàn)?，現(xiàn)在的年輕人對(duì)一些色彩繁雜的包裝不感興趣，越來越樂意選中“貼近”自己生活、簡(jiǎn)潔明了的包裝形式。

區(qū)域白酒企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，研究年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，將簡(jiǎn)約創(chuàng)新理念融合到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，贏得年輕消費(fèi)群體。一些區(qū)域白酒企業(yè)已開始實(shí)踐，例如青島瑯琊臺(tái)新品小青白系列，采用全新簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，線條流暢晶瑩透亮，瓶身襯托出酒體清新自然，時(shí)尚活潑的網(wǎng)絡(luò)流行語廣告讓人過目難忘，一經(jīng)推出即受到了經(jīng)銷商的追捧。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品屬性，滿足功能性消費(fèi)

茅臺(tái)，洋河，瀘州老窖等高端白酒傳統(tǒng)加工技藝被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，悠久的歷史和獨(dú)特的口感是其產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要保持一如既往的口感來滿足消費(fèi)者需求。相對(duì)高端白酒，區(qū)域白酒在品牌歷史積累和加工技藝與一線品牌還有距離，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓產(chǎn)品陷入紅海。中低端白酒品質(zhì)的創(chuàng)新可以在白酒發(fā)酵生產(chǎn)結(jié)束后，通過對(duì)白酒本身功能因子的研究和添加某些功能性因子而達(dá)到白酒品質(zhì)提高的目的。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，消費(fèi)者越來越推崇“健康飲酒、理性飲酒”的消費(fèi)理念。區(qū)域中小型白酒企業(yè)與其在包裝上進(jìn)行更新?lián)Q代，不如在酒質(zhì)上大膽突破，結(jié)合地域特色和飲食習(xí)慣，在原酒基礎(chǔ)上研制開發(fā)出既不失白酒風(fēng)格，又具備某種特殊功能的新型酒種。最近市場(chǎng)上推出一款名為涼露酒，是涼露酒業(yè)精準(zhǔn)酵餾專有技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品，是為辣味美食研制的酒，讓消費(fèi)者眼前一亮。

綜上所述，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，將簡(jiǎn)約創(chuàng)新理念融入?yún)^(qū)域白酒企業(yè)營(yíng)銷策略能為區(qū)域型白酒企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)提供有益參考。

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【作者簡(jiǎn)介】

程 亮，任職于德州學(xué)院，講師.