遭遇引流困境 智慧餐廳拿什麼破解流量瓶頸？

吳迪

在餐飲行業(yè)面臨流量、人力、同質(zhì)化等瓶頸的現(xiàn)狀下，智慧餐廳正成為爭取曝光度並吸引年輕人「打卡」的玩法。除了海底撈全球首家智慧火鍋餐廳2018年10月28日在北京中駿世界城營業(yè)之外，連鎖速食德克士、老字型大小五芳齋、慶豐包子鋪也都先後佈局。

體驗(yàn)：智能化背後的引流困境

隨著餐企對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)愈發(fā)重視，融合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)功能的智能餐廳吸引更多餐企入局。餐企也希望帶來曝光度破解流量瓶頸。

海底撈智慧餐廳營業(yè)首日，記者在現(xiàn)場看到，智慧餐廳在等位、點(diǎn)餐、配菜、傳菜等步驟融入了智能理念，智慧餐廳入口設(shè)計(jì)了類似影院式的等位區(qū)，餐區(qū)則以360度環(huán)繞立體投影打破傳統(tǒng)裝修模式。除場景化應(yīng)用，配餐、傳菜等環(huán)節(jié)也是此次海底撈智慧餐廳升級(jí)的重點(diǎn)。餐廳推出千人千味配鍋機(jī)，每個(gè)消費(fèi)者可以私人訂制專屬口味鍋底。餐廳配菜間由機(jī)械臂自動(dòng)完成菜品的入庫、上菜，實(shí)現(xiàn)「無人化」操作。記者從現(xiàn)場了解到，餐廳營業(yè)首日早上9點(diǎn)就有消費(fèi)者前往排號(hào)，不少已開始預(yù)約其他營業(yè)日的餐位。

在餐飲門店流量的爭搶上，已有不少企業(yè)嘗試智能化玩法。但與海底撈智慧餐廳不同的是，目前市場上的智能餐廳多在前廳服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)。如德克士於2017年推出的首家無人智慧餐廳，主打「無人自助式」體驗(yàn)服務(wù)，通過微信點(diǎn)餐、下單、支付後自助取餐；前不久，老字型大小餐飲品牌慶豐包子鋪首個(gè)無人智慧餐廳落戶雄安，點(diǎn)餐臺(tái)設(shè)計(jì)成智能自助點(diǎn)餐機(jī)，消費(fèi)者通過選擇菜品掃碼支付，以機(jī)打單完成取餐；盒馬的機(jī)器人餐廳則已實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程線上下單選座、機(jī)器人送餐等環(huán)節(jié)。

對(duì)於升級(jí)智能餐廳產(chǎn)生的效果，老字型大小品牌五芳齋與阿里口碑在杭州開出的首家無人智慧餐廳給出了具體數(shù)據(jù)。該門店首月營業(yè)額漲幅40%，營業(yè)額同比增長超40%，每筆單價(jià)增長14.5%。這組數(shù)據(jù)也成為餐飲同行對(duì)智慧餐廳引流效果的對(duì)標(biāo)參考。

在餐企看來，智能餐廳的科技化應(yīng)用能吸引消費(fèi)者前來「打卡」，讓企業(yè)保持較高的曝光度，成為餐廳的引流「神器」。但隨著智能餐廳越來越多，不少消費(fèi)者也認(rèn)為，這類餐廳雖有較好的就餐體驗(yàn)，但菜品並未有本質(zhì)提升，類似於網(wǎng)紅餐廳的運(yùn)營手法在褪去智能的「噱頭」後吸引力不高。

服務(wù)：效率與品質(zhì)難以兼顧

從目前的餐飲市場來看，智慧餐廳除了採用智能系統(tǒng)替代點(diǎn)餐員、收銀員外，無人餐廳、智能炒菜機(jī)、智能售飯機(jī)等模式也都包含「智慧」理念。尤其是近兩年，隨著「無人」理念的興起，「無人餐廳」如雨後春筍般湧現(xiàn)。這也在業(yè)內(nèi)引起廣泛熱議，智能化發(fā)展代表了餐飲業(yè)未來的發(fā)展方向，但同時(shí)也被認(rèn)為「噱頭」大於實(shí)用。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，以「無人餐廳」為發(fā)展模式的智慧餐廳還處於「新鮮期」，受眾大多為年輕、追求炫酷的消費(fèi)者，獵奇心理會(huì)讓餐廳短時(shí)間內(nèi)受到歡迎。但從長期發(fā)展看，若無法讓消費(fèi)者感受到「人情味」，售賣的產(chǎn)品也無法做到差異性，這一概念對(duì)消費(fèi)者的吸引力會(huì)逐漸減弱。事實(shí)上，帶給消費(fèi)者更好的美食、更便利的服務(wù)，始終是餐飲業(yè)生存發(fā)展的根本。

中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，新生代消費(fèi)者對(duì)新生事物的喜好逐漸加深，讓「無人餐廳」有一定的發(fā)展前景，但這種模式只是傳統(tǒng)餐廳的升級(jí)版，並不能取代原有的餐飲模式?！笩o人餐廳」想要長時(shí)間保持新鮮感，需要在產(chǎn)品、服務(wù)等多方面下功夫。

有業(yè)內(nèi)人士指出，餐飲作為服務(wù)行業(yè)，顧客在就餐過程中的交流、回饋，為餐飲企業(yè)發(fā)展提供了重要幫助，而追求效率的智能餐廳在這些方面還有較大的提升空間。如何權(quán)衡效率與服務(wù)之間的關(guān)係，帶給顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)與水準(zhǔn)，將是未來需要解決的課題。

雖然此次海底撈智慧餐廳引發(fā)較大關(guān)注，但海底撈為此也付出了「沉重的代價(jià)」。據(jù)多家媒體報(bào)導(dǎo)，海底撈智慧餐廳的造價(jià)超過1億元（人民幣，下同），這也讓不少企業(yè)望而卻步。對(duì)於海底撈「智慧餐廳」這一步棋，業(yè)內(nèi)人士也各持不同看法。

成本：重資產(chǎn)佈局的隱憂

有業(yè)內(nèi)人士就表示，1億元的造價(jià)雖然不菲，但對(duì)於海底撈來說其實(shí)並非難事。尤其正值海底撈剛剛上市之期，此類佈局讓投資者看到了企業(yè)更多的可能性，也一定程度上加強(qiáng)了食安的品控。海底撈作為中國餐飲的領(lǐng)先品牌，已基本完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的佈局，發(fā)力科技能讓企業(yè)獲得更高上限，這對(duì)中國餐飲業(yè)的發(fā)展也能產(chǎn)生一定的積極作用。

不過，也有不看好的聲音表示，後廚智能化應(yīng)用並不能完全杜絕食安隱患，餐飲的本質(zhì)在於品質(zhì)、服務(wù)和性價(jià)比，過於誇張的科技應(yīng)用有喧賓奪主的嫌疑。重金購買的儀器設(shè)備雖然降低了人力成本，但設(shè)備在日常使用中仍存在不確定性，維護(hù)費(fèi)用也將是不小的支出。

兩年前，智能機(jī)器人餐廳一度盛行，不少餐企跟風(fēng)試水，投入頗多，但沒過多久劇情就出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，由於機(jī)器設(shè)備功能使用有限，維修成本較高，極易出現(xiàn)不可控因素，並且消費(fèi)者的獵奇心理只是暫時(shí)的，當(dāng)餐廳的「噱頭」不再吸引消費(fèi)者時(shí)，菜品、服務(wù)仍是消費(fèi)者選擇餐廳的首選因素，因此不少企業(yè)又拋棄了機(jī)器人將餐廳恢復(fù)如初。智能炒菜機(jī)也是近兩年逐漸興起智能化應(yīng)用之一，剛出現(xiàn)時(shí)曾被視為廚師的「天敵」，但從目前的發(fā)展來看，因?yàn)轱柺堋缚谖恫睢沟馁|(zhì)疑，這一應(yīng)用如今也僅是小範(fàn)圍佈局。

朱丹蓬認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)端發(fā)展來看，當(dāng)前越來越多年輕人不願(yuàn)意從事服務(wù)行業(yè)，如何保證人力資源的素質(zhì)以及標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)是企業(yè)需要面臨的難題。從消費(fèi)端來看，差異化的餐廳設(shè)計(jì)與佈局能夠吸引年輕消費(fèi)者「打卡」，加深企業(yè)與消費(fèi)者之間的黏性。但企業(yè)這方面的佈局需要考量自身的資金、硬體、供應(yīng)鏈等綜合能力。

模式：輸出B端謀利

事實(shí)上，從早期的電腦收銀、點(diǎn)菜寶到後來的互聯(lián)網(wǎng)行銷、智能餐飲系統(tǒng)的湧現(xiàn)再到現(xiàn)在的無人餐廳、智能餐廳概念的興起，智能餐飲的發(fā)展也在一步步實(shí)驗(yàn)中得到完善，並謀求發(fā)展。當(dāng)前的大數(shù)據(jù)、人工智慧等技術(shù)的完善，給了無人餐廳、智能餐廳數(shù)據(jù)和技術(shù)上的支撐，此時(shí)海底撈佈局智慧餐廳，也符合品牌的市場定位與戰(zhàn)略規(guī)劃。

從海底撈近10年的發(fā)展來看，在外界普遍模仿海底撈服務(wù)的同時(shí)，海底撈就已經(jīng)開始利用科技升級(jí)進(jìn)行佈局。早在2015年開設(shè)的線下互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)店現(xiàn)在已是不少門店的「藍(lán)本」。反觀海底撈產(chǎn)業(yè)端的佈局，旗下的頤海國際、蜀海、蜀韻東方等公司都是在服務(wù)海底撈品牌的基礎(chǔ)上，面向B端市場並獲得良好的收益。由此，不難想像海底撈智能餐廳的佈局，或面向智能餐廳風(fēng)口下B端市場。

除了海底撈，互聯(lián)網(wǎng)智能餐廳人人湘的創(chuàng)始人劉正在開出首家「未來餐廳」後，退出管理團(tuán)隊(duì)發(fā)力智能餐飲系統(tǒng)業(yè)務(wù)，作為餐飲服務(wù)商向B端開放智能SaaS系統(tǒng)。

不過，以餐飲行業(yè)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)來看，智慧餐廳的B端佈局也並非易事。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前雖然智慧餐廳線下門店的資訊化程度相比之前有很大提升，但仍欠完善，很多運(yùn)營中的細(xì)節(jié)還不到位。同時(shí)，中國餐廳業(yè)態(tài)劃分細(xì)緻，不同品類的餐飲品牌對(duì)智能餐廳的需求不同，多樣的個(gè)性化需求也加大了智能系統(tǒng)的研發(fā)難度，通用的智能範(fàn)本能否滿足企業(yè)也有待觀察。除此之外，餐企升級(jí)智慧門店後，消費(fèi)者會(huì)希望從餐廳得到更好的服務(wù)、就餐體驗(yàn)，但當(dāng)智能系統(tǒng)不能滿足這些高期待時(shí)，消費(fèi)者的輿論將對(duì)餐廳產(chǎn)生較大壓力。