媒體融合“下半場”中傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向

時(shí)新苗

摘要：媒體融合經(jīng)過五年來的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了深度融合階段。在媒體融合的“下半場”，傳統(tǒng)媒體的機(jī)會依然存在，只有把握住了平臺化轉(zhuǎn)型、移動(dòng)化變革以及智能化嬗變?nèi)齻€(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型才不會滯后，才會有生存和發(fā)展的空間。

關(guān)鍵詞：媒體融合 平臺化 移動(dòng)化 智能化

2014年，我國傳統(tǒng)媒體融合正式加速。隨著媒體融合程度的不斷加深，“互聯(lián)網(wǎng)的下半場”①成為近年來的一個(gè)熱詞，隨之媒體融合也進(jìn)入“下半場”。②如果說在媒體融合的“上半場”，傳統(tǒng)媒體著力最多的是以“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式對媒體生產(chǎn)流程進(jìn)行重構(gòu)，那么“下半場”的關(guān)鍵是媒體的整體轉(zhuǎn)型，重新打造價(jià)值鏈條。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授宋建武提出，平臺化、移動(dòng)化和智能化構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)未來三大趨勢，與之相適應(yīng)的是，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體進(jìn)入深度融合的“下半場”也應(yīng)當(dāng)從這三個(gè)方面去布局。

平臺化轉(zhuǎn)型

平臺化是指以順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)作為社會基礎(chǔ)連接的整體形勢為前提，采用符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的組織方式和技術(shù)手段重構(gòu)主流媒體的制度體系和技術(shù)設(shè)施，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化擴(kuò)展。③在媒體深度融合的“下半場”，平臺化轉(zhuǎn)型可以從以下兩個(gè)方向去行進(jìn)。

一是權(quán)威的新聞資訊平臺。提供新聞信息是傳統(tǒng)媒體的首要職能，任何轉(zhuǎn)型都不能拋棄這一根本職能。近些年來，在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體大多采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，紛紛觸網(wǎng)，開通“兩微一端”。這是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)形勢、順應(yīng)趨勢的應(yīng)有動(dòng)作，也正是這些動(dòng)作才使得傳統(tǒng)媒體能夠從“上半場”一路拼殺至“下半場”。

提供高效的新聞宣傳、優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體深化融合過程中始終如一的根本遵循。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為新聞資訊平臺的基礎(chǔ)就是靠這些動(dòng)作和內(nèi)容來支撐，搭建“中央廚房”，打通采編環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集多端發(fā)送。這種“一魚多吃”的目的就在于借助傳統(tǒng)媒體在采集新聞信息上的優(yōu)勢，用優(yōu)質(zhì)的、權(quán)威的內(nèi)容來拓展媒體影響力，打造現(xiàn)代傳播力，實(shí)現(xiàn)新聞媒體的終極價(jià)值，為影響力變現(xiàn)沉淀和積聚用戶的數(shù)量和規(guī)模打下基礎(chǔ)。在我國，各個(gè)縣級以上行政區(qū)域內(nèi)都有廣播電視臺等傳統(tǒng)主流媒體。毫無疑問，在媒體轉(zhuǎn)型過程中，它們也理應(yīng)成為當(dāng)?shù)氐男侣勑畔⑵脚_。當(dāng)前各縣級區(qū)域的融媒體中心建設(shè)在如火如荼地進(jìn)行，其定位都是所處區(qū)域的權(quán)威新聞資訊平臺。一些市場化的傳統(tǒng)媒體也早已著手，經(jīng)過幾年來的苦心經(jīng)營，已逐漸在新媒體場域中混得風(fēng)生水起，如澎湃新聞在業(yè)界的影響力日益擴(kuò)大。

二是綜合的生活服務(wù)平臺。在媒體深度融合階段，受眾對媒體的期待和要求和以往相比有了較大的改變。新聞媒體不僅僅是受眾獲取新聞信息的載體，還是一個(gè)可以滿足個(gè)性化生活需求的綜合性服務(wù)平臺。在這方面，其實(shí)傳統(tǒng)媒體是有優(yōu)勢的，傳統(tǒng)媒體一般都深耕已久，有著深厚的影響力和良好的公信力，在轉(zhuǎn)型過程中，只要方向不出現(xiàn)重大偏差，不被一些自媒體和新媒體帶亂節(jié)奏，傳統(tǒng)媒體生活服務(wù)平臺建設(shè)的未來可期。從這幾年融合發(fā)展的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)媒體正日益發(fā)展成一種提供各種服務(wù)的綜合平臺，一些轉(zhuǎn)型較為成功的媒體大部分盈利來自非媒業(yè)務(wù)。這是現(xiàn)實(shí)使然，并非媒體不務(wù)正業(yè)。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)平臺是自帶“光環(huán)”，傳統(tǒng)媒體定位就是連接黨和政府與人民群眾溝通的橋梁。橋梁的作用在于溝通，在于連接。社會領(lǐng)域有多廣，媒體連接的范圍就有多廣。中央級媒體如新華社、中央廣播電視總臺和《人民日報(bào)》等，在政策、內(nèi)容等方面有著極其有利的優(yōu)勢，這兩年來對平臺化的發(fā)展策略進(jìn)行了積極的探索，逐漸形成了較為完備的媒體平臺。如人民日報(bào)客戶端吸引多個(gè)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，整合信息資源形成了移動(dòng)政務(wù)信息發(fā)布平臺。如廣電行業(yè)的“智慧廣電”建設(shè)，與相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)合作，提供多種服務(wù)，使廣播電視媒體機(jī)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)型為綜合平臺。

一些地方廣電媒體開辦的新媒體平臺除了提供新聞信息外，還是當(dāng)?shù)馗黝惷裆?wù)的入口，可以給用戶提供視頻娛樂、移動(dòng)社交、在線教育、網(wǎng)絡(luò)購物等綜合性服務(wù)。這些新型融媒平臺已經(jīng)在一定意義上具備了綜合型、服務(wù)性功能的全媒體平臺特征，大大豐富了新聞學(xué)教科書上定義的媒體傳播新聞、發(fā)布廣告信息和提供娛樂功能的內(nèi)涵。傳統(tǒng)紙媒在這一方面的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)，如浙報(bào)集團(tuán)的“媒立方”打造大數(shù)據(jù)技術(shù)和資源平臺、智能生產(chǎn)和傳播平臺，并根據(jù)用戶的需求來開發(fā)新數(shù)據(jù)產(chǎn)品，進(jìn)而探索新的商業(yè)模式和盈利模式。市場化的互聯(lián)網(wǎng)公司的平臺化發(fā)展更是先人一步，如BAT公司以前要么是單一的游戲運(yùn)營，要么是純粹的通信平臺發(fā)展，現(xiàn)在都在向較為完整的生態(tài)平臺轉(zhuǎn)型并呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢。

誠然，在傳統(tǒng)媒體平臺化轉(zhuǎn)型中，那些資金充裕、資源豐富、用戶基礎(chǔ)良好的少數(shù)媒體可以將平臺型媒體作為長遠(yuǎn)目標(biāo)，但對于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體來說，追求大而全的平臺目前尚不具備條件，但可以尋求合作或者是縱向打通，構(gòu)建省市縣垂直一體化的平臺。如江西廣播電視臺旗下的“贛云”和江西日報(bào)社旗下的“贛鄱云”都在朝著打通省市縣搭建一體化媒體云平臺的方向去行進(jìn)。

移動(dòng)化變革

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來了信息傳播方式的顛覆性變革，為傳統(tǒng)媒體移動(dòng)化發(fā)展提供了技術(shù)的基礎(chǔ)。它有效提升了關(guān)于傳播和接收的效率，為個(gè)人化的精準(zhǔn)傳播方式的形成創(chuàng)造了條件。④媒體深度融合發(fā)展需要順應(yīng)移動(dòng)化大趨勢，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識。有預(yù)測表明，在不久的將來中國移動(dòng)媒體將成為主流的媒體發(fā)展形態(tài)。

打造優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)客戶端。隨著移動(dòng)化浪潮的到來，很多傳統(tǒng)媒體開辦了客戶端。然而，客戶端僅僅是移動(dòng)化的一種具體形式，并且其效果也與媒體自身影響力和實(shí)力成正比。如央視新聞、《人民日報(bào)》、浙江新聞、《參考消息》、新華社等客戶端在媒介競爭市場上占有優(yōu)勢。分析上述幾家較為成功的客戶端，可以看出，這些成功的客戶端僅是傳統(tǒng)媒體移動(dòng)化的具體表現(xiàn)形式之一，更多的是整個(gè)媒體的公信力在“背書”，有多方位的新媒體矩陣在支撐，是信息采編分發(fā)流程的重新架構(gòu)。正因?yàn)橛羞@些特質(zhì)，因此它們在移動(dòng)客戶端市場中較其他傳統(tǒng)媒體更有優(yōu)勢。很多規(guī)模較小、實(shí)力較弱的傳統(tǒng)媒體紛紛開辦了客戶端但效果不佳，原因就在于此。移動(dòng)化轉(zhuǎn)型需要在思維和觀念上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，要探索互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)媒體特質(zhì)相結(jié)合的途徑，尤其是在內(nèi)容上做出更多的改變，用適合移動(dòng)化傳播的內(nèi)容去夯實(shí)移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。目前，以“抖音”為代表的短視頻的興起，是否是移動(dòng)化傳播的發(fā)展趨勢讓人難下定論。李良榮教授預(yù)言：短視頻傳播將是未來新聞發(fā)布的主要方式。⑤

清晰定位移動(dòng)化。目前，我國傳統(tǒng)媒體移動(dòng)化建設(shè)跟風(fēng)嚴(yán)重，自身沒有形成科學(xué)的定位和規(guī)劃，同時(shí)由于相應(yīng)的采編投入不足，過多采用傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容，“一魚多吃”，使得移動(dòng)終端上的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體雷同，無法滿足移動(dòng)受眾的需求。傳統(tǒng)媒體移動(dòng)化即移動(dòng)的傳統(tǒng)媒體，“移動(dòng)優(yōu)先、先網(wǎng)后臺（報(bào)）”是媒體深度融合的方向，只有定位清晰了，移動(dòng)化的方向才不會錯(cuò)。在未來媒體移動(dòng)化的過程中，傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)端需要兼顧專業(yè)化與綜合化，在充分利用自身優(yōu)勢的同時(shí)強(qiáng)化市場元素，拓展商業(yè)競爭力。否則還是老面孔、老思維，無法與互聯(lián)網(wǎng)公司同臺競爭。移動(dòng)時(shí)代內(nèi)容固然是吸引受眾的重要手段，但要研判受眾的消費(fèi)習(xí)慣，不是要滿足受眾的口味，而是要適應(yīng)受眾的方式。傳統(tǒng)媒體移動(dòng)化轉(zhuǎn)型不僅是內(nèi)容的移動(dòng)化遷移，而是整個(gè)媒體的升級，是媒體產(chǎn)品的遷移和升級，包括形式、結(jié)構(gòu)以及思維等方面。

智能化嬗變

科技發(fā)展到今天，從數(shù)字化到智能化已經(jīng)是傳媒轉(zhuǎn)型的新方向。智能化在媒體中的運(yùn)用已不再是新鮮事，當(dāng)編輯機(jī)器人、寫作機(jī)器人成功應(yīng)用到媒體中后，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型、融合也將會迎來新的巨變。

科技的快速發(fā)展已經(jīng)給媒體的未來帶來了無限可能。大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G、VR/AR等新技術(shù)，正在把傳統(tǒng)媒體帶到一個(gè)全新的智能化時(shí)代。智能化時(shí)代的來臨，將會給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型打開一片新的天地。

內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。以智能化技術(shù)為基石、以人機(jī)協(xié)作為特征、以提升內(nèi)容生產(chǎn)傳播效率為目標(biāo)的智能編輯部形態(tài)，成為媒體面向未來前瞻而務(wù)實(shí)的思維方式和發(fā)展方式。⑥智能化技術(shù)在媒體中的運(yùn)用，在實(shí)踐領(lǐng)域已有諸多實(shí)例。如新華社依托“媒體大腦”構(gòu)建以智能技術(shù)為基礎(chǔ)、以人機(jī)協(xié)作為特征、以大幅提高生產(chǎn)傳播效率為重點(diǎn)的智能化編輯部。這些智能化技術(shù)已經(jīng)嵌入到媒體機(jī)構(gòu)日常內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如常規(guī)的采編流程中涵蓋的新聞線索、采寫編輯、內(nèi)容傳播、效果反饋等。傳統(tǒng)媒體應(yīng)用智能技術(shù)后，將進(jìn)一步提升新聞報(bào)道的時(shí)效性、廣度和深度。2018年的全國“兩會”上，新華社升級版的“媒體大腦”推出了9期數(shù)據(jù)可視化視頻產(chǎn)品。在2018年俄羅斯世界杯上，新華社“媒體大腦”參與世界杯報(bào)道，31天生產(chǎn)短視頻3.7萬條，占國內(nèi)主要視頻平臺總量的70%，最快一條視頻生產(chǎn)僅耗時(shí)6秒。這些智能化技術(shù)的采用將大大提升媒體的傳播力。

信息傳播環(huán)節(jié)。蓬勃發(fā)展的人工智能技術(shù)將對傳統(tǒng)媒體信息傳播的環(huán)節(jié)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。以前媒體分發(fā)信息的方式是一對眾，現(xiàn)在傳播機(jī)制變得網(wǎng)絡(luò)化、結(jié)構(gòu)化。借助人工智能技術(shù)，媒體可以識別出怎樣的信息表達(dá)更能吸引用戶，進(jìn)而有效提升內(nèi)容傳播效率和質(zhì)量。如奇虎360有海量數(shù)據(jù)庫，涵蓋用戶年齡、性別、APP使用習(xí)慣等多個(gè)層面的信息，通過建立初級模型，從用戶點(diǎn)擊反饋?zhàn)鲈鰪?qiáng)學(xué)習(xí)，可以優(yōu)化內(nèi)容推送效果。

在傳統(tǒng)媒體智能化轉(zhuǎn)型中，不能盲目跟風(fēng)，不宜一擁而上，否則稍不注意就會步入誤區(qū)。2018年9月6日在寧波舉行的中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上，新華社副社長劉思揚(yáng)就提出，媒體智能化應(yīng)防止陷入內(nèi)容邊緣化、缺乏系統(tǒng)性、技術(shù)至上論等“三個(gè)誤區(qū)”。未來，媒體轉(zhuǎn)型永遠(yuǎn)在路上。

結(jié)束語

傳統(tǒng)媒體在深度融合發(fā)展的“下半場”，只有順應(yīng)發(fā)展趨勢，把準(zhǔn)方向，努力探索，著力向平臺化轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，向智媒體嬗變，不斷加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，才能打造新型主流媒體，才能開創(chuàng)新聞輿論工作的新局面。（作者單位：景德鎮(zhèn)廣播電視臺）

注釋：①喻國明，趙 睿：《從“下半場”到“集成經(jīng)濟(jì)模式”：中國傳媒產(chǎn)業(yè)的新趨勢——2017我國媒體融合最新發(fā)展之年終盤點(diǎn)》，《新聞與寫作》，2017（12）。

②夏康?。骸睹襟w融合下半場，主要矛盾的新變化》，《中國報(bào)業(yè)》，2018（3）。

③宋建武，黃 淼，陳璐穎：《融合中的平臺思維——平臺化：主流媒體深度融合的基石》，《新聞與寫作》，2018（1）。

④宋建武，黃 淼，陳璐穎：《平臺化：主流媒體深度融合的基石》，《新聞與寫作》，2017（10）。

⑤李良榮：《短視頻將成為未來新聞發(fā)布的主要方式》，《青年記者》，2018（30）。

⑥何慧媛，賀俊浩：《人工智能時(shí)代來臨，媒體如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)型——“人工智能與媒體未來”研討會綜述》，《中國傳媒科技》，2016（12）。