雙邊努力情形下電子商務(wù)平臺質(zhì)量保證策略研究

桂云苗，龔本剛，程永宏

(1.安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)，安徽 合肥 230026)

1 引言

商品質(zhì)量是決定商品生命力的關(guān)鍵因素，是企業(yè)提高競爭優(yōu)勢與市場占有率的重要手段。企業(yè)不斷嘗試各種質(zhì)量保證策略，增強(qiáng)消費(fèi)者對商品質(zhì)量的信任度。在電子商務(wù)平臺銷售模式下，消費(fèi)者對商品質(zhì)量的感知性和信任性相比傳統(tǒng)銷售模式都會變?nèi)?，質(zhì)量保證策略更顯得尤為重要。電子商務(wù)企業(yè)和供應(yīng)商各自采用多樣的質(zhì)量保證策略來增強(qiáng)商品質(zhì)量的保障性，提高電子商務(wù)平臺和商品品牌形象。比如天貓承擔(dān)正品保障的賠付義務(wù)；天貓?jiān)?015年雙十一前夕推出“天貓正品保證險(xiǎn)”、“天貓品質(zhì)保證險(xiǎn)”等一系列普惠保險(xiǎn)項(xiàng)目，再次升級消費(fèi)者保障；京東商城對家用電器類商品提供“30天保價(jià)、30/180天退換無憂” 等售后質(zhì)量保證承諾。唯品會只與國內(nèi)外知名品牌商家合作，為消費(fèi)者提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的正品。在電子商務(wù)平臺銷售模式下，電子商務(wù)企業(yè)和商品供應(yīng)商都會對減少商品質(zhì)量信息的不確定性做出努力，保障消費(fèi)者的權(quán)益。目前電子商務(wù)運(yùn)營模式有平臺型、自營型和綜合型三種類型。平臺型電子商務(wù)企業(yè)只以中介身份搭建平臺撮合商品交易；自營型電子商務(wù)企業(yè)采購商品以賣方身份在線參與商品交易，以其商品交易差價(jià)獲得盈利；綜合型電子商務(wù)企業(yè)既有中介身份又有賣方身份在線參與商品交易。電子商務(wù)不同運(yùn)營模式下，電子商務(wù)企業(yè)和供應(yīng)商對質(zhì)量保證的主體地位不同，各自的質(zhì)量保證策略在激發(fā)平臺買賣雙方的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和提升平臺績效會有所不同，因此電子商務(wù)企業(yè)和供應(yīng)商如何制定有效的質(zhì)量保證策略，贏取市場競爭優(yōu)勢，是目前我國電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)品牌發(fā)展中急需解決的重大問題。

早期的質(zhì)量保證策略主要從單邊市場角度研究傳統(tǒng)商務(wù)模式居多，其主要策略包括有缺陷退貨、自由退貨、免費(fèi)保修等[1-6]。比如Priest[7]在1981年最早研究了質(zhì)量保修契約中道德風(fēng)險(xiǎn)的重要性。Hwang等[8]比較分析了質(zhì)量評價(jià)機(jī)制與質(zhì)量認(rèn)證體系機(jī)制下制造商如何激勵(lì)供應(yīng)商提高供應(yīng)商質(zhì)量改進(jìn)投入水平的問題。Yoo[9]在分散型供應(yīng)鏈中研究產(chǎn)品質(zhì)量合同與退貨策略決策問題，設(shè)計(jì)了基于供應(yīng)商不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的處罰合同機(jī)制協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈質(zhì)量問題。Ruiz-Benitez和Muriel[10]研究了有缺陷退貨問題，采用供應(yīng)鏈決策時(shí)考慮退貨和不考慮退貨與退貨對利潤的影響兩種策略，比較分析兩種策略的均衡解。Jung等[11]探討了由免費(fèi)更換和小修構(gòu)成兩階段保修策略問題，建立了基于產(chǎn)品生命周期的成本模型，從用戶角度分析了該保修策略下最優(yōu)維修周期長度問題。王軒和劉麗文[12]以大眾消費(fèi)品為研究對象，建立了考慮維修服務(wù)質(zhì)量的質(zhì)保聯(lián)合決策模型，得出最佳的服務(wù)質(zhì)量控制策略。電子商務(wù)商業(yè)模式為買賣雙方提供了網(wǎng)上交易與洽談的平臺，具有典型的雙邊或多邊市場特征。目前國內(nèi)外學(xué)者從雙邊市場角度研究電子商務(wù)平臺主要集中在平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、價(jià)格策略等方面[13-18]，而在電子商務(wù)平臺下的質(zhì)量保證策略、網(wǎng)上交易保障機(jī)制等方面研究成果比較少。比如Casadesusmasanell和Lianes[19]研究了開放平臺和封閉平臺的質(zhì)量投資決策問題。華中生[20]闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下平臺服務(wù)模式的關(guān)鍵管理問題，并指出平臺服務(wù)的質(zhì)量管理需要通過服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量分析、參與企業(yè)的質(zhì)量激勵(lì)與信用管理和服務(wù)流程的質(zhì)量監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)平臺品牌創(chuàng)建與質(zhì)量優(yōu)化管理。Kima等[21]以游戲商務(wù)平臺為例研究了軟件服務(wù)質(zhì)量對平臺間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響。羅金峰等[22]研究了電子商務(wù)平臺如何通過甄別機(jī)制區(qū)分不同質(zhì)量服務(wù)水平的賣家，并進(jìn)一步分析了甄別機(jī)制對平臺價(jià)格結(jié)構(gòu)和績效的影響。李存超[23]分析了電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容和維度，探討了電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的影響作用和影響路徑。Miguel 和Francisco[24]分析雙寡頭壟斷廣播媒體平臺的質(zhì)量水平選擇問題，建立了綜合考慮質(zhì)量、廣告量、社會福利的比較模型。Gui Yunmiao和Gong Bengang[25]比較分析了B2C平臺在壟斷、買方多歸屬賣方單歸屬、買賣雙方多歸屬等市場結(jié)構(gòu)下質(zhì)量保證承諾策略對平臺績效的影響，發(fā)現(xiàn)了平臺的不同歸屬結(jié)構(gòu)下質(zhì)量保證承諾的最優(yōu)運(yùn)營方有所不同。李治文等[26]通過引入不同質(zhì)量水平用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性變量，建立了面向異質(zhì)用戶的定價(jià)模型。

綜上所述，以往的研究主要從電子商務(wù)企業(yè)或供應(yīng)商單邊市場角度研究質(zhì)量保證策略，從雙邊市場角度研究電子商務(wù)平臺的定價(jià)與競爭策略較多，研究雙邊市場下質(zhì)量保證策略較少。電子商務(wù)平臺是一種典型的雙邊市場，從電子商務(wù)企業(yè)、供應(yīng)商、消費(fèi)者之間市場決策行為出發(fā)，考慮到質(zhì)量保證策略對雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，研究電子商務(wù)平臺質(zhì)量保證決策問題，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。因此本文剖析平臺型、自營型和綜合型三種類型電子商務(wù)運(yùn)營模式下質(zhì)量保證策略對平臺價(jià)格、用戶需求、平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等方面的影響，分析不同運(yùn)營模式下平臺企業(yè)和商家雙邊質(zhì)量努力情形下質(zhì)量保證策略選擇的決策問題。

2 問題描述

電子商務(wù)的主體有供應(yīng)商(商戶)、電子商務(wù)企業(yè)(電商)和消費(fèi)者。按照電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)作方式，電子商務(wù)經(jīng)營模式劃分為平臺型、自營型和綜合型。淘寶、天貓是平臺型電商的代表，主要通過收取商戶使用平臺的年費(fèi)、廣告費(fèi)、交易費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)平臺的贏利，僅以中介身份搭建買賣雙方交易平臺，不參與交易過程。像唯品會、凡客誠品等自營型電商，是傳統(tǒng)批發(fā)零售業(yè)態(tài)，以供銷差價(jià)為主要獲利手段。京東商城、蘇寧易購等企業(yè)從最初的自營型轉(zhuǎn)變成綜合型，既有自營型商品零售又有對外合作的平臺。因此在不同經(jīng)營模式下，商戶和電商的質(zhì)量水平控制層面和質(zhì)量保證努力水平有所不同。在平臺型模式下，商戶可以決定供應(yīng)商品的質(zhì)量水平和質(zhì)量保證努力水平，電商決定自身的質(zhì)量保證努力水平，而在自營型模式下，由電商決定供應(yīng)商品的質(zhì)量水平。因此本文對電商和商戶的質(zhì)量努力水平?jīng)Q策順序做出如下假設(shè)：

(1)電商企業(yè)決定交易費(fèi)率，固定的注冊費(fèi)忽略不計(jì)；

(2)商戶決定是否接受電子商務(wù)平臺與交易費(fèi)率；

(3)若商戶接受，那么在平臺型模式下，商戶決定供應(yīng)商品的質(zhì)量水平和質(zhì)量努力水平，電商決定質(zhì)量努力水平；在自營型模式下，電商決定商品的質(zhì)量水平和質(zhì)量努力水平，商戶決定自身的質(zhì)量努力水平。

3 模型建立與分析

3.1 平臺型模式

平臺型模式下，電商企業(yè)決定交易費(fèi)率和質(zhì)量努力水平，而商品的質(zhì)量水平由供應(yīng)商決定，那么供應(yīng)商i的利潤為：

(1)

電商企業(yè)的利潤為：

(2)

3.2 自營型模式

自營型模式下，電商企業(yè)選擇商品質(zhì)量門檻水平，因而簡化為電商決定商品的質(zhì)量水平，電商和供應(yīng)商各自決定自身的質(zhì)量努力水平。供應(yīng)商i的利潤為：

(3)

電商企業(yè)的利潤為：

(4)

3.3 綜合型模式

綜合型模式下，電商企業(yè)同時(shí)運(yùn)營自營型和平臺型電子商務(wù)平臺，比如蘇寧易購入駐天貓商城；京東騰訊推行“京騰計(jì)劃”，搭建“品商”平臺，因而同一種類型商品會同時(shí)出現(xiàn)在綜合型電商運(yùn)營兩類平臺進(jìn)行銷售。假設(shè)自營型和平臺型模式下供應(yīng)商數(shù)量分別為n，N-n，電商在兩類平臺付出質(zhì)量努力相同。消費(fèi)者對兩類供應(yīng)商i的需求函數(shù)分別為：

D1i=m+θa1i+γe1i+σE

(5)

D2i=m+θa2i+γe2i+σE

(6)

兩類供應(yīng)商i的利潤函數(shù)分別為：

(7)

(8)

電商企業(yè)的利潤函數(shù)為：

(9)

由推論1可知，綜合型模式下，電商自營型部分的最優(yōu)交易費(fèi)率高于平臺型部分，說明電商企業(yè)更愿意鼓勵(lì)平臺型部分供應(yīng)商的發(fā)展。當(dāng)γ2

4 比較分析

由命題4可知，平臺型模式下電商的最優(yōu)質(zhì)量努力水平低于自營型模式下電商的質(zhì)量努力水平，而平臺型模式下供應(yīng)商的最優(yōu)質(zhì)量努力水平高于自營型模式下供應(yīng)商的質(zhì)量努力水平。當(dāng)γ2>Nσ2時(shí)，即供應(yīng)商質(zhì)量努力的影響需求作用大于電商企業(yè)，平臺型模式優(yōu)于自營型模式，平臺型模式下商品的最優(yōu)質(zhì)量水平高于自營型模式。

由命題1-3可得，

即綜合型模式優(yōu)于平臺型和自營型兩種模式，這就說明，京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)、天貓等電子商務(wù)平臺紛紛向綜合型模式轉(zhuǎn)型發(fā)展。

5 內(nèi)部存在競爭情形

在電子商務(wù)多元化發(fā)展趨勢下，電商企業(yè)會采用不同策略運(yùn)營不同類型的商務(wù)模式，比如阿里巴巴旗下C2C模式的淘寶網(wǎng)和B2C模式的天貓，采用收取不同交易費(fèi)率和管理策略運(yùn)營。在淘寶網(wǎng)和天貓中存在相同或相似商品之間競爭關(guān)系，為此本節(jié)研究不同電子商務(wù)模式下內(nèi)部存在競爭情形。假設(shè)不同模式內(nèi)部商品質(zhì)量和質(zhì)量努力水平之間交叉替代系數(shù)均為η，0<η<1；供應(yīng)商單歸屬不同交易平臺，其系數(shù)為λ，0≤λ≤1，從而消費(fèi)者對平臺內(nèi)部兩類商品的需求函數(shù)為：

(10)

(11)

(13)

(14)

命題5 當(dāng)γ2>(1-λ)Nσ2時(shí)，

當(dāng)γ2>λNσ2時(shí)，

6 結(jié)語

本文在考慮質(zhì)量保證策略對電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與績效的影響基礎(chǔ)上，研究了平臺型、自營型和綜合型三種類型電子商務(wù)運(yùn)營模式下質(zhì)量保證策略決策問題，分別建立了三種類型運(yùn)營模式下電商企業(yè)主導(dǎo)的質(zhì)量保證博弈決策模型，分析不同運(yùn)營模式下最優(yōu)交易費(fèi)率、最優(yōu)質(zhì)量水平和最優(yōu)質(zhì)量努力水平，比較分析發(fā)現(xiàn)了綜合型模式優(yōu)于自營型和平臺型兩種模式；綜合型模式下電商自營型部分的最優(yōu)交易費(fèi)率高于平臺型部分；平臺型模式電商企業(yè)的最優(yōu)質(zhì)量努力水平低于自營型模式，而供應(yīng)商的最優(yōu)質(zhì)量努力水平高于自營型模式；當(dāng)供應(yīng)商質(zhì)量努力的影響需求作用超過電商企業(yè)的作用時(shí)，平臺型模式優(yōu)于自營型模式，且平臺型模式下的最優(yōu)質(zhì)量水平高于自營型模式。最后比較分析了三種運(yùn)營模式內(nèi)部存在競爭情形，得出當(dāng)供應(yīng)商單歸屬系數(shù)和供應(yīng)商質(zhì)量努力影響需求作用滿足一定條件時(shí)，平臺型模式優(yōu)于綜合型模式，綜合型模式優(yōu)于自營型模式，且內(nèi)部競爭有利于平臺型模式的發(fā)展。

本文通過理論分析得到了一些有意義的結(jié)果，但數(shù)學(xué)模型相對簡單，未來有很多方向可進(jìn)行擴(kuò)展。(1)本文只考慮消費(fèi)者對商品質(zhì)量要求是同質(zhì)的，未來可以考慮異質(zhì)性消費(fèi)者情形下電子商務(wù)平臺質(zhì)量保證策略問題。(2)本文假設(shè)供應(yīng)商提供同質(zhì)性商品和三種電子商務(wù)運(yùn)營模式之間不存在競爭，只考慮平臺內(nèi)部競爭，未來可進(jìn)一步延伸研究質(zhì)量保證策略如何有效應(yīng)用競爭環(huán)境下異質(zhì)供應(yīng)商、多歸屬等多種類型電子商務(wù)平臺中。

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