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    文案力,讓傳播無(wú)往不利

    2018-03-08 09:07:40樂(lè)劍峰
    關(guān)鍵詞:衛(wèi)視主持人文字

    樂(lè)劍峰

    Justdoit,我就喜歡;

    神州行,我看行;

    鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳;

    人生沒(méi)有白走的路,每一步都算數(shù)……

    這些膾炙人口的廣告語(yǔ),相信大家并不陌生。無(wú)論你是廣告人、品牌主、媒體人,還是企劃者,都會(huì)發(fā)現(xiàn),在如今的碎片化資訊時(shí)代,文字成了見(jiàn)效最快的傳播利器。

    越來(lái)越多的人,折服于文案的創(chuàng)意魅力,但是,關(guān)于文案的標(biāo)準(zhǔn),業(yè)內(nèi)外卻一直有著不同的看法。文筆好,就能做文案?詞藻華麗,才是好文案?如何評(píng)價(jià)好文案、差文案?如何用最少的文字,傳遞最有效的信息?為什么從事文案寫(xiě)作,還要提高視覺(jué)想象力?作為一名從業(yè)20年的文案創(chuàng)作者,我想嘗試為大家揭開(kāi)關(guān)于文案與創(chuàng)意的神秘面紗。么?

    一、好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

    一直以來(lái),文案的角色一直很尷尬,有人說(shuō)是創(chuàng)意的詮釋者,也有人說(shuō)是策略的引領(lǐng)者,我更愿意稱其為“文字設(shè)計(jì)師”,即介于商品與受眾之間的語(yǔ)言設(shè)計(jì)師。他的工作,就像一個(gè)“翻譯”——將產(chǎn)品常識(shí)轉(zhuǎn)化成極具銷售力的文字。他要能變廢為寶,從各種很枯燥的信息中發(fā)掘出某個(gè)閃光點(diǎn),或者從一個(gè)有趣的角度去詮釋它。

    品牌是個(gè)系統(tǒng)工程,其無(wú)形的理念需要借有形的文字或視覺(jué)形式來(lái)呈現(xiàn)。而文案的品質(zhì)(包括字體等其他元素)則決定了品牌與消費(fèi)者最終接觸的那個(gè)“點(diǎn)”。對(duì)一位有志文案創(chuàng)作的廣告人來(lái)講,除了寫(xiě)廣告稿之外,還要懂得給品牌起名字、描述產(chǎn)品亮點(diǎn)、創(chuàng)作廣告歌、編輯品牌畫(huà)冊(cè)、編寫(xiě)創(chuàng)意說(shuō)明等。

    我認(rèn)為一則好的文案作品應(yīng)具備以下標(biāo)準(zhǔn):1.看得到(話題性、洞察力);2.看得懂(符號(hào)感、信息量);3.看得完(文字表達(dá)上的成熟精煉,架構(gòu)的掌控力)。

    作為一名成熟的文案寫(xiě)手,光精通單一的文體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你不僅需要寫(xiě)這樣詩(shī)意、哲理式的標(biāo)題:“一生引領(lǐng)潮流,難得隨波逐流”(萬(wàn)科蘭喬圣菲別墅),“才喝一口,整個(gè)夜晚的空氣已經(jīng)醉了一半”(世好啤酒),“如果駿馬追不上太陽(yáng),我們就把太陽(yáng)放在馬背上”(殼牌石油),你也需要將“技術(shù)型”的枯燥文字轉(zhuǎn)化成讀者愿意讀下去的句子,比如我曾經(jīng)為大眾Polo汽車寫(xiě)的技術(shù)說(shuō)明:“如果說(shuō)通過(guò)歐洲NCAP四星碰撞標(biāo)準(zhǔn),意味著周到的防護(hù),那么,Polo的全金屬承載式車身和激光焊接技術(shù),則保證了整車的穩(wěn)定性。哪怕處于劇烈的震動(dòng)中,都不會(huì)有一處縫隙超過(guò)3毫米,而一般車的標(biāo)準(zhǔn)是4毫米?!?/p>

    這幾年社交媒體發(fā)展的節(jié)奏實(shí)在太快了,針對(duì)天天被網(wǎng)絡(luò)話題包圍的受眾,必須得用更新鮮的“?!比ゼぐl(fā)他們的共鳴。品牌需要從追求360度的廣度,進(jìn)化到365天的持續(xù)交流。創(chuàng)意的即時(shí)性更強(qiáng),但也更容易被遺忘,需要廣告人更迅速地做出反應(yīng)。那些對(duì)時(shí)事比較關(guān)注的廣告人會(huì)有更大空間,他們善于將廣告策劃成互聯(lián)網(wǎng)上的“頭條新聞”。

    加多寶和王老吉,一對(duì)天生的冤家,他們每一次吵架都有點(diǎn)“打情罵俏”的意味,卻都能在營(yíng)銷圈引發(fā)熱烈反響。加多寶官司輸了以后,說(shuō)“做涼茶世界第一,打官司倒數(shù)第一”。王老吉于是就回?fù)簦骸把b矯情可以,請(qǐng)別裝紅罐;裝可憐可以,請(qǐng)別裝正宗;裝任性可以,請(qǐng)別裝涼茶”,畫(huà)面設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單,這種調(diào)戲式文案,很快就引起網(wǎng)絡(luò)上的瘋傳。

    二、文案,語(yǔ)言的設(shè)計(jì)師

    廣告,是一門策略性的溝通藝術(shù),并不是比誰(shuí)的音量大,而是一種設(shè)身處地的換位思考。在溝通中,用什么語(yǔ)言很關(guān)鍵,而文案,就是這門語(yǔ)言的設(shè)計(jì)師。所以說(shuō)每個(gè)創(chuàng)意人都在做“設(shè)計(jì)”,只不過(guò)有的人用軟件,有的人用頭腦,有的人用其他的什么手段。就算傳播方式再進(jìn)化,最主要的創(chuàng)意溝通元素不外乎這幾種:圖像、文字、聲音。這就是我經(jīng)常說(shuō)的,與其是“寫(xiě)”一篇文案,我更愿稱之為“設(shè)計(jì)”一篇文案。

    遇到節(jié)日的時(shí)候,很多品牌都會(huì)來(lái)一個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷。但是大多數(shù)的借勢(shì)生拉硬湊,更多的像是借機(jī)“炒一把”。而高明的借勢(shì),會(huì)讓你絲毫感覺(jué)不到那種“厚顏無(wú)恥”的嫁接,反而覺(jué)得連那個(gè)節(jié)日都是為品牌量身定做。舉個(gè)例子,有一年的愚人節(jié)期間,奔馳汽車在社交媒體上投放的一套“微海報(bào)”,主題叫“汽車,不是我們發(fā)明的”。這個(gè)文案并沒(méi)有什么高大上的句子,也沒(méi)什么華麗的詞藻,那么我為什么覺(jué)得它很值得研究呢?因?yàn)樗臏贤ǚ绞皆O(shè)計(jì)了一種欲揚(yáng)先抑的邏輯關(guān)系。第一眼看到的是廣告的畫(huà)面元素,正是奔馳的創(chuàng)始人卡爾·本茨于1886年發(fā)明的世界上第一輛汽車。但是,廣告中的標(biāo)題卻說(shuō):“汽車,不是我們發(fā)明的”。奇怪,是你自己將證據(jù)擺在這里,你卻說(shuō)汽車不是你發(fā)明的?再看畫(huà)面的下方,還有一句話“April lst”(4月1日)。這又是怎么回事?

    這就牽涉到廣告創(chuàng)意的溝通結(jié)構(gòu)了。我們?cè)賮?lái)看整個(gè)系列中后面的幾張稿子,比如:卡車不是我們發(fā)明的、公共汽車、四驅(qū)車都不是我們發(fā)明的,首個(gè)裝備安全氣囊的不是我們,首個(gè)裝備ABS系統(tǒng)不是我們。但事實(shí)上,這些“都不是”我們——恰恰“都是”我們!原來(lái),只因?yàn)榻裉焓?月1日愚人節(jié),所以,奔馳和大家幽了一默。

    細(xì)心的你,可能還會(huì)疑惑,這則在中國(guó)地區(qū)投放的廣告中,日期為什么要寫(xiě)“April lst”?這恰恰體現(xiàn)了文案的功力,它沒(méi)有直接說(shuō)愚人節(jié)或者四月一日,為的就是讓人不要第一眼就看到這個(gè)謎底,而是故意用“英文”設(shè)了個(gè)懸念,讓你的腦筋小小地轉(zhuǎn)個(gè)彎,才有了解謎的樂(lè)趣。

    最后一篇的標(biāo)題是這樣說(shuō)的:“這些偉大的發(fā)明最初看起來(lái)都像一句玩笑,但我們不這樣認(rèn)為?!敝链耍x者終于被一語(yǔ)點(diǎn)醒。從第一張稿子開(kāi)始,被它“正話反說(shuō)”的調(diào)調(diào)所吸引,然后,不自覺(jué)地進(jìn)入了廣告設(shè)置的“陷阱”,接受了它循序漸進(jìn)的說(shuō)服邏輯,末了,再一次刷新了對(duì)品牌的印象。在整個(gè)溝通過(guò)程中,奔馳不動(dòng)聲色地表達(dá)了品牌的格局和氣度,將其對(duì)整個(gè)汽車工業(yè)史的貢獻(xiàn)給輕描淡寫(xiě),但是又很有霸氣地說(shuō)了出來(lái)。廣告?zhèn)鬟f的歷史感,讓人不禁對(duì)這位汽車界的老大哥肅然起敬,而謙遜的表達(dá),又拉近了消費(fèi)者與品牌的距離。如此溝通,實(shí)在高明。

    三、文案,以取悅讀者眼睛為己任

    作為文案,或者說(shuō),如果你想成為創(chuàng)意作品的主控者,應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)作之初就明白你要的是哪一種調(diào)性。從表面上看,不同的元素,傳遞著不同的信息,但當(dāng)它們被組合起來(lái),構(gòu)成了整個(gè)版面,就形成了一個(gè)“局”。對(duì)讀者來(lái)說(shuō),它就可能是一種特定的、由品牌傳遞出來(lái)的感覺(jué)、氛圍或氣場(chǎng)。這個(gè)“感覺(jué)”要看起來(lái)舒服,讀者才會(huì)花更多時(shí)間深入閱讀。所以,做文案,你還需要把取悅讀者的眼睛視為己任。

    一個(gè)資深文案,視覺(jué)部分的把控能力絕對(duì)不可或缺。我們要利用好文案與視覺(jué)的特點(diǎn)與相通之處:圖像是視覺(jué)的感知,文字是概念的載體。文字是理性的、邏輯的訴諸人的認(rèn)知,但容易枯燥、乏味,使訴求對(duì)象失去興趣。圖像是感性的、跳躍的、模糊的、非邏輯的,但容易失去中心、喪失主題,需要文字來(lái)進(jìn)行描述、界定和提示。

    大家可以看到,文案創(chuàng)意的主要工作,不僅是文字的撰寫(xiě),還體現(xiàn)在圖文關(guān)系的組織上。廣告,就是要制造一幅有利于傳遞信息的圖像。這幅“圖像”的構(gòu)成,不光包括“圖片、色彩、影調(diào)、人物、產(chǎn)品”,還包括了“文案、版式、商標(biāo)”等等。毫不夸張地說(shuō),連畫(huà)面上的每一個(gè)標(biāo)點(diǎn),都會(huì)影響你所表達(dá)的意思。

    四、如何用文案來(lái)表達(dá)“中國(guó)藍(lán)”?

    這是一套“文案”為主導(dǎo)的廣告創(chuàng)意,是我曾經(jīng)為浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)所策劃的作品。2014年夏天,我接到一項(xiàng)新的任務(wù),廣告的主角從“產(chǎn)品”變成了“人”。他們是包括華少、伊一在內(nèi)的六位浙江衛(wèi)視知名主持人。換言之,以前,我是為企業(yè)與產(chǎn)品尋找賣點(diǎn),這次,需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人物特質(zhì)與故事性的提煉,并將他們塑造成獨(dú)特的品牌。

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,個(gè)人品牌的打造,本不是新鮮事。與千篇一律的機(jī)構(gòu)品牌相比,充滿個(gè)性色彩的人物,更容易引發(fā)受眾的話題與興趣,放大傳播效應(yīng)。但是,對(duì)傳統(tǒng)的電視臺(tái)而言,這樣的運(yùn)作卻還屬頭一遭。而且,盡管主持人天生具有明星范兒,更擔(dān)當(dāng)了各種品牌的代言人,但是,如果要讓主持人稱得上“個(gè)人品牌”還是需要進(jìn)一步的規(guī)劃和長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證。

    在對(duì)浙江衛(wèi)視及同類媒體做了研究分析后,我發(fā)現(xiàn)ZTV(浙江衛(wèi)視)在頻道品牌的經(jīng)營(yíng)上,已經(jīng)走在同行前列。它是中國(guó)首批上星的省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái),醒目的藍(lán)色臺(tái)標(biāo)“Z”以及廣告語(yǔ)“中國(guó)藍(lán)”,令觀眾印象深刻。近年來(lái),他推出多個(gè)現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目:奔跑吧兄弟、中國(guó)好聲音、十二道鋒味等,更是少見(jiàn)的收視大熱門。雖然有了舉國(guó)關(guān)注的好節(jié)目,但里面的主持人卻一直半溫不火。反觀湖南、江蘇等同行,擁有多位王牌主持,個(gè)個(gè)都是社交媒體達(dá)人,坐擁數(shù)百萬(wàn)粉絲,他們之間構(gòu)成的“自媒體”矩陣,能夠輕而易舉地引爆話題。面對(duì)占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)的同行,浙江衛(wèi)視的短板不言而喻。

    站在普通觀眾的立場(chǎng)上考慮,令人們喜愛(ài)某個(gè)電視臺(tái)的原因,除了內(nèi)容本身,吏重要的其實(shí)就是主持人。一個(gè)完整的電視媒體系統(tǒng),平臺(tái)有品牌,欄目有品牌,主持人更應(yīng)該有自己的品牌。如果打開(kāi)港臺(tái)地區(qū)的頻道,他們?cè)谥鞒秩藗€(gè)人品牌的打造上有很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn),比如將人名與欄目名結(jié)合起來(lái),形成累加效應(yīng):鳳凰衛(wèi)視的“魯豫有約”(魯豫)、“老楊讀報(bào)”(楊錦麟)、“一虎一席談”(胡一虎),臺(tái)灣中天綜合臺(tái)的“康熙來(lái)了”(蔡康永、小S徐熙娣)等。每念一遍欄目名字,相當(dāng)于也為主持人多打一遍廣告。

    在新媒體時(shí)代,品牌的人格化日益重要。而主持人作為明星與社會(huì)公眾人物,他們的個(gè)人自媒體(如微信、微博、貼吧等)如果運(yùn)作妥當(dāng),完全可以匯聚成頻道品牌的影響力。

    我們向浙江衛(wèi)視提出:“能否為六位主持人,提煉一組專屬個(gè)人的關(guān)鍵詞,用簡(jiǎn)短幾句話,向公眾來(lái)個(gè)自我表白?”就像廣為流傳的“凡客體”“陳歐體”,運(yùn)用凝練的詞匯、固定的句式,可以傳遞更多信息量。此舉可以讓熟悉主持人的觀眾以最快的速度了解他們的鮮活經(jīng)歷,對(duì)于不熟悉的觀眾也能夠提高興趣度,甚至參與到二次創(chuàng)作中來(lái)。這些文字,將作為主持人品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞,引領(lǐng)后續(xù)的整體推廣計(jì)劃。主持人曝光的機(jī)會(huì)其實(shí)有很多,如:代言品牌、參加商演、寫(xiě)書(shū)、出專輯,甚至拍電影等等。但是,唯有先把他們的“個(gè)性基因”挖掘出來(lái)并梳理清晰,才能為后續(xù)打造個(gè)人品牌提供堅(jiān)實(shí)的支撐。

    這一提議,很快得到浙江衛(wèi)視總編室的認(rèn)可。于是,我與團(tuán)隊(duì)分別對(duì)六位主持人進(jìn)行了前期訪談與調(diào)研,深度解讀六位“中國(guó)藍(lán)”主持人的節(jié)目風(fēng)格,并嘗試提煉個(gè)性關(guān)鍵詞。如果對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言,最大特點(diǎn)是它的功能;那么對(duì)人而言,值得呈現(xiàn)的應(yīng)該是他們的價(jià)值觀和故事。我提出三點(diǎn)作為創(chuàng)作的指導(dǎo)方針:

    1.為人物下定義。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言,打造專屬六位主持人的句子:華少(全能主持,不認(rèn)輸?shù)拇~):伊一(彪悍人生,青春就該帶點(diǎn)野);沈濤(靠譜大叔,中國(guó)好女婿);亞麗(收視黑馬,努力所以更美麗);陳歡(跨界主持,創(chuàng)意導(dǎo)游帶你跑);溫雅(見(jiàn)多識(shí)廣,渾身閃耀國(guó)際范)。

    2.形散神不散。六篇文案,可以從不同角度,去盡情展現(xiàn)人物的豐富背景,但是最終還需要回歸主題。也就是說(shuō),這六段個(gè)人故事,就像鉆石的六個(gè)切面,它們各有異彩,又能在一起構(gòu)成“中國(guó)藍(lán)”精神的完整寫(xiě)照。

    3.文案與美術(shù),要形成合力。當(dāng)時(shí)浙江衛(wèi)視的年度主題定為“奔跑吧,中國(guó)藍(lán)”,備受期待的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》即將盛大開(kāi)播。因此,在文案表達(dá)上要突出這種運(yùn)動(dòng)的激情;在美術(shù)效果上,需要借助當(dāng)時(shí)流行的“Color Run”(彩虹跑)的爆破級(jí)視覺(jué)特效,來(lái)體現(xiàn)時(shí)尚感。

    創(chuàng)作方向一旦確定,接著便是文案、美術(shù)與攝影、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的通力合作。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的反復(fù)溝通與打磨,這套系列廣告終于趕在“中國(guó)藍(lán)”六周年臺(tái)慶之際正式亮相。六位主持人熱情飽滿,演繹出活力張揚(yáng)“自白體”,為浙江衛(wèi)視呈現(xiàn)出煥然一新的氣質(zhì)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播,廣告效果持續(xù)發(fā)酵,不僅登上新浪微博的熱門話題榜,也入選了行業(yè)權(quán)威《IAI中國(guó)廣告年鑒》。

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