南平市節(jié)慶旅游開發(fā)策略研究

賴莉芬，李子蓉，孔令艷

(1.福建師范大學地理科學學院，福建福州350000；2.泉州師范學院資源與環(huán)境科學學院，福建泉州362000；3.曲阜師范大學地理與旅游學院，山東日照276800)

當前我國旅游進入了休閑化的體驗參與時期，我國的旅游業(yè)也呈現(xiàn)出閑暇化的發(fā)展態(tài)勢。隨著旅游業(yè)的發(fā)展與其相關(guān)節(jié)慶活動也逐漸多樣化，由簡單的娛樂型活動逐步延伸至依托特定地區(qū)文化與環(huán)境因素的參與體驗式活動。節(jié)慶旅游因其富足的內(nèi)容、靈便的方式、濃郁的文化內(nèi)涵及地方特色為游客所青睞，各地紛紛投其所好舉辦各種形式的節(jié)慶旅游活動，呈現(xiàn)出遍地開花的非凡景象。

民俗節(jié)慶遺產(chǎn)具有久遠的歷史文化、較高的藝術(shù)價值，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，民俗節(jié)慶與旅游經(jīng)濟融合發(fā)展成為社會關(guān)注的重要內(nèi)容。民俗節(jié)慶活動的舉辦有助于塑造地區(qū)形象，拉動地區(qū)經(jīng)濟，并在一定程度上改善區(qū)域旅游資源的布局，是對旅游資源的深度開拓。南平市節(jié)慶旅游逐年增多，同時也存在著文化挖掘不夠、地區(qū)發(fā)展不平衡、行政管理制約、創(chuàng)意不足等一系列問題，筆者擬探討針對諸多問題需采取的相應提升策略。

1 節(jié)慶旅游及其特點

1.1概念節(jié)慶一般是指傳統(tǒng)風俗節(jié)慶，其是在歷史上生成并流傳至今的節(jié)令或節(jié)日，如我國的元宵節(jié)、春節(jié)等。隨著時代的發(fā)展與社會的進步，節(jié)慶自身的內(nèi)涵不斷擴充并被注入許多當代的內(nèi)容，眾多現(xiàn)代節(jié)慶應運而生[1]。換句話說，節(jié)慶旅游是以各地域特殊的文化特色為基礎舉辦節(jié)慶活動，再憑借系統(tǒng)性的計劃、開發(fā)和傳播等來舉辦具有當代形式的活動，這種節(jié)慶活動可使舉辦地的各方面得到有效發(fā)展?？傊敶?jié)慶旅游活動與傳統(tǒng)節(jié)日及人們現(xiàn)代生活產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，共同構(gòu)成了多彩的旅游活動方式。

1.2節(jié)慶旅游的特點

1.2.1區(qū)域性和時限性。區(qū)域性和時限性是節(jié)慶旅游在空間和時間方面的特點[2]。節(jié)慶旅游活動時限性通常表現(xiàn)為定期舉行其余時間段無法參與的，并且舉辦的時間具有能動性，大多依據(jù)當?shù)匚锂a(chǎn)豐收的季節(jié)或節(jié)俗的時間來制定。歸根究底，是由當?shù)亟?jīng)緯度、地勢、氣候等因素決定的。此外，不同區(qū)域具有不同的資源稟賦，這種區(qū)域差異也造就了各具特色的節(jié)慶活動。

1.2.2多樣性和綜合性。單一的表演形式無法對游客產(chǎn)生持久的吸引力，因此節(jié)慶旅游作為一種節(jié)慶活動的組合形式，依靠當?shù)靥厣幕蛡鹘y(tǒng)節(jié)俗為根本立足點，將各種節(jié)慶旅游資源進行整合與包裝，策劃出主題鮮明、形式多樣的綜合性節(jié)慶活動，滿足不同年齡段游客的不同需求傾向。

1.2.3文化性和特色性。旅游的本質(zhì)是一種文化的表現(xiàn)。節(jié)慶旅游從其起源到發(fā)展的整個過程都包含有文化的印跡，也正因為其文化性，節(jié)慶旅游才有了理論的支撐。因此，從理論到實踐，節(jié)慶旅游都無法脫離文化要素而孤立存在。區(qū)域的獨特性表現(xiàn)為當?shù)匚幕?nèi)的民俗活動，這也形成了巨大的潛在市場。獨特性之余若能表現(xiàn)出古典性、稀有性等特點，則可形成旅游者新的興趣點。

1.2.4開放性和參與性。節(jié)慶活動參與的人數(shù)一般沒有限制。像狂歡節(jié)就是人越多越好，人數(shù)的增加會使氛圍濃厚，容易形成強大的吸引力以吸引更多人參與其中。并且活動的設計要考慮旅游者所關(guān)注的內(nèi)容，避免陳舊和繁雜甚至可讓游客和當?shù)鼐用窆餐O計，以更加開放的姿態(tài)營造良好活絡的節(jié)日氣氛。

1.2.5經(jīng)濟性和效益性。舉辦節(jié)慶是對區(qū)域潛力和優(yōu)勢的釋放，節(jié)慶旅游的經(jīng)濟性表現(xiàn)在節(jié)慶作為一種社會人文資源要素直接或間接地對生產(chǎn)具有能動性，其能動性包含巨大的聚集性、帶動性和傳播性。節(jié)慶旅游作為一種包含交易、經(jīng)濟技術(shù)合作和商品展示等多功能為一體的綜合性活動，能夠讓大量的物流、人流、信息流、資金流凝聚在一起，并依靠報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡等平臺進行宣傳，使得舉辦地的品牌形象得到廣泛傳播[3]。節(jié)慶還能推動相關(guān)投資效益及商業(yè)消費，且其長遠收益更引人注目。

2 南平市節(jié)慶旅游發(fā)展條件

2.1區(qū)位條件閩、浙、贛三省交界的地理位置及閩北在福建和我國東南經(jīng)濟發(fā)展全局中特殊的地位，創(chuàng)造了南平市在自然環(huán)境多樣性、資源條件豐富度及其與周邊經(jīng)濟來往重要性方面的有利條件。南平交通四通八達，水陸空相配套的立體交通體系的基本形成也促進了南平市節(jié)慶旅游的快速發(fā)展。

2.2資源條件南平市是東南地區(qū)的重要旅游區(qū)。其物產(chǎn)豐富，人杰地靈，歷史文化資源豐富，特產(chǎn)名揚中外，利用這些地方特產(chǎn)以及歷史文化資源開發(fā)節(jié)慶旅游，能夠吸引眾多游客，開展經(jīng)濟活動。南平歷史上是安靖之地，其物產(chǎn)豐碩、鐘靈毓秀，所以群賢畢至、人才輩出，歷史上曾出2 000多位進士，使閩越文化搖籃被譽為“閩邦鄒魯”。宋慈撰寫《洗冤集錄》系法醫(yī)學檢驗專著，被尊為法醫(yī)學始祖[4]。因此南平名人、文化古跡等都十分豐富。

2.3經(jīng)濟條件穩(wěn)定的社會環(huán)境以及雄厚的經(jīng)濟基礎對節(jié)慶旅游的發(fā)展有積極作用，它能為節(jié)慶旅游發(fā)展提供資金支持和促進相關(guān)服務業(yè)的發(fā)展，而節(jié)慶旅游又反過來促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展(表1)。

表1 南平市2005—2015年 GDP和旅游總收入

注：數(shù)據(jù)來源于福建省統(tǒng)計局

Note: Data are from the Statistics Bureau of Fujian Province

表2列出南平市2005—2015年 GDP和旅游總收入的總量水平以及相關(guān)比重和增長率，分析旅游業(yè)對GDP的影響程度，可以看出近10年GDP和旅游總收入的增長情況。表中所示旅游總收入的增長速度一直較快，總體來說其增長是持續(xù)、穩(wěn)定和快速的，能夠為當?shù)毓?jié)慶旅游提供良好的經(jīng)濟支持。

表2 南平市現(xiàn)有節(jié)慶活動

2.4客源市場人數(shù)方面，受益于“一元游大武夷”活動及合福高鐵開通等因素拉動，南平市2016年旅游總?cè)藬?shù)達2 925.48萬人次，比增16.87%，位列全省首位[5]；收入方面，全市旅游總收入371.63億元，比增18.93%，大于全省平均比增(16.00%)；人均花費1 258元，比增0.7%，是全省唯一與廈門、泉州、福州和漳州4個沿海城市相同、人均花費超過1 000元的內(nèi)陸設區(qū)市。

2.4.1海外客源。全市入境客源市場主要劃分為港澳臺市場及外國人市場兩大市場。2016年全省累計接待入境旅游人數(shù)29.30萬人次，比增1.67%。港澳臺游客市場，尤其是臺灣、香港占比35.93%、25.74%，是入境旅游市場的主力軍，澳門客源市場占比為2.02%(圖1)。外國人市場規(guī)模也較為可觀，占比36.31%，基本與2015年持平。以亞洲市場為主，美洲、歐洲市場為輔，大洋洲、非洲游客比重較小。2016年全市接待亞洲游客占外國人市場的57.7%，依舊領(lǐng)跑數(shù)據(jù)榜，歐洲和美洲游客占比分別為17.0%和18.3%，大洋洲和非洲則為4.7%和2.3%(圖2)。

圖1 入境游客來源發(fā)布Fig.1 Source of inbound tourists

圖2 外國游客來源發(fā)布Fig.2 Source of foreign tourists

2.4.2國內(nèi)客源。2016年全市累計接待國內(nèi)游客2 896.2萬人次，同比增長17.05%，國內(nèi)旅游收入363.29億元，比增19.58%。國內(nèi)游客客源呈現(xiàn)本省為主(83.96%)、周邊省份為輔(16.04%)的結(jié)構(gòu)，省外客源占比約1/6。其中，省內(nèi)除本市外，主要輻射福、漳、泉等地區(qū)，省外以浙江、江蘇、江西、廣東、安徽等周邊臨近省份為主。省內(nèi)客源市場方面，南平本市游客占客源市場比重為43.99%；其次是福州，占客源市場比重的7.60%；漳州(7.36%)、泉州(6.03%)緊隨其后，其他地市客源占比依次為三明(4.13%)、龍巖(4.03%)、寧德(3.61%)、廈門(3.40%)、莆田(2.65%)、平潭(1.18%)(圖3)。省外客源市場方面，浙江、江蘇、江西三省份游客占比分別為2.15%、2.15%、2.01%，均超過2.00%，其次是廣東(1.44%)、湖北(1.32%)、安徽(1.17%)、河南(1.05%)、四川(1.02%)、上海(0.84%)及其他(2.89%)(圖4)。

圖3 省內(nèi)游客來源發(fā)布Fig.3 Tourist sources in the province

圖4 省外游客來源發(fā)布Fig.4 Release of tourists from outside the province

3 南平市節(jié)慶旅游發(fā)展存在問題

3.1品牌意識弱，認知度低雖然南平市節(jié)慶旅游數(shù)目繁多。但將其現(xiàn)有節(jié)慶活動(表2)與國內(nèi)較成功的節(jié)慶活動，如曲阜孔子文化節(jié)、哈爾濱雪節(jié)、中國濰坊風箏節(jié)、傣族潑水節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、菏澤國際牡丹花會這樣認知度高、國際化強的節(jié)慶旅游進行對比，可輕易發(fā)現(xiàn)南平市的節(jié)慶活動認知度不高、主題單一，能持續(xù)下來并成長為國際型活動的則更是寥寥無幾。因此，積極樹立品牌意識、提高節(jié)慶認知度是南平市節(jié)慶旅游發(fā)展的長久之計。

3.2文化融合度不高，文化挖掘不夠獨特的當?shù)匚幕枪?jié)慶活動得以延續(xù)的根源，開展相關(guān)活動能夠更好地保護和挖掘本地相關(guān)歷史，對于當?shù)匚幕陌l(fā)展起著一定的促進效果。有了文化作依托，能夠使節(jié)慶旅游的檔次獲得進一步提升，對游客產(chǎn)生較強的吸引力，然則當前南平節(jié)慶旅游文化體現(xiàn)尤為不足，大多數(shù)活動缺乏獨有特色和吸引力，發(fā)展水平較低。節(jié)慶活動未能給南平帶來經(jīng)濟文化效益的雙豐收。某些活動舉辦者為了其自身的利益，在節(jié)慶活動中加入了過多的商業(yè)炒作成分，使之目的性過強。這樣的節(jié)慶活動表面上熱熱鬧鬧，但由于文化基礎的缺乏使其難以引起游客的興趣。

3.3地區(qū)間發(fā)展不平衡，影響有限節(jié)慶旅游的發(fā)展與舉辦地的綜合實力息息相關(guān)，呈密切的對應關(guān)系。往往強大的經(jīng)濟實力作為支撐能夠促進當?shù)毓?jié)慶旅游的成功舉辦，并產(chǎn)生較強范圍的影響，但由于南平市社會經(jīng)濟實力在地區(qū)間存在著較大的差別，這導致其節(jié)慶旅游在范疇、強度、形式等多方面均有顯著的不均衡性。此外，由于產(chǎn)業(yè)不成熟、開發(fā)不充分、民眾參與性不足等外部環(huán)境問題，使得南平市節(jié)慶旅游活動的時空影響十分有限。

3.4行政管理制約，未融入旅游業(yè)受行政管理體制等方面的制約，南平市民俗節(jié)慶與其旅游業(yè)結(jié)合度較低，在南平市的旅游產(chǎn)業(yè)格局中，目前還沒有將民俗節(jié)慶融入旅游產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)。拔燭橋作為一項當?shù)氐拿袼坠?jié)慶活動要成為南平市的旅游系列產(chǎn)品之一還有待時日。加之南平市整體的節(jié)慶活動還未形成產(chǎn)業(yè)鏈，沒有專門的策劃營銷公司，專業(yè)人才缺乏等原因使得市場化的合作尤為不足，這對南平市節(jié)慶旅游的聯(lián)動式開發(fā)有著極大的阻礙。

3.5節(jié)慶創(chuàng)意不足，缺少引爆點上下五千年的燦爛中華文明證明了南平市并不缺少先進的文化，但是在節(jié)慶旅游的發(fā)展中卻往往缺少創(chuàng)意，難以引起消費者的興趣，使得舉辦的一系列節(jié)慶活動缺少引爆點。創(chuàng)意的本質(zhì)是創(chuàng)新性和價值性，二者缺一不可。創(chuàng)新性勝在“鮮”，它能夠激起消費者的興趣；價值性則要滿足消費者的需求，讓他們獲得身心的滿足。要想讓南平市節(jié)慶旅游得到良好發(fā)展，必須突破瓶頸，加強創(chuàng)意思維。

4 南平市節(jié)慶旅游提升策略

4.1注重加強對節(jié)慶旅游的宣傳和營銷力度節(jié)慶活動最重要的影響就是吸引游客[6]。所謂“好酒也怕巷子深”，再好的節(jié)慶旅游在開發(fā)初期必須做好必要的宣傳活動。有些節(jié)慶活動從其內(nèi)容、參與形式、節(jié)慶特色、運作過程都進行得很好，但因為宣傳和營銷方式的嚴重滯后與不合時宜，其影響力和輻射力往往大打折扣?？梢越柚诤细８哞F開通的良好契機，加大對高鐵沿線城市的營銷宣傳，積極努力拓展高鐵沿線旅游市場，吸引更多的省際游客來南平游玩，并進一步深化閩臺間旅游合作，拓寬不同合作領(lǐng)域的交流，更多地宣傳南平旅游特點和亮點，增加入境旅游吸引力，提升入境游客占比。

4.2深入挖掘資源，加強創(chuàng)新節(jié)慶活動的生命力在于創(chuàng)新，只有進行創(chuàng)新，才能使節(jié)慶活動更具有魅力，從而發(fā)展并壯大。而創(chuàng)新又在于其創(chuàng)意，創(chuàng)意需要追求差異、差異產(chǎn)生特色、特色產(chǎn)生吸引力、吸引力提升競爭力[1]。深入發(fā)掘當?shù)氐奶厣Y源，要求在深入了解當?shù)孛袼缀蜌v史文化基礎之上，提煉出最具有當?shù)靥厣奈幕A，并且具備獨一性。從做法上，首先要理念創(chuàng)新，其次要管理創(chuàng)新，再有要服務創(chuàng)新，最后要宣傳創(chuàng)新。在現(xiàn)有的基礎上穩(wěn)固既有優(yōu)勢，抓住目前自然景觀的優(yōu)勢，進一步促進旅游和生態(tài)的融合，并在此基礎上挖掘南平市文化潛力，推進文化和旅游的融合，并且積極促進節(jié)慶活動與互聯(lián)網(wǎng)和大旅游景區(qū)結(jié)合，推出生態(tài)游+雙世界遺產(chǎn)景區(qū)的創(chuàng)意核心文化活動。

4.3加強氛圍營造，引導居民與游客參與能夠使人們親臨其境感受現(xiàn)實的氣氛是節(jié)慶活動的魅力所在[7]。因而旅游節(jié)慶活動必須要“熱鬧”，就是盡可能多地讓市民和游客參與進來。只有當全民都融入節(jié)慶的氣氛，才有可能調(diào)動大家的積極性與能動性。因此，南平節(jié)慶旅游的舉辦需要加強居民對所在地舉辦的節(jié)慶活動的認同感，使之積極參與體驗并且策劃一些娛樂性、競爭性比較強的活動，讓居民與游客共同參與。努力把節(jié)慶活動辦成接地氣的、大眾參與度高的節(jié)慶，使節(jié)慶真正為群眾所接受。

4.4堅持政府推動和市場化運作在未來相當一段時期發(fā)展節(jié)慶旅游應依循政府推動和市場化運作相結(jié)合的主要原則，發(fā)揮政府在大環(huán)境政治、各部門的協(xié)調(diào)、社會公共服務、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動等方面的獨特效用。盡快使南平市民俗節(jié)慶融入其旅游產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)，實現(xiàn)當?shù)氐墓?jié)慶產(chǎn)業(yè)及其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的有效發(fā)展并實現(xiàn)多方共同受益。市場化方面既要注重旅游市場自身質(zhì)量，通過消費升級，千方百計增加旅游接待收入，又要更好地發(fā)揮旅游業(yè)帶動效應，延展旅游價值鏈和效益鏈，拓展消費熱點，實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、生態(tài)的多元效益。

4.5加強人才隊伍建設節(jié)慶旅游開發(fā)成功的重要保障是加強旅游專業(yè)人才建設，特別是節(jié)慶策劃、組織、運行、管理人才隊伍的建設。我國節(jié)慶質(zhì)量不高、龍蛇混雜、泥沙俱下的現(xiàn)象時有發(fā)生，這與我國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)不發(fā)達、缺乏專業(yè)人才有關(guān)[8]。從目前的情況來看，南平市自身的人才隊伍建設和旅游教育培訓工作還無法跟上旅游發(fā)展的步伐，應該加大力度加快培育出一定數(shù)量與高質(zhì)量的專業(yè)人才，為節(jié)慶旅游提供智力系統(tǒng)的支持，建立與當前旅游產(chǎn)業(yè)匹配的人才培養(yǎng)機制，盡快構(gòu)建一批懂經(jīng)營、會管理、視野開闊的旅游管理人才隊伍，形成重視人才、尊重人才的行業(yè)氛圍。

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