都市報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展之路（上）

李 磊

近期，《新疆都市報(bào)》 《西部商報(bào)》宣布?？懂?dāng)代生活報(bào)》由日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)為周報(bào)。

報(bào)業(yè)寒冬越來越嚴(yán)重，報(bào)業(yè)生存愈發(fā)艱難。有的報(bào)紙?jiān)鴷鴮懥诵侣劦臍v史，最終也成為了歷史的新聞。但仍有“猛士”負(fù)重前行，繼續(xù)書寫新聞歷史。

《現(xiàn)代快報(bào)》——擁抱融媒體，開始了二次創(chuàng)業(yè)。

《南方都市報(bào)》——換一種方式生長，繼續(xù)在報(bào)業(yè)引領(lǐng)風(fēng)騷。

《成都晚報(bào)》——堅(jiān)定公益新媒體轉(zhuǎn)型之路，六年來初心不改。

本刊將分兩期推出都市報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展之路系列報(bào)道，解讀在都市報(bào)競爭激烈的南京、廣州、成都三地，《現(xiàn)代快報(bào)》 《南方都市報(bào)》 《成都晚報(bào)》三家報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型發(fā)展路上的故事和經(jīng)驗(yàn)。本期筆者對(duì)話《現(xiàn)代快報(bào)》總編輯趙磊，解讀《現(xiàn)代快報(bào)》是如何做成做強(qiáng)媒體融合，又是怎樣掃除都市報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展中的“攔路虎”？

融媒體轉(zhuǎn)型：《現(xiàn)代快報(bào)》的“第二次創(chuàng)業(yè)”

從一張紙到一家新型傳媒機(jī)構(gòu)

《現(xiàn)代快報(bào)》創(chuàng)刊于1999年，是江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主辦的主要覆蓋江蘇都市人群的報(bào)刊。它曾創(chuàng)造過每天遞增一萬份的發(fā)行奇跡，但在激烈的都市報(bào)競爭中并未一路凱歌，也遭遇過挫折。

《現(xiàn)代快報(bào)》總編輯趙磊表示，在近年來的媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展浪潮中，《現(xiàn)代快報(bào)》喊出“忘掉一張報(bào)紙，迎接一場革命”的口號(hào)，“借船出?！遍_始了二次創(chuàng)業(yè)。

趙磊說，通過媒體融合轉(zhuǎn)型，如今的《現(xiàn)代快報(bào)》已不再只是一張報(bào)紙，而是轉(zhuǎn)型成為擁有30萬報(bào)紙用戶、1200萬微博用戶、200萬微信矩陣用戶、1550萬ZAKER南京客戶端用戶的新型傳媒機(jī)構(gòu)。

2017年，《現(xiàn)代快報(bào)》不僅在經(jīng)營上大幅扭虧，實(shí)現(xiàn)盈利，而且打造出“最美江蘇詩詞大會(huì)”“24小時(shí)·塞罕壩”等多款現(xiàn)象級(jí)作品。

在報(bào)業(yè)寒冬，報(bào)紙生存愈發(fā)艱難之際，《現(xiàn)代快報(bào)》不僅活下來了，而且活得很有希望。

“聯(lián)姻”ZAKER“借船出海”

為了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代不掉隊(duì)，傳統(tǒng)媒體或自投自建屬于自己的全媒體平臺(tái)，以期獲得平臺(tái)收益；或與新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開合作，采取“內(nèi)容+平臺(tái)”模式分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利?！冬F(xiàn)代快報(bào)》走了后一條路，選擇與新媒體內(nèi)容聚合平臺(tái)合作。

“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型移動(dòng)端，一般都是自己打造平臺(tái)，但成功的不多。這不僅是因?yàn)殄e(cuò)過時(shí)間窗口、缺少資金技術(shù)和人才，更重要的原因是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作工具使用，卻較少觸及思想理念的轉(zhuǎn)變和生產(chǎn)體系的革命?！壁w磊總編輯告訴筆者。

2016年6月16日，《現(xiàn)代快報(bào)》與Z A K E R聯(lián)合推出的地方門戶“ZAKER南京”，以及地方頻道“快快南京”上線?？焖?、權(quán)威、全面地向用戶傳遞南京乃至江蘇最熱、最有關(guān)注度的事件、話題，ZAKER南京在重大報(bào)道和常態(tài)報(bào)道中發(fā)揮了不可替代的作用。

為何選擇與ZAKER合作？趙磊認(rèn)為，《現(xiàn)代快報(bào)》負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營推廣，ZAKER負(fù)責(zé)技術(shù)和渠道分發(fā)。此舉將《現(xiàn)代快報(bào)》的本地化資源、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，與ZAKER強(qiáng)大的平臺(tái)能力、互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，共同開拓江蘇市場，既契合《現(xiàn)代快報(bào)》轉(zhuǎn)型的需求，也與ZAKER“區(qū)域融媒體”項(xiàng)目方向不謀而合，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

趙磊說，ZAKER南京為視頻直播等新的報(bào)道方式提供了平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了《現(xiàn)代快報(bào)》在傳統(tǒng)紙媒和新媒體領(lǐng)域的雙品牌運(yùn)營和協(xié)同一體化發(fā)展。

借助ZAKER這一新媒體聚合平臺(tái)，《現(xiàn)代快報(bào)》在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的大潮中揚(yáng)帆起航。

趙磊透露，目前ZAKER南京已經(jīng)成為江蘇的三大新聞客戶端之一，承擔(dān)起為“強(qiáng)富美高”新江蘇建設(shè)鼓與呼的主流陣地職能，全省訂閱戶1550萬，日均活躍用戶130萬。

因?yàn)橛兄蚙AKER成功合作的先例，《現(xiàn)代快報(bào)》大膽探索，先后與騰訊、梨視頻等互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)合作，平臺(tái)分發(fā)的框架初步形成。

整合資源打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品

傳統(tǒng)媒體不僅要通過原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容發(fā)揮無可替代性的價(jià)值作用，也要樹立互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，善于利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，創(chuàng)新傳播方式，打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，找流量、聚流量。

《現(xiàn)代快報(bào)》對(duì)如今紙媒廣告市場的窘迫現(xiàn)狀看得很透徹。因此，在經(jīng)營模式的創(chuàng)新上進(jìn)行了長期的探索。

正如趙磊總編輯所言，“新媒體時(shí)代，單純的紙媒廣告已經(jīng)沒有市場”。在人人傳播、多向傳播、海量傳播的新傳播形態(tài)，以及移動(dòng)化、可視化、社交化、定制化的發(fā)展趨勢下，報(bào)社營銷的最大優(yōu)勢體現(xiàn)在通過多年的影響力、創(chuàng)意水平、創(chuàng)新意識(shí)形成的超級(jí)IP。

談到如何打造爆款產(chǎn)品，趙磊表示，報(bào)社以協(xié)同為抓手，以創(chuàng)意營銷為手段，通過項(xiàng)目制，分析用戶需求，研討服務(wù)全案，整合內(nèi)外資源，推出一系列叫好又叫座的爆款級(jí)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)理念、服務(wù)形式的質(zhì)的突破。

2017年可算作是《現(xiàn)代快報(bào)》IP產(chǎn)品爆發(fā)的元年，先后推出了包括“最美江蘇詩詞大會(huì)”“寄給春天的明信片——2017春運(yùn)·伴你回家”“這一刻，國旗為他們而降”等多款全媒體節(jié)目或產(chǎn)品。

趙磊介紹，2017年3月10日，《現(xiàn)代快報(bào)》策劃了“致我親愛的家鄉(xiāng)——最美江蘇詩詞大會(huì)”評(píng)選活動(dòng)，通過官方微信、官方微博、ZAKER南京等五大通道，吸引了百萬網(wǎng)友參與。評(píng)選上的100首詩還被出版成書。該活動(dòng)不僅很好的傳承了江蘇的歷史文脈，而且增強(qiáng)了《現(xiàn)代快報(bào)》的品牌傳播力和影響力。

《現(xiàn)代快報(bào)》還結(jié)合2018年的熱點(diǎn)事件，精心策劃打造了多個(gè)爆款產(chǎn)品。

2018年春節(jié)期間，“精日門”事件震驚全國，《現(xiàn)代快報(bào)》發(fā)表了多篇報(bào)道，并將報(bào)道制成視頻。在全國兩會(huì)期間，《現(xiàn)代快報(bào)》記者就此事件追問外交部長王毅，拍攝的小視頻當(dāng)天點(diǎn)擊量就超過2億次。

在中宣部策劃的“慶祝改革開放40周年大型主題采訪活動(dòng)”中，《現(xiàn)代快報(bào)》制作的短視頻——《120秒飛躍40年，航拍中國改革開放前沿第一路》，被《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視等網(wǎng)站和客戶端傳播，10小時(shí)閱讀量超過500萬。

今年6月份，審計(jì)署發(fā)布2017年度審計(jì)工作報(bào)告，《現(xiàn)代快報(bào)》承擔(dān)了新媒體制作任務(wù)，制作了3個(gè)視頻，其中《審計(jì)助力打老虎！揭秘王珉落馬的背后》閱讀量超過2700萬。

依靠創(chuàng)新清除轉(zhuǎn)型路上的“攔路虎”

都市報(bào)融合轉(zhuǎn)型路上“攔路虎”不少，比如資金不足、新媒體人才匱乏、體制機(jī)制障礙。但最大的“攔路虎”應(yīng)該是思想觀念。思維方式不轉(zhuǎn)變，就不能從根本上解決傳統(tǒng)媒體和新媒體“兩張皮”現(xiàn)象。

“觀念決定思路，思路決定出路?！壁w磊說，如果思路還僅僅停留在辦報(bào)上，媒體融合的路子將會(huì)越走越窄。思維定勢若不徹底打破，這種思想觀念若不徹底轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型必然停滯不前。

《現(xiàn)代快報(bào)》以轉(zhuǎn)變辦報(bào)觀念為核心，通過平臺(tái)、內(nèi)容、人才、機(jī)制、運(yùn)營五個(gè)方面的創(chuàng)新，大力清除轉(zhuǎn)型路上的“攔路虎”。

趙磊告訴筆者，我們將原有采編、經(jīng)營部門全部撤銷，成立全媒體運(yùn)營中心，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)報(bào)社全媒體內(nèi)容生產(chǎn)，破除了傳統(tǒng)采編模式和新媒體采編環(huán)節(jié)的壁壘。

與此同時(shí)，在考核機(jī)制上，《現(xiàn)代快報(bào)》確定了新媒體占一半以上權(quán)重的考核機(jī)制，重視新媒體產(chǎn)品和內(nèi)容的產(chǎn)出。正如趙磊所說，如果考核的權(quán)重還在紙媒上，將會(huì)嚴(yán)重影響到媒體融合的推進(jìn)。

在人才建設(shè)方面，趙磊認(rèn)為，“人員流失快、人才引進(jìn)難”已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的痛點(diǎn)。為了化解新媒體專業(yè)人才缺乏帶給媒體深度融合發(fā)展的短板，《現(xiàn)代快報(bào)》成立數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)部，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)工程師、技術(shù)研發(fā)官、流媒體研發(fā)工程師、多媒體集成分析師等專業(yè)性人才，形成了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐平臺(tái)。

在運(yùn)營上，《現(xiàn)代快報(bào)》發(fā)揮創(chuàng)意封面、電子號(hào)外的特殊作用，將每一個(gè)融媒體產(chǎn)品和線下活動(dòng)對(duì)應(yīng)起來，創(chuàng)造了新的價(jià)值傳播鏈。并且在表達(dá)上更具親近性，比如“我愿意”“在一起”“請(qǐng)你等我”“收獲”等系列創(chuàng)意封面。這樣的廣告版面一經(jīng)推出，便被朋友圈刷屏。

趙磊說，《現(xiàn)代快報(bào)》希望通過平臺(tái)等“五個(gè)創(chuàng)新”，推進(jìn)紙媒和新媒體、采編和經(jīng)營的深度融合，一體化協(xié)同發(fā)展，真正做到“打通、相融、協(xié)同、共贏 ”。

媒體融合轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)媒體來說注定不輕松。趙磊表示，為了實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型目標(biāo)，《現(xiàn)代快報(bào)》的工作重點(diǎn)是強(qiáng)力，我們必須以空前的危機(jī)感、責(zé)任感和使命感，全力以赴做好這項(xiàng)工作。