基于消費(fèi)者視角的雞蛋質(zhì)量安全可追溯意愿分析
——基于新疆5市365位消費(fèi)者的調(diào)查

李 晨， 李 紅

(新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，新疆烏魯木齊 830052)

近年來(lái)，我國(guó)食品安全問(wèn)題頻發(fā)，雖然政府部門(mén)不斷加大監(jiān)管力度，但食品安全事件仍不斷刺激著人們敏感而脆弱的神經(jīng)，如何在食品安全監(jiān)管方面有更大的突破創(chuàng)新，一直是各方探究的課題。食品可追溯體系近些年被寄予厚望，它被認(rèn)為是能從根源上預(yù)防食品安全風(fēng)險(xiǎn)的主要監(jiān)督工具之一。消費(fèi)者利用可追溯體系可及時(shí)獲得所購(gòu)買(mǎi)食品的相關(guān)信息，對(duì)于問(wèn)題食品也可以及時(shí)溯源，消費(fèi)者對(duì)于食品的可追溯意愿，將直接影響可追溯體系的建立和有效運(yùn)行。關(guān)于可追溯食品的研究國(guó)外學(xué)者起步較早，得出一些有意義的結(jié)論：(1)消費(fèi)者對(duì)可追溯體系尤其是相關(guān)技術(shù)方面興趣不高[1]；(2)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食物時(shí)更愿意選擇那些帶有某種承諾標(biāo)簽的，而不愿意在購(gòu)物后再通過(guò)電話(huà)或網(wǎng)絡(luò)來(lái)查看所購(gòu)買(mǎi)食品的信息[2]。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究起步較晚，但仍有一定成果。周應(yīng)恒等通過(guò)在上海市發(fā)放444份調(diào)查問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯牛肉的行為進(jìn)行實(shí)證分析得出，消費(fèi)者對(duì)信息可追溯性的認(rèn)知、可追溯信息的信任程度、消費(fèi)者性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、職業(yè)以及年齡是顯著影響消費(fèi)者對(duì)于可追溯牛肉購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素[3]；趙榮等通過(guò)對(duì)北京市、陜西省咸陽(yáng)市2個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)可追溯性食品的認(rèn)知水平和購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查，并利用二元Logistic回歸模型分析得出，消費(fèi)者對(duì)可追溯性食品的購(gòu)買(mǎi)意愿主要受可追溯食品安全性和重要性的影響[4]；馬小輝在探討消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)主要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知等方面展開(kāi)研究。通過(guò)擴(kuò)展計(jì)劃行為理論回歸分析發(fā)現(xiàn)，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制對(duì)消費(fèi)者安全食品購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的正影響[5]。

隨著我國(guó)居民收入水平的逐漸增加，人們的飲食需求逐漸改變，對(duì)食物質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)成分的要求不斷提高，蛋類(lèi)作為高營(yíng)養(yǎng)、高質(zhì)量且易被獲取的食品被廣大居民所青睞。然而近年來(lái)雞蛋質(zhì)量安全事件頻發(fā)，如2006年席卷全國(guó)的“禽流感”、2009年的“血雞蛋”、2010年美國(guó)暴發(fā)的“雞蛋沙門(mén)氏菌”以及2012年的“樹(shù)脂雞蛋”等，使消費(fèi)者對(duì)雞蛋質(zhì)量安全產(chǎn)生了擔(dān)憂(yōu)，極大地影響了消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)雞蛋的信心，不過(guò)這也在一定程度上使消費(fèi)者對(duì)于更安全的可追溯雞蛋投入了更多關(guān)注。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者陸昌華等對(duì)于可追溯雞蛋的研究更多偏向于如何構(gòu)建雞蛋的可追溯體系等技術(shù)類(lèi)問(wèn)題[6-7]。近年來(lái)，隨著新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加快，人均收入持續(xù)增長(zhǎng)，居民生活水平有了很大提高，對(duì)食品質(zhì)量安全的需求越發(fā)明顯，一些學(xué)者對(duì)新疆食品質(zhì)量安全追溯方面的研究也取得了一些成果。何輝等對(duì)新疆番茄醬、特色林果產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系建設(shè)進(jìn)行研究[8-9]。王爍等對(duì)新疆牛羊肉質(zhì)量安全追溯體系設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)進(jìn)行了研究[10-11]。但對(duì)新疆雞蛋質(zhì)量安全追溯方面的研究較少，鑒于此，本研究通過(guò)對(duì)新疆烏魯木齊市、昌吉市、石河子市、奎屯市和克拉瑪依市消費(fèi)者的調(diào)查，分析消費(fèi)者追溯雞蛋質(zhì)量安全的意愿，并探討其影響因素，試圖從消費(fèi)者角度對(duì)新疆雞蛋可追溯體系的構(gòu)建以及完善提供一些參考依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

2016年3月至7月筆者對(duì)新疆烏魯木齊市、昌吉市、石河子市、奎屯市和克拉瑪依市主城區(qū)內(nèi)的大型購(gòu)物中心、大型連鎖超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“農(nóng)超市場(chǎng)”)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，采用隨機(jī)向路人發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)并回收問(wèn)卷的形式。共發(fā)放問(wèn)卷400份，收回后經(jīng)篩選整理得到有效問(wèn)卷365份(烏魯木齊市180份、昌吉市48份、石河子市46份、奎屯市45份、克拉瑪依市46份)，有效問(wèn)卷率達(dá)91.25%。

1.2 樣本特征描述

由表1可以看出，本次被調(diào)查者年齡在20～29歲的人數(shù)最多，占樣本總數(shù)的41.37%；女性受調(diào)查人數(shù)略高于男性受調(diào)查者，共計(jì)196人，占樣本總數(shù)的53.70%；從受教育程度層面來(lái)看，擁有大專(zhuān)或本科學(xué)歷的受調(diào)查人數(shù)最多，達(dá)到185人，占樣本總數(shù)的50.68%，其次為擁有高中或中專(zhuān)學(xué)歷的受調(diào)查者，共計(jì)120人，占樣本總數(shù)的32.88%；從職業(yè)分布方面看，企業(yè)普通員工和事業(yè)單位職員人數(shù)較多，分別為97人(26.58%)和87人(23.84%)，個(gè)體私營(yíng)商戶(hù)有41人，占樣本總數(shù)的11.23%；在“是否從事過(guò)與食品相關(guān)工作”一欄中，有268人從未從事過(guò)與食品相關(guān)工作，占樣本總數(shù)的 73.42%；在家庭月平均收入方面，月收入在2 001～4 000元之間的人數(shù)最多，有146人(40.00%)；家庭月收入在2 000元及以下次之，達(dá)到79人(21.64%)；在家庭月平均雞蛋消費(fèi)支出方面，月支出26～40元的被訪者最多，達(dá)到117人(32.05%)，月支出41～55元以及月支出56～70元的被訪人數(shù)分別達(dá)到105人(28.77%)與87人(23.84%)。

表1 消費(fèi)者特征樣本結(jié)構(gòu)

1.3 消費(fèi)者對(duì)可追溯雞蛋的認(rèn)知情況及購(gòu)買(mǎi)意愿

消費(fèi)者對(duì)于可追溯雞蛋購(gòu)買(mǎi)意愿建立在對(duì)雞蛋品牌以及對(duì)可追溯雞蛋認(rèn)知的基礎(chǔ)上，可是通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)雞蛋品牌總體認(rèn)知水平很低，知道3個(gè)及以上品牌的比例僅有6.85%，知道2個(gè)雞蛋品牌的比例為13.70%，而知道1個(gè)雞蛋品牌的比例為29.04%，完全不了解雞蛋品牌的比例高達(dá)50.41%，從而可以看出消費(fèi)者對(duì)于雞蛋品牌知之甚少，而對(duì)于可追溯雞蛋的認(rèn)知中，根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)雞蛋品牌的被調(diào)查者中有249人，比例高達(dá)68.22%，而非常熟悉和比較熟悉雞蛋品牌的被調(diào)查者總和為10人，共占2.74%，這在一定程度上反映出消費(fèi)者目前對(duì)于可追溯雞蛋相關(guān)知識(shí)了解匱乏。但是通過(guò)簡(jiǎn)單介紹可追溯雞蛋后，在是否認(rèn)為可追溯雞蛋比其他雞蛋更安全的調(diào)查中，選擇比較同意、非常同意的人數(shù)比例分別為54.79%、27.12%，可見(jiàn)隨著人們生活水平的日益提高，人們會(huì)更多地關(guān)注食品安全問(wèn)題，也愿意為更安全的食品投入更多。

2 消費(fèi)者雞蛋質(zhì)量安全可追溯意愿的影響因素分析

2.1 研究方法

本研究采用Logistic模型對(duì)消費(fèi)者雞蛋質(zhì)量安全的可追溯意愿進(jìn)行分析，Logistic模型是研究定性變量與其影響因素間關(guān)系的有效分析工具，其優(yōu)點(diǎn)是能夠把[0，1]區(qū)間上預(yù)測(cè)概率問(wèn)題轉(zhuǎn)化為實(shí)數(shù)軸上預(yù)測(cè)某一事件發(fā)生的機(jī)會(huì)概率。Logistic模型一般形式如下：

(1)

由于被解釋變量(購(gòu)買(mǎi)意愿)為二分變量，回歸方程(1)可變換為：

(2)

表2 消費(fèi)者追溯雞蛋質(zhì)量安全意愿的影響因素的Logistic模型變量定義

注：“+”表示正向影響，“-”表示負(fù)向影響，“+/-”表示無(wú)法確定影響方向。

2.2 結(jié)果與分析

借助Eviews 6.0軟件對(duì)新疆5個(gè)不同區(qū)域城市的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，對(duì)雞蛋質(zhì)量安全追溯意愿的影響因素估計(jì)結(jié)果如表3所示。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)可追溯食品購(gòu)買(mǎi)意愿的Logistic估計(jì)結(jié)果預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率為76.77%，說(shuō)明消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)質(zhì)量相對(duì)較好，預(yù)測(cè)結(jié)果較為理想。模型的McFaddenR2為 0.525，由于是截面數(shù)據(jù)，這一結(jié)果比較合理。在模型的擬合優(yōu)度方面，Hosmer-Lemeshow統(tǒng)計(jì)結(jié)果為2.893、檢驗(yàn)相伴P值為0.939，Andrews統(tǒng)計(jì)結(jié)果為4.167、檢驗(yàn)相伴P值為0.937；從二者相伴P值來(lái)看，擬合完全充分，不能拒絕原假設(shè)，模型擬合優(yōu)度較高。

表3 消費(fèi)者追溯雞蛋質(zhì)量安全意愿的影響因素Logistic估計(jì)結(jié)果

注：“***”“**”分別表示變量在0.01、0.05水平上有顯著差異。

2.2.1 個(gè)體特征層面 從個(gè)體特征層面的5個(gè)影響因素來(lái)看，受教育程度是唯一影響極顯著的因素，說(shuō)明消費(fèi)者受教育程度越高，對(duì)雞蛋質(zhì)量安全重要程度的認(rèn)識(shí)與理解也就越充分，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)雞蛋后進(jìn)行可追溯意愿也更明顯。性別、年齡、從事工作內(nèi)容與個(gè)體健康狀況等因素的估計(jì)結(jié)果均不顯著。一方面這與現(xiàn)階段我國(guó)整體消費(fèi)狀況相關(guān)，食品安全觀念、可追溯宣傳及現(xiàn)實(shí)操作還有一段距離；另一方面消費(fèi)者的家庭經(jīng)濟(jì)狀況、飲食與日常保健關(guān)注度、消費(fèi)慣性和自身狀況等因素通常會(huì)綜合影響消費(fèi)者對(duì)雞蛋質(zhì)量安全的追溯意愿。

2.2.2 經(jīng)濟(jì)社會(huì)層面 從經(jīng)濟(jì)社會(huì)層面的6個(gè)影響因素來(lái)看，家庭人口規(guī)模、家庭月雞蛋消費(fèi)支出、有無(wú)老人是影響極顯著的因素。其中家庭人口規(guī)模、有無(wú)60歲以上老人和家庭月雞蛋消費(fèi)支出的相關(guān)性估計(jì)結(jié)果與預(yù)期方向一致，均呈正相關(guān)，說(shuō)明消費(fèi)者家庭人口越多，其消費(fèi)雞蛋數(shù)量的可能性就越明顯，居民家庭每增加1人，消費(fèi)者對(duì)于雞蛋質(zhì)量安全追溯意愿就提升24.0%，特別是家中有60歲以上老人的消費(fèi)者對(duì)可追溯意愿的單位提升水平為64.5%，而家中有18歲以下小孩因素的表現(xiàn)卻不顯著，這與現(xiàn)在老年人群更注重健康飲食、合理膳食密不可分。調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，一般在小孩成長(zhǎng)過(guò)程中雞蛋的攝入量是日常的，更多是基于安全，對(duì)于是否可追溯、某2種雞蛋的營(yíng)養(yǎng)成分差異不過(guò)多看重；而家中有老人的情況相反，通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)品牌認(rèn)證雞蛋、質(zhì)量安全可追溯的雞蛋，反映的一個(gè)基本點(diǎn)就是會(huì)比較普通雞蛋、土雞蛋、蟲(chóng)草雞蛋、打碼雞蛋的異同之處，尤其是蛋白質(zhì)、膽固醇、維生素等的含量，還會(huì)談及適合雞蛋的更為營(yíng)養(yǎng)的烹飪方法等(盡管這些更多受產(chǎn)品宣傳影響)。家庭月雞蛋消費(fèi)支出的相關(guān)性估計(jì)結(jié)果與日常認(rèn)知是基本吻合的，其追溯意愿的單位提升水平為 37.0%。通常家庭消費(fèi)某項(xiàng)食品的支出越多，對(duì)其質(zhì)量安全的關(guān)注度就越高。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者會(huì)常常購(gòu)買(mǎi)不同品牌的雞蛋，以此來(lái)消除常食用某種單一品牌雞蛋出問(wèn)題的顧慮，雖然雞蛋品牌選擇發(fā)生變化，但消費(fèi)支出仍較為突出。

2.2.3 心理感知層面 從心理感知層面的5個(gè)影響因素來(lái)看，對(duì)雞蛋品牌的了解水平、雞蛋的可追溯性的重要性、是否認(rèn)為可追溯雞蛋比其他雞蛋更安全等3個(gè)變量的估計(jì)結(jié)果均在0.01水平上顯著；對(duì)可追溯雞蛋認(rèn)知的估計(jì)結(jié)果在 0.05 水平上顯著。其中對(duì)可追溯雞蛋的認(rèn)知、雞蛋可追溯性的重要性、是否認(rèn)為可追溯雞蛋比其他雞蛋更安全3個(gè)要素的相關(guān)性估計(jì)結(jié)果與預(yù)期方向一致，均呈正相關(guān)，它們對(duì)消費(fèi)者追溯意愿的單位提升水平依次為27.9%、62.4%、70.5%。消費(fèi)者對(duì)于可追溯雞蛋的認(rèn)知水平越高，才能明確雞蛋可追溯性的重要性，進(jìn)而更加肯定可追溯雞蛋比一般雞蛋的高安全性。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者了解可追溯食品的渠道一般有網(wǎng)絡(luò)、媒體、廣告或社區(qū)電商(社區(qū)網(wǎng)購(gòu)模式，便于服務(wù)老人)等，進(jìn)而嘗試購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)質(zhì)量安全可追溯的雞蛋，這一消費(fèi)過(guò)程加深了消費(fèi)者對(duì)雞蛋可追溯性的認(rèn)識(shí)和肯定，特別是一旦發(fā)生問(wèn)題，便于后期跟蹤處理，因此，可追溯性雞蛋更安全的認(rèn)可度也隨之提升。對(duì)雞蛋品牌了解水平的相關(guān)性估計(jì)結(jié)果與預(yù)期方向相反，呈負(fù)相關(guān)，它對(duì)消費(fèi)者追溯意愿的單位抑制水平為26.7%。這與消費(fèi)者“買(mǎi)得放心，用得安心”基本吻合。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在街頭路邊、田間地頭購(gòu)買(mǎi)的雞蛋，大都不是完全放心的，要通過(guò)經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷是否過(guò)期變質(zhì)來(lái)消費(fèi)；但對(duì)于品牌雞蛋的態(tài)度就不一樣，按照說(shuō)明(溫度、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等)正常存儲(chǔ)、使用，一旦有問(wèn)題可以找到商家，維權(quán)更為方便，消費(fèi)者基于這樣的認(rèn)識(shí)和體現(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其自身對(duì)雞蛋品牌越了解，自己所購(gòu)雞蛋消費(fèi)越安全，反而追溯意愿水平越低。

2.2.4 購(gòu)買(mǎi)者層面 從購(gòu)買(mǎi)者層面的5個(gè)影響因素來(lái)看，家庭日常食品主要購(gòu)買(mǎi)者、農(nóng)超市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)雞蛋頻率2個(gè)變量的估計(jì)結(jié)果均在0.05水平上顯著，其相關(guān)性估計(jì)結(jié)果與預(yù)期方向一致，均呈正相關(guān)，它們對(duì)消費(fèi)者追溯意愿的單位提升水平依次為49.9%、91.0%。作為家庭日常食品的主要購(gòu)買(mǎi)者，到農(nóng)超市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)雞蛋的頻率也是家庭成員中最高的，對(duì)于家庭所購(gòu)食品的安全性必然是十分關(guān)注的(至少基于經(jīng)驗(yàn)判斷也是要安全的)，特別是家里有特殊成員時(shí)，這種表現(xiàn)更為明確。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家庭食品主要購(gòu)買(mǎi)者基本上積累了大量的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)和維權(quán)經(jīng)驗(yàn)(如雞蛋類(lèi)型差異、團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)、保留購(gòu)物小票等)，特別是在農(nóng)超市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)雞蛋后，消費(fèi)者更便利于產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)感受、質(zhì)量安全追溯和開(kāi)展維權(quán)，其追溯意愿更為明確和凸顯。

同時(shí)，在外就餐頻率、是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)問(wèn)題雞蛋、選購(gòu)雞蛋時(shí)所花費(fèi)時(shí)間均無(wú)顯著影響。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，因都市人群生活工作的特殊性，加之新疆地域和飲食特點(diǎn)，雖然在外就餐頻次很高，但他們并不關(guān)心雞蛋是否可追溯；并且受食品質(zhì)量安全大環(huán)境的影響，即便出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題雞蛋，也認(rèn)為其頻次較少、損失收益較?。慌c此同時(shí)，“逛街第一、購(gòu)物順帶”“選購(gòu)享受、貨比三家”等均是日常消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的一些心理體驗(yàn)，所以在選購(gòu)雞蛋時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間對(duì)其追溯意愿并無(wú)顯著影響。

3 結(jié)論與討論

本研究運(yùn)用二元Logistic模型探索分析消費(fèi)者對(duì)雞蛋質(zhì)量安全可追溯意愿的影響因素，結(jié)果表明：(1)多數(shù)消費(fèi)者對(duì)可追溯雞蛋的基本內(nèi)容(品牌、商標(biāo)、認(rèn)證、可追溯體系和內(nèi)容等)缺乏認(rèn)知和了解，并且受?chē)?guó)家食品質(zhì)量安全大環(huán)境影響，對(duì)于雞蛋(相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為微不足道的食品)質(zhì)量安全的追溯效果和作用持中立或觀望態(tài)度。(2)受教育程度、家庭人口規(guī)模、家中有無(wú)60歲以上老人、雞蛋的消費(fèi)支出、家庭日常食品主要購(gòu)買(mǎi)者、農(nóng)超市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)雞蛋頻率、對(duì)雞蛋品牌的了解水平、對(duì)可追溯雞蛋的認(rèn)知、雞蛋可追溯性的重要性，認(rèn)為可追溯雞蛋比其他雞蛋更安全等因素對(duì)消費(fèi)者追溯意愿的影響呈顯著相關(guān)關(guān)系，這些因素構(gòu)成了消費(fèi)者追溯質(zhì)量安全的基本要素，與日常雞蛋消費(fèi)密切相關(guān)，影響明顯。(3)消費(fèi)者性別、年齡、健康狀況、收入狀況、有無(wú)小孩、是否從事過(guò)食品相關(guān)工作、是否搜索過(guò)可追溯雞蛋信息、在外就餐頻率、是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)問(wèn)題雞蛋和選購(gòu)雞蛋耗時(shí)等因素對(duì)其追溯意愿的影響并不顯著，這說(shuō)明質(zhì)量安全追溯意愿是大家的總體意愿，但在現(xiàn)階段這些因素與日常雞蛋消費(fèi)或多或少有著聯(lián)系，但影響并不明顯?；谡{(diào)查內(nèi)容和實(shí)證結(jié)果認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面提升消費(fèi)者對(duì)食品安全的可追溯意愿水平：(1)加大媒體宣傳力度(社區(qū)宣傳)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全追溯的了解程度；(2)綜合產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(現(xiàn)場(chǎng)展示)，重點(diǎn)落在可追溯食品對(duì)家人健康和生活品質(zhì)改善方面的作用；(3)側(cè)重傳播主體(家庭食品主要購(gòu)買(mǎi)者)，深入可追溯食品在千家萬(wàn)戶(hù)中的消費(fèi)和體驗(yàn)；(4)強(qiáng)化監(jiān)管(執(zhí)法部門(mén))，構(gòu)筑食品可追溯機(jī)制和開(kāi)展消費(fèi)者維權(quán)服務(wù)等。

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