日本：全方位、多品類打造“便利店文化”

許云強(qiáng)

日本的便利店，憑借便利二字，將發(fā)源于美國的便利店在日本發(fā)揚(yáng)光大，并形成了令消費(fèi)者贊嘆，令日本國人離不開的“便利店文化”。這些商店在日本稱為“Conbini”，即Convenience Store，它在日本分布十分密集。日本特許經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，截止到2017年12月，日本擁有55322家便利店，同比增長3.2%，其中8家主要連鎖便利店品牌所有店鋪銷售額為10.6975萬億日元（約合人民幣6189億元），比上年增加1.8%。在日本，便利店已經(jīng)超過超市成為日常用品銷售比例最大的零售模式，兩者占比約為54∶46。

全方位、多品類的“便利”，

涉及人們生活的方方面面

日本便利店幾乎擔(dān)負(fù)著中國近年來通過網(wǎng)絡(luò)終端才實(shí)現(xiàn)的眾多功能，諸如繳費(fèi)功能：水電天然氣，稅金、保險(xiǎn)等；物流功能：快遞代收、寄件服務(wù)、送貨上門等；文化周邊：購票功能、電子游戲、雜志、打印復(fù)??；甚至還涉及到了金融服務(wù)、藥店等多項(xiàng)延伸功能。雖然目前，這些在中國可以通過網(wǎng)絡(luò)終端完成，甚至比日本的便利店還方便；但是日本便利店所提供的這些服務(wù)，已經(jīng)形成了一種包圍日本人全方位生活的文化語境。日本的便利店已經(jīng)形成了影響普通人生活的不可或缺的重要存在。日本的便利店，以高密度的方式不斷發(fā)展著。

日本是一個(gè)便利店高密度分布的國家，而便利店的數(shù)量多，密度大，也讓顧客的生活更為方便和舒適。連鎖便利店是城市價(jià)值的構(gòu)成部分，是舒適的主要來源，在這個(gè)系統(tǒng)的支持下，城市文化的多樣性得到了更真實(shí)、更健康的體現(xiàn)。在中國，人們習(xí)慣上購買生活用品去商城和超市，但是在日本，超過一半的人都會(huì)去便利店消費(fèi)。而便利店利用與消費(fèi)者聯(lián)系這一入口，將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到快遞物流、餐飲服務(wù)、洗衣房、甚至金融、娛樂、電商等領(lǐng)域，在方便顧客的同時(shí)，也改變著日本消費(fèi)市場的生態(tài)。便利店身兼數(shù)職的功能，極大地改變著人們的生活。

對(duì)于人們來說，便利店不僅僅是一個(gè)商品消費(fèi)的地方，而是一種文化的平臺(tái)，一個(gè)與生活密不可分的場所。也就是說，現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)，已經(jīng)不單純地是對(duì)商品的消費(fèi)，而是成為一種文化。日本公共媒體機(jī)構(gòu)NHK曾經(jīng)不止一次對(duì)準(zhǔn)24小時(shí)便利店，將便利店作為一座流動(dòng)的都市人的博物館，通過便利店的情況，見證都市人的生活瑣碎與悲喜，了解人世百態(tài)。日本的便利店以多品種、全品類逐步發(fā)展成為一種“便利店文化”。它24小時(shí)營業(yè)，井然有序，為夜行的人、孤獨(dú)的人、迷茫的人，為無數(shù)都市或者鄉(xiāng)村的人們提供安全感和尊嚴(yán)。

具體化消費(fèi)者需求，打造細(xì)致的便利店服務(wù)

便利店的發(fā)展，需要符合和滿足消費(fèi)者的需求。在日本，便利店不僅通過涉及到顧客生活的方方面面的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)顧客的忠誠度和依賴性，打造充滿著人情味的“便利店文化”，更是將消費(fèi)者需求具體化，將服務(wù)細(xì)致化。

日本的居住特性和人口屬性，導(dǎo)致個(gè)人生活方式占主導(dǎo)地位，甚至已婚的家庭主婦，也是個(gè)人生活方式。日本的便利店在商品開發(fā)、貨架陳列、商品結(jié)合等方面，都體現(xiàn)著一種為個(gè)人服務(wù)的建構(gòu)。有人講日本的便利店“是為單身生活者而存在的綜合生活需求提供解決方案的提供商”。如7-11提供三種不同口味的自動(dòng)咖啡機(jī)，全家更為重視包子和關(guān)東煮等中華料理，羅森則將不同的沖調(diào)飲品拆散包裝單個(gè)賣。而這三家最為知名的便利店最為相同的特點(diǎn)則是，它們不管有什么樣的水果，必須要有的則是香蕉，而且是單個(gè)賣的，因?yàn)橄憬妒潜阌诳焖俳怵I補(bǔ)充能量的重要水果，特別適合上班族在路上餓的時(shí)候買一支來補(bǔ)充能量。此外，日本便利店的飯團(tuán)、餐飲等也偏重于一人食。

對(duì)服務(wù)的細(xì)節(jié)化，對(duì)商品的極致苛求

日本是一個(gè)注重服務(wù)的社會(huì)，top3的日本便利店采用獨(dú)特的POS（Point Of Sales）管理系統(tǒng)，店員在收款時(shí)同時(shí)需要輸入顧客性別、年齡等信息，以便對(duì)消費(fèi)者的購物習(xí)慣和年齡、性別等特征進(jìn)行收集和分析，并根據(jù)此項(xiàng)分析向各便利店進(jìn)行商品調(diào)撥，將產(chǎn)品特色服務(wù)到個(gè)人。

在日本的便利店，即使不是顧客也可以去借用衛(wèi)生間。店內(nèi)燈光明亮、溫度適宜，即使是站著瀏覽雜志也會(huì)覺得很舒服，可以說，站讀文化是日本便利店一道獨(dú)特的風(fēng)景線。此外，國內(nèi)大型商超中，午飯時(shí)間一般只開放幾個(gè)收銀臺(tái)，形成了顧客大排長隊(duì)。而在日本一旦有顧客排隊(duì)的現(xiàn)象，其他店員會(huì)先給客人結(jié)賬，還會(huì)主動(dòng)詢問客人是否需要飯菜加熱，是否需要飲料的特殊處理等細(xì)節(jié)性的問題，盡力為客戶考慮。每一家便利店都體現(xiàn)了日本商業(yè)服務(wù)的兩個(gè)特點(diǎn)：首先是擁有一套嚴(yán)格完整的營業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)章流程，其次是全面考慮客戶需求。

此外，在日本的便利店中，生鮮食品的比例達(dá)到了30%—40%，極大程度地滿足消費(fèi)者對(duì)于食品的品質(zhì)和新鮮的要求。除此之外，還提供加熱服務(wù)，不少便利店還提供就餐區(qū)，為顧客提供舒適的餐飲環(huán)境。與其他的便利店不同，日本便利店選擇采用新選的食物，很多是當(dāng)天必須要食用的產(chǎn)品，甚至還會(huì)根據(jù)季節(jié)的變化推出相應(yīng)的食品來吸引顧客的注意，滿足人們對(duì)于健康的要求。不少日本便利店的餐飲品類豐富，口感獨(dú)特，一點(diǎn)都不比專門的飲食店差。在網(wǎng)絡(luò)上，甚至有日本便利店最好吃的食物前十名的評(píng)比，也有游客前往日本購買便利店商品的攻略。日本的便利店外面一般還會(huì)有自動(dòng)售賣機(jī)服務(wù)，而且有加熱和冷飲兩種功能，滿足不同消費(fèi)者的不同喜好。同時(shí)，日本餐飲店有自己的工廠，通過自主開發(fā)產(chǎn)品、內(nèi)部試吃、多次改造等成功研發(fā)出一件產(chǎn)品后，通過自主工廠生產(chǎn)配貨并送到便利店，形成自己具有獨(dú)特競爭力的產(chǎn)品。日本的便利店除了是零售銷售商，還是很多產(chǎn)品的生產(chǎn)商。

積極擁抱新技術(shù)，采用新技術(shù)打造獨(dú)特的服務(wù)

隨著時(shí)代的發(fā)展，日本的便利店也需要不斷的創(chuàng)新服務(wù)模式和服務(wù)方式，打造具有差異化的服務(wù)。有的便利店開始向主題便利店發(fā)展，便利店一分為二，除了商品區(qū)，還打造兒童書籍、玩具以及兒童游樂園等，使便利店成為兒童親子樂園，滿足父母購物、孩子購買書籍玩具和游玩的雙重需求，打造差異化的服務(wù)和特色的主題便利店。2018年8月，羅森旗下首家多功能健康便利店在東京開業(yè)，強(qiáng)調(diào)為東京的老年人提供更多的生活便利，主要提供普通的便利店服務(wù)，處方藥與非處方藥、護(hù)理與營養(yǎng)咨詢于一體的相關(guān)服務(wù)。這一多功能的便利店，是結(jié)合日本不斷加深的老齡化社會(huì)，以及社會(huì)醫(yī)療費(fèi)用急劇增加的背景下誕生的。

羅森大阪松下前店，首先采用新一代的完全自動(dòng)化收銀機(jī)，顧客將商品放在籃子中，即可以在自動(dòng)收銀臺(tái)完成結(jié)算支付和裝袋服務(wù)，而不再需要一個(gè)專門的收銀員來完成全方位的服務(wù)。這種方式，可以解放人力，原來的收銀員可以有更多的時(shí)間為顧客提供其他的服務(wù)，極大地提升了工作的效率。與此同時(shí)，隨著中國支付寶的發(fā)展，在日本的便利店，諸如羅森等，不僅打造國慶購物打折活動(dòng)，還可以采用支付寶付款，極大地滿足了中國游客的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣。7-11旗下的店鋪推出了許多種移動(dòng)銷售方式，如送貨上門、網(wǎng)上購物等，從在店里被動(dòng)地等待顧客上門，與時(shí)俱進(jìn)主動(dòng)走近客戶，進(jìn)行創(chuàng)新性經(jīng)營形式。

（作者單位：鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院）