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    專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究

    2018-03-12 00:45:30吳素華
    新媒體研究 2018年22期
    關(guān)鍵詞:運(yùn)營(yíng)策略公眾號(hào)對(duì)比分析

    摘 要 為提升專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)的傳播力,擴(kuò)大其影響力,研究深入分析其定義及特征,運(yùn)用對(duì)比分析法,以10種專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)為例證進(jìn)行比較分析,挖掘存在的問(wèn)題,最后提出提升專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

    策略。

    關(guān)鍵詞 公眾號(hào);對(duì)比分析;運(yùn)營(yíng)策略

    中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2018)22-0077-02

    1 微信公眾號(hào)分類(lèi)

    1)根據(jù)公眾號(hào)發(fā)布形式,可以將其分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)三種類(lèi)型。

    2)筆者根據(jù)公眾號(hào)傳播內(nèi)容將其分為新聞資訊、綜合服務(wù)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)三種類(lèi)型。在此重點(diǎn)針對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)展開(kāi)研究。專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)主要探討和交流某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域?yàn)橹饕獌?nèi)容,具有個(gè)性化的傳播特點(diǎn),已經(jīng)形成精英化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)的成功與發(fā)展。

    2 專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)特征

    1)專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)闡釋。專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)是隨著微信公眾號(hào)發(fā)展變化而根據(jù)知識(shí)個(gè)性化需求而細(xì)分出來(lái)的,傳播的內(nèi)容質(zhì)量高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),利用自身獨(dú)特的定位和個(gè)性化特點(diǎn)吸引用戶關(guān)注,反映了用戶對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)需求的提升與認(rèn)知的擴(kuò)展。

    2)專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)特征。

    (1)受眾范圍。受眾是指信息傳播的接受者。對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)受眾來(lái)說(shuō),傳播內(nèi)容技術(shù)性強(qiáng),受眾面小,屬于小眾化傳播,主要針對(duì)領(lǐng)域類(lèi)的專(zhuān)業(yè)人士。

    (2)傳播內(nèi)容。專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容,在來(lái)源上,主要以原創(chuàng)內(nèi)容為主,然后結(jié)合圖片、視頻、科普等表現(xiàn)形式,拓寬了信息傳播的視角和張力。在語(yǔ)言上,專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),語(yǔ)言多是技術(shù)領(lǐng)域?qū)S迷~匯。

    (3)技術(shù)支持。專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)技術(shù)支持分為兩個(gè)層面考慮,在網(wǎng)絡(luò)支持上,運(yùn)用更專(zhuān)業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維方式去運(yùn)營(yíng)公眾號(hào),依靠網(wǎng)絡(luò)把信息擴(kuò)散,推動(dòng)傳播。在技術(shù)支持上,微信公眾平臺(tái)得到了很多第三方公司的大力推廣支持,如專(zhuān)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)委員會(huì)等,打造自身品牌形象。

    3 案例分析

    1)數(shù)據(jù)來(lái)源。研究選取10種專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)為研究對(duì)象,分別是談股論金、華為、前沿?cái)?shù)控技術(shù)、電力生產(chǎn)安全、數(shù)據(jù)分析、新智元、無(wú)所不能、清博輿論、晶見(jiàn)、能見(jiàn)。研究采用對(duì)比分析法,分析10個(gè)樣本在閱讀量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量上的不同。

    2)結(jié)果分析。通過(guò)分析10個(gè)樣本公眾號(hào),按照專(zhuān)業(yè)性技術(shù)分散程度分成兩類(lèi),具體來(lái)說(shuō),第一類(lèi)專(zhuān)業(yè)集中度高,主要專(zhuān)注于核心內(nèi)容,談股論金、華為、前沿?cái)?shù)控技術(shù)、電力生產(chǎn)安全、晶見(jiàn)、能見(jiàn);第二類(lèi)專(zhuān)業(yè)集中度弱,推送內(nèi)容綜合性居多,如數(shù)據(jù)分析、新智元、無(wú)所不能、清博輿論

    依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示10個(gè)樣本的閱讀量,第一類(lèi)談股論金、華為、前沿?cái)?shù)控技術(shù)、電力生產(chǎn)安全的閱讀量突破萬(wàn)次以上,其中談股論金在10天里全部在萬(wàn)次以上,其他三種公眾號(hào)在萬(wàn)次以上不等。相對(duì)前四種,能見(jiàn)和晶見(jiàn)的閱讀量與之差距明顯,晶見(jiàn)有8天在千次以上,能見(jiàn)有5天在千次以上。第二類(lèi)閱讀量經(jīng)常在萬(wàn)次以上的是數(shù)據(jù)分析,有7天突破了萬(wàn)次,偶有萬(wàn)次以上的是新智元,有4天突破了萬(wàn)次,居中的是無(wú)所不能、清博輿論。

    綜合對(duì)閱讀量的分析來(lái)看,第一類(lèi)6個(gè)樣本的閱讀量總體上高于第二類(lèi)4個(gè)樣本的閱讀量,就專(zhuān)業(yè)性來(lái)說(shuō),第一類(lèi)專(zhuān)業(yè)集中度強(qiáng),專(zhuān)注于一個(gè)主要關(guān)注點(diǎn),第二類(lèi)專(zhuān)業(yè)集中度弱,綜合性較強(qiáng);就推送內(nèi)容來(lái)說(shuō),第一類(lèi)推送的內(nèi)容同質(zhì)化小,但晶見(jiàn)和能見(jiàn)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,這也是其閱讀量不高的原因之一,第二類(lèi)在推送內(nèi)容上存在一定程度上的同質(zhì)化;在標(biāo)題設(shè)置上,無(wú)論是第一類(lèi)還是第二類(lèi),標(biāo)題設(shè)置上都有創(chuàng)新之處,但第一類(lèi)在標(biāo)題設(shè)置上要點(diǎn)突出,晶見(jiàn)和能見(jiàn)除外;在推送形式上,談股論金、華為、前沿?cái)?shù)控技術(shù)、電力生產(chǎn)安全四個(gè)樣本在推送文章上字?jǐn)?shù)簡(jiǎn)短,盡管剩余6個(gè)樣本形式多樣,但是長(zhǎng)篇大論居多。

    通過(guò)分析10個(gè)樣本不難發(fā)現(xiàn),閱讀量的高低與推送的內(nèi)容密切相關(guān),與標(biāo)題的設(shè)置密切相關(guān),同時(shí)與推送形式密切相關(guān)。

    根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析10個(gè)樣本的點(diǎn)贊量和閱讀量基本是成正相關(guān)的,閱讀量越高,點(diǎn)贊量就會(huì)越高。在第一類(lèi)公眾號(hào)中點(diǎn)贊量最高的是談股論金和華為,其中談股論金最多一天達(dá)140次,華為最多一天達(dá)360次,前沿?cái)?shù)控技術(shù)、電力生產(chǎn)安全的點(diǎn)贊量居中,最少的是晶見(jiàn)和能見(jiàn),晶見(jiàn)有7天沒(méi)有突破10次,最多一天22次,能見(jiàn)有4天沒(méi)有突破10次,最多一天24次。在第二類(lèi)公眾號(hào)中新智元的點(diǎn)贊量最高,最多一天達(dá)140次,其次是清博輿論,最多一天達(dá)61次,數(shù)據(jù)分析和無(wú)所不能的點(diǎn)贊量基本相當(dāng)。

    統(tǒng)計(jì)分析10個(gè)樣本的評(píng)論量,發(fā)現(xiàn)評(píng)論量與閱讀量存在正相關(guān)關(guān)系,評(píng)論量與點(diǎn)贊量也存在正相關(guān)關(guān)系,但不完全一致。評(píng)論量最多是華為和電力生產(chǎn)安全,華為最多一天達(dá)41次,電力生產(chǎn)安全最多一天達(dá)55次。評(píng)論量處于中間的是前沿?cái)?shù)控技術(shù)、新智元、無(wú)所不能和清博輿論,評(píng)論量處于最后的是談股論金、數(shù)據(jù)分析、晶見(jiàn)和能見(jiàn)。

    在統(tǒng)計(jì)的期限內(nèi),無(wú)論是第一類(lèi)還是第二類(lèi)公眾號(hào),在評(píng)論量上較低,盡管第一類(lèi)公眾號(hào)中的華為和電力生產(chǎn)安全評(píng)論量排在前兩位,但是與其閱讀量相比,差距很大,與點(diǎn)贊量差距也是很明顯的。究其原因,筆者對(duì)比了10個(gè)樣本公眾號(hào)的評(píng)論量發(fā)現(xiàn),公眾號(hào)上的互動(dòng)性太少,可能會(huì)造成原有客戶的流失,自然評(píng)論量就少。

    3)運(yùn)營(yíng)策略。本研究通過(guò)對(duì)10個(gè)樣本進(jìn)行案例剖析,針對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)在信息傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題,找出解決問(wèn)題的辦法,提出提升其傳播力的運(yùn)營(yíng)策略,為今后做好專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

    (1)提煉標(biāo)題,吸引用戶。公眾號(hào)在文章標(biāo)題設(shè)置時(shí)一定要有創(chuàng)造性,新穎性,才能迅速吸引用戶。吳中堂等[1]以具體公眾號(hào)為例,提出了基于關(guān)鍵詞熱度和標(biāo)題語(yǔ)義分析兩個(gè)維度的研究方法,揭示出應(yīng)該如何更好做好微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。研究通過(guò)對(duì)統(tǒng)計(jì)的10個(gè)樣本公眾號(hào)標(biāo)題進(jìn)行分析,像談股論金、華為、前沿?cái)?shù)控技術(shù)、電力生產(chǎn)安全之所以能夠做得好,除了專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)外,在標(biāo)題設(shè)置上也別出心裁,要點(diǎn)突出,在推送的第一時(shí)間抓住用戶的眼球,大大提升了閱讀量。所謂“題好一半文”,作為專(zhuān)業(yè)技術(shù)公眾號(hào)要結(jié)合自身“專(zhuān)”的特點(diǎn),選擇用戶關(guān)注的痛點(diǎn),爭(zhēng)取吸引更多的用戶。

    (2)專(zhuān)業(yè)定位,創(chuàng)新內(nèi)容。黃煒等[2]從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量3個(gè)方面構(gòu)建指標(biāo)體系,科學(xué)評(píng)價(jià)微信公眾號(hào)的發(fā)展模式,提出微信公眾號(hào)未來(lái)發(fā)展的合理建議。作為專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào),在推送文章時(shí)要注重內(nèi)容的質(zhì)量,通過(guò)對(duì)10個(gè)樣本閱讀量和點(diǎn)贊量的分析,一是在內(nèi)容推送上要重視內(nèi)容的原創(chuàng)性,差異化;二是在內(nèi)容推送上要做到定位準(zhǔn)確,考慮內(nèi)容是否對(duì)用戶有用,是很值得關(guān)注的話題。

    (3)線上線下,增加互動(dòng)。李明德等[3]以20個(gè)陜西媒體微信公眾號(hào)為例進(jìn)行實(shí)證研究,發(fā)現(xiàn)推送內(nèi)容、線上線下互動(dòng)等是提升傳播力的關(guān)鍵。筆者在分析點(diǎn)贊量時(shí)已經(jīng)對(duì)比分析了10個(gè)樣本的互動(dòng)情況,互動(dòng)性頻率低。專(zhuān)業(yè)技術(shù)公眾號(hào)往往強(qiáng)調(diào)了專(zhuān)業(yè)傳播而忽視了人性化的用戶交互,導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力打折扣。推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是重點(diǎn),做好線上線下及時(shí)的反饋與交流同樣也是重點(diǎn),運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該將“用戶至上”的理念貫穿在每一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié),形成互相尊重和友好的交流關(guān)系。

    (4)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè),提升專(zhuān)業(yè)能力。溫振賽[4]在媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究中提出了公眾號(hào)會(huì)朝垂直化發(fā)展、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展,強(qiáng)調(diào)了專(zhuān)業(yè)化的重要性。作為專(zhuān)業(yè)技術(shù)公眾號(hào)必須要有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo),才能推出符合用戶需求的內(nèi)容,專(zhuān)業(yè)技術(shù)公眾號(hào)的傳播和運(yùn)營(yíng)的都是領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容,推文及話題的專(zhuān)業(yè)性、代表性尤為重要,因此對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出了更高的專(zhuān)業(yè)要求。

    4 結(jié)束語(yǔ)

    文章另辟蹊徑,首先根據(jù)當(dāng)前微信公眾號(hào)傳播信息情況以全新的角度對(duì)其進(jìn)行分類(lèi),分別論述不同類(lèi)別公眾號(hào)的特點(diǎn),重點(diǎn)對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)類(lèi)微信公眾號(hào)進(jìn)行研究。然后通過(guò)不同種專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)對(duì)比分析,挖掘其在運(yùn)營(yíng)中存在的共性問(wèn)題。最后對(duì)存在的共性問(wèn)題,提出提升專(zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)傳播力運(yùn)營(yíng)策略,如何更好運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)類(lèi)微信公眾號(hào),寄希能夠?yàn)樘嵘龑?zhuān)業(yè)技術(shù)微信公眾號(hào)傳播力運(yùn)營(yíng)研究提供決策參考。

    參考文獻(xiàn)

    [1]吳中堂,劉建徽,唐振華.微信公眾號(hào)信息傳播的影響因素研究[J].情報(bào)雜志,2015,4(34):123-126.

    [2]黃煒,黃建橋,胡悅,等.微信公眾號(hào)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].現(xiàn)代情報(bào),2018,3(38):99-104.

    [3]李明德,高如.媒體微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)研究——基于20個(gè)陜西媒體微信公眾號(hào)的考察[J].情報(bào)雜志,2015,7(34):142-147.

    [4]溫振賽.媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(13):204.

    作者簡(jiǎn)介:吳素華,華北電力大學(xué)宣傳部。

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