全媒體時代輿論引導的邏輯緣起與歸宿

杜喆

內(nèi)容提要 傳統(tǒng)媒介生態(tài)下由媒體主導的“輿論場”相對封閉單向，輿論引導趨向強勢。而全媒體背景下，輿論引導面臨的輿情更為復雜。輿論表達的主體由一元為主變?yōu)槎嘣泊?，傳統(tǒng)話語體系也不斷被消解。在新的媒介環(huán)境下，全媒體時代的輿論引導工作要以馬克思主義新聞觀為指導，適應(yīng)和引領(lǐng)傳播格局的新變化——強化輿論引導策略的轉(zhuǎn)型，把握新聞引導輿論的效度，加快提升媒體融合的進程，注重擴大媒體傳播的國際影響力，建構(gòu)媒體時代輿論引導的新路徑。

關(guān)鍵詞 全媒體 馬克思主義新聞觀 輿論引導

〔中圖分類號〕G206 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕0447-662X（2017）09-0126-03

輿論引導是治國理政工作中的重要一環(huán)。馬克思把輿論視為“一般關(guān)系的實際的體現(xiàn)和明顯的表露”?！恶R克思恩格斯全集》第1卷，人民出版社，1956年，第237頁。輿論引導，就是指某一主體（組織、團體和機構(gòu)等）對在自發(fā)性和盲目性影響下自然進化的輿論，進行規(guī)范化疏導，并保證輿論朝著人們期望的方向發(fā)展的過程。在當下的全媒體時代，每一個個體都能夠自在地進行表達，使得輿論的產(chǎn)生和傳播環(huán)境都發(fā)生了劇變。在這種時代背景下，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下誕生的“公共領(lǐng)域”逐漸成為許多不可控的“引爆事件”的醞釀之地。全媒體時代的輿論引導工作迎來了新的命題。

一、輿論引導的轉(zhuǎn)型與“多輿論場”的生成

一般而言，在全媒體時代里，信息能夠通過大眾與個體媒介傳播的多種表現(xiàn)手段（文字、聲音、影像），融合不同媒介形態(tài)，從而促進電視、電腦和手機等多種終端的信息接收，實現(xiàn)媒體-個人-社會及不同終端的信息全覆蓋。換句話說，全媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊之間，進行了全面的“互動、互補、互融”。顯然，這一點是全媒體與傳統(tǒng)媒體時代在環(huán)境差異上最顯在的表現(xiàn)。傳媒技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了輿論格局的裂變，而社會治理的固有模式不能與時俱進，因此誘發(fā)了嚴重的危機。

“輿論危機是對輿論常態(tài)的突破，往往具有突發(fā)性、復雜性、破壞性等特征，處理不當極易引發(fā)連鎖反應(yīng)”。趙強：《中國國家輿論安全研究》，《政治學研究》2009年第2期。輿論的發(fā)生、存在和轉(zhuǎn)移完全超出了傳統(tǒng)媒體時代可管控的范疇，而對于曾主導輿論走向的傳統(tǒng)新聞媒體而言，其管理工作必須迅速適應(yīng)這種前所未有的變化。提高媒體自身的影響力、引導力、傳播力和公信力，發(fā)揮馬克思主義理論之于中國現(xiàn)實的指導性作用，是黨的輿論引導工作面臨的緊迫課題，也是輿論引導轉(zhuǎn)型應(yīng)該重視的著力點。

在中國共產(chǎn)黨召開的第一次新聞輿論工作座談會上，“新聞宣傳工作”這一表述首次被改為“黨的新聞輿論工作”。唐緒軍：《黨的新聞工作由“宣傳”到“輿論”意味著什么？》，《青年記者》2016年第15期。這一表述的變化，彰顯了輿論工作之于治國理政、定國安邦的重要意義——必須使新聞輿論工作適應(yīng)國內(nèi)外形勢的變化和社會大眾的需要，必須加快新聞媒體自身創(chuàng)新發(fā)展的步伐。而從傳播活動的機理來看，傳統(tǒng)媒體布局全媒體發(fā)展，從理念到內(nèi)容、從體裁到形式、從方法到手段、從業(yè)態(tài)到體制機制、從業(yè)務(wù)到管理的諸多方面，都必須做出調(diào)整。因此，表述變化的背后，是傳媒創(chuàng)新發(fā)展的一個系統(tǒng)工程。

隨著中國社會的高速發(fā)展，以“全媒體”為代表的新媒體“野蠻生長”，“輿論場”開始呈現(xiàn)出“多場所、多面向”的復雜局面。輿論引導與輿論解構(gòu)、輿論制造與輿論轉(zhuǎn)移、輿論控制與反控制等話語的博弈在互聯(lián)網(wǎng)上頻繁上演，輿論引導的主體、客體和議題都在多元膨脹。很多傳統(tǒng)時期單一狹隘的輿論引導策略頻頻失效，“在新的輿論引導中，如果媒介能夠有效地潤滑官方和受眾之間的輿論場，那么將形成和諧和統(tǒng)一的輿論關(guān)系，否則官方輿論場與民間輿論場將形成對立，甚至流言、謠言等負面信息成為輿論的主角”。喬保平等：《媒介融合：廣播電視輿論引導的轉(zhuǎn)型與突破》，《鄭州大學學報》（哲學社會科學版）2014年第5期。

二、全媒體時代堅守馬克思主義新聞觀的邏輯緣起

“輿論引導強調(diào)的是引導藝術(shù)的藝術(shù)性、實效性、合規(guī)律性的‘能力和水平和對公眾主體性的認識和尊重”，樊亞平、劉靜：《輿論宣傳·輿論導向·輿論引導》，《蘭州大學學報》（社會科學版） 2011年第4期。在全媒體時代，新聞在輿論引導方面暴露出的問題令人擔憂：

——新聞輿論的“失向”問題。新聞導向失誤頻繁出現(xiàn)，一些新聞傳播不正確的價值觀、世界觀、人生觀，熱衷于炒作放大個體或局部問題。這些問題在更大的范圍內(nèi)推動社會輿論發(fā)酵，最終使輿論引導效果失之毫厘，謬以千里。

——新聞輿論的“失準”問題。自媒體不斷發(fā)布海量信息，使得許多無法被核實的消息有了即時傳播的機會，導致互聯(lián)網(wǎng)上的假新聞有不斷增加的趨勢。而網(wǎng)絡(luò)假新聞隨后又不斷進入傳統(tǒng)媒體進行復制和二次傳播，部分媒體工作者熱衷于求快求新，在對最基本的新聞事實都沒有查清的情況下就隨意傳播，亂發(fā)議論，更令新聞的真實性原則備受考驗。

——新聞輿論的“失態(tài)”問題。一些媒體工作者情趣不高，為了個人利益瘋狂追星，“吹老板、捧大款”幾近肉麻失態(tài)，致使“八卦新聞”泛濫，“注水新聞”增多，最終形成新聞輿論的負面效應(yīng)。

——新聞輿論的“失范”問題。表現(xiàn)為新聞的價值失范，追求刁鉆古怪，獵奇媚俗；新聞的語言失范，最典型的莫過于“標題黨”或“釣魚式”標題；新聞的傳播失范，表現(xiàn)為輕視對事實的核實，放棄編輯的把關(guān)職責，無節(jié)制搶發(fā)“炒作的信息”，新聞發(fā)布似虛擬游戲。

輿論引導“失向”“失準”“失態(tài)”和“失范”的發(fā)生，根源在于某些媒體工作者馬克思主義新聞觀的淡化，媒體的社會責任意識的弱化，媒體自身經(jīng)濟利益的強化和網(wǎng)媒管控的老化。堅守馬克思主義新聞觀這一新聞輿論工作的“定盤星”，就是要在新聞輿論工作中始終堅持運用馬克思主義的世界觀和方法論，引導新聞輿論工作、傳播黨的政策、記錄時代風云、守望公平正義，推動社會進步。

三、全媒體時代輿論引導的基本路徑endprint

輿論引導是黨的新聞工作的重要目標，而這一目標在網(wǎng)絡(luò)時代面臨諸多挑戰(zhàn)。應(yīng)對挑戰(zhàn)的策略與方法眾多，其基本指導思想與路徑中，應(yīng)彰顯話語表達轉(zhuǎn)型和傳媒責任這兩個關(guān)鍵。

1.秉持實事求是的理念與鵠的。事實第一性，新聞第二性，根據(jù)事實來進行新聞敘述與新聞建構(gòu)，自覺堅持新聞傳播的求是精神，是堅持馬克思主義新聞觀的根本理念?！拔ㄎ镏髁x的新聞工作者，必須尊重事實，無論在采訪中、在編輯中，都要力求尊重客觀的事實”?！段覀儗τ谛侣剬W的基本觀點》，見陸定一文集編輯組：《陸定一文集》第1版，人民出版社，1992年，第322～332頁?？陀^準確地報道事實是新聞傳播規(guī)律的基本要求，也是辯證唯物主義和歷史唯物主義的世界觀和方法論在新聞輿論工作中的根本體現(xiàn)。堅持真實性原則，要求新聞輿論工作者在新聞采制過程中秉承事實第一原則，如實報道事實真相，如此才能獲得廣大受眾的認可，新聞引導的輿論才有公信力、吸引力和感染力。

2.優(yōu)化媒介議程的設(shè)置與聚焦。把握好輿論引導的“時”“度”“效”，增強主動引導、利用輿論的主導意識，提升準確、巧妙地設(shè)置議題的能力，是馬克思主義新聞觀方法論在輿論引導中的具體應(yīng)用和靈活實踐。從輿論生成規(guī)律看，新聞報道的事實與自媒體傳播的發(fā)酵，催生了社會輿論的漣漪效應(yīng)，進而干預和影響了社會行為。在一個價值觀多元化和多樣化并存的開放社會體系里，發(fā)揮新聞輿論中流砥柱般的價值引導作用尤為重要。在社會熱點、難點和敏感問題面前，“視而不見，見而不語，語焉不詳，裝聾作啞，顧左右而言他”，都不應(yīng)該成為新聞輿論引導的正確路徑選擇。在當前“多輿論”場的傳播格局和輿論生態(tài)下，主流媒體只有主動應(yīng)對，及時發(fā)聲，才能彰顯自身的權(quán)威作用。要有針對性、精準化地開展新聞輿論引導，平和理順社會情緒，使社會朝著理性與和諧的方向行進。

3.拓展國際話語的空間與型態(tài)。國際傳播能力是一個國家話語權(quán)和文化實力的標志，是國家軟實力和綜合國力的顯著體現(xiàn)。在全球一體化的發(fā)展進程中，隨著中國國家綜合實力的提升，國家硬實力與國家軟實力之間出現(xiàn)了不平衡，和平崛起的中國在國際輿論場中的話語權(quán)狀況亟需改善，中國的國家形象傳播亟需轉(zhuǎn)型。

國際傳播能力的建設(shè)是加快構(gòu)建輿論引導新格局的重要組成部分，也是踐行馬克思主義新聞觀、世界觀、全球觀的重要內(nèi)容?！叭藗冎g的聯(lián)系增多，信息的交流更加充分，有利于輿論信息的傳播：反之，則是信息交流渠道的不通暢，輿論的最終演化結(jié)果將受制于初始狀態(tài)的影響”。李倩倩、李瑛等：《輿論演化的社會影響級聯(lián)效應(yīng)模型》，《系統(tǒng)工程理論與實踐》2015年第1期。國內(nèi)媒體長期以來形成的“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”的國際傳播宣傳模式，被實踐證明是忽視國際受眾需求的、單向灌輸式的傳播方式。媒體工作者必須從“樹立全球視野下國家話語角色”這個根本點出發(fā)，在進行國際傳播時更加尊重傳播規(guī)律、分析國際受眾的需求、創(chuàng)新對外話語表達方式和方法技巧、講求客觀真實平衡、講好生動的中國故事、傳播獨特的中國文化。

4.創(chuàng)新媒體融合的方法與手段?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的傳播方式變革，人們的閱讀方式正在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)型，媒介技術(shù)的發(fā)展撬動了媒介生態(tài)的變遷。2016年8月30日，全媒平臺在新華社新聞大廈正式發(fā)布上線，首批42家中央和地方主流媒體簽署協(xié)議，協(xié)力打造融內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、版權(quán)追蹤等功能于一體的新媒體平臺，以產(chǎn)品創(chuàng)新助推傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展。但是，當前主流媒體的傳播局面卻顯得重復雷同，缺少特色，存在著新媒體舊思維、走老路的標簽式新媒體運作方式等問題。這些問題如果從根本上得不到有效解決，構(gòu)建輿論引導新格局就會變成一句空話。傳統(tǒng)主流媒體要在“互聯(lián)網(wǎng)+”上做好文章，抓住新媒體和傳統(tǒng)媒體“融為一體、合而為一”的關(guān)鍵，盡快從物理學意義上的相“加”邁向化學意義上的相“融”。

四、全媒體時代輿論引導的價值歸宿

輿論引導不在于控制和壓制輿論，而在于通過疏導的方式與柔性的議程，傳遞正能量信息，引導社會朝和諧與理性的方向發(fā)展。通過巧妙地進行議題設(shè)置，媒體就能在面對輿論熱點和突發(fā)事件時，把正面的新聞輿論做響，把負面的新聞輿論做正，把靜、冷的新聞輿論做熱，把過熱的新聞輿論做平，避免輿論小風險演化為大風險、局部輿論風險演化為社會政治風險、國際輿論風險演化為國內(nèi)輿論風險。

檢驗媒體設(shè)置議題的能力和水平，要從效度著力，體現(xiàn)時效度的要求，用效度這把標尺來檢驗新聞輿論工作水平。2014年2月27日，習近平在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導小組會議上指出，做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務(wù)，要創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來。“原本輿論那種隱匿、分散的狀態(tài)更多轉(zhuǎn)向公開、匯聚，這樣的‘可視化使得輿論過程清晰可辨，使得個體的意見感知更為直觀，進而動態(tài)性地影響其在議題或事件發(fā)展不同階段的意見表達，形成不斷演化的動態(tài)輿論過程。”周葆華：《社會化媒體時代的輿論研究：概念、議題與創(chuàng)新》，《南京社會科學》2014年第1期。這即是一種時效度，體現(xiàn)了輿論發(fā)展演變的規(guī)律，突出了公共意愿的形成過程。只有重視時效度，才能在輿論引導中占據(jù)主動，才能在新聞輿論工作中講究策略技巧，追求新聞輿論工作的效果最優(yōu)化。endprint