O2O模式下服務(wù)商的價(jià)格和時(shí)間決策

周雄偉,汪苗蓉,徐 晨

(中南大學(xué)商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410083)

0 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及移動(dòng)支付的日趨成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2015年的報(bào)告指出 2014年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億，增長(zhǎng)率為63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度的3.2倍，手機(jī)購(gòu)物的使用比例提升了13.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到42.4%。龐大的移動(dòng)端消費(fèi)群體使得傳統(tǒng)服務(wù)型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型觸網(wǎng)，包括俏江南、海底撈等知名傳統(tǒng)服務(wù)型企業(yè)也轉(zhuǎn)型開始開拓線上市場(chǎng)。這些企業(yè)通過建立官方網(wǎng)站、開發(fā)自有移動(dòng)端應(yīng)用或者入駐第三方平臺(tái)將網(wǎng)上的流量引入到實(shí)體店中，從而增加實(shí)體店的客流。線上消費(fèi)者可以通過企業(yè)官網(wǎng)、移動(dòng)客戶端或第三方網(wǎng)站在線支付、在線預(yù)約、然后憑電子憑證到實(shí)體店接受服務(wù)。這種消費(fèi)者線上支付、線下體驗(yàn)完成最后交易的渠道被稱為O2O(Online to Offline)渠道，而服務(wù)商將線上線下結(jié)合運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式被稱為O2O模式。這種新的電子商務(wù)模式在推行的過程中遇到了很多問題。比如，服務(wù)商在怎樣的情況下才有動(dòng)力開通O2O渠道，開通O2O渠道后采用怎樣的定價(jià)策略以及作為影響消費(fèi)者體驗(yàn)的服務(wù)水平如何確定等都是有待解決的問題。

目前，與本文的研究直接相關(guān)的研究即關(guān)于O2O的研究較少。Gallino和Moreno[1]采用實(shí)證研究的方法對(duì)零售行業(yè)的O2O模式進(jìn)行了研究，結(jié)果表明O2O模式的采用使實(shí)體店的需求增大。吳曉志等[2]基于O2O模式雙線同價(jià)的機(jī)制，對(duì)零售商在線補(bǔ)貼行為以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題進(jìn)行了研究。

而有關(guān)雙渠道供應(yīng)鏈的研究對(duì)本文具有較為重要的借鑒意義。國(guó)內(nèi)外有很多學(xué)者在進(jìn)行雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)決策研究時(shí)，提出了雙線同價(jià)或不同價(jià)的假設(shè)。如Ofek等[4]、Cattani等[5]和Chen等[6]等在研究雙渠道零售商的定價(jià)問題時(shí)假定兩個(gè)渠道的價(jià)格是相同的，而Balasub等[7]、Chiang等[8]、Moon等[9]在研究電子商務(wù)環(huán)境下的相關(guān)問題時(shí)并未對(duì)兩個(gè)渠道的相對(duì)大小作出假設(shè)，但在考慮了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度、渠道的銷售成本等因素后最終得到網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格一定低于實(shí)體渠道的價(jià)格的結(jié)論。類似地，本文不對(duì)渠道的價(jià)格大小關(guān)系作出假設(shè)，但著重考慮實(shí)體渠道的等待時(shí)間對(duì)消費(fèi)者效用的影響，得到了兩個(gè)渠道的最優(yōu)定價(jià)，以及同時(shí)開通O2O渠道和實(shí)體店的條件。

目前，已有不少文獻(xiàn)考慮時(shí)間因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，如Leclerc等[10]基于前景理論和心里賬戶理論，探索了消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)是否把時(shí)間看作金錢的問題。Kumar和Dada[11]考慮等待時(shí)間保證對(duì)消費(fèi)者等待體驗(yàn)的影響。Boyaci和Ray[12]研究了在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和時(shí)間都敏感的市場(chǎng)上，考慮送貨提前期對(duì)庫(kù)存的影響。Xia Nan和Rajagopalan[13]考慮在價(jià)格、產(chǎn)品多樣性和提前期競(jìng)爭(zhēng)的情況下，兩個(gè)公司的產(chǎn)品策略：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或定制產(chǎn)品。Hua Guowei等[14]研究了雙渠道環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)渠道的送貨提前期對(duì)供應(yīng)鏈成員的定價(jià)決策和利潤(rùn)的影響，結(jié)果表明時(shí)間對(duì)供應(yīng)鏈的定價(jià)行為產(chǎn)生了重大影響。Shang Weixin等[15]研究了消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和服務(wù)水平敏感時(shí)，兩個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)行為。Liu Liming和Zhu[16]研究了面對(duì)價(jià)格敏感和時(shí)間敏感的消費(fèi)者的情況下，分散供應(yīng)鏈中供應(yīng)鏈成員的時(shí)間決策和價(jià)格決策。Xu He等[17]考慮價(jià)格和提前期同時(shí)決策時(shí)，雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)的渠道策略。以上文獻(xiàn)多研究了單一渠道或雙渠道供應(yīng)鏈中時(shí)間因素對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策的影響，而鮮有結(jié)合新興的O2O模式，同時(shí)考慮價(jià)格和時(shí)間因素對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的影響的研究成果。因此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，結(jié)合新興的O2O模式，研究考慮時(shí)間成本對(duì)企業(yè)的渠道策略、定價(jià)策略及時(shí)間策略的影響。

本文從O2O銷售渠道的研究視角出發(fā)，研究了擁有實(shí)體渠道的服務(wù)商是否應(yīng)該開通O2O渠道和開通O2O渠道后服務(wù)商應(yīng)該如何定價(jià)和確定服務(wù)水平的問題。通過把實(shí)體店的等待時(shí)間和渠道價(jià)格差異引入效用函數(shù)分析了服務(wù)商是否開通O2O渠道的情況下，對(duì)服務(wù)商的渠道選擇策略、定價(jià)策略和時(shí)間策略進(jìn)行研究。本文的研究發(fā)現(xiàn)了新興的O2O模式下價(jià)格、服務(wù)水平和等待時(shí)間等決策要素的重要影響，結(jié)果表明(1)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的等待時(shí)間的敏感度高于對(duì)價(jià)格的敏感度；(2)只有在O2O渠道價(jià)格較低和實(shí)體渠道的時(shí)間成本也較低時(shí)，服務(wù)商才采用同時(shí)開通兩個(gè)渠道的策略。本文的研究視角新穎，發(fā)現(xiàn)了有意義的結(jié)論，具有較好的理論創(chuàng)新性，為進(jìn)一步研究O2O模式下供應(yīng)鏈的運(yùn)行機(jī)制提供了重要的參考。

文章在第1節(jié)中對(duì)研究問題進(jìn)行描述和建模；第2節(jié)對(duì)模型求解得到市場(chǎng)需求；第3節(jié)分析有定價(jià)權(quán)時(shí)服務(wù)商的定價(jià)策略和渠道策略；第4節(jié)分析沒有定價(jià)權(quán)時(shí)服務(wù)商的時(shí)間策略和渠道策略；第5節(jié)是文章結(jié)論。

1 問題描述和參數(shù)設(shè)置

市場(chǎng)上有一個(gè)壟斷的服務(wù)商(比如餐飲企業(yè)、美容店、醫(yī)院等)，該服務(wù)商可以為直接到店的消費(fèi)者提供服務(wù)，也可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道向消費(fèi)者發(fā)布服務(wù)信息，消費(fèi)者在線支付、提前預(yù)約然后到店接受服務(wù)。本文把消費(fèi)者直接到店接受服務(wù)的渠道稱為傳統(tǒng)渠道，把消費(fèi)者通過在線支付、提前預(yù)約最后到店接受服務(wù)的渠道稱為O2O渠道。首先，由服務(wù)商制定O2O渠道和傳統(tǒng)渠道的價(jià)格分別是p1、p2，然后，由消費(fèi)者決定購(gòu)買服務(wù)的渠道。消費(fèi)者在進(jìn)行渠道選擇時(shí)考慮對(duì)O2O渠道的接受度，傳統(tǒng)渠道購(gòu)買服務(wù)的平均等待時(shí)間t，兩個(gè)渠道的銷售價(jià)格以及消費(fèi)者從該服務(wù)所獲得的價(jià)值v。每一個(gè)消費(fèi)者可以選擇在O2O渠道或者傳統(tǒng)渠道購(gòu)買服務(wù)，或者不購(gòu)買服務(wù)。在接受服務(wù)前，消費(fèi)者服務(wù)的價(jià)值評(píng)估v不同，為了體現(xiàn)消費(fèi)者的異質(zhì)性，假設(shè)v在區(qū)間[0，1]上服從均勻分布。消費(fèi)者通過傳統(tǒng)渠道購(gòu)買服務(wù)所獲得的效用是ustore=v-p2-dt，消費(fèi)者通過O2O渠道購(gòu)買服務(wù)所獲得的效用是uo2o=θv-p1，θ代表消費(fèi)者對(duì)O2O渠道的偏好程度，由于O2O渠道給消費(fèi)者帶來(lái)信息泄露等不安全隱患，因而消費(fèi)者更加偏好在實(shí)體店消費(fèi)，故假設(shè)0<θ<1。d代表消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的敏感度，0

表1 符號(hào)說(shuō)明

2 消費(fèi)者渠道選擇

消費(fèi)者根據(jù)自己在O2O渠道和傳統(tǒng)渠道購(gòu)物所獲得的效用大小選擇渠道，即選擇max(uo2o,ustore,0)的行為，具體包括以下四種情況。(1)當(dāng)uo2o<0,ustore<0時(shí)，消費(fèi)者不產(chǎn)生消費(fèi)行為；(2)當(dāng)uo2o>ustore≥0時(shí)，消費(fèi)者偏好O2O渠道進(jìn)行消費(fèi)；(3)當(dāng)ustore>uo2o≥0時(shí)，消費(fèi)者偏好傳統(tǒng)渠道進(jìn)行消費(fèi)；(4)當(dāng)ustore=uo2o≥0時(shí)，兩種渠道無(wú)差異。

令vo=max{0,min{{v|uo2o=0},1}}=max{0,min{p1/θ,1}}，

vs=max{0,min{{v|ustore=0},1}}=max{0,min{p2+dt,1}}，

vso=max{0,min{{v|ustore=uo2o},1}}=max{0,min{(p2-p1+dt)/(1-θ),1}}。

當(dāng)vo>vs時(shí)，vo>vs>vso，此時(shí)市場(chǎng)被分割為兩個(gè)部分。當(dāng)0

表2 市場(chǎng)需求

3 服務(wù)商的價(jià)格和渠道策略

當(dāng)服務(wù)商具有定價(jià)權(quán)時(shí)，服務(wù)商通過制定兩個(gè)渠道的價(jià)格p1、p2實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，由于服務(wù)成本對(duì)渠道的定價(jià)不產(chǎn)生影響，只影響服務(wù)商的利潤(rùn)，因而在本節(jié)中邊際服務(wù)成本c=0。本研究不考慮銷售成本，假定服務(wù)商的利潤(rùn)是π=p1Do2o+p2Dstore，服務(wù)商通過設(shè)定合適的渠道價(jià)格p1和p2最大化自身的利潤(rùn)。由于市場(chǎng)需求函數(shù)是三階段的分段函數(shù)，因此下面分三種情形對(duì)服務(wù)商的決策進(jìn)行討論。

表3 價(jià)格決策時(shí)的比較靜態(tài)

觀察表3.1發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者對(duì)O2O渠道的接受程度的增加，服務(wù)商會(huì)同時(shí)增大兩個(gè)渠道的價(jià)格，O2O渠道的增長(zhǎng)幅度大于實(shí)體店的增長(zhǎng)幅度，但兩個(gè)渠道的價(jià)格差異減??；隨著消費(fèi)者對(duì)O2O渠道的接受程度的增加，O2O渠道的需求增加，實(shí)體渠道的需求減小。需求的變化同時(shí)受兩個(gè)渠道的價(jià)格差異和消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)渠道的接受度差異的影響。若固定兩個(gè)渠道的價(jià)格差不變，增大消費(fèi)者對(duì)O2O渠道的接受度，則O2O渠道的需求會(huì)增加；若固定消費(fèi)者對(duì)O2O渠道的接受度不變，減小價(jià)格差，則O2O渠道的需求會(huì)減小。但隨著消費(fèi)者對(duì)O2O渠道的接受度的增加，兩個(gè)渠道的價(jià)格差在減小，O2O渠道的需求卻在增加。這說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)O2O渠道的接受度比對(duì)價(jià)格差更敏感。隨著實(shí)體店等待時(shí)間的增長(zhǎng)，實(shí)體店的價(jià)格降低，O2O渠道的價(jià)格上漲，兩個(gè)渠道的價(jià)格差異減小，實(shí)體店的需求減小，O2O渠道的需求增加。若固定實(shí)體店的等待時(shí)間不變，價(jià)格差減小會(huì)帶來(lái)實(shí)體店需求的增加；若固定價(jià)格差不變，實(shí)體店等待時(shí)間的增加會(huì)帶來(lái)實(shí)體店需求的減小。但隨著實(shí)體店等待時(shí)間的增加，實(shí)體店的需求減小了。這說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)等待時(shí)間的敏感度高于對(duì)價(jià)格的敏感度?？傮w而言，價(jià)格差異對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響小于消費(fèi)者對(duì)渠道本身帶來(lái)的體驗(yàn)的影響。

圖1 價(jià)格決策下的服務(wù)商的渠道策略

在圖3.1中，A區(qū)域內(nèi)服務(wù)商同時(shí)開通兩個(gè)渠道，在B區(qū)域內(nèi)服務(wù)商只開通O2O渠道，在C區(qū)域內(nèi)服務(wù)商只開通實(shí)體渠道。在A區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者對(duì)O2O渠道的接受度較低，當(dāng)實(shí)體渠道的等待時(shí)間較短時(shí)，實(shí)體渠道在等待時(shí)間和消費(fèi)者偏好度上都占有優(yōu)勢(shì)，但是θ越小Δp越大，即在價(jià)格上實(shí)體渠道具有較大的劣勢(shì)，綜合影響之下導(dǎo)致兩個(gè)渠道可以并存；當(dāng)實(shí)體渠道的等待時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)，兩個(gè)渠道的各有優(yōu)勢(shì)因而可以并存。在B區(qū)域內(nèi)，θ較大，因而兩個(gè)渠道的價(jià)格差異較小，因而影響服務(wù)商的渠道策略的因素主要是消費(fèi)者對(duì)O2O渠道的接受度θ和實(shí)體店的等待時(shí)間t。θ和t都比較大，即O2O渠道不僅具有較高的消費(fèi)者接受度，還相對(duì)于實(shí)體渠道具有較高的服務(wù)水平，因而O2O渠道占有了很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)，服務(wù)商在B區(qū)域內(nèi)只保留O2O渠道而拋棄掉實(shí)體渠道。在C區(qū)域內(nèi)，θ較大，t較小，Δp較小，意味著實(shí)體店的價(jià)格略高于O2O渠道的價(jià)格，但實(shí)體店的等待時(shí)間非常小，而消費(fèi)者對(duì)等待時(shí)間更敏感，因而消費(fèi)者只選擇在實(shí)體店消費(fèi)。

4 服務(wù)商的時(shí)間和渠道策略

在第3節(jié)中，把時(shí)間作為影響因素對(duì)渠道價(jià)格策略進(jìn)行了研究，研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)渠道本身的服務(wù)具有比對(duì)渠道價(jià)格更高的敏感度，也即消費(fèi)者更看重服務(wù)的及時(shí)性，而非價(jià)格的優(yōu)惠性。因此，研究服務(wù)商如何提供合理的等待時(shí)間具有重要意義。另外，在現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)于某些服務(wù)商而言，并沒有很強(qiáng)的定價(jià)能力，渠道價(jià)格受市場(chǎng)決定(如電影院)。但是服務(wù)商可以通過控制對(duì)服務(wù)的投入來(lái)控制渠道的需求，從而影響到總的利潤(rùn)。因此，在本節(jié)中，假設(shè)服務(wù)商的渠道價(jià)格p1、p2由市場(chǎng)決定，是固定常數(shù)，而實(shí)體店的等待時(shí)間t是服務(wù)商的決策變量。與價(jià)格決策時(shí)的需求求解方法相同，表4.1描述了不同情形下的市場(chǎng)需求。為了研究方便，不考慮固定服務(wù)成本，假定固定服務(wù)成本F=0，邊際服務(wù)成本c≥0。當(dāng)?shù)却龝r(shí)間較長(zhǎng)時(shí)，時(shí)間壓縮空間較大，通過更合理地配置服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)施即可壓縮等待時(shí)間，故此時(shí)壓縮單位時(shí)間所增加的成本較少；而等待時(shí)間較短時(shí)，時(shí)間壓縮空間較小，壓縮等待時(shí)間已不能通過合理配置服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)施的方式達(dá)到，而要通過增加更多的服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)施才能達(dá)到，因此此時(shí)壓縮單位時(shí)間所增加的成本較大。故設(shè)時(shí)間成本函數(shù)為c(t)=c/t，該成本函數(shù)近似模擬了時(shí)間變化對(duì)時(shí)間成本的影響，也類似于Chen K[6]、Hua G[14]、Xu H[17]對(duì)時(shí)間成本函數(shù)的假設(shè)。則服務(wù)商的利潤(rùn)函數(shù)是：π=p1Do2o+p2Dstore-c/t，服務(wù)商通過設(shè)定合適的t以獲得最大的利潤(rùn)。由于消費(fèi)者的需求函數(shù)是一個(gè)三階段的分段函數(shù)，因此接下來(lái)分三種情形研究服務(wù)商的時(shí)間決策。

因此約束條件vs-vo>0滿足。

1-vso=

由命題3得到，當(dāng)服務(wù)商只開通實(shí)體店時(shí)，最優(yōu)等待時(shí)間隨邊際服務(wù)成本的增加而增加，隨消費(fèi)者對(duì)等待時(shí)間的敏感度的增加而減小。接下來(lái)，著重分析服務(wù)商同時(shí)開通實(shí)體店和O2O渠道時(shí)的時(shí)間決策、市場(chǎng)份額以及利潤(rùn)隨參數(shù)的變化情況。表4.1描述了服務(wù)商同時(shí)開通兩個(gè)渠道時(shí)時(shí)間、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)隨參數(shù)變化的趨勢(shì)。

表4 時(shí)間決策下比較靜態(tài)分析

觀察表4.1發(fā)現(xiàn)，當(dāng)實(shí)體店的邊際服務(wù)成本增加時(shí)，實(shí)體店的等待時(shí)間增長(zhǎng)，實(shí)體店的需求減小，O2O渠道需求增加，服務(wù)商利潤(rùn)減小。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的敏感度增加時(shí)，實(shí)體店的等待時(shí)間縮短，實(shí)體店的需求減小，O2O渠道的需求增加，服務(wù)商利潤(rùn)減小。事實(shí)上，實(shí)體渠道的需求受自身渠道的等待時(shí)間和消費(fèi)者對(duì)等待時(shí)間的敏感度同時(shí)決定，消費(fèi)者對(duì)等待時(shí)間的敏感度增加一方面會(huì)降低實(shí)體店的需求，另一方面又促使服務(wù)商縮短了服務(wù)等待時(shí)間使實(shí)體店的需求增加，但最終實(shí)體店的需求減小了。這說(shuō)明實(shí)體店消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者等待時(shí)間的敏感度起到了主要作用，即消費(fèi)者本身的特征(消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的敏感性)比渠道特征(渠道等待時(shí)間)對(duì)消費(fèi)者決策的影響更大。

圖2 時(shí)間決策下的服務(wù)商的渠道策略

由圖4.1知，服務(wù)商在A區(qū)域內(nèi)同時(shí)開通兩個(gè)渠道，在B區(qū)域內(nèi)只開通O2O渠道，在C區(qū)域內(nèi)只開通實(shí)體渠道。在A區(qū)域內(nèi)O2O渠道的價(jià)格較低，實(shí)體渠道的服務(wù)成本較低，因此在A區(qū)域內(nèi)兩個(gè)渠道各有優(yōu)勢(shì)，兩個(gè)渠道并存。在B區(qū)域內(nèi)，實(shí)體渠道的服務(wù)成本較高或者O2O渠道的價(jià)格較低，因此O2O渠道具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在該區(qū)域內(nèi)服務(wù)商只開通O2O渠道。在C區(qū)域內(nèi)，O2O渠道的價(jià)格較高，因此消費(fèi)者不會(huì)在O2O渠道消費(fèi)， O2O渠道并未生效。

圖4.1反映出服務(wù)商只有在O2O渠道價(jià)格較低，實(shí)體渠道的時(shí)間成本也較低時(shí)采用同時(shí)開通兩個(gè)渠道的策略。在O2O價(jià)格較低，實(shí)體渠道成本較高時(shí)服務(wù)商只開通O2O渠道。在O2O渠道價(jià)格較高時(shí)，服務(wù)商只開通實(shí)體渠道。

5 結(jié)語(yǔ)

本研究考慮時(shí)間因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策和服務(wù)商渠道策略和定價(jià)策略的影響。首先把時(shí)間作為因素基于效用理論構(gòu)建了消費(fèi)者渠道選擇模型，并以此確定決策變量在不同范圍內(nèi)的市場(chǎng)需求；接著探討了把價(jià)格作為決策變量時(shí)消費(fèi)者和服務(wù)商的最優(yōu)行動(dòng)策略；然后進(jìn)一步把時(shí)間作為決策變量，對(duì)消費(fèi)者和服務(wù)商的最優(yōu)行動(dòng)策略進(jìn)行了分析。研究得出了一些有意義的結(jié)論：在價(jià)格決策的情形下，實(shí)體渠道的價(jià)格高于O2O渠道的價(jià)格；隨著消費(fèi)者對(duì)O2O渠道的接受度的提高，實(shí)體店和O2O渠道的價(jià)格差異縮?。幌M(fèi)者對(duì)O2O渠道的價(jià)格差異對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響小于消費(fèi)者對(duì)渠道本身帶來(lái)的體驗(yàn)的影響。在等待時(shí)間作為決策變量的情形下，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的敏感度越高，實(shí)體渠道的等待時(shí)間越短，但其需求仍然越??；消費(fèi)者本身的特征(消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的敏感性)比渠道特征(渠道等待時(shí)間)對(duì)消費(fèi)者決策的影響更大；服務(wù)商只有在O2O渠道價(jià)格較低，實(shí)體渠道的時(shí)間成本也較低時(shí)采用同時(shí)開通兩個(gè)渠道的策略。

這給予我們一些管理啟示：當(dāng)消費(fèi)者并未完全接受O2O渠道時(shí)，O2O渠道低價(jià)策略是最佳方式。增大消費(fèi)者對(duì)O2O渠道的接受度，對(duì)于實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)具有重要的作用，因而培養(yǎng)消費(fèi)者線上支付的習(xí)慣對(duì)于服務(wù)商有重要意義。對(duì)于實(shí)體店的消費(fèi)者而言，消費(fèi)者更看重服務(wù)的及時(shí)性而不是價(jià)格的優(yōu)惠性，因此服務(wù)商應(yīng)該在可控的范圍內(nèi)提供更及時(shí)的服務(wù)。

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