美食團(tuán)購(gòu)消費(fèi)影響因素調(diào)查與實(shí)證研究

付 迪，侯琳琳

（北京航空航天大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，北京100191）

以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托的一種新型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式——團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式因價(jià)格優(yōu)惠、操作便捷等優(yōu)點(diǎn)迅速被消費(fèi)者群體接納并漸趨發(fā)展成熟。2014年，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)整年的業(yè)務(wù)交易額為747.5億元，相比2013年增幅108.3%。參加團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到11.91億人次，增長(zhǎng)97.2%。2015年，上半年全國(guó)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)成交額便突破760億元，趕超2014年全年交易額。在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站豐富的團(tuán)購(gòu)品類中，餐飲美食一枝獨(dú)秀，2014年美食團(tuán)購(gòu)全年成交額441.7億元，占團(tuán)購(gòu)成交總額59.1%，較上年增長(zhǎng)135.2%，是團(tuán)購(gòu)品類中龍頭板塊。

從團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為相關(guān)文獻(xiàn)的整理看出，國(guó)外學(xué)者從消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、消費(fèi)者信任、虛擬社群等視角對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為作了相應(yīng)的研究。[1][2]國(guó)內(nèi)學(xué)者從一般到個(gè)體，既有對(duì)行為影響因素的整體研究，也有對(duì)單一品類或某一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的研究。[3][4][5]研究方法主要運(yùn)用到理論研究法、訪談法、問(wèn)卷法、聯(lián)合分析法、技術(shù)接受模型等。[6]但從單一品類來(lái)看，研究餐飲美食這一網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品品類的消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)目前相對(duì)較少。因此，結(jié)合美食團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證分析，找出影響美食團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的重要因素，為美食團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷策略制定提供決策支持和建議，具有一定的實(shí)踐價(jià)值和意義。

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)整理

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

美食團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為因素的問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要由兩部分組成。一為參與美食團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)人群的基本信息，主要包括性別、年齡、職業(yè)、每月可支配收入與經(jīng)常使用的美食團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。目的是對(duì)消費(fèi)人群的基本狀況特征與團(tuán)購(gòu)美食網(wǎng)站的選擇做大體了解。二為美食團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為因素調(diào)查設(shè)計(jì)。此為問(wèn)卷設(shè)計(jì)的中心部分，本文選取設(shè)計(jì)的可能影響美食團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的因素和問(wèn)卷具體測(cè)量問(wèn)題見(jiàn)表1。

表1 影響美食團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為因素的測(cè)量題目

（二）問(wèn)卷數(shù)據(jù)收集與整理

結(jié)合美食團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者特征與年輕化趨勢(shì)，調(diào)查問(wèn)卷主要在年輕人群中進(jìn)行發(fā)放，采取網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式，通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。發(fā)放問(wèn)卷600份，回收有效問(wèn)卷505份。

1.消費(fèi)者性別

此次美食團(tuán)購(gòu)問(wèn)卷調(diào)查的505個(gè)消費(fèi)者樣本中，男性197人，占比約39.01%，女性308人，占比約60.99%。

2.消費(fèi)者年齡

調(diào)查樣本中，21歲至30歲消費(fèi)者居于多數(shù)，為332人，總占比65.74%。20歲以下消費(fèi)者為36人，占比7.13%；31歲至40歲消費(fèi)者96人，占比19.01%；41歲以上消費(fèi)者為41人，總占比8.12%。

3.消費(fèi)者職業(yè)

在505個(gè)調(diào)查樣本中，學(xué)生群體比重最大，占比56.44%；企事業(yè)單位人員共占比31.48%；調(diào)查樣本中自由職業(yè)者較少。

4.消費(fèi)者月可支配收入

從消費(fèi)者收入狀況來(lái)看，調(diào)查樣本中，月可支配收入3000元以下者為332人，總占比約65.74%。月可支配收入3000元以上者占比34.26%。

從以上調(diào)查樣本的消費(fèi)者基本信息中可以看出，樣本個(gè)體中女性消費(fèi)者較多，占六成比例；年輕消費(fèi)者居多，30歲以下占比72.87%。消費(fèi)者職業(yè)中，學(xué)生群體與政府或事業(yè)單位工作者居多。從消費(fèi)者月可支配收入來(lái)看，樣本普遍收入水平不高。

（三）問(wèn)卷信度與效度檢驗(yàn)

信度驗(yàn)證樣本是否具有可靠性與穩(wěn)定性。當(dāng)問(wèn)卷中的三個(gè)題目表達(dá)的是同一個(gè)維度時(shí)，樣本在三道題的答案上應(yīng)具有一致性。此次調(diào)查問(wèn)卷共涉及七個(gè)維度，每一個(gè)維度問(wèn)題數(shù)不同，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)樣本七個(gè)維度的可信度進(jìn)行分析。除第三個(gè)維度團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌因只設(shè)計(jì)了一個(gè)問(wèn)題，無(wú)需進(jìn)行可靠性驗(yàn)證外，其余維度的信度值分別為0.80、0.88、0.88、0.86、0.85、0.83，六個(gè)影響美食團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的維度的信度值均超過(guò)0.80，根據(jù)Cronbach’s Alpha信度值判別標(biāo)準(zhǔn)：數(shù)值超過(guò)0.8，樣本可靠性高。本問(wèn)卷所有變量的CA值為0.96，信度檢測(cè)值表明，本問(wèn)卷的信度總體水平較高。

效度是檢驗(yàn)測(cè)量的結(jié)果反應(yīng)考查內(nèi)容的程度。體現(xiàn)在本問(wèn)卷中，即每一個(gè)維度下的具體評(píng)價(jià)問(wèn)題能否較好反映該維度。如第一個(gè)維度消費(fèi)者個(gè)人特性由A1與A2兩個(gè)具體問(wèn)題構(gòu)成，效度便是檢驗(yàn)這兩個(gè)具體問(wèn)題能否較好地反應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人特性這一維度。根據(jù)SPSS軟件，問(wèn)卷六個(gè)維度的效度值（除去 C維度）分別為 0.50、0.83、0.82、0.50、0.72、0.70，根據(jù)SPSS中KMO和Bartlett檢驗(yàn)判別標(biāo)準(zhǔn)，KMO的值如果在0.5到0.8之間，則說(shuō)明樣本具有一定效度；若KMO值大于0.8，則樣本具有較高的效度。樣本的幾大維度的KMO值均大于等于0.5，第二維度團(tuán)購(gòu)商品屬性與第四維度團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建設(shè)的KMO值大于0.8。而問(wèn)卷中所有變量的KMO值為0.97。從主成分分析的方差累計(jì)貢獻(xiàn)率來(lái)看，每一個(gè)維度下有二到四個(gè)因子，而這二到四個(gè)因子的方差累積率均高于70%，說(shuō)明樣本具有較高水平的效度。

綜上，本問(wèn)卷具有較高的信度與效度水平，說(shuō)明本問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果是可信且有效的。

二、消費(fèi)者行為影響因素實(shí)證研究

（一）相關(guān)分析

設(shè)定美食團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為為Y，A—G為影響美食團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的七個(gè)維度。分別計(jì)算每一份問(wèn)卷每一個(gè)維度的具體評(píng)價(jià)問(wèn)題的均值，作為A—G每一個(gè)維度的樣本觀測(cè)值。利用SPSS軟件中提供的相關(guān)分析（雙變量）操作，利用Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行雙側(cè)顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表2。

對(duì)相關(guān)系數(shù)取絕對(duì)值，數(shù)值在0～1之間，絕對(duì)值越大，相關(guān)關(guān)系越厲害。相關(guān)系數(shù)大于0的情況，變量為正向相關(guān)，小于0為負(fù)向相關(guān)。從表4中Pearson相關(guān)系數(shù)看出，消費(fèi)者美食團(tuán)購(gòu)的行為Y與影響消費(fèi)者行為的七個(gè)維度A～G均在0.01的顯著性水平上呈現(xiàn)正向線性相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)系數(shù)均大于0.6。

表2 影響美食團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為因素的相關(guān)分析

這說(shuō)明美食團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為與消費(fèi)者個(gè)人特性、團(tuán)購(gòu)商品屬性、網(wǎng)站品牌、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站安全性、團(tuán)購(gòu)商家聲譽(yù)與服務(wù)、第三方評(píng)價(jià)這七個(gè)影響因素呈很強(qiáng)的線性正相關(guān)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建設(shè)因素與美食團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的相關(guān)系數(shù)為0.817，相關(guān)程度最高。

（二）回歸分析

在線性相關(guān)關(guān)系基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)變量進(jìn)行線性回歸分析，研究A～G七個(gè)解釋變量對(duì)Y消費(fèi)者美食團(tuán)購(gòu)行為這一被解釋變量的影響作用程度。利用SPSS軟件進(jìn)行逐步回歸，消除多重共線性、異方差、序列相關(guān)后的結(jié)果如公式1所示。經(jīng)過(guò)回歸分析，得出以下結(jié)論：消費(fèi)者個(gè)人特性、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建設(shè)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站安全性、團(tuán)購(gòu)商家聲譽(yù)與服務(wù)、第三方評(píng)價(jià)這五個(gè)因素影響消費(fèi)者美食團(tuán)購(gòu)行為。殘差的PP圖如圖所示，殘差服從正態(tài)分布，該回歸方程有意義。

圖 殘差的標(biāo)準(zhǔn)p-p圖

本文選取美食團(tuán)購(gòu)為研究對(duì)象，以美食團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為分析為切入點(diǎn)，對(duì)505位消費(fèi)者樣本，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行實(shí)證分析，找出影響消費(fèi)者美食團(tuán)購(gòu)的五大重要因素：消費(fèi)者個(gè)人特性、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建設(shè)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站安全性、團(tuán)購(gòu)商家聲譽(yù)與服務(wù)與第三方評(píng)價(jià)。在樣本的選取上，調(diào)查人群主要為在校大學(xué)生與年輕白領(lǐng)，樣本容量具有一定的局限性。在今后的調(diào)查研究中，可以擴(kuò)充樣本容量，使其更具有代表性，從而得到普遍性結(jié)論，還可以考慮市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同性別、地域的消費(fèi)者進(jìn)行分類，研究他們獨(dú)特的消費(fèi)者行為。

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