拓展年輕客戶群體營銷思考

楊銳+滕明娟

年輕客戶群體作為潛在價值大、價值成長快、價值積累高的群體，已成為各銀行重點拓展的目標(biāo)客群之一。2016年，四川農(nóng)信全面啟動客戶結(jié)構(gòu)提升工程。武勝農(nóng)商銀行順勢而為，明確提出將客戶結(jié)構(gòu)提升工程作為重點管理工作強(qiáng)力推進(jìn)。本文以武勝農(nóng)商銀行為例，就如何有效營銷拓展年輕客戶群體進(jìn)行淺析。

以客戶為中心 建立營銷名單制

營銷人員在營銷前期準(zhǔn)備中，必須對營銷對象的職業(yè)、家庭、社會資源等情況有足夠的了解，才能有針對性地策劃營銷方案，量體裁衣地提供綜合性的金融服務(wù)方案。各網(wǎng)點要制定年輕客戶名單，同時結(jié)合自身實際，因地制宜地選擇分類標(biāo)準(zhǔn)，力求科學(xué)地將目標(biāo)任務(wù)分配至每個員工。如以年輕客戶的貢獻(xiàn)價值（或潛在價值）為標(biāo)準(zhǔn)分類開展全員分層營銷，即由支行行長負(fù)責(zé)價值、高值客戶，員工負(fù)責(zé)一般年輕客戶；或以客戶職業(yè)、受教育程度等標(biāo)準(zhǔn)，針對高值客戶甚至可以細(xì)化到興趣愛好等開展精準(zhǔn)營銷。網(wǎng)點營銷人員按照各標(biāo)準(zhǔn)自行對號認(rèn)領(lǐng)，以求達(dá)到有共鳴共識的理想營銷狀態(tài)。

以需求為關(guān)鍵 豐富業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類

在營銷流程中，機(jī)會辨識與新產(chǎn)品開發(fā)是后期實質(zhì)性營銷的堅實基礎(chǔ)。武勝農(nóng)商銀行要拓展年輕客戶，就必須以年輕客群的需求為重點、以契合群體特征為關(guān)鍵，設(shè)計研發(fā)新型業(yè)務(wù)產(chǎn)品。如針對青年創(chuàng)業(yè)群體，在現(xiàn)有的青年創(chuàng)業(yè)貸款基礎(chǔ)上，積極研發(fā)具有一定信用額度的信用卡產(chǎn)品；針對年輕客群對便捷消費、超前消費的熱衷，設(shè)計研發(fā)以“閃付消費”“借貸消費”等為特征的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。針對年輕客群對附加價值的喜好，緊密貼合年輕人銀行卡、蜀信E等產(chǎn)品的使用習(xí)慣，積極探索如“積分兌好禮”等相關(guān)價值饋贈；針對年輕客群的理財需求，積極推出符合其經(jīng)濟(jì)狀況的相關(guān)保險、理財?shù)葮I(yè)務(wù)產(chǎn)品。

以業(yè)務(wù)能力為保障 提升服務(wù)質(zhì)效

年輕客戶群體典型的心理特征主要有思維敏捷、思想活躍、對新型事物求知欲強(qiáng)。業(yè)務(wù)人員必須不斷加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)知識學(xué)習(xí)、切實掌握各項產(chǎn)品的功能、特征及操作流程等知識，才能確保當(dāng)營銷話術(shù)出現(xiàn)偏離預(yù)想情設(shè)、營銷內(nèi)容超出原本策劃框架等非常規(guī)狀況時，亦能對答如流、應(yīng)對從容。同時，針對年輕人獵新獵奇的特性，業(yè)務(wù)人員除了強(qiáng)抓業(yè)務(wù)能力外，也要培養(yǎng)自身對當(dāng)前金融業(yè)，特此是年輕人關(guān)注度極高的，如新出臺的與其群體利息關(guān)聯(lián)度較高的金融政策、同行同業(yè)新型金融產(chǎn)品等訊息的敏感度，做到“厚積薄發(fā)”，才能以備“營銷”不時之需。

以服務(wù)為抓手 優(yōu)化客戶體驗

一是服務(wù)環(huán)境要匠心獨具。年輕客戶重體驗，優(yōu)化服務(wù)環(huán)境是提升服務(wù)體驗的有效方式之一。如同網(wǎng)點為有效提升VIP等優(yōu)質(zhì)客戶的體驗設(shè)置貴賓室一樣，對于具有較大營銷價值的年輕客戶，我們同樣可在設(shè)置專屬的服務(wù)空間上深入思考，如重點選擇一兩個網(wǎng)點，在服務(wù)人員、網(wǎng)點裝飾等方面，結(jié)合年輕客戶的偏好，突出“青年銀行”特色，營造年輕客群“專屬地帶”。

二是服務(wù)內(nèi)容要投其所好。“營銷只有圍繞消費者的注意力轉(zhuǎn)，才能獲得市場”。這一點對于耐心保持度偏低、時間管理較精準(zhǔn)的年輕客群尤為重要。比如向年輕客戶營銷蜀信E時，不能只是照本宣科式的全功能宣講，這樣只會無效地消耗年輕客戶的耐心與注意力。營銷必須善于察言觀色，迅速判斷其已產(chǎn)生或可能產(chǎn)生的興趣關(guān)注點。

三是服務(wù)形式要別出心裁。對年輕客戶，除了傳統(tǒng)的廳堂服務(wù)外，要善于抓住該群體對高科技產(chǎn)品的依賴，充分利用QQ、微信平臺等媒介，做好情感的維護(hù)、產(chǎn)品的推介等。還可將服務(wù)與年輕客群關(guān)注較高的各種節(jié)日相結(jié)合，開展特色服務(wù)，如“光棍節(jié)”為適齡單身年輕客戶搭建聯(lián)誼平臺，“情人節(jié)”為年輕客戶的浪漫買單等。

善用營銷技巧 提高成功概率

一是先推銷自己、后推銷產(chǎn)品。青年群體，特別是18—25歲左右的小青年群體，在思維表現(xiàn)上普遍存在感性思維多于理性思維，在外顯行為上以辦事積極熱情、行動迅速果斷等為明顯特征。首次營銷年輕客戶時，情感的交換比直接的營銷動機(jī)往往更加重要，贏得年輕客戶的好感與信任，無形中也為以后的營銷奠定了堅實基礎(chǔ)。

二是滿足當(dāng)下需求、激發(fā)潛在需求。合格的營銷是對客戶的需求滿足得剛剛好，而出彩的營銷則是在滿足客戶的一個需求時，又連鎖激發(fā)出其潛在的另一個欲望，并將此過程不斷循環(huán)。比如年輕客戶申請辦理銀行卡時，營銷人員可將與銀行卡有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，如電子銀行、卡貸通等進(jìn)行提煉簡介，做好潛在關(guān)聯(lián)需求的恰當(dāng)營銷。

三是找準(zhǔn)營銷“代言人”。借力營銷，簡單說來就是借助外力達(dá)到自身營銷目的。年輕客戶的消費行為具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性，只要成功營銷到特定群體中具有引領(lǐng)作用的重點人物或特殊人物，最好能輔以物質(zhì)激勵加碼驅(qū)動，如適當(dāng)贈送小禮品、服務(wù)價格優(yōu)惠、貸款利率優(yōu)惠等方式，在群體營銷中借力用力不費力。

（作者單位：四川武勝農(nóng)商銀行）endprint