美俄“媒體戰(zhàn)”升級與影響

2017年1月20日，民主黨人唐納德·特朗普正式步入白宮，就任第45屆美國總統(tǒng)之際，曾經(jīng)有人預(yù)測，美俄關(guān)系將結(jié)束對峙，重歸于好。然而，一年來，美國民主黨人主導(dǎo)的“通俄門”事件調(diào)查徹底打破了此類預(yù)測。美俄關(guān)系不僅未見改善，其長期存在的“媒體戰(zhàn)”反而不斷升級，最終導(dǎo)致兩國立法機(jī)構(gòu)相繼出拳，重新界定對方媒體身份，限制對方的媒體采訪與信息發(fā)布權(quán)利，將傳統(tǒng)“媒體戰(zhàn)”擴(kuò)展到社交平臺，從最初的內(nèi)容真實性之爭延伸到廣告影響力之爭，不僅影響著美俄雙方的對外傳播，也影響著世界信息傳播格局的發(fā)展趨勢，并不可避免地增加中國對外傳播的難度和面臨的政治風(fēng)險。

一、“通俄門”調(diào)查瞄準(zhǔn)俄對外傳播“航母”

所謂“通俄門”調(diào)查，即圍繞2016年美總統(tǒng)大選期間是否存在俄羅斯干預(yù)大選的現(xiàn)象進(jìn)行的一系列調(diào)查。美國獨(dú)立檢察官的調(diào)查報告直指俄對外傳播的航母“今日俄羅斯”（RT）電視頻道及“衛(wèi)星”（Sputnik）電臺，其中，RT在調(diào)查報告中出現(xiàn)的次數(shù)不少于100次。它們被稱為俄羅斯政府干預(yù)美國大選的工具，因此受到美國國會前所未有的圍攻。

1.社交媒體三巨頭共同出手

2017年10月底到11月初，社交媒體三巨頭臉書（Facebook）、推特（Twitter）和優(yōu)兔（YouTube）的代表相繼出現(xiàn)在美國國會聽證會現(xiàn)場，就“俄羅斯如何通過社交媒體影響美國大選”進(jìn)行作證。

臉書聲稱，發(fā)現(xiàn)了470個不可信任的賬戶和頁面，俄媒體在其中發(fā)布了3000個廣告，廣告費(fèi)用10萬美元，內(nèi)容涉及廣泛的社會和政治話題，如移民、槍支持有權(quán)等，相關(guān)的政治廣告購買行為被指具有“離群性”，影響了那些意見搖擺的選民。

谷歌則將RT從“谷歌優(yōu)先”視頻資源庫中取消，導(dǎo)致其頓時失去200余萬訂戶。而RT一直是谷歌子公司優(yōu)兔的重要客戶。2014年2月28日，RT宣布在優(yōu)兔設(shè)專區(qū)傳播新聞報道、紀(jì)錄片和電視專題，成為第一個與優(yōu)兔合作的俄方媒體，并被列入谷歌向廣告主推銷的最受歡迎頻道之一。①

令俄羅斯反應(yīng)最強(qiáng)烈的卻是推特公司的決定。2017年10月26日，推特公共政策部門發(fā)布公告稱，立即停止發(fā)布來自“今日俄羅斯”和“衛(wèi)星”通訊社相關(guān)賬戶申請的所有廣告，以維護(hù)“誠信待客”的原則。本次調(diào)查中推特自稱共查出179個可疑賬戶，關(guān)閉20個賬戶。RT的主要頻道如其官方網(wǎng)站、美國頻道、德國頻道、俄語頻道、阿拉伯語頻道、財經(jīng)頻道、土耳其頻道等，無一幸免。同時，允許RT和Sputnik保留一般用戶的身份，試圖以此安慰其他客戶的不安。

2.廣告“離群性”成為查封依據(jù)

盡管臉書、優(yōu)兔和推特進(jìn)行了大量數(shù)據(jù)分析，最終得出的結(jié)論只不過兩點(diǎn)：其一，社交平臺存在可疑賬號；其二，部分與俄羅斯相關(guān)的賬號的廣告具有“離群性”。

問題竟然存在于廣告的傾向性而非具體的媒體內(nèi)容，該結(jié)論動搖了人們對美國信息自由的判斷。一方面，可疑賬號的存在是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上的常見現(xiàn)象，無需調(diào)查即可確信其有。另一方面，所謂廣告“離群性”即指不合流，與眾不同。在鼓勵媒體創(chuàng)新的美國，因為廣告的“離群性”而查封賬號或限制發(fā)布廣告，無論如何只能算是反傳統(tǒng)的另類“執(zhí)法創(chuàng)新”。而最關(guān)鍵的是，兩者實際皆無法作為“通俄門”事件的直接證據(jù)。

對此，臉書的創(chuàng)始人扎克伯格的公開“反思”值得關(guān)注。他說，在美總統(tǒng)選舉結(jié)束時，自己曾宣稱“那些認(rèn)為臉書能夠影響選舉結(jié)果的判斷是不明智的”?，F(xiàn)在則后悔當(dāng)初的草率表態(tài)，承認(rèn)社交媒體在人們獲知與候選人能力相關(guān)信息方面具有多重意義。從現(xiàn)在開始，臉書將參加到保護(hù)候選人免遭來自其他國家的虛假信息影響的斗爭中，防止其他國家企圖影響選舉立場。

顯然，“可疑賬號”和“離群性”廣告本身并不重要，更重要的是其所有者和發(fā)布者的身份，以及其所代表的國家。

3.國會修法直接限制俄媒體

與查封和限制社交媒體上的部分俄羅斯賬號相比，通過修訂外國代理人法案并進(jìn)而阻止RT進(jìn)入美國國會采訪，是一個醞釀已久的計劃，它得到了美國國會民主黨議員和共和黨議員共同的支持，反映了美國統(tǒng)治階層共同的價值取向。

其中，前美國駐俄大使麥克·福爾是強(qiáng)力助推者。他曾于2016年9月26日和2017年3月10日分別發(fā)推文稱，“請允許我說得更清楚一點(diǎn)，我對RT和Sputnik在如此短暫的時間內(nèi)取得的成功印象深刻。西方領(lǐng)導(dǎo)和大眾傳媒對此估計不足。”②“我尊重并害怕RT。這不是玩笑”。③正是其人于2016年12月提出迫使外國代理公司和電視頻道在美國注冊成外國代理人的建議。

2017年6月9日，美國國會議員戴維·切切林和馬修·蓋茨共同提交立法修正案，對《外國代理人登記法》（FARA）進(jìn)行修訂。他們毫不隱諱地稱，該文件旨在反對RT。可見，美國國會修訂法律的意圖和針對性都非常明顯。2017年11月，RT不得不按美方要求完成登記。待其完成外國代理人身份登記后，美國國會隨即將其拒之門外。

4. 國防預(yù)算法專項反擊“俄羅斯宣傳”

2017年11月9日，美國國會批準(zhǔn)了2018財年國防預(yù)算法案。除了強(qiáng)調(diào)軍事遏制俄羅斯外，預(yù)算法案竟然另起一行，專門強(qiáng)調(diào)用非軍事手段反擊“俄羅斯宣傳”。據(jù)此，美國國會要求五角大樓不得采購俄羅斯相關(guān)公司的產(chǎn)品，比如俄羅斯著名的殺毒軟件公司卡巴斯基實驗室的產(chǎn)品。理由是，該公司“受到俄羅斯政府的壓力”④。

同時，議員們討論美國電信運(yùn)營商可以拒絕傳播“由俄羅斯政府資助生產(chǎn)”的視頻內(nèi)容。據(jù)此，任何一家美國電信和電視運(yùn)營商都可以隨時撕毀與俄羅斯公司和電視頻道的合同，并不承擔(dān)任何違約責(zé)任。此舉意味著，美國發(fā)行商可以在任何時候中止俄羅斯電視臺的廣播。對此，RT總編輯西蒙尼揚(yáng)不無諷刺地指出，長此以往，很快連“俄羅斯”這個單詞也將在美國電視上遭禁，而稱之為“那個國家”。

從社交媒體賬戶檢查到強(qiáng)制注冊代理人身份，從廣告遭禁到采訪被拒，美國發(fā)起的本輪美俄“媒體戰(zhàn)”是有計劃有步驟的活動，它是美國戰(zhàn)略傳播的一個重要組成部分。endprint

二、俄方反應(yīng)與反制

美俄“媒體戰(zhàn)”的升級并非單方面的行動。它通常是美方為攻，俄方為守。后者已經(jīng)積累了較為豐富的反擊經(jīng)驗，其所實施的反制措施同樣影響較大，而且由RT編輯部、俄外交部、國家杜馬和通信與大眾傳播部等相關(guān)機(jī)構(gòu)相互配合，及時回應(yīng)和反制。

1.以道義和安全的名義回應(yīng)

面對社交媒體賬號被封之困，特別是推特對RT賬號的廣告限制，RT總編輯一如既往作為戰(zhàn)斗先鋒，率先回?fù)?。她在推特上披露，推特公司代表曾?jīng)在美國總統(tǒng)大選期間游說RT“重視美國大選期間的廣告投放”，“占領(lǐng)自己的位置”，稱“頻道投放廣告越多，在推特上吸引的美國選民就越多”。推文中同時附有RT與推特簽署的一份廣告合同，以此將推特推入道義的對立面。

俄外交部發(fā)言人則稱美國此舉為“有序進(jìn)攻的一步，旨在封鎖俄羅斯電視頻道RT的運(yùn)營，是美國部分權(quán)力機(jī)構(gòu)和情報部門施壓的結(jié)果?！倍碡?fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)空間管理的大眾傳播督察局負(fù)責(zé)人明確表示，此舉“不可接受”，對俄羅斯在美媒體的工作人員安全產(chǎn)生了威脅，將視事態(tài)發(fā)展而采取相關(guān)措施。

提供證據(jù)，駁斥美方指責(zé)，是俄方常用反擊手段。與以往不同的是，此次美國既未否定俄方的反駁，也未停止圍攻的腳步。最終迫使俄方從道義譴責(zé)走向?qū)嶋H反制。

2.借市場和立法的手段反制

面對美國國會的打壓，俄羅斯顯然不會滿足于口頭譴責(zé)。他們掌握的武器主要有兩類，一是市場，二是立法。

針對社交媒體領(lǐng)域的斗爭，俄方主要從市場著手。正如一位議員所說，以谷歌、臉書和推特為代表的社交媒體和在線平臺沒有一個愿意失去俄羅斯市場。目前，俄方最便于使用的反擊手段便是《個人數(shù)據(jù)保護(hù)法》。該法要求，所有俄羅斯公民的數(shù)據(jù)必須在俄羅斯境內(nèi)保存和加工。考慮到三巨頭的實際困難，俄方此前同意他們推遲執(zhí)行該法至2018年年中。如果它們不聽警告，繼續(xù)與俄對抗，俄方已經(jīng)在考慮提前要求三巨頭執(zhí)行該法。此前已有外國公司因拒不執(zhí)行該法被迫離場。

美國國會針對RT身份和采訪資格所采取的行為讓俄方不得不立即實施具體的反制。俄羅斯立法機(jī)構(gòu)查明，在俄的外國媒體存在反俄行為，其主要代表即CNN電視臺和美國政府代理人廣播管理委員會（BBG）資助的自由電臺和美國之音。它們成為美國對俄羅斯內(nèi)政施壓的“各種工具”，其背后的保護(hù)人是美國強(qiáng)力部門（五角大樓、中央情報局和國家安全局）、國家議會、索羅斯基金會和戰(zhàn)略傳播東部集團(tuán)。上述機(jī)構(gòu)在組織上、技術(shù)上和財政上相互聯(lián)系。其中，廣播委員會承擔(dān)協(xié)調(diào)員的功能。獲得美方資助的俄羅斯機(jī)構(gòu)的活動導(dǎo)致大量政府負(fù)面信息被復(fù)制和傳播。比如，BBG自身的報告曾稱，其資助的自由電臺和美國之音由于報道2017年3月26日在莫斯科舉行的非法集會，知名度大大提高。對比發(fā)現(xiàn)，此類報道中針對俄羅斯國家機(jī)關(guān)的負(fù)面消息在增加，關(guān)于反對派的不當(dāng)行為的報道則從未出現(xiàn)。

尤其值得注意的是，美國BGG資助的媒體在社交媒體的引用排名榜上居前列。其中，2017年3月自由電臺居被引用之首，美國之音列第三位。兩者都位于BGG資助計劃的優(yōu)先位置。2017年美國廣播管理委員會的預(yù)算升到7.77億美元，相當(dāng)于RT預(yù)算的2.5倍。

經(jīng)過多次磋商和討論后，俄國家杜馬11月15日通過一項議案，要求外國媒體登記為“外國代理人”。俄總統(tǒng)弗拉基米爾·普京隨即簽署該法案。俄國家杜馬同時做出決定，禁止美在俄的九家媒體進(jìn)入俄國家杜馬采訪，并要求各聯(lián)邦主體的國家杜馬做出類似的決定。遭禁媒體包括美國之音、自由電臺、現(xiàn)在時間電視頻道（телеканал Настоящее Время），以及自由歐洲廣播電臺/自由電臺分布的高加索、克里米亞、西伯利亞等地區(qū)的媒體。⑤

三、對國際傳播秩序的影響

美俄“媒體戰(zhàn)”的升級，無疑首先影響兩國間的政治、經(jīng)濟(jì)和社會交往，也直接影響著國際傳播秩序的構(gòu)建，歷史性地突破了國際信息傳播斗爭的邊界，可能產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)令人擔(dān)憂。

1.爭論對象從內(nèi)容真實性拓展至廣告偏向性

研究發(fā)現(xiàn)，最近幾年來，美俄之間的“媒體戰(zhàn)”主要對手便是俄羅斯的RT對陣美國的CNN和英國的BBC。此外，RT還與西方老牌媒體如德國之聲、英國《衛(wèi)報》、法國《十字報》等，也有過交鋒和對抗。

RT所秉承的“提供可選擇的觀點(diǎn)”報道原則引起西方主流媒體和政治家的群體圍攻。特別是2014年烏克蘭危機(jī)沖突升級后，西方競爭對手為RT貼上了“普京的宣傳工具”“虛假報道”等標(biāo)簽，不斷進(jìn)行“污名化”攻擊。但此前的“媒體戰(zhàn)”無一例外地指向“內(nèi)容真實性”。通常是西方國家率先指控并貼上某種標(biāo)簽，俄方予以反駁并撕下標(biāo)簽或者反貼之。但“通俄門”調(diào)查打開了另一扇“戰(zhàn)斗之門”——媒體廣告。

更不可思議的是，已經(jīng)查明的俄羅斯媒體在社交平臺上發(fā)布的廣告本身并未違反美國法律法規(guī)，只不過存在廣告購買行為的“離群性”特征。以此為由，予以處罰與國際慣例相悖。正如RT所辯稱，所有新聞媒體都會通過廣告推廣各自的新聞，而RT在推特上發(fā)布廣告并無新鮮之處。

“媒體戰(zhàn)”的對象從“內(nèi)容真實性”拓展到“廣告偏向性”，導(dǎo)致世界媒體競爭形勢更加復(fù)雜。

2. 競爭空間從大眾傳媒延伸至社交網(wǎng)絡(luò)

作為完全數(shù)字化的俄新型媒體集團(tuán)，RT在迅速擴(kuò)張傳統(tǒng)媒體勢力范圍的同時，始終對新媒體用戶開發(fā)投入大量精力，并取得不菲的成績，其在推特、臉書、優(yōu)兔上擁有的“粉絲”量遙遙領(lǐng)先于西方主流媒體。

早在2011年3月，RT在優(yōu)兔上的月訪問量便首次超過多年位居第一的娛樂頻道Vevo，躍居月度榜首。至此，該頻道的視頻訪問總量超過4.25億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過西方老牌媒體福克斯新聞（Fox News）、美國廣播公司新聞（ABC News）、星空新聞（Sky News）、美國有線電視網(wǎng)國際頻道（CNN International）、半島電視臺（Al Jazeera ）和路透社（Reuters）。endprint

事實上，大多數(shù)美國人正是通過互聯(lián)網(wǎng)觀看RT節(jié)目。2013年6月，RT成為優(yōu)兔上第一個擁有10億以上收視量的新聞頻道，其短視頻訂戶達(dá)106萬，其美國訪問者占30%。此外，在其官方網(wǎng)站和臉書賬戶上的美國訪問者或訂閱者也分別占50%和30%。

社交媒體是RT的核心陣地，但一直作為“媒體戰(zhàn)”的后方。此次，美查封俄媒體的社交賬號后，社交媒體直接成為“媒體戰(zhàn)”的新戰(zhàn)場。

3.“媒體戰(zhàn)”從業(yè)務(wù)之爭走向身份之爭

美國國會通過修訂《外國代理人登記法案》，迫使RT注冊成為外國代理人，接受美國司法部的日常監(jiān)督，這本身已經(jīng)嚴(yán)重壓制了RT的新聞采訪空間。隨后美國國會宣布禁止RT進(jìn)入國會采訪，更是直接剝奪了其作為新聞媒體的活動空間。俄羅斯立即采取反制措施，宣布將美國之音、自由歐洲電臺/自由電臺等列為外國代理人，禁止其進(jìn)入國家杜馬采訪，并限制其采訪俄羅斯公務(wù)人員。由此，美俄間的“媒體戰(zhàn)”從傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)之爭轉(zhuǎn)至身份之爭。

盡管美國最近發(fā)起的“媒體戰(zhàn)”中存在著明顯的有違西方社會高唱的“新聞自由”和“言論自由”的噪音，但西方主流媒體對此保持緘默。只有一些媒體記者公開表達(dá)對此情形的擔(dān)憂。但如果世界各國競相效仿，對外國傳媒采取類似措施，則必然嚴(yán)重影響世界信息傳播秩序的構(gòu)建，它和信息自由流通的國際傳播理念完全相悖。

四、中國對外傳播面臨的風(fēng)險

美俄之間的“媒體戰(zhàn)”最近幾年日趨激烈，主要是因為俄羅斯傳媒力量的崛起，對美英等國傳統(tǒng)媒體的信息壟斷構(gòu)成挑戰(zhàn)。隨著中國對外傳播能力的不斷提高，中國傳媒也逐步受到西方政界和媒體界的關(guān)注。研究RT與西方媒體競爭的過程可以發(fā)現(xiàn)，RT和中國CCTV、半島電視臺等被共同視作西方老牌媒體的競爭對手。

2017年年底，美國特朗普政府通過的第一份國家安全戰(zhàn)略報告，直接將中國與俄羅斯共同列為國家發(fā)展的對手而非伙伴。在此背景下，中國更加有理由認(rèn)真研究美俄“媒體戰(zhàn)”的實質(zhì)，警惕中國會不會成為下一個攻擊目標(biāo)。

本文認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個方面考慮中國對外傳播面臨的風(fēng)險。

一是媒體身份。分析RT被美圍攻的遭遇，其中“政府資助”“代表俄羅斯政府”等身份性質(zhì)是其受攻擊的最主要借口。中國的對外傳播媒體無一例外都是國家所有，都是以傳播中國聲音、講好中國故事為主旋律。如何在擴(kuò)大市場的同時，避免遭遇RT的命運(yùn)，值得警惕。

二是海外社交媒體發(fā)展。中國主要對外傳播媒體都在推特、谷歌（含優(yōu)兔）和臉書上開設(shè)賬戶，進(jìn)行自我推廣。當(dāng)然，目前它們的影響力還不夠大，未引起西方社會的廣泛關(guān)注。但這并不意味著，中國在海外社交媒體上就是安全的。中國在海外社交媒體上擴(kuò)大影響力的同時，需要提前防范可能遇到的抵制。

三是中國的反制手段。俄羅斯在此次反制中，主要通過市場和立法兩大工具維護(hù)本國媒體的利益，實際上也是維護(hù)其國家利益。與中國不同，俄羅斯的社交媒體市場不僅擁有自己的社交平臺，同時也對外開放，推特、谷歌（含優(yōu)兔）和臉書等都不希望失去該市場。而中國目前并沒有完全開放社交媒體市場，也沒有現(xiàn)成的類似于俄羅斯的個人數(shù)據(jù)保護(hù)法，一旦遭遇圍攻很可能處于被動挨打的局面。

綜上，美俄“媒體戰(zhàn)”升級的根本原因不在于媒體內(nèi)容或廣告是否存在影響選民意見的現(xiàn)象，而在于“誰在影響”。在此，美國國會甚至不惜以涉嫌侵犯言論自由為代價，對“外國的”媒體進(jìn)行打壓和抵制，充分揭示了傳媒的政治屬性，強(qiáng)調(diào)了美國政治活動和大眾傳播中的“國家利益觀”。從社交媒體廣告性質(zhì)判斷到媒體身份的界定，美俄“媒體戰(zhàn)”中出現(xiàn)的一系列舉措，突破了傳統(tǒng)的“媒體戰(zhàn)”邊界，將新媒體與傳統(tǒng)媒體等同視之，打破了美國“互聯(lián)網(wǎng)中立性”的神話，對世界傳播格局和中國的對外傳播必將產(chǎn)生不可忽視的影響。

誠如英國倫敦皇家大學(xué)俄羅斯學(xué)院院長Sam Green所分析，美國針對俄羅斯大眾傳媒的舉動相當(dāng)粗魯，沒有任何證據(jù)表明衛(wèi)星廣播對美國大選產(chǎn)生了某種影響。美國現(xiàn)在的舉措為驅(qū)逐CCTV和其他國家媒體打開了大門。對此，中國行政、立法機(jī)構(gòu)和對外傳播組織應(yīng)該未雨綢繆。（作者供圖）

「注釋」

①謝新洲，陳春彥：《新型媒體與國家軟實力戰(zhàn)略——“今日俄羅斯”的發(fā)展與啟示》，《智庫理論與實踐》，2016年第1卷第1期。

②& let me be clear， I am impressed with what @RT_com & @SputnikInt have done in so little time. Western leaders & media underestimate them.— Michael McFaul （@McFaul） 26 сентября 2016 г.

③I admire/fear RT. Not a joke. https：//t.co/LPkaM5HyaL— Michael McFaul （@ McFaul） 10 марта 2017 г.

④Полина Духанова， Александра Мусаткина：Миллиарды против？агрессии Москвы？ и меры в отношении российского контента：в конгрессе США утвердили оборонный бюджет 9 ноября 2017. https：//russian.rt.com/world/article/447609-kongress-budzhet-rossiya.

⑤另外幾家地方媒體指Idel.Реалии， Кавказ.Реалии， Крым.Реалии，татаро-башкирскую службу Радио Свобода （Azatliq Radiosi），СибирьР.еалии， Фактограф. 消息援引自電訊網(wǎng)俄文版，Американскимжурналистам закрыли вход в。endprint