地市級主流媒體在對外宣傳中如何尋求突破

李彥奇

摘 要 對外宣傳工作是黨和政府一項具有全局性、戰(zhàn)略性的工作，是對外開放的先導(dǎo)、橋梁和經(jīng)濟社會發(fā)展的“助推器”。近年來，陜西商洛廣播電視臺緊緊圍繞“秦嶺最美是商洛”旅游文化品牌，加大策劃力度，提高宣傳水平，推出了“最美商洛”系列外宣節(jié)目，提升了商洛對外形象的知名度和影響力。筆者結(jié)合陜西商洛廣播電視臺如何做好對外宣傳工作的具體實踐，探討地市級廣播電視臺做好對外新聞宣傳工作的有效途徑。

關(guān)鍵詞 地方媒體；對外宣傳；有效途徑

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）205-0013-02

“秦嶺最美是商洛”是商洛市委、市政府著力打造的特色地域旅游文化品牌。

黨的十八大以來，陜西商洛廣播電視臺認真分析傳統(tǒng)媒體面臨的市場形勢和肩負的社會責(zé)任，敏銳認識到“秦嶺最美是商洛”不僅是一個品牌，更是取之不竭的對外宣傳優(yōu)質(zhì)資源，宣傳“秦嶺最美是商洛”不僅是服務(wù)黨委政府中心工作，也是提升主流媒體傳播力的有效途徑，更是樹立商洛對外形象的重要抓手?；谶@樣的認識，商洛廣播電視臺策劃了“最美商洛”系列外宣項目，先后策劃、攝制、播出了300多部“最美商洛”外宣節(jié)目。

同時，經(jīng)過近5年的持續(xù)推進，從理念到策劃、拍攝到制作、技術(shù)到播出、推廣到運營逐漸趨于成熟。截至目前，共有40多部作品在中、省、市各類廣播電視優(yōu)秀作品評優(yōu)中獲獎，其中旅游風(fēng)光片《最美商洛》榮獲第九屆中國旅游電視周優(yōu)秀作品獎，“最美商洛”系列電視宣傳項目榮獲2016年度商洛市宣傳思想文化工作創(chuàng)新一等獎。

1 突破傳統(tǒng)思維，大膽創(chuàng)新思路

陜西商洛廣播電視臺作為地市級主流媒體，肩負著對外宣傳商洛、展示商洛良好形象的重要任務(wù)。長期以來，商洛廣播電視臺雖然出色完成了“秦嶺最美是商洛”旅游文化品牌的宣傳報道任務(wù)，但仍存在一些問題：

1）主動性不強，大部分屬于“規(guī)定動作”，較少有“自選動作”。

2）創(chuàng)意性不強，節(jié)目形態(tài)、攝制手法陳舊，特別是缺少對對外宣傳的主題、傳播理念、傳播目的、傳播效果等進行系統(tǒng)策劃。

3）沒有形成一套科學(xué)的運營機制。

4）節(jié)目形態(tài)不穩(wěn)定，內(nèi)容不成體系，形不成傳播的“核輻射”和“陣效應(yīng)”。為此，商洛廣播電視臺站在“以外宣促發(fā)展”的思想高度，提出了實施“最美商洛”系列外宣項目的工作思路，立足實際，提高認識，創(chuàng)新思維，不斷加強策劃力度，創(chuàng)新宣傳方式，注重資源整合，注重隊伍建設(shè)，注重機制形成，注重全媒推廣，注重傳播效果，形成發(fā)揮優(yōu)勢、大膽創(chuàng)新的良好態(tài)勢。

2 打造外宣團隊，鍛造精品力作

為切實加大對外宣傳工作的力度，從根本上解決對外宣傳工作長期以來嚴(yán)重滯后的問題，根據(jù)工作需要，商洛廣播電視臺重新設(shè)置機構(gòu)，成立了新聞通聯(lián)部、精品制作部、節(jié)目推廣部，實行目標(biāo)考核和量化管理，并由分管新聞宣傳業(yè)務(wù)的副臺長主抓外宣工作，加強對外宣傳工作力度，提高對外宣傳的質(zhì)量和水平?！白蠲郎搪濉毕盗行麄黜椖康牡谝徊侩娨晫ｎ}片《大美商山》就是在機構(gòu)健全、人員到位的背景下應(yīng)運而生。

首先，高度重視創(chuàng)意策劃工作，成立了“最美商洛”系列宣傳領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，制定中長期發(fā)展規(guī)劃，對節(jié)目立意、拍攝內(nèi)容和角度、節(jié)目質(zhì)量、技術(shù)參數(shù)、制作手段、文稿撰寫等提出明確要求。

其次，抽調(diào)精兵強將，形成制作團隊，動用最先進的無人機、搖臂、軌道等高端技術(shù)設(shè)備，努力向技術(shù)質(zhì)量和內(nèi)容、形式一流目標(biāo)邁進。

在攝制“最美商洛”系列宣傳第二部電視旅游風(fēng)光片《最美商洛》時，不僅全面“克隆”了第一部的運作機制，還抓住《大美陜西》的拍攝機遇，與陜西廣播電視臺合作完成了商洛全境的高清航拍，在此基礎(chǔ)上，花大力氣拍攝了大量地面高清素材。這部時長25分鐘的《最美商洛》僅外景拍攝時間就長達2年，攝制組幾乎跑遍了商洛境內(nèi)所有景點，拍攝積累了大量畫面素材。《最美商洛》攝制完成后，分別在中央電視臺、陜西電視臺和農(nóng)林衛(wèi)視播出，首開商洛廣播電視臺節(jié)目在央視、衛(wèi)視播出的先河。

3 有序推出精品，形成品牌效應(yīng)

《大美商山》《最美商洛》等精品節(jié)目的制作播出，不僅實現(xiàn)了地方臺高端節(jié)目的突破，進一步擴大了“秦嶺最美是商洛”的宣傳效果，也形成了商洛廣播電視臺“最美商洛”外宣節(jié)目品牌，擴大了商洛廣播電視臺的社會影響力和公信力。

在不斷推出精品節(jié)目的同時，主動與商洛廣播電視臺合作的縣（區(qū)）、部門、項目日漸增多，“最美商洛”系列外宣的富集資源庫由此打開。2014年以來，按照“抓創(chuàng)新、出精品、擴影響”的思路，策劃、攝制了《黨旗映紅商洛山》《鳥瞰新商洛》《棣花古鎮(zhèn)——秦嶺深處的中國記憶》《印象商南》《跟著霞客漂丹江》《文旅名鎮(zhèn)——棣花》《名關(guān)古鎮(zhèn)竹林關(guān)》，高清電視音樂作品《秦嶺最美是商洛》《棣花之戀》《丹鳳朝陽》《勇敢向前——商洛廣播電視臺臺歌》《給爸媽一個擁抱》等一批社會影響大、制作水平高、輻射帶動廣的精品力作，這些精品節(jié)目通過網(wǎng)站、微信、公眾號等媒體平臺推送，點擊量均超過100萬。

“最美商洛”系列外宣項目的規(guī)模效應(yīng)逐步形成，宣傳效果日益彰顯。

4 創(chuàng)新傳播方式，擴大宣傳效果

從“最美商洛”系列宣傳第一部《大美商山》開始，除了在電視媒體滾動播出外，商洛廣播電視臺還依托商洛新聞網(wǎng)和商洛新聞、視聽商洛等公眾微信號平臺，加大新媒體宣傳力度，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的無縫對接，實現(xiàn)對外傳播效果的最大化。

新媒體的傳播優(yōu)勢，打破了電視傳播的局限性，使得“最美商洛”系列外宣獲得了新的傳播空間，極大提升了“秦嶺最美是商洛”對外宣傳的力度。

據(jù)統(tǒng)計，“最美商洛”系列外宣作品共在網(wǎng)站和微信平臺發(fā)布、推送廣播電視節(jié)目300多部（篇），其中電視專題片《最美商洛》的微信平臺點擊達到10萬人次，網(wǎng)絡(luò)點擊40多萬人次；MV《棣花之戀》微信平臺點擊5萬人次，網(wǎng)絡(luò)點擊量突破1 000萬人次。

同時，這些對外宣傳片還被搜狐、騰訊、鳳凰、愛奇藝、優(yōu)酷等各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微信公眾號以及部分省級衛(wèi)視轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)，形成多媒體、立體式、全方位的對外宣傳氛圍。

5 拓展宣傳渠道，營造良好氛圍

近年來，商洛廣播電視臺不斷加大“最美商洛”外宣節(jié)目的推廣力度，圍繞招商引資、旅游推廣等工作重點，通過節(jié)會、活動等渠道廣泛傳播、持續(xù)發(fā)酵。

其中制作的“最美商洛”系列外宣節(jié)目《大美商山》《最美商洛》《空中看商洛》《秦嶺最美是商洛》《航拍新商洛》等分別在第五屆陜粵港澳經(jīng)濟合作活動周、北京核桃推介大會、西安國際廣告節(jié)、中國秦嶺生態(tài)旅游節(jié)、陜甘川鄂豫五省十五市電視臺旅游文化宣傳合作聯(lián)席會等活動、會議上循環(huán)播出，受到了省內(nèi)外各級領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注和好評，樹立了主流強勢媒體的全新形象，影響力、吸引力、輻射力和帶動力得到了迅速提升，產(chǎn)生了良好的社會影響。

“最美商洛”系列外宣項目成為地方臺推進對外宣傳的積極實踐，商洛廣播電視臺的對外宣傳影響力穩(wěn)居陜西省地市臺前列。endprint