《讀庫(kù)》的營(yíng)銷策略探究——從生態(tài)位到可持續(xù)發(fā)展位角度分析

戴鐘璇

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《讀庫(kù)》的營(yíng)銷策略探究——從生態(tài)位到可持續(xù)發(fā)展位角度分析

戴鐘璇

（香港浸會(huì)大學(xué)，香港 九龍?zhí)?999077）

雜志書是一種兼有雜志和書籍雙重特性的出版形態(tài)，基于此特征，有著其出版形態(tài)所決定的優(yōu)勢(shì)和局限?！蹲x庫(kù)》作為雜志書的一種，不例外地也面臨著這些局限，卻一直生存了下來，亦因此獲得了一些學(xué)者的關(guān)注。本文以該品牌為案例，跨學(xué)科地聯(lián)系到生態(tài)學(xué)中由生態(tài)位到可持續(xù)發(fā)展位的概念演進(jìn)，以不同視角分析了其成功的個(gè)性因素，試圖為相關(guān)論述找到理論依托，從而使得《讀庫(kù)》的運(yùn)營(yíng)策略更好地為其他雜志書提供參考。

雜志書（mook）；生態(tài)位；長(zhǎng)尾理論；后現(xiàn)代閱讀方式；讀庫(kù)

一、雜志書《讀庫(kù)》的定位

“雜志書”（mook），即為一種在篇幅和風(fēng)格上都介于雜志（magazine）和圖書（book）之間的出版形態(tài)，早先源自日本，后經(jīng)中國(guó)臺(tái)灣發(fā)展而在中國(guó)大陸得到傳播。2006年3月8日，名為《讀庫(kù)0601》的新書在北京各大書店上架并出現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的推薦頁(yè)面。此后，這份連續(xù)性的出版物保持著兩個(gè)月出一輯、一年出六冊(cè)的節(jié)奏。一方面使用新星出版社的書號(hào)，另一方面又是有著固定的名稱和風(fēng)格的連續(xù)出版物，因此《讀庫(kù)》可以被歸入雜志書這種出版形態(tài)。

關(guān)于《讀庫(kù)》各方面的個(gè)性特征不少學(xué)者已有論述，尤其學(xué)者李靜與吳竹筠（2012）從內(nèi)容選擇、外觀設(shè)計(jì)、編讀互動(dòng)、營(yíng)銷渠道及品牌建設(shè)多方面分析了它的獨(dú)特性。本文在此不再贅述，側(cè)重營(yíng)銷與品牌方面，聯(lián)系跨學(xué)科理論，意圖為相關(guān)論述在理論層面找到依托。

二、《讀庫(kù)》的運(yùn)營(yíng)特征

《讀庫(kù)》作為雜志書，首先符合雜志書的總體特征：使用書號(hào)，但在內(nèi)容上融合了圖書的深入性、嚴(yán)肅性和雜志的貼近性、連續(xù)性。在閱讀節(jié)奏的把控、閱讀方式的整合和書號(hào)資源的利用上，《讀庫(kù)》都體現(xiàn)出雜志書的共性原因，但另一方面卻沒有僅局限于共性因素，而是利用自身特有的定位對(duì)這些條件進(jìn)行了突破，從而達(dá)到“出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的效果。其運(yùn)營(yíng)方面的個(gè)性因素主要涉及兩個(gè)方面。

（一）以中篇讀本為“生態(tài)位”，展開差異化競(jìng)爭(zhēng)

《讀庫(kù)》的主編張立憲在長(zhǎng)期的編輯工作中發(fā)現(xiàn)，一些非常受歡迎的文章屬于篇幅在五千字到五萬(wàn)字的“中篇讀本”。而這個(gè)篇幅處境比較尷尬，因?yàn)槲迩ё忠韵履茉趫?bào)刊上發(fā)表，五萬(wàn)字以上能夠單獨(dú)出書，正好這個(gè)篇幅沒有出口。該出版空白便為《讀庫(kù)》提供了見縫插針的機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)可以用“生態(tài)位”的概念和經(jīng)濟(jì)學(xué)中的長(zhǎng)尾理論加以具體解釋。

“生態(tài)位”（niche）是生物學(xué)中的概念，最早由生態(tài)學(xué)家J.Grinnel在1917年使用，將之定義為“生物在群落中所處的位置和所發(fā)揮的功能作用”, 發(fā)展至今，該概念已經(jīng)“成為其它學(xué)科引進(jìn)并合成新概念的一個(gè)‘母概念’。例如 ,城市生態(tài)位、企業(yè)家生態(tài)位、企業(yè)生態(tài)位、發(fā)展位等等,都是從生態(tài)學(xué)意義的‘生態(tài)位’概念演化而來的”（莊悅?cè)海?005，p.1）。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這個(gè)詞被翻譯成“利基”，其本意是“懸崖上的石縫”，作為市場(chǎng)則指“那些在市場(chǎng)的統(tǒng)治者忽略地方存在的某些細(xì)分或小眾市場(chǎng)”（葉大鵬，2015，p.50）。這見縫插針拾遺補(bǔ)缺的意味使得該概念常常被與長(zhǎng)尾理論結(jié)合起來運(yùn)用。安德森（2006）在《長(zhǎng)尾理論》一書中指出，我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。這樣一來，在沒遇到供應(yīng)瓶頸的時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)就可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。

將相關(guān)概念運(yùn)用到紙質(zhì)媒體印刷出版的環(huán)境中，不難發(fā)現(xiàn)，五千字以下或五萬(wàn)字的文章或見于雜志報(bào)刊或成書，處于出版業(yè)的主體地位，而五千字到五萬(wàn)字之間的中篇讀本則是“長(zhǎng)尾”的組成部分，是“利基市場(chǎng)”：一方面尚未成為熱門產(chǎn)品，另一方面也說明發(fā)表競(jìng)爭(zhēng)較小、相關(guān)出版物還有較大的生態(tài)空間。找準(zhǔn)了這個(gè)生態(tài)位，《讀庫(kù)》早在2006年便率先展開差異化競(jìng)爭(zhēng)，成功成為了雜志書中的一面旗幟。

（二）從“生態(tài)位”到“可持續(xù)發(fā)展位”：對(duì)后現(xiàn)代閱讀方式有原則地適應(yīng)

后現(xiàn)代閱讀方式在中心導(dǎo)向、閱讀向度、知識(shí)存在方式和傳播向度等幾個(gè)維度各有其特征，雜志書正是在這一閱讀方式的大背景下得以興起，但這并不是說一本雜志書必須完全迎合這種閱讀方式。如果說對(duì)后現(xiàn)代閱讀方式的強(qiáng)調(diào)是占領(lǐng)一種生態(tài)位，那么找準(zhǔn)風(fēng)格和發(fā)展方向則更類似于界定“可持續(xù)發(fā)展位”。在生態(tài)學(xué)中亦存在由“生態(tài)位”到“可持續(xù)發(fā)展位”的概念演進(jìn)（莊悅?cè)海?005）。由表1可見，在讀者、閱讀目的、閱讀內(nèi)容和傳播向度方面，《讀庫(kù)》對(duì)后現(xiàn)代閱讀方式以采納為主，而在中心導(dǎo)向、閱讀向度和知識(shí)存在方式方面，則根據(jù)自己的定位進(jìn)行了一些修正和堅(jiān)守：

表1 讀庫(kù)對(duì)后現(xiàn)代閱讀方式的采納和修正

說明：有關(guān)“后現(xiàn)代閱讀”整理自周蔚華.《后現(xiàn)代閱讀方式的興起與出版轉(zhuǎn)型》

在讀者方面，《讀庫(kù)》的讀者群是通過物以類聚的方式漸漸成為團(tuán)體的，這亦符合了后現(xiàn)代閱讀方式中讀者群“個(gè)性化”的特征。在閱讀目的方面，《讀庫(kù)》強(qiáng)調(diào)閱讀快感和享受，采納了后現(xiàn)代閱讀方式，把“有趣”列入選稿標(biāo)準(zhǔn)。在閱讀內(nèi)容方面，《讀庫(kù)》所選文章以事實(shí)描述為主，為讀者留下自己判斷的空間，符合后現(xiàn)代閱讀多元化、不確定的特征，而文字風(fēng)格亦表現(xiàn)出后現(xiàn)代閱讀的解構(gòu)性。在傳播向度方面，《讀庫(kù)》充分迎合了后現(xiàn)代閱讀交互式的特征?！蹲x庫(kù)》面世之前，張立憲就通過博客建立了特有的“編讀共建”模式，面世之后則更以贈(zèng)送明信片等方式加強(qiáng)了與讀者的情感聯(lián)系。

在中心導(dǎo)向方面，《讀庫(kù)》宏觀上以讀者為中心，但細(xì)節(jié)上有著自己的美學(xué)和獨(dú)立性，使得《讀庫(kù)》所選的文章質(zhì)量穩(wěn)定、內(nèi)在氣質(zhì)統(tǒng)一。在閱讀向度方面，《讀庫(kù)》不同于完全強(qiáng)調(diào)閱讀廣度的瀏覽性淺閱讀，而是試圖用中篇讀本在深度與廣度間求得平衡。在知識(shí)存在方式上，《讀庫(kù)》體現(xiàn)了兩種閱讀方式的結(jié)合：用現(xiàn)代閱讀系統(tǒng)化、理論化的結(jié)構(gòu)去梳理后現(xiàn)代閱讀跳躍破碎的信息，從而獲得微型歷史般的文字樣本，為讀者提供了完整的坐標(biāo)。

三、《讀庫(kù)》的突破策略

《讀庫(kù)》既從屬于“雜志書”這個(gè)整體，便會(huì)遇到其共性局限：1.雙重特性可能導(dǎo)致定位不準(zhǔn)、兩頭不靠；2.書號(hào)形式可能限制盈利方式——圖書盈利的主要渠道是發(fā)行，而雜志盈利的主要方式除了發(fā)行還有廣告；3.雜志書的屬性可能觸犯制度法規(guī)：“以書代刊”被明令禁止，如何巧妙地同這種行為相區(qū)別？作為成功樣本，《讀庫(kù)》通過自己獨(dú)有的個(gè)性特征，某種程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)雜志書這些局限的相應(yīng)突破：

（一）找準(zhǔn)“生態(tài)位”，堅(jiān)守風(fēng)格，避免零散

兼有了雜志的話題性和圖書的嚴(yán)肅性，這一點(diǎn)可以看作雜志書的優(yōu)勢(shì)，但是這樣的優(yōu)勢(shì)亦可能導(dǎo)致非刊非書而找不準(zhǔn)定位。在這一點(diǎn)上，《讀庫(kù)》通過定位于中篇讀本在紙質(zhì)媒體的出版環(huán)境中準(zhǔn)確地找到自己的“生態(tài)空間”，解決了定位不準(zhǔn)的局限。張立憲在長(zhǎng)期的編輯工作中發(fā)現(xiàn)五千字到五萬(wàn)字的中篇讀本沒有出口，側(cè)面說明以發(fā)表中篇讀本為主的出版物尚有空間，而對(duì)圖書品質(zhì)的追求和對(duì)風(fēng)格的堅(jiān)守又使得《讀庫(kù)》保留了圖書的深入性和嚴(yán)肅性。

對(duì)于其他雜志書而言，首先必須有意識(shí)地對(duì)紙質(zhì)媒體印刷出版的大環(huán)境加以研究，看準(zhǔn)空白或短缺的生態(tài)位，這樣才能開拓出一片藍(lán)海，利用差異化競(jìng)爭(zhēng)為日后雜志書的生存贏得更廣闊的空間。尤其在出版物定位越來越細(xì)的今天，沒有準(zhǔn)確定位就盲目擠入競(jìng)爭(zhēng)激烈的某一市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)增加失敗的風(fēng)險(xiǎn)。其次，在對(duì)自身這份雜志書的定位作出判定之后，就不能流于多變，而要像《讀庫(kù)》一樣堅(jiān)守自己的風(fēng)格，否則便容易淪為零散而失去原有讀者群。

（二）利用“發(fā)展位”，依托編讀共建，以網(wǎng)絡(luò)開拓渠道

在推廣發(fā)行方面，由于雜志書使用書號(hào)，所以既不能做廣告也難以在書報(bào)亭鋪貨。這一局限《讀庫(kù)》通過網(wǎng)絡(luò)得到了緩解。張立憲借助網(wǎng)絡(luò)的推廣渠道，突破了地域、領(lǐng)域、職業(yè)的限制。在發(fā)行上，《讀庫(kù)》依托編讀共建模式以網(wǎng)絡(luò)為起點(diǎn)，一開始就委托當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來銷售，后來又和國(guó)內(nèi)專業(yè)發(fā)行公司廣東聯(lián)合圖書有限公司合作，鋪設(shè)了地面渠道。

由此可見個(gè)人網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)于生活服務(wù)消費(fèi)的影響力。需要注意的是：一要選取合適的網(wǎng)絡(luò)推介手段，比如《讀庫(kù)》根據(jù)其讀者定位選擇了私人博客，其他雜志書也可以選擇更切合自身定位的其他方式；二要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的經(jīng)營(yíng)，由于不能直接見到實(shí)物，很多人都會(huì)先看別人的評(píng)價(jià)，只有重視網(wǎng)絡(luò)口碑才會(huì)有越來越大的銷量；三要兼顧網(wǎng)絡(luò)和地面渠道，雖然網(wǎng)絡(luò)渠道是未來發(fā)展的趨勢(shì)所以不可忽視，但也不能完全“架空”，很多讀者仍然習(xí)慣去實(shí)體書店買書。

（三）立足于圖書屬性，嚴(yán)守“可持續(xù)發(fā)展位”，避免觸犯制度法規(guī)

針對(duì)“以書代刊”這種除使用書號(hào)外與雜志無(wú)異的出版物，我國(guó)法規(guī)是明令禁止的，而雜志書則兼有圖書和雜志性質(zhì)，更要與純粹的“以書代刊”相區(qū)別，《讀庫(kù)》通過對(duì)圖書屬性的堅(jiān)守突破了這種局限。一方面在內(nèi)容制作上通過中篇讀本具備了深入話題的篇幅，另一方面，其對(duì)文字風(fēng)格的要求也體現(xiàn)了圖書的嚴(yán)肅性，從而和“以書代刊”的行為區(qū)別開來。圖書的屬性得到強(qiáng)化，《讀庫(kù)》便得以遵循圖書的規(guī)則來運(yùn)作，從而避免了混亂，使其行為有章可循。

總體而言，《讀庫(kù)》這個(gè)成功樣本的突破策略可以歸納為三個(gè)方面：一是堅(jiān)守風(fēng)格，避免零散；二是利用網(wǎng)絡(luò)開拓渠道；三是通過立足于圖書屬性，避免觸犯制度法規(guī)。這三方面亦能與“生態(tài)位”、“發(fā)展位”和“可持續(xù)發(fā)展位”的概念分別結(jié)合，從而獲得理論依托，為其他的雜志書提供借鑒。

[1] 李靜,吳竹筠.雜志書:出版業(yè)市場(chǎng)的靈感與挑戰(zhàn)——以《讀庫(kù)》為例[J].出版廣角,2012(12):13-15..

[2] 莊悅?cè)?從生態(tài)位到可持續(xù)發(fā)展位:概念的演進(jìn)[J].中國(guó)人口.資源與環(huán)境,2005(4):1-4.

[3] 葉大鵬.長(zhǎng)尾理論——基于利基市場(chǎng)的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新思路[J].品牌,2015(12):50.

[4] 克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M].北京:中信出版社,2006.

[5] 周蔚華.后現(xiàn)代閱讀方式的興起與出版轉(zhuǎn)型[J].中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào),2007(2):99-10.

[責(zé)任編輯：傳馨]

2018-02-03

戴鐘璇，女，香港浸會(huì)大學(xué)傳理系新聞學(xué)專業(yè)博士研究生，主要從事新媒體及人工智能、物聯(lián)網(wǎng)在新聞學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用研究。

G623.23

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1672-8122（2018）02-0075-02