中國公民出境旅游購物高消費放緩的原因探究

劉暢+劉云

摘 要：我國萬億級出境旅游市場和國民出境旅游的中高端消費能力，一直是世界旅游市場的主導(dǎo)力量。然而，2016年9月相繼發(fā)布的《中國公民出境（城市）旅游消費市場調(diào)查報告（2015—2016）》和《中國出境旅游發(fā)展年度報告2016》均指出中國出境旅游消費增速有所放緩，中國出境游客在購物方面日趨理智。這一趨勢與前些年媒體競相報道的中國公民出境旅游高消費現(xiàn)象有很大出入。本文根據(jù)這一現(xiàn)象，深入分析了中國公民出境旅游購物高消費增速放緩的原因，提出了促進(jìn)中國旅游貿(mào)易逆差調(diào)整的一些建議。

關(guān)鍵詞：中國公民 出境旅游 高消費放緩

自2012年以來，中國連續(xù)4年占據(jù)著世界旅游消費排行榜的首位，中國游客對全球旅游收入貢獻(xiàn)年均超過13%。在中國出境游客的消費中，旅游購物消費金額占到出境消費總額的50%及以上。楊玉杰、方旭紅（2016）指出購物成為旅游活動中重要的行程安排，折扣季形成“為購而游”的現(xiàn)象[1]。戴斌、蔣依依等（2013）根據(jù)中國旅游研究院2011年的調(diào)查統(tǒng)計得出中國出境游客消費結(jié)構(gòu)中購物比重大，觀光娛樂住宿等占比小的結(jié)論[2]。張銘晉（2010）認(rèn)為出境旅游撐起奢侈品消費半邊天，購買奢侈品幾乎已經(jīng)成為中國出國旅游者的必選“節(jié)目”[3]。然而，2016年9月20日，世界旅游城市聯(lián)合會（WTCF）重慶香山峰會發(fā)布《中國公民出境（城市）旅游消費市場調(diào)查報告（2015—2016）》。同年9月8日，中國旅游研究院與銀聯(lián)國際聯(lián)合在京發(fā)布《中國出境旅游發(fā)展年度報告2016》。兩項報告中的數(shù)據(jù)由于統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計方法的關(guān)系存在較大差別，但相同的是，兩份報告都指出雖然購物依舊是中國游客境外花費最多的部分，相較2014年度，中國出境旅游消費增速已經(jīng)有所放緩，這反應(yīng)出中國出境游客在購物方面日趨理性。

這一趨勢與前些年媒體競相報道的中國公民出境旅游高消費甚至爆買現(xiàn)象有很大出入。根據(jù)相關(guān)研究，我國公民出境高消費的原因主要包括了人均可支配收入的提高，國際大環(huán)境下出境旅游的便捷，人民幣匯率持續(xù)走高等等原因[4]-[7]，而2015—2016年的出境旅游消費增速在出境旅游環(huán)境一片大好的條件下還是有所放緩，這種放緩的態(tài)勢是怎么產(chǎn)生的，在這一趨勢下我國的旅游貿(mào)易逆差應(yīng)該如何調(diào)整。為此，本文將針對我國公民出境高消費行為放緩原因進(jìn)行探究，并以此為轉(zhuǎn)型契機(jī)，提出促進(jìn)中國旅游服務(wù)貿(mào)易逆差扭轉(zhuǎn)的相關(guān)建議。

一、中國公民出境旅游購物高消費放緩的現(xiàn)象表征

（一）出境旅游消費總額增長率逐年下降

中國出境旅游發(fā)展，從1997年國家旅游局與公安部共同發(fā)布《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》開始，便如火如荼地壯大起來。不到20年的時間，中國出境旅游人數(shù)便由百萬級攀升到2016年的數(shù)億級別，增長速度實屬罕見。中國旅游研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國出境旅游人數(shù)達(dá)117億，同比增長90%，首次出現(xiàn)個位數(shù)的增長幅度；2016年中國出境旅游人數(shù)為122億，同比增長43%，再創(chuàng)歷史新低。與此同時，2016年中國出境消費達(dá)1098億美元，同比增長507%，增長速率較前幾年也有一個顯著下滑。從表1可知，在2011年和2012年我國出境消費總額有一個飛速的增長，這一增長速率連續(xù)多年保持在兩位數(shù)以上。然而，2015、2016年我國消費增速開始放緩（2015年由于統(tǒng)計方式的變化導(dǎo)致增速不可比較），并在2016年跌破兩位數(shù)。

（二）購物重心由奢侈品轉(zhuǎn)向日用品

《全球旅游購物報告2015》顯示：中國游客購物的重心正從奢侈品慢慢轉(zhuǎn)向能夠提升生活品質(zhì)的品牌藥妝、化妝品、生活用品等方面。隨著出境旅游者自身素質(zhì)的提高和消費觀念的日漸成熟，境外購物的選擇也不再拘泥于珠寶、手表、香水、箱包等大品牌奢侈品。高消費的奢侈品購買減少，取而代之的是一些平民的藥妝、生活用品的購買增加，日用百貨和超市的消費額增長了30%左右。除此之外，部分中檔品牌和個性的小眾品牌在成交量上也有一個顯著的增幅。工藝品、字畫等藏品的購買人數(shù)也日益增多，中國游客對于海外購物也有了更高的精神層次上的追求。這些相對平價商品的購買對于消費增長沒有什么提高作用，相反，平價商品的大規(guī)模替代效應(yīng)降低了消費的增幅，緩和了增長速率。

二、高消費行為放緩原因

（一）高收入人群旅游消費日益成熟

巫寧（2005）根據(jù)國家統(tǒng)計局關(guān)于收入劃分標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過分析后得出，我國出境旅游發(fā)展初期旅游購物超前性消費是由于出境人群主要是城鎮(zhèn)居民中的中高收入階層；出境目的地開放之初的消費集中釋放和少數(shù)“暴富”者的境外奢侈性消費導(dǎo)致[8]。但是，隨著出境旅游的不斷成熟與這一人群出境消費的不斷日?；?，對于在我國出境旅游發(fā)展初期拉高人均消費水平的高收入人群來說，由于第一次出境的高收入游客占比減少，多次出境高收入游客占比增高，個人出境頻率的提高或者是出境過夜時間的增加使得高收入群體消費逐漸理智，他們不再因為病態(tài)的消費觀念進(jìn)行盲目爆買或者大量囤貨，而是傾向有目的性的選擇適合自身或是自己需要的商品有節(jié)制地進(jìn)行購買。

2017年3月14日，中國財富品質(zhì)研究院在北京首次發(fā)布《要客境外生活方式報告》，將凈資產(chǎn)在1000萬以上的高凈資產(chǎn)人群定義為要客，這一人群無疑是當(dāng)今中國高收入人群的代表。該報告指出在購物方面，要客們在境外購物時高度排斥商場購物與導(dǎo)游，更期待去旗艦店、高級工坊尋找高端小眾定制類產(chǎn)品，而不是盲目地購買中國境內(nèi)已有的奢侈品（圖1、圖2）?？梢钥闯鼋鼛啄觌S著國外奢侈品牌對中國市場的日益重視，越來越多的國外奢侈品牌紛紛在中國設(shè)立專賣店，這對中國人的奢侈品境外消費起到了一定的替代作用，因而中國人在國內(nèi)的奢侈品消費有小幅提升，國外的奢侈品購買有所下滑。理智的購買降低了許多境外不必要消費，也使得高收入群體的人均境外消費下降，降低了整體的消費水平。

（二）出境消費群體的低收入化

由于出境旅游費用的相對降低，這使得近幾年我國的出境旅游人群產(chǎn)生了新的變化。郭振江、李鋒（2013）指出高收入人群占比減少，中低收入人群占比增高，中低收入群體涌進(jìn)稀釋了整個群體的平均支出水平，這類群體容易選擇消費水平較低的地區(qū)作為自己的旅游目的地[9]。對中等收入群體來說，出境旅游發(fā)展初期的費用他們無法承擔(dān)，但是隨著出境旅游逐漸發(fā)展成熟，出境旅游不再僅僅是供高收入人群專屬的享受，出境旅游價格的下調(diào)使得中等收入人群有機(jī)會開始他們的境外體驗。所以，近幾年新增的出境游客往往都是中等收入人群。他們沒有足夠的資金支持自己或是家族的消費意愿，因而實際消費情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前期高收入群體的消費，反而，他們的加入還可能拉低整體出境旅游者人均的消費水平，使得整體消費增速下降。endprint

（三）線上旅游資訊平臺的快速發(fā)展

近些年來我國旅游網(wǎng)站、論壇的不斷發(fā)展和完善，使得中國游客在出境旅游之前可以在不同的平臺找尋自己所需的旅游資訊。中國游客會提前4至5天在2到3個平臺上查找攻略，進(jìn)行比價，預(yù)先對旅游目的地的景點、飲食、住宿、交通的價格和注意事項做到心中有數(shù)，并根據(jù)查找到的資料做出適合自己的消費預(yù)算?！?016年度中國公民出境（城市）旅游消費市場調(diào)查報告》顯示，5294%的中國游客會制作購買清單，932%的中國游客會制定消費預(yù)算，一半多的人會稍微超支，只有不到10%的人會嚴(yán)重超支。預(yù)先的比價很大程度上能夠避免國人不必要的消費支出，減少由于不熟悉情況而導(dǎo)致的受騙幾率，爭取以最合適的價格買到最心儀的商品。

（四）海淘群體的不斷擴(kuò)大

海淘是出境旅游消費的很重要一個替代物，它是一種通過互聯(lián)網(wǎng)搜索海外商品，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，再由國際快遞或者轉(zhuǎn)運公司轉(zhuǎn)運回國的一種購物方式。由于海淘平臺架構(gòu)于互聯(lián)網(wǎng)之上，訂單時間地點不受出境時間影響；海外購物網(wǎng)站上的商品經(jīng)常有打折促銷活動，甚至比國外專柜價格要便宜；網(wǎng)絡(luò)購物搜索商品更全面，并且可以通過比價拿到性價比最高的商品；海淘由于是海外購物網(wǎng)站直接發(fā)貨，其商品質(zhì)量有所保證。海淘的這些便利性使得國內(nèi)消費者在足不出戶的情況下能夠避免簽證的繁瑣和昂貴的出國交通住宿費用而購買到自己心儀的國外商品。海淘從2008年正式開始發(fā)展起來，不過7年的時間，海淘人數(shù)就上漲到2015年的2400萬人，其市場規(guī)模更是從2008年的24億元躍至2015年的2400億元（圖3）。海淘的發(fā)展代替了一部分國內(nèi)消費者的海外代購和出境購物消費額，從而減緩了出境消費增長幅度。

（五）出境旅游市場的不斷規(guī)范

過去，由于出境旅游市場的不規(guī)范、經(jīng)營企業(yè)短視導(dǎo)致的“零團(tuán)費”甚至“負(fù)團(tuán)費”的惡性競爭迫使出境游客產(chǎn)生的境外消費拉高了我國公民在境外的人均消費[10]。近幾年，出境旅游市場的不斷規(guī)范使得之前存在的“境內(nèi)低報價，境外消費高”[11]的情況得到很好的改善。一方面，低價團(tuán)的減少，純玩團(tuán)的增加讓出境旅游者總消費的劃分逐漸合理，減少了出境旅游中的轉(zhuǎn)移消費，過去幾年在國外的“自費項目”也轉(zhuǎn)變成國內(nèi)團(tuán)費的一次結(jié)清，將一部分境外消費保留在國內(nèi)；另一方面，純玩團(tuán)的增加使得導(dǎo)游的基本收入增加，基本工資的保障使得導(dǎo)游不再像過去一樣在旅游過程中大肆向游客宣傳誘導(dǎo)甚至威脅游客進(jìn)行不必要購物行為[12]，導(dǎo)游誘導(dǎo)行為的減少對出境旅游中的非理性高消費行為起到了一定的抑制作用。

三、促進(jìn)中國旅游貿(mào)易逆差調(diào)整的建議

1997年我國正式開放出境旅游以來，我國出境旅游人數(shù)由1997年的532萬人次迅猛增長到2016年的122億人次，平均保持每年13%的雙位數(shù)增長，這大大超過了入境旅游的負(fù)增長速率。甚至有學(xué)者指出，中國出境旅游的花費被長期低估，按照如今的旅游逆差趨勢預(yù)測，僅國際旅游一項產(chǎn)業(yè)就將“吃掉”我國經(jīng)常項目下的所有順差[13-14]。出境消費增速的放緩對出境國來說減少了內(nèi)需的大量“流出”，降低了國際旅游業(yè)的逆差，使得我國由于國際經(jīng)濟(jì)不景氣，人口紅利消失造成的國際收支順差大幅下降情況有所好轉(zhuǎn)。借此機(jī)會，國內(nèi)有關(guān)部門和企業(yè)應(yīng)迅速調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)一步推動國際收支的回流，以實現(xiàn)出入境旅游產(chǎn)業(yè)的平衡。

（一）設(shè)立多渠道免稅平臺，引導(dǎo)中國境外消費回流

出境消費增長率的放緩代表著我國公民消費的理性化，然而還是有很大一部分的資金流向海外，這說明目前我國海外商品專柜價格與國外同款商品價格差距過大，國內(nèi)進(jìn)口稅收過高，免稅店的數(shù)量嚴(yán)重不足，商品種類不豐富等一系列問題。針對這些問題，相關(guān)部門應(yīng)該完善國內(nèi)進(jìn)口商品市場運行機(jī)制，降低一定額度的進(jìn)口稅率，對部分的商品實行免稅制度；同時通過設(shè)立多種渠道的免稅平臺，如免稅口岸，免稅區(qū)，免稅商鋪等等來滿足廣大消費者的不同需求。國內(nèi)進(jìn)口商品消費市場的完善，可靠平臺的建立和免稅區(qū)域國內(nèi)外相對持平的商品價格在很大程度上能夠阻止?jié)撛诘暮Ｍ庀M，將更多的消費導(dǎo)入國內(nèi)市場，進(jìn)而防止旅游貿(mào)易逆差的進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）提升國貨質(zhì)量，打造中國品牌

國人之所以喜歡在國外進(jìn)行消費，究其根本原因是由于國內(nèi)相同商品的質(zhì)量不過硬，設(shè)計不新穎，消費市場不夠成熟。在出境消費放緩的趨勢下，國內(nèi)制造企業(yè)應(yīng)該及時意識并充分把握這一機(jī)會，積極引進(jìn)國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，建立國內(nèi)消費市場誠信機(jī)制，做到“質(zhì)量為本”；同時培養(yǎng)引進(jìn)設(shè)計型人才，豐富創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，創(chuàng)立自有品牌，促進(jìn)商品檔次的提升；并且緊跟旅游者的腳步走出國門，不僅滿足本國人民的需求更要吸引國外旅游者的購買，打造屬于中國的世界名牌，使我國的制造產(chǎn)業(yè)再上一個新的臺階。

（三）改善不文明消費行為，提升中國國際形象

以往國人在境外的高消費行為總是給人以爆買、打搶的不良印象。爭搶貨品，出口成臟等等不文明行為屢屢見諸報端，這些不文明旅游行為對我國的國際形象有很大的損害，有些行為甚至?xí)蓢嗣裰g的感情。出境消費的不斷理智帶來的是境外不文明消費行為的不斷減少，講秩序、有謙讓是新型的中國游客形象。與此同時，國內(nèi)政府部門應(yīng)該積極制定全民素質(zhì)教育政策，并聯(lián)合國內(nèi)各大媒體開展旅游文明行為宣傳教育活動，讓更多的國人意識到旅游不文明行為的壞處，培養(yǎng)公民基本道德規(guī)范和基本行為準(zhǔn)則，引導(dǎo)公民樹立正確的價值觀與消費觀，進(jìn)而形成健康的旅游文明行為，從自身做起，做一個講文明的大國游客。

（四）根據(jù)外國游客特點，設(shè)計個性化深度旅游產(chǎn)品

相對中國人，外國人旅游更加偏好深度游，旅游動機(jī)主要是擴(kuò)展視野、豐富旅游經(jīng)歷和追求新奇和刺激等等[15]。反觀國內(nèi)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品，多為密集式的打卡觀光，“上車睡覺、景點拍照”成了大部分中國旅游團(tuán)的最真實寫照。這種表層次的觀光旅游活動，并不能夠滿足外國人的旅游需求，因此對他們的吸引力不大，參與的外國人人數(shù)也不多。為了迎合這些外國游客的旅游需求，有關(guān)公司企業(yè)可以針對性的設(shè)計深層次的旅游路線，放慢旅游節(jié)奏，深入體驗當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，?chuàng)設(shè)一些小眾的新奇旅游產(chǎn)品，比如可以在云南西雙版納自治州提供熱帶雨林密境生存手冊，在三江并流區(qū)域開展洄游漂流活動等等。這些個性化的旅游產(chǎn)品在很大程度上能夠填補(bǔ)國內(nèi)旅游市場的空白，刺激外國游客的參與和消費，提高入境旅游收入。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊玉杰，方旭紅中國公民出境旅游購物研究[J].廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)報，2016，28（1）

[2]戴斌，蔣依依，楊麗瓊，馬儀亮中國出境旅游發(fā)展的階段特征與政策選擇[J].旅游學(xué)刊，2013（1）

[3]張銘晉淺談國內(nèi)居民出境旅游奢侈品消費的動因[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（8）

[4]舒伯陽，王紅玲中國公民出境旅游的消費行為分析及行業(yè)政策研究[J].財貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2004（8）

[5]李金平，陳方我國出境旅游業(yè)高消費行為的現(xiàn)狀及其分析[J].云南師范大學(xué)學(xué)報，2011，43（6）

[6]楊宏浩，戴斌出境旅游市場影響因素理論與實證分析[J].行業(yè)研究，2009（8）

[7]戴學(xué)鋒基于國際比較中的中國出境旅游超前發(fā)展初探[J].旅游學(xué)刊，2012，27（9）

[8]巫寧從消費分層解讀出境旅游的高消費[N].中國旅游報，2005—04—01

[9]郭振江，李鋒中國公民出境旅游人均消費支出變化趨勢研究[J].旅游論壇，2013，6（5）

[10]白凱出境旅游的消費異化：現(xiàn)象、原因與解決途徑[J].旅游學(xué)刊，2011（8）

[11]曾斌丹中國出境旅游市場發(fā)展與理論需求[J].旅游學(xué)刊，2011（6）

[12]課題組中國公民出境旅游消費特征分析[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2002（6）

[13]戴學(xué)鋒開征出境旅游消費稅的設(shè)想[J].中國財政，2004（8）

[14]戴學(xué)鋒論開征出境旅游消費稅及利弊分析[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2013（7）

[15]李德山，韓春鮮，楊玲絲綢之路外國旅游者旅游動機(jī)及旅游行為特征——基于跨文化比較的視角[J].旅游科學(xué)，2010（10）

（劉暢，劉云，云南財經(jīng)大學(xué)。）endprint