臺灣便利店的整合消費(fèi)和細(xì)節(jié)化服務(wù)

陳倩

20世紀(jì)，日本將便利店的經(jīng)營模式傳到了臺灣，便利店不但在臺灣落地生根，而且逐步建立了自己的發(fā)展特色?？傮w上來說，臺灣的便利店有著店面小、密度大，應(yīng)變能力強(qiáng)等特點(diǎn)，它們通過自己的整合性服務(wù)和細(xì)節(jié)化服務(wù)，逐漸滲透到居民生活的方方面面，實(shí)現(xiàn)了便利店“麻雀雖小、五臟俱全”的獨(dú)特價值。從1979年至今，臺灣便利店的發(fā)展已經(jīng)有了39年的歷史。在近40年的便利店發(fā)展歷程中，臺灣的便利店不斷地整合服務(wù)以適應(yīng)和引導(dǎo)居民消費(fèi)的調(diào)整，同時以細(xì)節(jié)化服務(wù)深得人心，形成了具有獨(dú)特魅力的“便利店文化”。在臺灣當(dāng)?shù)厝丝磥?，便利店已?jīng)成為了他們生活的一部分，沒有什么是一家便利店解決不了的事情。

多功能的整合服務(wù)

臺灣便利店真正強(qiáng)大的不是貨品，是服務(wù)與功能。臺灣的便利店最知名的是ibon系統(tǒng)。2005年，臺灣的7-11采用ibon系統(tǒng)，建立了便利生活站，強(qiáng)調(diào)生活上的效率與便利。ibon包括儲值繳費(fèi)、好康紅利、票券中心、購物寄貨、列印掃描、申辦服務(wù)、生活服務(wù)等七大功能模塊，在很大程度上滿足了人們?nèi)粘Ｉ畹男枨蟆＠?，居民可以通過ibon系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購票等多種功能。臺灣便利店的密集程度很高，居民可以選擇較近的便利店消費(fèi)。臺灣7-11推行的“幫你丟垃圾”的活動，現(xiàn)在已經(jīng)形成了它的固定服務(wù)項(xiàng)目。

臺灣的便利店增值服務(wù)多達(dá)700多項(xiàng)，涉及到居民生活的方方面面。臺灣便利店的增值服務(wù)，一是來自于政府一些職能的延伸，二是來自于金融機(jī)構(gòu)一些功能的延伸。例如政府和金融機(jī)構(gòu)為了提升自身的效率，將一些不太重要的項(xiàng)目，以及一些利潤較低的項(xiàng)目交給便利店來做，這不僅增加了便利店增值性服務(wù)的服務(wù)范圍，還在更大程度上方便了居民的生活。臺灣的便利店以細(xì)節(jié)化的整合性服務(wù)，融入到了居民生活之中，同時也帶來了不錯的利潤收益。據(jù)統(tǒng)計，臺灣便利店的服務(wù)業(yè)務(wù)，幾乎占據(jù)整個便利店利潤的30%。

小店面的靈活性經(jīng)營適應(yīng)消費(fèi)者日?；唧w化需求

從1987年開始，臺灣便利店進(jìn)入大規(guī)模發(fā)展時期。臺灣將原先就人氣旺盛、居民匯集的場所作為便利店的分布位置。這些便利店，多是面積較小的店鋪，并且分布在人流量聚集區(qū)域，便利店依據(jù)位置和人流量的條件，充分營造自己的特色。臺灣便利店的貨品非常豐富，一間小小便利店里竟有3000余種商品，幾乎可以囊括衣食住行方方面面。

臺灣便利店根據(jù)季節(jié)變化推出各種應(yīng)季的食物，而且嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保商品和食品的質(zhì)量。臺灣便利店提供很多的生活服務(wù)功能，這給顧客帶來眾多的生活便利。臺灣便利店在不斷的發(fā)展中，極為擅長結(jié)合自己的特色，在山區(qū)、鄉(xiāng)村地區(qū)等充分發(fā)揮自己體量小的特點(diǎn)，加快了產(chǎn)品的更新迭代速度，并結(jié)合地區(qū)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)喜好等，不斷地變化商品的種類和商品擺放模式，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)注和消費(fèi)。臺灣的便利店很善于根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行改變，從而發(fā)掘消費(fèi)者的需求。例如在多山的地區(qū)，便利店會陳列著郊游游玩所需要的防蚊用品以及烤肉的工具等，在下雨的季節(jié)，會將雨傘擺在最主要的位置，方便消費(fèi)者購買自己所需要的東西，這從細(xì)節(jié)上滿足消費(fèi)者的需求。便利店在臺灣雖然是舶來品，但是卻結(jié)合臺灣的特點(diǎn)，以服務(wù)為著眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)，將這種舶來品落地生根，并將其功能發(fā)揮到了極致。例如臺灣動漫展期間，展館附近的便利店擺放出動漫相關(guān)的產(chǎn)品，并且在門口設(shè)置椅子，方便動漫展排隊(duì)的人休息。這種細(xì)心和周到，既是一種營銷手段，又是一種服務(wù)意識的體現(xiàn)。

追求創(chuàng)新，不斷拓展便利店的服務(wù)范疇

臺灣便利店公司在營運(yùn)上做出了調(diào)整，在服務(wù)上進(jìn)行了創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)成功之道，便利店采用差異化競爭，提供大商場所沒有的產(chǎn)品和服務(wù)。臺灣便利店的創(chuàng)新，一方面滿足了消費(fèi)者日常消費(fèi)需求，另一方面則引導(dǎo)消費(fèi)者對于新的消費(fèi)品的消費(fèi)欲望 。例如隨著大陸電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，在臺灣地區(qū)淘寶無法用人民幣支付的時候，臺灣的便利店很快發(fā)現(xiàn)商機(jī)，開通了人民幣支付寶代充值、代為付款等項(xiàng)目，一方面解決了臺灣消費(fèi)者參與大陸電商發(fā)展的需求；另一方面，代充值和代為付款，也收取了一定比例的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了自己的創(chuàng)收。由于臺灣的消費(fèi)者已經(jīng)形成了在便利店取快遞的習(xí)慣，取貨比甚至已經(jīng)達(dá)到了82.4%。便利店便開始瞄向與電商合作，通過在便利店開設(shè)自取快遞服務(wù)的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)自身與電商合作的完美平臺。這些轉(zhuǎn)變，是基于臺灣便利店敏銳的市場意識，以及自身經(jīng)營手段的靈活和創(chuàng)新。7-11能成功開創(chuàng)新的市場機(jī)會，除了看準(zhǔn)消費(fèi)者需求，更重要的是在開發(fā)新商品時，都跳過代理商，直接找工廠、產(chǎn)地下單，如機(jī)能衣直接與聚陽合作，鮮食則與產(chǎn)地農(nóng)民契作等，都是很好的例子。

面對商業(yè)風(fēng)險和商業(yè)機(jī)遇，臺灣便利店進(jìn)行更為謹(jǐn)慎的數(shù)據(jù)求證，從而設(shè)計出一套最佳的運(yùn)營方案和運(yùn)營策略。臺灣的便利店還通過智能化改進(jìn)嘗試無人店鋪的經(jīng)營方式，2018年7-11推出了臺灣首家無人便利超市“X-Store”，該名字的由來是取自探索（explore）、體驗(yàn)（experience）和超越（excellent）中的三個“X”。7-11的“X-Store”無人便利店，將智能化和信息化技術(shù)引入到便利店的日常運(yùn)營當(dāng)中，開創(chuàng)7-11的國內(nèi)首家無人便利店概念店，這是臺灣便利店對于未來新零售的嶄新嘗試。

強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)化的便民服務(wù)

在臺灣，便利店設(shè)置有座位區(qū)方便顧客的休息和食用，大一點(diǎn)的便利店，有專門用餐的區(qū)域，當(dāng)然這里就有配套的熟食，比如關(guān)東煮、包子、饅頭、熱狗三明治、粽子等，臺灣便利店的座位區(qū)除了滿足顧客在店內(nèi)的消費(fèi)、食用之外，它還可以實(shí)現(xiàn)一些其他服務(wù)功能，例如交談、會晤、供孩子玩耍等等，這不局限于在便利店店內(nèi)的顧客，它可以服務(wù)任何來便利店的客人，這種對于顧客群體的細(xì)致照顧，體現(xiàn)了臺灣便利店的服務(wù)特性和便利店店員的服務(wù)素質(zhì)。顧客除了可以購物，可以用餐之外，很多便利店逐步發(fā)展成為一個地標(biāo)，這體現(xiàn)了便利店與社區(qū)的融合。在不少鄉(xiāng)村地區(qū)，便利店更是極為重要，除了是一個購物的場所外，也承載著居民所需要的社會性和功能性服務(wù)。

臺灣便利店在細(xì)節(jié)性服務(wù)上做的非常好。由于臺灣人習(xí)慣喝冷水，冷飲的消費(fèi)量非常高。但是臺灣便利店也考慮到一些顧客不喜歡喝冷飲或者不習(xí)慣喝冷飲，專程設(shè)計出了不冰的飲料區(qū)，滿足這些人群的需求，細(xì)節(jié)化的服務(wù)讓顧客感受到便利店的溫情和真正的便利化，可謂真的把便利做到了極致。

臺灣便利店在食品的擺放和銷售上，與大陸和日本有著明顯的不同。在臺灣地區(qū)，由于小販眾多，實(shí)體門店售價相對較低，便利店會提供一些有特色的即食熱食來滿足居民的需求。在臺灣的便利店所銷售的商品中，咖啡是臺灣便利店最主要的盈利來源之一，平均每家便利店每天會賣掉100多杯咖啡，并且實(shí)現(xiàn)毛利超過50%，咖啡巨大的日均需求量，是便利店創(chuàng)收的重要內(nèi)容。臺灣由于多山區(qū)，牛奶乳業(yè)非常豐富，所以臺灣的新鮮牛奶也在便利店極為常見，且不同地方有不同的品牌和特色，這在一定程度上促進(jìn)了臺灣本地牧業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并且保證了牛奶商品的質(zhì)量和穩(wěn)定供應(yīng)。便利店豐富了臺灣本地商品在店銷售的種類，促進(jìn)了便利店商品的多元化和特色，這是便利店的商業(yè)衍生價值，是便利店同當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展密切融合的體現(xiàn)。

臺灣便利店通過整合性和細(xì)節(jié)性服務(wù)，逐漸融入到居民生活的方方面面。便利店以市場信息的網(wǎng)絡(luò)化作為依托，并結(jié)合自身小體量的特點(diǎn)以做到因地制宜。臺灣便利店結(jié)合具體的環(huán)境和人文特征，打造出自己的特色產(chǎn)品和特色服務(wù)，以功能的創(chuàng)新和拓展打造自己的核心競爭力。一般而言，一個地方居民生活是否便利的一個重要體現(xiàn)，是看當(dāng)?shù)乇憷甑拿芏群桶l(fā)展程度。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，人們的消費(fèi)需求呈多元化發(fā)展趨勢?，F(xiàn)代人更追求生活的品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計感，生活節(jié)奏的不斷加快，對于物質(zhì)的要求也在不斷的提升，顧客的消費(fèi)目的性更加明確，不喜歡在購買東西時浪費(fèi)太多時間，但是有時顧客在便利店的消費(fèi)又是隨性的，所以便利店要充分利用自身的優(yōu)勢，擴(kuò)大便利店商品和商品衍生服務(wù)的范疇，為消費(fèi)者提供便利的商品服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者不同的需求，并增加了顧客對于便利店的消費(fèi)粘性。

在社會性服務(wù)的提供上，臺灣便利店給越來越多的老年人帶來生活上的方便和服務(wù)，滿足老年人的消費(fèi)需求，并且提供商品外的衍生服務(wù)盡可能實(shí)現(xiàn)老年人在消費(fèi)和生活上的便利化。臺灣便利店提供到家服務(wù)，滿足所在社區(qū)的居民需求，這實(shí)現(xiàn)了自身社會價值上的功能性，從而為不同顧客提供更多的細(xì)節(jié)化服務(wù)。便利店對于不同顧客群體會提供不同的服務(wù)，一方面滿足了不同顧客群體的消費(fèi)需要，從而拉動便利店的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面，便利店和社區(qū)、區(qū)域生活的高度融合，能夠更好的實(shí)現(xiàn)便利店的商品和商品服務(wù)功能，并且便利店特定的服務(wù)特色和服務(wù)功能進(jìn)一步拓展了便利店的社會服務(wù)功能與價值，這是臺灣便利店將服務(wù)擺在第一位的重要表現(xiàn)。

（作者為廣西外國語學(xué)院副教授）