淺議新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

王洪越

【內(nèi)容提要】以互聯(lián)網(wǎng)和智能終端為代表的新媒體時(shí)代撲面而來(lái)，與此同時(shí)諸多曾經(jīng)的紙媒翹楚黯然歇業(yè)，新媒體會(huì)成為傳統(tǒng)媒體的“掘墓人”嗎？我們應(yīng)該如何看待兩者的關(guān)系？本文從傳媒的本質(zhì)、流通方式以及傳播模式三個(gè)方面入手，對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體展開(kāi)了對(duì)比研究。作者試通過(guò)這三個(gè)方面的對(duì)比研究，來(lái)說(shuō)明新媒體與傳統(tǒng)媒體的相互關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】新媒體 傳統(tǒng)媒體 傳播模式

以互聯(lián)網(wǎng)和智能終端為代表的新媒體時(shí)代撲面而來(lái)，與此同時(shí)諸多曾經(jīng)的紙媒翹楚黯然歇業(yè)，于是傳統(tǒng)媒體紛紛發(fā)出驚呼：“狼來(lái)了！”在業(yè)界有好多人將新媒體看作洪水猛獸，認(rèn)為新媒體終將成為傳統(tǒng)媒體的“掘墓人”。新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系究竟如何？我們又該如何看待這兩者？本文試圖進(jìn)行一點(diǎn)膚淺的探討。

一、正本清源

無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體她們都沒(méi)有脫離媒體的范疇，她們均以新聞作為自己的主打。如何理清兩者的關(guān)系，不妨讓我們重新回顧一下什么是媒體。媒體一詞應(yīng)屬于舶來(lái)品，它來(lái)源于拉丁語(yǔ)“Medius”，音譯為媒介，意為兩者之間。“媒體”、“媒介”、“傳媒”之間經(jīng)?；Q并沒(méi)有太大的區(qū)別。人們通常把媒體定義為：實(shí)現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。媒體包括兩個(gè)層面，一是承載信息的物體，二是指儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的實(shí)體。漢字“媒”從“女”字旁，《詩(shī)·衛(wèi)風(fēng)·氓》中有“匪我愆期，子無(wú)良媒”，所謂：天上無(wú)云不下雨，地上無(wú)媒不成婚。什么是媒？筆者的庸俗理解就是個(gè)傳話人兒。好吧，現(xiàn)在讓我們運(yùn)用一下理學(xué)思維，從媒體的定義中，能夠找到什么是傳統(tǒng)媒體什么是新媒體嗎？不能。傳統(tǒng)媒體、新媒體都是媒體，“他大舅他二舅都是娘舅”。如果一定要找些區(qū)別，做個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎阂前褌鹘y(tǒng)媒體比做鄉(xiāng)間小腳媒婆，新媒體不過(guò)是《非誠(chéng)勿擾》中的光頭孟非。媒介的本質(zhì)沒(méi)變，改變的僅僅是傳播手段。

二、流通方式研究

新媒體的媒體本質(zhì)沒(méi)變，在它的流通方式上相較傳統(tǒng)媒體有了些許變化。新媒體結(jié)合了多種傳播方式，形成了大眾傳播、人際傳播、組織傳播等多種傳播模式并存的態(tài)勢(shì)，并且使人際傳播、組織傳播突破了時(shí)間、空間等的局限，擴(kuò)展了傳播的深度，拓寬了傳播的廣度。從傳播方式上來(lái)看，新媒體信息交流主要有什么新特征，新媒體研究者給出了這樣的答案：個(gè)人對(duì)個(gè)人的異步傳播（One- to- one AsynchronousCommunication）;個(gè)人對(duì)多人的異步傳播（One-to-many Asyn-chronous Communication）：個(gè)人對(duì)個(gè)人，或個(gè)人對(duì)不確定的多人 的同步傳播（One- one， One-to- few， One- to- many Syn-chronous Conununication）;多人（包括團(tuán)隊(duì)）對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)多人的異步傳播（ Many- to- one/One- to- one/One- to- many/Asynchronous Communication）。借用一個(gè)當(dāng)下時(shí)髦詞匯：燒腦！我們不妨換個(gè)角度觀察一下新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的最大變化，其實(shí)它就是由媒體人的傳媒變成了全民的傳媒。媒體人的最大擔(dān)憂不 過(guò)如此：全民做傳媒讓我吃風(fēng)啊。全民做傳媒是危機(jī)嗎？筆

者不能茍同。相聲藝人郭德綱 曾提出過(guò)一個(gè)著名疑問(wèn)：“我會(huì) 說(shuō)話，你也會(huì)說(shuō)話，為什么你要花錢(qián)聽(tīng)我說(shuō)話呢？什么是業(yè)余，什么是專業(yè)？”大量票友的誕生只能使得戲劇藝術(shù)更加繁榮，真正的舞臺(tái)永遠(yuǎn)屬于那些臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功的藝術(shù)大師。在筆者的眼里：新媒體傳播方式的新發(fā)展，為媒體拓展出了新舞臺(tái)，使傳媒業(yè)脫離了舊有的紅海，駛向了嶄新的藍(lán)海。

三、傳播模式研究

新媒體利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向受眾提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、遠(yuǎn)程教育等交互式信息和娛樂(lè)服務(wù)。新技術(shù)、新服務(wù)的廣泛運(yùn)用，使得新媒體在傳播模式上產(chǎn)生了四個(gè)顯著特點(diǎn)。在這四個(gè)方向上，傳統(tǒng)媒體與新媒體又有著怎樣的聯(lián)系與區(qū)別，有著什么樣的互動(dòng)關(guān)系？姑且讓我們逐一展開(kāi)。

（一）傳播互動(dòng)及時(shí)化

新媒體信息環(huán)境中，受眾不用依賴大眾媒體發(fā)表自我看法和意見(jiàn)，互動(dòng)性得到極大地增強(qiáng)。受眾可以借助新媒體傳播信息、發(fā)布新聞，還可以跟帖發(fā)表自我的看法，也可以在網(wǎng)頁(yè)上投票表示支持或反對(duì)。傳統(tǒng)媒體也有與受眾的互動(dòng)，比如讀者來(lái)信、瀆者專欄等，只不過(guò)相比新媒體的互動(dòng)及時(shí)化要弱一些。同時(shí)新媒體傳播互動(dòng)及時(shí)化也存在諸多不足，比如互動(dòng)的質(zhì)量不高、存在群羊效應(yīng)、有泛民眾化傾向等。在如何提高互動(dòng)質(zhì)量、積極引導(dǎo)輿情、發(fā)揮協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的媒體作用方面，傳統(tǒng)媒體擁有許多成熟經(jīng)驗(yàn)，新媒體有必要積極借鑒。

（二）傳播介質(zhì)全媒體化

傳統(tǒng)媒體主要依賴文字、圖片和聲音作為傳播方式，而新媒體則以文字、圖片、動(dòng)漫、音頻、影像等多方位介質(zhì)開(kāi)啟了全媒體化時(shí)代。以上所述的各類介質(zhì)的哲學(xué)屬性是形式，形式永遠(yuǎn)是要為內(nèi)容服務(wù)的，倒置了就叫形式主義。一千個(gè)人心中有一千部《水滸》，一千個(gè)人心中有一千個(gè)黛玉?！讹h》《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》《老人與?！返仁澜缑诟木幊呻娪皶r(shí)加入了大量的畫(huà)外音，為什么？因?yàn)楸M管運(yùn)用了多媒體手段，但仍不能完整詮釋原著的內(nèi)涵。同樣火遍大江南北的《舌尖上的中國(guó)》，估計(jì)沒(méi)有幾個(gè)人喜歡看它的文字腳本，如果進(jìn)入了5D時(shí)代，噴兒香再?gòu)钠聊卉S然而出，口涎恐怕再也控制不住了。單一媒介也好，多媒體也好，它只是形式，內(nèi)容才是王道。時(shí)下媒體融合的觀點(diǎn)筆者比較贊成，用恰當(dāng)?shù)氖侄卧佻F(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才最客觀。

（三）傳播主體多樣化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾只是信息的被動(dòng)接受者，他們處于不對(duì)等的傳播地位。而新媒體傳播模式中，傳播者既可以是傳統(tǒng)媒體，也可以是個(gè)人。受眾不僅僅是信息的接受者，也是信息的傳播者。比如一些典型的災(zāi)難事件，其第一傳播者往往來(lái)自于自媒體。但是這些典型事件的最終定性者，無(wú)一例外地均出自傳統(tǒng)的權(quán)威媒體。比如美國(guó)的911事件，當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間大家看到雙子塔濃煙滾滾的畫(huà)面時(shí)，有人在譴責(zé)飛機(jī)駕駛員的愚蠢，是傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道將恐怖事件與拉登引入人們的視線。在新聞的第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)方面，新媒體較之傳統(tǒng)媒體擁有著代差優(yōu)勢(shì)，但在深度報(bào)道方面兩者難分高下。

（四）傳播信息定制化

新媒體信息傳播中，受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇閱讀的板塊，可以按照個(gè)人的興趣愛(ài)好定制個(gè)性化信息，可以在“信息海洋”中快速定位到自己需要的信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體越來(lái)越主動(dòng)地運(yùn)用大數(shù)據(jù)推送用戶需要的內(nèi)容。媒體將變得更加智能，更能滿足人們個(gè)性化、情景化的需求，未來(lái)大規(guī)模的個(gè)體信息定制將成為可能。大數(shù)據(jù)條件下的信息智能推送，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，好像是只能望洋興嘆。但當(dāng)我們換個(gè)角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題時(shí)，情況似乎有所不同。如果從商業(yè)角度出發(fā)，智能信息推送其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題，即根據(jù)人們的不同需要，提供一個(gè)更加細(xì)致的市場(chǎng)劃分，以滿足消費(fèi)者的不同需求。過(guò)去的傳統(tǒng)媒體好像是做了一鍋大燴菜，喜歡不喜歡反正就這一鍋。而新媒體是搞了一個(gè)自助餐，想吃啥自己挑。隨著人們社會(huì)生活水平的不斷提升，人們對(duì)于信息消費(fèi)的水準(zhǔn)也會(huì)不斷提高。如何更好地滿足人們對(duì)于信息的需求，是傳統(tǒng)媒體和新媒體共同面對(duì)的問(wèn)題。在信息消費(fèi)集中區(qū)域，如何做專做精，在其他邊緣區(qū)域如何實(shí)現(xiàn)多樣化定制，都是媒體行業(yè)的必修課。

作為一名從業(yè)多年的媒體人，面對(duì)撲面而來(lái)的新技術(shù)與大變革，筆者也恐懼，也彷徨。哪里是傳統(tǒng)媒體的歸宿？新媒體又將路指何方？對(duì)于新媒體這個(gè)新興事物，我們了解的還很不夠，新媒體研究為何物，各路大家也是眾說(shuō)紛紜，尚有諸多疑問(wèn)在筆者的腦海中縈繞。經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期的觀察、學(xué)習(xí)與思考，筆者初步形成了自己的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)，期盼與同仁們交流、分享。

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