專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究

摘 要 為提升專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)的傳播力，擴(kuò)大其影響力，研究深入分析其定義及特征，運(yùn)用對(duì)比分析法，以10種專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)為例證進(jìn)行比較分析，挖掘存在的問(wèn)題，最后提出提升專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

策略。

關(guān)鍵詞 公眾號(hào);對(duì)比分析;運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）22-0077-02

1 微信公眾號(hào)分類(lèi)

1）根據(jù)公眾號(hào)發(fā)布形式，可以將其分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)三種類(lèi)型。

2）筆者根據(jù)公眾號(hào)傳播內(nèi)容將其分為新聞資訊、綜合服務(wù)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)三種類(lèi)型。在此重點(diǎn)針對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)展開(kāi)研究。專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)主要探討和交流某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域?yàn)橹饕獌?nèi)容，具有個(gè)性化的傳播特點(diǎn)，已經(jīng)形成精英化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)的成功與發(fā)展。

2 專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)特征

1）專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)闡釋。專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)是隨著微信公眾號(hào)發(fā)展變化而根據(jù)知識(shí)個(gè)性化需求而細(xì)分出來(lái)的，傳播的內(nèi)容質(zhì)量高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，利用自身獨(dú)特的定位和個(gè)性化特點(diǎn)吸引用戶關(guān)注，反映了用戶對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)需求的提升與認(rèn)知的擴(kuò)展。

2）專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)特征。

（1）受眾范圍。受眾是指信息傳播的接受者。對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)受眾來(lái)說(shuō)，傳播內(nèi)容技術(shù)性強(qiáng)，受眾面小，屬于小眾化傳播，主要針對(duì)領(lǐng)域類(lèi)的專(zhuān)業(yè)人士。

（2）傳播內(nèi)容。專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容，在來(lái)源上，主要以原創(chuàng)內(nèi)容為主，然后結(jié)合圖片、視頻、科普等表現(xiàn)形式，拓寬了信息傳播的視角和張力。在語(yǔ)言上，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，語(yǔ)言多是技術(shù)領(lǐng)域?qū)Ｓ迷~匯。

（3）技術(shù)支持。專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)技術(shù)支持分為兩個(gè)層面考慮，在網(wǎng)絡(luò)支持上，運(yùn)用更專(zhuān)業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維方式去運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，依靠網(wǎng)絡(luò)把信息擴(kuò)散，推動(dòng)傳播。在技術(shù)支持上，微信公眾平臺(tái)得到了很多第三方公司的大力推廣支持，如專(zhuān)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)委員會(huì)等，打造自身品牌形象。

3 案例分析

1）數(shù)據(jù)來(lái)源。研究選取10種專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，分別是談股論金、華為、前沿?cái)?shù)控技術(shù)、電力生產(chǎn)安全、數(shù)據(jù)分析、新智元、無(wú)所不能、清博輿論、晶見(jiàn)、能見(jiàn)。研究采用對(duì)比分析法，分析10個(gè)樣本在閱讀量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量上的不同。

2）結(jié)果分析。通過(guò)分析10個(gè)樣本公眾號(hào)，按照專(zhuān)業(yè)性技術(shù)分散程度分成兩類(lèi)，具體來(lái)說(shuō)，第一類(lèi)專(zhuān)業(yè)集中度高，主要專(zhuān)注于核心內(nèi)容，談股論金、華為、前沿?cái)?shù)控技術(shù)、電力生產(chǎn)安全、晶見(jiàn)、能見(jiàn);第二類(lèi)專(zhuān)業(yè)集中度弱，推送內(nèi)容綜合性居多，如數(shù)據(jù)分析、新智元、無(wú)所不能、清博輿論

依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示10個(gè)樣本的閱讀量，第一類(lèi)談股論金、華為、前沿?cái)?shù)控技術(shù)、電力生產(chǎn)安全的閱讀量突破萬(wàn)次以上，其中談股論金在10天里全部在萬(wàn)次以上，其他三種公眾號(hào)在萬(wàn)次以上不等。相對(duì)前四種，能見(jiàn)和晶見(jiàn)的閱讀量與之差距明顯，晶見(jiàn)有8天在千次以上，能見(jiàn)有5天在千次以上。第二類(lèi)閱讀量經(jīng)常在萬(wàn)次以上的是數(shù)據(jù)分析，有7天突破了萬(wàn)次，偶有萬(wàn)次以上的是新智元，有4天突破了萬(wàn)次，居中的是無(wú)所不能、清博輿論。

綜合對(duì)閱讀量的分析來(lái)看，第一類(lèi)6個(gè)樣本的閱讀量總體上高于第二類(lèi)4個(gè)樣本的閱讀量，就專(zhuān)業(yè)性來(lái)說(shuō)，第一類(lèi)專(zhuān)業(yè)集中度強(qiáng)，專(zhuān)注于一個(gè)主要關(guān)注點(diǎn)，第二類(lèi)專(zhuān)業(yè)集中度弱，綜合性較強(qiáng);就推送內(nèi)容來(lái)說(shuō)，第一類(lèi)推送的內(nèi)容同質(zhì)化小，但晶見(jiàn)和能見(jiàn)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，這也是其閱讀量不高的原因之一，第二類(lèi)在推送內(nèi)容上存在一定程度上的同質(zhì)化;在標(biāo)題設(shè)置上，無(wú)論是第一類(lèi)還是第二類(lèi)，標(biāo)題設(shè)置上都有創(chuàng)新之處，但第一類(lèi)在標(biāo)題設(shè)置上要點(diǎn)突出，晶見(jiàn)和能見(jiàn)除外;在推送形式上，談股論金、華為、前沿?cái)?shù)控技術(shù)、電力生產(chǎn)安全四個(gè)樣本在推送文章上字?jǐn)?shù)簡(jiǎn)短，盡管剩余6個(gè)樣本形式多樣，但是長(zhǎng)篇大論居多。

通過(guò)分析10個(gè)樣本不難發(fā)現(xiàn)，閱讀量的高低與推送的內(nèi)容密切相關(guān)，與標(biāo)題的設(shè)置密切相關(guān)，同時(shí)與推送形式密切相關(guān)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析10個(gè)樣本的點(diǎn)贊量和閱讀量基本是成正相關(guān)的，閱讀量越高，點(diǎn)贊量就會(huì)越高。在第一類(lèi)公眾號(hào)中點(diǎn)贊量最高的是談股論金和華為，其中談股論金最多一天達(dá)140次，華為最多一天達(dá)360次，前沿?cái)?shù)控技術(shù)、電力生產(chǎn)安全的點(diǎn)贊量居中，最少的是晶見(jiàn)和能見(jiàn)，晶見(jiàn)有7天沒(méi)有突破10次，最多一天22次，能見(jiàn)有4天沒(méi)有突破10次，最多一天24次。在第二類(lèi)公眾號(hào)中新智元的點(diǎn)贊量最高，最多一天達(dá)140次，其次是清博輿論，最多一天達(dá)61次，數(shù)據(jù)分析和無(wú)所不能的點(diǎn)贊量基本相當(dāng)。

統(tǒng)計(jì)分析10個(gè)樣本的評(píng)論量，發(fā)現(xiàn)評(píng)論量與閱讀量存在正相關(guān)關(guān)系，評(píng)論量與點(diǎn)贊量也存在正相關(guān)關(guān)系，但不完全一致。評(píng)論量最多是華為和電力生產(chǎn)安全，華為最多一天達(dá)41次，電力生產(chǎn)安全最多一天達(dá)55次。評(píng)論量處于中間的是前沿?cái)?shù)控技術(shù)、新智元、無(wú)所不能和清博輿論，評(píng)論量處于最后的是談股論金、數(shù)據(jù)分析、晶見(jiàn)和能見(jiàn)。

在統(tǒng)計(jì)的期限內(nèi)，無(wú)論是第一類(lèi)還是第二類(lèi)公眾號(hào)，在評(píng)論量上較低，盡管第一類(lèi)公眾號(hào)中的華為和電力生產(chǎn)安全評(píng)論量排在前兩位，但是與其閱讀量相比，差距很大，與點(diǎn)贊量差距也是很明顯的。究其原因，筆者對(duì)比了10個(gè)樣本公眾號(hào)的評(píng)論量發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)上的互動(dòng)性太少，可能會(huì)造成原有客戶的流失，自然評(píng)論量就少。

3）運(yùn)營(yíng)策略。本研究通過(guò)對(duì)10個(gè)樣本進(jìn)行案例剖析，針對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)在信息傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，找出解決問(wèn)題的辦法，提出提升其傳播力的運(yùn)營(yíng)策略，為今后做好專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

（1）提煉標(biāo)題，吸引用戶。公眾號(hào)在文章標(biāo)題設(shè)置時(shí)一定要有創(chuàng)造性，新穎性，才能迅速吸引用戶。吳中堂等[1]以具體公眾號(hào)為例，提出了基于關(guān)鍵詞熱度和標(biāo)題語(yǔ)義分析兩個(gè)維度的研究方法，揭示出應(yīng)該如何更好做好微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。研究通過(guò)對(duì)統(tǒng)計(jì)的10個(gè)樣本公眾號(hào)標(biāo)題進(jìn)行分析，像談股論金、華為、前沿?cái)?shù)控技術(shù)、電力生產(chǎn)安全之所以能夠做得好，除了專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)外，在標(biāo)題設(shè)置上也別出心裁，要點(diǎn)突出，在推送的第一時(shí)間抓住用戶的眼球，大大提升了閱讀量。所謂“題好一半文”，作為專(zhuān)業(yè)技術(shù)公眾號(hào)要結(jié)合自身“專(zhuān)”的特點(diǎn)，選擇用戶關(guān)注的痛點(diǎn)，爭(zhēng)取吸引更多的用戶。

（2）專(zhuān)業(yè)定位，創(chuàng)新內(nèi)容。黃煒等[2]從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量3個(gè)方面構(gòu)建指標(biāo)體系，科學(xué)評(píng)價(jià)微信公眾號(hào)的發(fā)展模式，提出微信公眾號(hào)未來(lái)發(fā)展的合理建議。作為專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)，在推送文章時(shí)要注重內(nèi)容的質(zhì)量，通過(guò)對(duì)10個(gè)樣本閱讀量和點(diǎn)贊量的分析，一是在內(nèi)容推送上要重視內(nèi)容的原創(chuàng)性，差異化;二是在內(nèi)容推送上要做到定位準(zhǔn)確，考慮內(nèi)容是否對(duì)用戶有用，是很值得關(guān)注的話題。

（3）線上線下，增加互動(dòng)。李明德等[3]以20個(gè)陜西媒體微信公眾號(hào)為例進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)推送內(nèi)容、線上線下互動(dòng)等是提升傳播力的關(guān)鍵。筆者在分析點(diǎn)贊量時(shí)已經(jīng)對(duì)比分析了10個(gè)樣本的互動(dòng)情況，互動(dòng)性頻率低。專(zhuān)業(yè)技術(shù)公眾號(hào)往往強(qiáng)調(diào)了專(zhuān)業(yè)傳播而忽視了人性化的用戶交互，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力打折扣。推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是重點(diǎn)，做好線上線下及時(shí)的反饋與交流同樣也是重點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該將“用戶至上”的理念貫穿在每一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，形成互相尊重和友好的交流關(guān)系。

（4）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升專(zhuān)業(yè)能力。溫振賽[4]在媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究中提出了公眾號(hào)會(huì)朝垂直化發(fā)展、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展，強(qiáng)調(diào)了專(zhuān)業(yè)化的重要性。作為專(zhuān)業(yè)技術(shù)公眾號(hào)必須要有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，才能推出符合用戶需求的內(nèi)容，專(zhuān)業(yè)技術(shù)公眾號(hào)的傳播和運(yùn)營(yíng)的都是領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，推文及話題的專(zhuān)業(yè)性、代表性尤為重要，因此對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出了更高的專(zhuān)業(yè)要求。

4 結(jié)束語(yǔ)

文章另辟蹊徑，首先根據(jù)當(dāng)前微信公眾號(hào)傳播信息情況以全新的角度對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，分別論述不同類(lèi)別公眾號(hào)的特點(diǎn)，重點(diǎn)對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)類(lèi)微信公眾號(hào)進(jìn)行研究。然后通過(guò)不同種專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)對(duì)比分析，挖掘其在運(yùn)營(yíng)中存在的共性問(wèn)題。最后對(duì)存在的共性問(wèn)題，提出提升專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)傳播力運(yùn)營(yíng)策略，如何更好運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)類(lèi)微信公眾號(hào)，寄希能夠?yàn)樘嵘龑?zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)傳播力運(yùn)營(yíng)研究提供決策參考。

參考文獻(xiàn)

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[2]黃煒，黃建橋，胡悅，等.微信公眾號(hào)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2018，3（38）：99-104.

[3]李明德，高如.媒體微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)研究——基于20個(gè)陜西媒體微信公眾號(hào)的考察[J].情報(bào)雜志，2015，7（34）：142-147.

[4]溫振賽.媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（13）：204.

作者簡(jiǎn)介：吳素華，華北電力大學(xué)宣傳部。