旅游地開發(fā)中的意義生產(chǎn)與管理

李慶雷，馮　斌，鄭麗娜

（云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650500）

旅游地是旅游系統(tǒng)中最重要的組成部分，是旅游者的游憩活動和旅游企業(yè)、地方政府經(jīng)營管理活動發(fā)生的核心場所。旅游地的規(guī)劃、建設(shè)與管理直接關(guān)系著地方旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、速度和質(zhì)量，被視為區(qū)域旅游開發(fā)的核心任務(wù)。對于旅游科學(xué)研究的這一重要領(lǐng)域，雖然每年都有不少成果問世，但仍然存在許多需要深入探究的問題，旅游地開發(fā)的核心與難點便是其中之一。總結(jié)國內(nèi)外旅游開發(fā)的經(jīng)驗與教訓(xùn)，我們不難看出旅游地開發(fā)并非提高可進入性、完善配套設(shè)施、培訓(xùn)服務(wù)人員、進行宣傳推廣那么簡單。如果說這些只是邊緣性、技術(shù)性的工作，那么核心性、創(chuàng)造性的工作又是什么？無疑，這是非常具有理論價值和指導(dǎo)意義的問題。有鑒于此，筆者嘗試從現(xiàn)代旅游活動的意義補償屬性入手，從意義生產(chǎn)的視角，對這一問題進行探討。

一、意義補償：現(xiàn)代旅游活動的內(nèi)核

人不僅是實體性的存在，更是意義性的存在。對此，人類學(xué)家格爾茨（Clifford Geertz）曾說：“人是尋求意義的動物，和其它生物不同，人不僅生存著，而且意識到自己生存著。人從誕生開始，就苦苦思索生存的意義。”[1]5無獨有偶，精神分析學(xué)派的代表人物維克多·弗蘭克爾（Viktor E.Frankl）也曾指出，人總是急切地尋求意義，總是著手于進行他對意義的尋求。人無論在怎樣的生活環(huán)境下都要拷問生命的意義，生命因而有意義。在弗蘭克爾看來，這是一種真實的人類現(xiàn)象，是人的“首要關(guān)注”，構(gòu)成人類生命的原始促動力[2]26-30?？梢?，對意義的追尋，是人的生存方式[3]。正是在追尋意義的過程中，人獲得了心靈的安頓、精神的充盈和生命的超越。

人們尋求意義的動機如此強烈，但世俗的日常生活消減了原本存在的意義?！袄?，噪聲，工作，忙亂，學(xué)校，勤奮，污染，所有這些詞匯，都是日常生活當(dāng)中司空見慣的。這些詞匯所傳達的情感色彩，也往往是灰暗的、沉悶的、憂郁的和枯燥乏味的?！盵4]克里品朵夫（Krippendorf.J）筆下的日常生活無疑是缺少意義的。同時，現(xiàn)代社會又加劇了人們的碎片感、疲憊感、空虛感、孤獨感、虛幻感，使人們對意義的追求往往事與愿違?，F(xiàn)代城市的發(fā)展雖然為人們的物質(zhì)享受提供了保證，但許多生活在城市的人還是感覺生活沒有意思、生命缺少意義，導(dǎo)致心煩意亂、空虛無聊，患上了被稱之為集體心靈性神經(jīng)癥（noogenic neurosis）的現(xiàn)代病[2]31。吉登斯（Anthony Giddens）也指出，在現(xiàn)代性背景下，個人的無意義感即那種覺得生活沒有任何有價值的東西的感受，成為根本性的心理問題[5]。

為了走出這一困境，人們想方設(shè)法在日常生活中創(chuàng)造更為豐富多彩的意義，如沉浸于宗教和藝術(shù)中，賦予自然事物以象征含義，建立以更美好社會為使命的組織并為之奮斗等等。不僅如此，日常消費中也充滿了人們對意義的追逐。對此，理查德·沙普利（Richard Sharpley）指出，消費品，無論是商品還是服務(wù)，都擁有經(jīng)濟交換和使用價值之外的意義。讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）甚至認為消費僅僅源于商品的內(nèi)在意義和內(nèi)涵，它們的使用價值是無關(guān)緊要的[6]155。除了慣常環(huán)境中的日常消費，人們還通過時空轉(zhuǎn)換來補償慣常環(huán)境中缺失的諸種意義，最為典型的莫過于現(xiàn)代社會興起的大眾旅游活動。旅游者付出時間、金錢、體力和情感，所追尋的就是某種對人生不可或缺但日常生活世界中偏偏匱乏的意義。從這個角度來看，現(xiàn)代旅游活動是典型的補償性意義消費，是對現(xiàn)代社會群體心靈性神經(jīng)癥的新型治療手段。對于這一點，克里品朵夫亦曾作過論述。在他看來，“旅游是一種社會療法，一個保證世界每日都良好運轉(zhuǎn)的安全閥”[7]。

由此可見，旅游地吸引游客，是因為那里擁有某種游客所需要的意義，而不僅僅是旅游地的山川風(fēng)物自身；游客到旅游地進行消費，尋求的是旅游地隱喻的某些意義，而不僅僅是旅游地的山川風(fēng)物自身?！吧讲辉诟?，有仙則名；水不在深，有龍則靈”早就闡述了這一道理。在國外，Relph將“意義”與“場所”“活動”“地方特色”一起列為地方感概念模型的四個要素[8]。據(jù)此推論，旅游地作為“旅游”的“地方”，對旅游者來說應(yīng)該具有日常生活所無法提供的“非凡意義”。經(jīng)過在異地短暫的體驗式意義消費，游客的日常生活意義匱乏得到了暫時的彌補，人生的意義得以充實。例如，為了應(yīng)對日常生活的“灰暗”“沉悶”“憂郁”“枯燥乏味”，旅游地應(yīng)生產(chǎn)出“璀璨”“輕快”“愉悅”“饒有趣味”等意義予以彌補，這在“七彩云南，旅游天堂”“風(fēng)花雪月，自在大理”“美麗三亞，浪漫天涯”“天天樂道，津津有味”等旅游宣傳口號中可見一斑。游客到云南、大理、三亞、天津進行旅游消費，表面上是去游覽景區(qū)（點），實質(zhì)上則是尋求景區(qū)（點）象征的意義，以幫助解決“生活意義的失落”這一現(xiàn)代性難題。

二、意義生產(chǎn)：旅游地開發(fā)的核心問題

（一）旅游地開發(fā)中的意義主線

旅游地開發(fā)是一個龐大的系統(tǒng)工程，既涉及規(guī)劃設(shè)計、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)提升、旅游氛圍營造、吸引物建設(shè)、產(chǎn)品體系培育，又涉及產(chǎn)業(yè)要素建設(shè)、宣傳推廣、品牌塑造、融合發(fā)展，以及制度創(chuàng)新、人才引培、資金籌集、科技運用等[9]。辯證唯物主義告訴我們要抓住主要矛盾，致力于解決核心問題。那么，旅游目的地建設(shè)的主要矛盾與核心問題究竟是什么？對這一問題的回答，不僅關(guān)系到旅游開發(fā)的科學(xué)性，也關(guān)系到旅游管理學(xué)科研究對象的獨特性。

從意義消費與生產(chǎn)的角度進行深入分析，再綜合對云南省玉龍縣玉水寨、瑞麗市“一寨兩國”、麗江古城、香格里拉市等地案例的考察，不難發(fā)現(xiàn)，在上述紛繁復(fù)雜的任務(wù)中，有一條隱秘的主線貫穿始終，旅游地開發(fā)建設(shè)具體事宜都是圍繞該主線進行的。這條主線就是旅游地意義的發(fā)現(xiàn)/賦予、描述/闡釋、評估/鑒定、表達/呈現(xiàn)、傳播/解讀、創(chuàng)新/再生產(chǎn)。這里以美國科羅拉多大峽谷國家公園為例進行簡要分析。1540年，卡迪納斯（García López de Cárdenas）等13位西班牙探險隊員在尋找金礦時，偶然發(fā)現(xiàn)了大峽谷，驚嘆不已。從旅游的角度來看，卡迪納斯等人發(fā)現(xiàn)了大峽谷，最重要的是發(fā)現(xiàn)了大峽谷蘊含的美學(xué)意義。1869年，約翰·威斯利·鮑威爾（John Wesely Powell）率領(lǐng)探險隊沿格林河和科羅拉多河逆流而上，到達了大峽谷。他在文章中生動地記錄了那里的壯美景色，將谷中的沉積巖層形容為“一本巨型小說中的書頁”[10]。經(jīng)由鮑威爾的描述，大峽谷作為旅游地的意義（“壯美”）逐步明確起來。1873年，被譽為美國最偉大的風(fēng)景畫家之一的托馬斯·莫蘭（Thomas Moran）將看到的風(fēng)景繪制成了名為《科羅拉多大峽谷》（Chasm of the Colorado）的作品，掛在國會大廈參議院會議廳的大廳里，大峽谷成為美國西部大自然魅力的象征，通過口碑傳播和機械復(fù)制，被更多人了解。1880年，以機智和傳奇聞名的勘探者約翰·漢斯（John Hans）開辟了從北緣到峽谷的旅游線路，隨后陸續(xù)開通了驛站馬車旅游，并修建了威廉姆斯到南緣的鐵路、埃爾托瓦爾酒店、隱士居、沙漠觀景點瞭望塔、幻影農(nóng)場、霍皮人家紀念品店。在這一過程中，還出現(xiàn)了以保護大峽谷景觀為目的的民眾運動，標(biāo)志著大峽谷的“意義”得到公眾認同。1903年，西奧多·羅斯福（Theodore Roosevelt）在視察西部時前往大峽谷，在他的努力下，大峽谷于1919年被認定為國家公園，成為美國的重要地標(biāo)。至此，大峽谷在國家認同層面的意義得以確立，其吸引力和影響力得到極大提升。在這一過程中，探險家、文學(xué)家、畫家、政治精英等創(chuàng)意階層人士扮演了重要的角色，其關(guān)鍵作用就在于他們通過發(fā)現(xiàn)、描寫、繪畫、認證活動“把異己的大自然納入到自己的意義范疇”，作為結(jié)果，“大自然的各種物象就與人類的精神世界建立起密切聯(lián)系”[1]6-7。

（二）旅游地意義生產(chǎn)的四個環(huán)節(jié)

旅游景觀的基本功能在于表征并向旅游者傳遞某種意義[9]，作為旅游景觀集合體的旅游地，更是如此。在意義生產(chǎn)的視角下，旅游地開發(fā)建設(shè)的過程可以解析為如下四個核心環(huán)節(jié)：創(chuàng)意—表意—傳意—解意，即意義的賦予、表達、傳遞和解讀，藉由這些環(huán)節(jié)，人們把外在世界的物象納入自己的心靈版圖，在無可把握的物質(zhì)世界中獲得生活的意義和精神的滿足[11]365。同時，亦可由此認定旅游的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”屬性，也就是說，旅游產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)和銷售意義內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)[12]。唯有如此，旅游地方可發(fā)揮意義治療的功能。迪士尼樂園就是最成功的典型案例，以致人們這樣評價它的創(chuàng)始人華特·迪士尼（Walter Disney）：在治愈和撫慰飽受困擾的人類靈魂方面，它的貢獻比世界上所有的精神醫(yī)生還要大[13]。

“創(chuàng)意”即意義的賦予，為旅游地賦予一個符合自身資源稟賦和社會需求的意義，這個意義通常是原來所不具備的，或者雖然擁有蛛絲馬跡卻未被完整、明確提出。當(dāng)代文化研究之父霍爾（Stuart Hal）認為，意義并不內(nèi)在于事物之中，它是被表征系統(tǒng)構(gòu)建出來，是被生產(chǎn)出來的[14]。他所指的“構(gòu)建”“生產(chǎn)”實質(zhì)上就是創(chuàng)意。創(chuàng)意環(huán)節(jié)與旅游地主題策劃、總體定位、命名（更名）密切相關(guān)，有賴于創(chuàng)意者豐富的知識、閱歷和經(jīng)驗，對社會需求的準(zhǔn)確把握，以及發(fā)現(xiàn)新事物的獨特視角。被賦予的意義得到旅游地東道主（社區(qū)居民與地方政府）和市場（游客與開發(fā)商）的認可，才有可能進入下一步驟?！爸械椤备麨椤跋愀窭锢?，看似簡單的地名更改事件，背后卻是為“中甸”賦予被全世界認可的旅游意義“香格里拉”的重大謀略。創(chuàng)意并不簡單地等同于創(chuàng)造新奇事物，它是艱難的，需要控制和約束[15]。旅游地創(chuàng)意更是如此。

“表意”即某一既定意義的表達與呈現(xiàn)，即通過氛圍/環(huán)境、景觀/景點、活動/儀式、設(shè)施/設(shè)備、名稱/故事等途徑表現(xiàn)出來，以供游客循“意”責(zé)“實”。 瑪格麗特·馬克、卡羅·S·皮爾森認為，有時候，產(chǎn)品的基本本質(zhì)充滿力量，但其表達會變得更有意義，更重要[11]366。該環(huán)節(jié)最為關(guān)鍵的是意義的可視化和體驗化，包括核心吸引物（景區(qū)、景點、地標(biāo)景觀）、解說系統(tǒng)（如小型博物館、多媒體中心、解說牌等）、形象識別體系（如視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)）的建設(shè)，以及旅游體驗活動的策劃與組織。西雙版納的“神奇美麗”“勐巴娜西”意義的賦予有傣族園、野象谷、望天樹等景區(qū)作為支撐，名實相符；與之相比，大理的“風(fēng)花雪月”這一意義則缺乏明確的載體，游客無從體驗。

“傳意”就是將既定的意義傳達給異地的目標(biāo)客源群體，使其形成認知并產(chǎn)生旅游動機。傳意一般借助圖書、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、專題片、微電影、戶外廣告等媒介來完成。由此觀之，傳媒應(yīng)該成為旅游地啞鈴模型中連接目的地、客源地通道中與交通同等重要的元素，旅游傳播理應(yīng)成為旅游研究中的重要領(lǐng)域。此外，旅游地意義的傳達經(jīng)常與形象傳播、市場促銷與品牌推廣活動結(jié)合在一起，使旅游地被賦予的意義深入人心。如何將抽象的意義通過信息加工以具象的方式傳達給游客，吸引他們的眼球，是這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵，因此，應(yīng)避免詞不達意、掛一漏萬及類似現(xiàn)象的出現(xiàn)。為了傳達“烏蒙涼都”這一意義，六盤水市提出了“19℃的夏天”的旅游宣傳口號，這一口號通俗易懂、言簡意賅、形象生動。

“解意”就是游客到達旅游地之后，借助各類設(shè)施和服務(wù)進行消費，結(jié)合個人的知識、情感和閱歷，對旅游地既定的意義進行解讀，作出個性化理解和評價。受自身因素和游覽時外部環(huán)境的影響，游客可能心領(lǐng)神會，也可能不解其意，甚至誤解原意。除了大多數(shù)游客會按圖索驥，以到此一游的心理被動接受旅游地既定的意義外，也會有少數(shù)游客根據(jù)自己的所見、所聞、所感賦予旅游地新的意義，就像“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”一樣，一百位游客心中就有一百個麗江。

（三）旅游地意義生產(chǎn)的核心力量

在上述旅游地開發(fā)建設(shè)的四個基本環(huán)節(jié)中，多重力量帶著各自的意圖參與其中，共同進行著旅游地的意義生產(chǎn)。其中，創(chuàng)意發(fā)揮著特殊的重要作用，絲毫不亞于旅游開發(fā)商、運營商和代理商。根據(jù)佛羅里達（Richard Florida）的觀點，創(chuàng)意由兩種類型的成員組成，一種是“超級創(chuàng)意核心”群體，包括科學(xué)家與工程師、大學(xué)教授、詩人與小說家、藝術(shù)家、演員、設(shè)計師與建筑師；另一群體是現(xiàn)代社會的思想先鋒，比如非小說作家、編輯、文化人士、智囊機構(gòu)成員、分析家以及其他“輿論制造者”[16]。這些人具有創(chuàng)新精神，注重工作的獨創(chuàng)性、個人意愿的表達以及對不斷創(chuàng)新的渴求，他們的工作涉及制造新理念、新科技、新內(nèi)容。對于旅游地意義生產(chǎn)來說，以先鋒游客為代表的五種創(chuàng)意群體起著至關(guān)重要的作用，他們是旅游地意義的發(fā)現(xiàn)者、描述者、傳播者。

其一，先鋒游客。以“驢友”、背包客、戶外運動發(fā)燒友為代表，“不走尋常路，只愛新景物”是他們的座右銘，許多新景點都是被他們發(fā)現(xiàn)、命名并通過自己的“朋友圈”傳播出去。例如，有著深厚古鎮(zhèn)情結(jié)、喜歡走村串寨的王亞軍發(fā)現(xiàn)并推薦了沙溪寺登街和團山古村，最終使其成為世界紀念性建筑遺產(chǎn)。

其二，文藝人士。以攝影、文學(xué)、影視界人士為代表，他們擅長發(fā)現(xiàn)新事物、增加新內(nèi)容、賦予新形式、建立新組合、進行新表達、創(chuàng)造新價值。不少旅游地，如東川紅土地、元陽梯田、雨碌大地縫，就是由文藝界人士發(fā)現(xiàn)、描述和傳播的。正是由于楊麗萍的介入，大理雙廊才成為白族古漁村和浪漫生活方式的代表，一躍成為新興知名休閑旅游目的地。

其三，科研人才。以地理、歷史、人類學(xué)領(lǐng)域的科研人員為代表，因資源考察、考古發(fā)掘、田野調(diào)查等專業(yè)活動而成為旅游資源的發(fā)現(xiàn)者，又因?qū)I(yè)知識、經(jīng)驗和技能而成為旅游地意義評估、鑒定的專家，負責(zé)為旅游地的意義賦予提供專業(yè)指導(dǎo)。玉龍雪山在旅游開發(fā)中被賦予“殉情圣地”的意義并提出“大愛無相，緣歸玉龍”的旅游形象口號，是與以楊福泉為代表的納西學(xué)者群的研究密不可分的。

其四，傳媒工作者。以文字、圖片、影像工作者為代表，他們最主要貢獻是對旅游地文字、圖像信息進行加工創(chuàng)造，經(jīng)由報紙、雜志、圖書、影視、網(wǎng)站等媒介，傳達給社會公眾。例如，大番茄傳媒機構(gòu)策劃出版的《麗江的柔軟時光》一書中提出了“柔軟時光”“艷遇之都”等概念，在麗江“艷遇之都”意義塑造過程中扮演了重要角色。

其五，規(guī)劃策劃人員。以文化創(chuàng)意、旅游規(guī)劃、景觀設(shè)計人員為代表，負責(zé)利用其專業(yè)視野、理念、知識和技能為旅游地發(fā)展建設(shè)指明方向、提出具體設(shè)想，其中就涉及意義的賦予、呈現(xiàn)、傳播等方面的策略。

三、意義管理：旅游地開發(fā)的難點與挑戰(zhàn)

旅游地管理就是管理者通過合理配置人力、物力、財力，有效進行計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，從而高效率地實現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。旅游地管理涉及的內(nèi)容十分廣泛，不僅包括游客管理、營銷管理、社區(qū)管理、危機管理、信息管理，還包括旅游資源管理、環(huán)境管理、設(shè)施管理、服務(wù)管理、人力資源管理、財務(wù)管理等。上述內(nèi)容，多數(shù)在其他類型的管理如企業(yè)管理中有所涉及，而旅游地管理具有特殊性，畢竟，對科學(xué)研究進行區(qū)分的核心依據(jù)就是科學(xué)對象所具有的特殊的矛盾性。

從意義生產(chǎn)與消費的角度來看，意義構(gòu)成旅游地管理研究的“特殊的矛盾性”，應(yīng)被視為旅游地管理的核心內(nèi)容之一。旅游地的意義管理，顧名思義，就是對旅游地意義的賦予、表達、傳遞、解讀、維護、更新等核心環(huán)節(jié)進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。它不僅包括了旅游地的主題定位、項目策劃、景觀規(guī)劃、形象設(shè)計、宣傳營銷、解說服務(wù)等問題，還涉及游客評價調(diào)查、績效評估、主題創(chuàng)新、危機管理等方面，具有綜合性、復(fù)雜性、動態(tài)性等特征，是一個需要旅游地管理部門、策劃規(guī)劃機構(gòu)、建設(shè)部門、宣傳部門、社區(qū)居民、游客及其他利益相關(guān)者共同參與的系統(tǒng)工程。由此不難看出，旅游地意義管理涉及面廣、綜合性強、難度大。在這一過程中，創(chuàng)意的作用必須引起足夠的重視。創(chuàng)意者的天賦、靈感、智慧、創(chuàng)造性思維、思想、知識等人性化特征的觀念形態(tài)的存在、整合與創(chuàng)新，構(gòu)成了創(chuàng)意經(jīng)濟的“信念硬核”，對旅游目的地的開拓有巨大作用[17]。同時，創(chuàng)意者具有不同于操作型員工的鮮明特征，應(yīng)采取特殊的人力資源管理策略，包括構(gòu)建包容的社會環(huán)境、多樣性的文化、完善的信息基礎(chǔ)設(shè)施、適宜的社交網(wǎng)絡(luò)，才能將他們吸引到某一特定的旅游地，以激發(fā)他們的創(chuàng)意才能。除了激發(fā)個體創(chuàng)意的積極性之外，組織創(chuàng)意團隊、建立創(chuàng)意體系（系統(tǒng)），將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)權(quán)管理、意義評估與再創(chuàng)新、降低創(chuàng)意風(fēng)險、協(xié)同管理創(chuàng)意資源、培育提升創(chuàng)意資本等，都是旅游地意義管理的要素。

如前所述，旅游地的意義是根植于現(xiàn)代人類心靈深處的需要，而意義是變動不居的，創(chuàng)新是充滿風(fēng)險的。因此，旅游地意義管理的難點不僅僅在于其復(fù)雜性，更大的挑戰(zhàn)來自于三個方面：首先，旅游地究竟生產(chǎn)何種意義才能受到市場歡迎？弗蘭克爾指出，獲得生命意義主要有三條途徑：創(chuàng)造（創(chuàng)造性的工作）；體驗（與某人相遇相愛）；痛苦（對不可避免的苦難所采取的態(tài)度）。史蒂夫·迪勒（Steve Tiller）、內(nèi)森·謝佐夫（Nathan Shedroff）、達雷爾·雷亞（Darrell Rhea）則提供了一個人們越來越看重的“意義”清單，包括成就、美麗、群體、創(chuàng)造力、責(zé)任、啟迪、自由、和諧、公正、統(tǒng)一、拯救、安全、誠實、認可、驚奇[18]等15種類型。這些觀點對旅游地意義生產(chǎn)具有一定的啟發(fā)性，但不能解決所有的問題，還需要進一步研究旅游地自身的文化特質(zhì)，進行市場調(diào)研，尤其是透析現(xiàn)代人類心靈深處的需要。在這一點上，文化原型理論遠比馬斯洛需要層次理論更深刻，也更具解釋力和指導(dǎo)意義。就像榮格（Carl Gustav Jung）所說的那樣，“誰講到了原始意象誰就道出了一千個人的心聲，可以使人心醉神迷為之傾倒”[19]。其次，旅游地的意義從來不是一成不變的，而是隨著歷史的流動而“變動不居”的，旅游地、利用者（包括游客、開發(fā)商及東道主）、社會環(huán)境之間的對話互動都會造成旅游地意義的變化。以麗江為例，在申報世界文化遺產(chǎn)成功后的一段時間內(nèi)一直沿用“高原姑蘇”作為其旅游形象口號，后來改成“天雨流芳，夢幻麗江”“艷遇之都”，近年來又修改為“來麗江住一段時間”。由此不難看出，旅游地的意義不是百世不易的，旅游地意義管理也不可能一勞永逸。再次，旅游地意義的創(chuàng)新充滿不確定性和市場風(fēng)險。創(chuàng)新意味著改變，會付出試錯成本，且無法像有形之物那樣讓游客預(yù)先體驗，因此具有來自市場的風(fēng)險，還須應(yīng)對外部環(huán)境的不確定性。為了更好地應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，旅游地亦應(yīng)加強對意義生產(chǎn)過程的管理。

總之，人是一個懸浮在他自己編織的“意義之網(wǎng)”中的動物[1]21。無意義的活動侵蝕了人的心靈，有機會去做有意義的事是人類心理健康的基本原則。人們賦予消費對象以意義并以不同的方式消費它們，在這一點上，旅游與其他消費對象沒有差異。旅游者需要不斷提升旅游體驗的多樣性，這種體驗要具有效用價值之外的意義[6]157。從這種意義來說，旅游地就是對游客具有意義的地方，就是具有非凡意義和旅游功能的空間。相較而言，空間無處不在，能夠提供觀賞、休閑、娛樂及相關(guān)功能的空間并不缺乏，唯獨意義，尤其是日常生活中缺乏的非凡意義是難以捉摸的。因此，旅游地開發(fā)、建設(shè)、管理中必須將意義的生產(chǎn)置于核心地位，重視自身意義的發(fā)現(xiàn)、描述、闡釋、鑒定、傳播和創(chuàng)新。這一結(jié)論的意義在于三個方面：第一，旅游是“精神經(jīng)濟視野中深受開發(fā)商和研究者注意的嶄新領(lǐng)域”“精神經(jīng)濟學(xué)研究中最重要的分支之一”[20]，但關(guān)于這一問題的研究成果十分少見。引入精神分析學(xué)派的理論，可以為深入認識現(xiàn)代旅游的精神經(jīng)濟屬性提供新視角。第二，將“意義”納入旅游管理的范疇，對明確旅游管理學(xué)的獨特研究對象具有一定的啟示，是繼將體驗作為旅游管理對象之后對旅游管理學(xué)科特殊矛盾的積極探索，并藉由弗蘭克爾的意義治療理論構(gòu)建了旅游研究中的兩個關(guān)鍵詞——“體驗”與“意義”之間的關(guān)聯(lián)。第三，從旅游活動的意義消費屬性出發(fā)，梳理出旅游地開發(fā)的意義生產(chǎn)主線與創(chuàng)意、表意、傳意、解意四大環(huán)節(jié)，明晰了旅游規(guī)劃設(shè)計、旅游項目建設(shè)、旅游傳播、景區(qū)管理等學(xué)科之間的線索，指出了創(chuàng)意者在旅游地開發(fā)建設(shè)中的特殊意義，提出了文藝作品炒熱旅游地等現(xiàn)象的理論依據(jù)，是對已有旅游開發(fā)理論的創(chuàng)新。當(dāng)然，本文對旅游地意義管理的研究尚不夠深入，希望能成為引玉之磚，供業(yè)界學(xué)者參考，并請方家批評指正。

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